电视策划学视阈下探析省级卫视的品牌构建

孙喜杰

（黄冈师范学院 新闻与传播学院，湖北 黄冈 438000）

电视策划学视阈下探析省级卫视的品牌构建

孙喜杰

（黄冈师范学院 新闻与传播学院，湖北 黄冈 438000）

随着视听新媒体与传统广播电视媒体融合逐步深化，影响力稳步上升。中国的电视媒体正处在一个竞争激烈的变革时代，为了争夺有限的市场空间，省级卫视排位战全面打响。广电总局一系列监管新政（“限娱令”，“限广令”，“黄金时间限制宫斗、穿越、谍战剧的播出”）的出台，使电视行业纷纷做出了重大调整。本文以湖北卫视近年的发展为研究对象，探究省级卫视如何在国家政策、政府管理的引导下构建品牌，凸显强大的市场竞争力。

湖北卫视 品牌创新 节目设置

一、宏观政策下省级卫视的生存变化

激烈的媒介市场竞争下，电视媒体流失了大量受众，加上新媒体的挤压，电视媒体遭遇极大冲击。与此同时国家与政府对广电媒体的要求在不断提高，日益精细化和规范化的政策调控，也体现了电视媒体在社会发展进程中承担着重大责任。为了争取市场份额，各省级卫视全面改版，优化升级，在响应国家号召的同时，也探索出一条更加适合自己的发展道路。纵观数十个上星卫视，湖南卫视无论从收视率还是影响力而言都堪称省级卫视中的老大哥，然而在限娱令实施的半年里收视也不理想。面对国家政策的调控，市场的竞争压力，2012年湖南卫视有较大的调整，如不再举办快女之类的平民造星真人秀，而是举办大型音乐公益栏目《天声一队》，不仅给受众带来美好的音乐，更多的是爱心的传递、心灵的感动，大力发展电视艺术的公益价值，弘扬主流价值观，体现媒体的社会责任。2012年7月1日湖南卫视全新改版，从频道的品牌定位及内容的编排都有新变化。从中体现只有创新才有竞争力，只有创新才能满足受众的收视需求。比如 《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《百变大咖秀》等优质栏目带来新一轮收视浪潮的同时也赢得受众的好口碑。其他卫视也纷纷升级，如以情感为品牌定位的江苏卫视推出新的生活类综艺栏目《一战到底》、《非常成功》；浙江卫视音乐励志节目《中国好声音》更是掀起真人秀栏目的新时代。一直不以娱乐栏目见长的湖北卫视，在国家宏观政策调控的背景下，2012年初全新改版，从台标到定位，从栏目编排到节目类型都有不小的变化。湖北卫视以改版为契机，全面优化升级，成功跻身2011-2012中国卫视品牌十强，成为业内关注的一匹黑马。由此可见，只要坚持正确的舆论导向，加大创新创优力度，集思想性、艺术性、观赏性于一体，注重社会效益，传播核心价值，引领社会风尚，唱响实现中华民族伟大复兴的“中国梦”主旋律，就会产生良好的社会反响。

二、宏观政策下勇于创新

中国是一个电视文化的生产和消费大国，当电视对社会的影响越来越大。在大众文化汹涌而来的发展时期，在新媒体方兴未艾的上升时期，电视文化的发展既有发达国家电视传播所经历过的共性问题，又有鲜明的中国特色。因此，着眼于新的实践和新的发展是必由之路。湖北卫视在这样的背景下找准自身的定位，肩负着宣传湖北、传导政策、反映民生的重任。作为湖北电视传媒中最具分量和公信力的频道，经过多年发展，湖北卫视在新闻采编、节目创新上不断开拓，打造了一批名牌栏目和精品节目，构筑起湖北卫视独具特色的频道品牌形象。然而，在媒介融合的背景下，电视这一媒体流失了大量受众。多年的发展使媒体人充分地认识到，节目创新力度不够导致观众审美疲劳；片面追求收视率难以兼顾品质；定位不精准导致竞争同质化；目标受众需求不明确导致频道品牌营销欠缺等。所以，只有创新才有市场，才有竞争力。

自2012年以来，湖北卫视推出了《我爱我的祖国》等10多档全新的节目，在节目定位、节目制作、节目编排和节目管理方面都体现其独特的创新思想。在频道定位上，湖北卫视利用有温度、有情怀的节目设置彰显“温暖智慧”的频道气质定位。有“重导向”的新闻节目带、“提品质”的人文节目带、“显特色”的综合节目带、“讲贴近”的生活节目带和“求文化”的大型周末娱乐节目。各节目带定位清晰，脉络分明，“温暖智慧”的频道气质初步显现。同时，新闻节目段、黄金节目段、次黄金节目段及深夜节目段的巧妙安排，彰显其创新的节目编排策略，让节目品牌、频道品牌发挥集群效应，形成了极大的竞争力。如果说2012年湖北卫视的全面改版是积蓄能量的一年的话，2013年则是湖北卫视平台品质大幅提升的一年。从受众立场出发，把每一个普通中国人对爱的责任、梦想的坚持和家国的担当以国际电视水准包装和呈现，深度黏合以家庭为单位的各层级观众。《长江新闻号》、《军情第一线》等重组湖北卫视的资讯节目带，观世界，看中国，打造思想引领的新闻品牌；《我爱我祖国》城市名片活动、《全球华人春节大联欢》以国际化品质做中国式表达，感动你我，震撼世界，打造综艺情怀类第一品牌；《大王小王》周末特别版构建中国非凡故事，打造人文情怀类第一品牌；《生活帮》、《包公来了》、《饮食养生汇》、《谁是我家人》等节目贴近百姓身边，奉献生活智慧，打造生活服务类第一品牌；这些具有舆论引导和文化品位的栏目、主题晚会、大型活动与湖北卫视的频道定位、品牌策略、经营方向高度贴合，有力地诠释了湖北卫视“中国心、世界观”的品牌内涵，也全面提升了频道的核心竞争力和影响力。

三、增强品牌策划意识

品牌一词并不陌生，对于我国消费者来说，在日常的生活中就体现出深厚的品牌情怀，因为好的品牌代表着好的品质和可靠的保障。对于电视艺术这一媒介商品也同样适用。品牌就是企业或产品在关系群体心中形成的认知、态度和行为倾向等各种关系的综合体。受众对电视艺术作品的选择，可视为一种精神消费，所以，电视媒体同样需要注重品牌形象的塑造。“创立品牌”、“打造品牌”成为新媒体环境下的媒介竞争的必然追求。它承载着电视台、频道与节目的核心价值。因此，必须树立品牌意识，形成独特的品牌文化来拓宽电视受众市场。2012年湖北卫视获评“中国最具成长性卫视”，2013年再获评“中国10大创新卫视”，湖北卫视“家国情怀”的频道定位和“温暖智慧”的频道气质，构成了新观点、新服务、综艺情怀三大品牌。在“中国心，世界观”的频道理念引领下，湖北卫视逐步成了独具品牌特色和最受关注的省级卫视。现在，“益智互动”和“国家意识”巧妙结合起来，寓教于乐传播主流价值观的《我爱我的祖国》；对话涤荡心灵的《大王小王》；沟通实现和谐的《调解面对面》等形成很好的品牌化效应。这不仅提升了湖北卫视的品牌影响力，而且为广告客户提供了很好的增值服务。打造品牌栏目，全方位创新，扩展品牌宽度，多维度突破，冲击品牌高度将是湖北卫视今后发展的重要方向。围绕频道的理念及品质深入开掘、内容升华、形态升级，迅速形成整体的特色，将品牌优势规模化放大。

四、结语

激烈的媒介市场环境下，如何通过资源整合提升电视艺术的制作水平，使其更具有思想性及艺术性；如何借助先进的数字媒体彰显电视艺术表现力与想象力；如何传承中华民族的传统文化，激发原创活力，凸显中国特色；如何坚持高雅文化追求的同时抵制过度娱乐化倾向；如何促进电视艺术的多样性和丰富性；如何坚持电视艺术正确的文化取向及核心价值是摆在电视策划人面前非常重要的课题，也应该是所有电视媒体工作者努力的方向。

［1］卫视竞争格局悄然变动.湖北卫视成业内“黑马”.中国广告网，2012.11.28.

［2］湖北卫视公布2013年战略打造魔术盛典求新求变.腾讯娱乐，2012.12.11.

［3］谭天，苏慧.开创·突击·跨越——湖北卫视的经营发展策略探索.媒体时代，2013，1.

项目信息：黄冈师范学院2013年度人文社科研究一般项目，编号：2013022903。