设计风格的形成与品牌塑造

付

（沈阳师范大学美术与设计学院，辽宁沈阳110034）

设计风格的形成与品牌塑造

（沈阳师范大学美术与设计学院，辽宁沈阳110034）

设计史在每个时期都会产生不同的设计风格，风格包括个人风格、民族风格和时代风格。风格的形成同社会政治、经济、文化背景和主要艺术思潮相关。近现代的艺术运动影响了设计的风格，欧美现代设计已形成了国际主要风格。因文化、地域、历史同西方的区别，亚洲国家在设计风格上也有着浓郁的本土元素。设计风格具有大众流行文化特征并有助于企业品牌形象提升，中国设计风格关注社会热点和优秀传统文化，提升为国际设计语言，取得世界认可尤为必要。

设计风格；流行时尚；品牌塑造

一、设计风格的形成及关联性因素

风格即人，不同的人体现出不同的气质与品格。风格也是一个民族和一个时代的性格情感体现。在艺术领域，风格是艺术家个人所独具的个性符号，在其作品中长期沉淀、流露，潜移默化地对大众产生影响，并被大众所接受。设计的风格包括个人风格、民族风格和时代风格。

关于艺术家个人风格的形成，文艺评论家何西来先生说：“一个画家，只有他的作品充分展示了他的艺术个性和人格风范，以及天赋气质、人生历练、才情学养等等时，才能在审美品格与艺术风貌上，与别的画家区别开来。我之所有，人之所无的东西，即人们赖以把此画家和彼画家区别开的东西，就是风格。”［1］这是对个人风格形成的精辟阐述。

贝聿铭先生，也是位极具个性色彩的现代主义建筑大师，他善于把中国古代传统的建筑艺术和现代最新技术熔于一炉，创造出独特的个人风格。贝聿铭曾在其家族拥有的苏州园林——狮子林里度过了童年时光，孩提时代的中国文化熏陶对他日后的设计风格形成产生了极大影响。苏州博物馆新馆是他晚年代表性的设计，把中国传统园林设计理念同当代国际设计语言结合得浑然一体，完美地将中国传统的建筑符号和现代材料进行综合运用，创作出贝氏建筑的又一典范。

从上面两位设计大师的早年经历中看到，艺术家的独特风格同其个人经历、阅历、文化背景有着必然联系，这些因素对其个性风格的形成具有深刻的影响。

设计的民族风格是一个民族文化传统、审美心理、审美习惯等的集中体现。同时，民族风格也是民族气质和精神的表现，它的形成，往往取决于由来已久的历史沉淀和观念的凝练。傅雷先生在阐述艺术与民族之关系时说：“夫一国艺术之产生，必时代、环境、传统演化，迫之生产，犹一国动植物之生长，必土质、气候、温度、雨量，使其生长。拉斐尔之生于文艺复兴时期之意大利，莫里哀之生于十七世纪之法兰西，亦犹橙橘橄林之遍于南国，事有必至，理由固然也。陶潜不生于西域，但丁不生于中土，形格势禁，事理环境民族性之所不容也。”［2］我国博大精深的汉字体系、天工巧夺的江南园林景观，恢宏雄伟的北京故宫建筑等，都体现了中华民族的优秀传统文化。因此，从文化、艺术和设计上看，地理环境、文化背景、审美思维方式的差异，是形成不同民族风格的重要因素。

“不同的时代产生不同的艺术。”［3］历史上每个时期都有与之相匹配的时代风格，时代不同，所呈现的风格也不相同。任何一位艺术家的作品都会打上其所处时代的烙印，也是对当时的社会背景、政治环境、经济状况、工业水平、文化政策、审美修养、国际交流的直接反映，以上诸因素决定着时代风格。汉代艺术深厚博大，追求艺术形式的崇高雄浑；唐代艺术具有富丽丰满的特征，都同当时的经济、历史和文化相关。

今天是经济发达、全球一体化的信息时代。人们对文化潮流与审美取向都带着多元化和极大的包容性，文学艺术作品呈现出多观念、多风格的时代特征。北京的798艺术区、上海的石库门艺术区和创客工厂等，都在新视角和新观念的支撑下成为中国时尚文化的先行者。一个过去与未来、现实与理想、荒诞与正经奇幻组合的艺术试验场，正在引领当今中国艺术与设计的时代风格。

二、现代艺术运动对各国设计风格的影响

近现代艺术运动产生及艺术思潮的传播极大地影响了后来的设计，打破了传统的视觉表现、设计思维和审美标准，开创了新的流派和风格。

从1919年建立于德国魏玛的包豪斯起，经过了“艺术装饰风格”“结构主义”“现代主义”“波普艺术”和“后现代主义”的艺术运动影响，设计风格逐渐形成了一个清晰完整的脉络，并随着民族、地域和文化的差异产生了不同的设计风格。比如，在上个世纪30年代的美国，产品设计上出现一种流线型设计，成为当时最流行的设计风格，尤其在飞机和汽车的造型上体现得更加突出。再如，从1960年起，产生在纽约和伦敦的“波普艺术”（Pop Art），代表性的艺术家安迪·沃霍尔，其风格持久地影响到现代设计。

挪威、丹麦、瑞典、芬兰等北欧国家也形成了自己的设计风格，强调功能性、科学性和舒适性，秉承了包豪斯的设计理念。这种风格起步于20世纪初期，形成于二次世界大战期间，一直发展到今天，是世界上最具影响力的设计风格之一，尤其在家具和工业产品设计上表现突出。

高职院校通过10多年的发展，在专业教育、实践教学等方面都取得了丰硕的成绩，在当前“大众创业、万众创新”的现实背景下，积极鼓励和引导高职院校大学生创新创业，提升大学生创新创业能力成为高职院校内涵建设重要战略举措。

亚洲的设计风格因文化、地域、宗教和历史的差异而风格迥异，代表性的国家为中国、日本和韩国。以上国家的设计作品，始终是在同外来文化融汇交流的基础上，注入了极强的亚洲地域元素。

中国正呈现出崭新面貌和设计活力，将国际化的设计理念融入民族化元素中，使中国设计已经成为具有国际化的设计。中国设计师的设计理念、设计思维和设计追求充分体现出他们对中国优秀传统文化的深入挖掘和不断创新。北京奥运会、上海世博会等设计都完美地诠释了中国设计风格，体现了民族气质、民族精神及哲学观念，形成了今天高贵大方、富于变化的东方美。

日本从1950年代起开始现代设计的起步，美国的设计教育、工业设计的技术以及产品和商业管理，在日本设计发展中起到了重要的作用。通过长期的学习与创新，日本已经在设计上形成了自己的独特风格并具国际性，产生了一批具有国际影响力的设计大师，形成了日本文化和现代设计有机结合的国际设计风格。

韩国是一个非常具有民族凝聚力的国家，体现在设计上也带有非常强的韩国民族特色。1988年汉城24届奥运会会徽设计，采用了本民族的吉祥图案“三太极”图，经过变形处理，使图案既具有强烈的民族风格，又有很强的运动感。“三太极”向内旋转象征着全人类共聚汉城，向外运动象征通过实现奥运会的理想促进全人类的和平、幸福，体现了韩国元素的国际化。

现代设计始终同艺术运动和思潮相关联，在近现代艺术运动的100多年时间里，随着艺术运动和科技浪潮的不断冲击与洗礼，人们的艺术观念和思维都产生了巨大改变，这种改变影响了整个世界的设计风格和现代人的生活方式。

三、设计风格的流行与时尚性

设计风格作为一种大众文化的体现还具有流行性特点，它的流行是有规律的，这种流行特征在每个时代都有所表现，并同那个时代的时事热点、文化现象、公众关注等有着内在的联系。流行与时尚性和传统是呈有规律的转换模式而体现的，以往传统保守的事物在今天可能又是流行时尚的，清末民初视满清男人的辫子为落后和愚昧，剪辫子为新潮和革命，今天男人留小辫又被视为反传统和前卫的符号。上海月份牌年画曾被视为匠气十足、不入主流，随着台湾出版社的编辑与宣传，陈逸飞所画民国女性系列油画的面世，香港导演王家卫拍摄的《花样年华》电影热播，月份牌年画又被我们关注，怀旧情结在今天的设计中重新流行起来。

这种现象的出现，尤其是在信息爆炸、新媒体日趋发达的当下社会更为明显。第一次海湾战争时，各种媒体铺天盖地的都是美国大兵、美国战车在伊拉克的影像和文字报道，次年的美国国际时装秀舞台上便刮起了“战争迷彩系列”设计风潮。究其根源，就是社会热点为人们所关注并吸引人的眼球，从中引发出时尚与流行设计风格。

设计流行风格同传统文化有着紧密的联系，设计是一种文化活动，好的设计一定是要体现出深刻的文化内涵，在此基础上深入挖掘优秀传统文化，将此转译成国际设计语言，取得共鸣与认可，是各国设计师所探索的重要课题。中国设计师在北京2014年APEC会议的服饰和餐具的设计，弥漫着传统与时尚的气息，既有民族性又有时代性，是传统文化变为时尚流行的成功探索。

传统产业在今天已经逐渐隐退，新的生产模式、生存状态异军突起，依托互联网的阿里巴巴、脸谱等国内外著名IT企业和新品牌目不暇接。依靠品牌打拼天下，依靠品牌提高竞争力的博弈几近白热化，同时也引发了设计风格的更替与流行。

四、设计风格与品牌塑造

今天的企业十分重视自己品牌的软价值，科技和生产力日新月异发展的同时，企业已经清楚地意识到品牌的文化性和社会服务性，并从营销的角度出发，了解市场和消费者，从消费者的心理和情感出发树立、宣传品牌。这就要求企业和设计师要对设计的流行性和时尚元素有敏锐的把握，以此为设计切入点，在大众流行文化中提升品牌价值。

设计需要在设计语言与手段中不断地注入时尚元素，根据设计定位出发，了解消费群体的喜好并在设计中体现出来。例如，文体明星是青春的偶像和时尚的象征，并拥有众多的粉丝，因此，他们的言行举止会传递出流行与时尚的元素，品牌设计与宣传就要巧妙地将之转译成设计流行风格，积极开拓市场、提高企业竞争力。在设计中的流行时尚元素，不论是对产品本身的推销还是一个国家的宣传都会起到积极的作用。我们知道，北京2008奥运会是让世界了解中国，提升国际形象的良好机会，尤其是开幕式的设计与表演更是如此，张艺谋将中国元素用现代科技手段融入国际流行语言来阐释。现代舞蹈、绘画、激光图形、烟火的创意形态和团体操的表演，制造出视觉与感官的饕餮盛宴，转化为被世界认可的流行与时尚。

设计是解决问题的一门学科，它涵盖着自然科学和社会科学等多方面的知识，一个设计师的知识结构中，既要有广博的自然和社会科学素养，又要对审美标准、审美敏锐度有很高的要求。设计师要不断地了解前沿性的知识，增加广泛的修养，了解当前政治经济和流行文化态势，“与时俱进”永葆设计活力。

设计师更要有一个孩童般的心灵，太阳每一天都是新的，世界每一天都不断地变化，要细心、灵敏地感受这些新鲜事物，不断地充实自己。对时尚流行元素具有快速领悟和表达能力，生活的节奏十分快，设计的风格趋势瞬息万变，要养成一双捕捉时尚与流行元素的“火眼金睛”，设计出优秀的设计作品。

设计师是一个引领时尚与流行的职业。大到汽车小到手机产品，一件衣服、一个纹样，在情感消费的年代里都包涵着时尚与流行元素。因此，设计师的作品要有前瞻性的设计风格，引领时尚并改变人们的生活方式，即设计改变生活。

结语

设计的风格是一个民族和时代的文化名片，更是品牌塑造的助推剂。明天的设计将具个性化和情感性，设计风格也更趋向于多元化。设计师的风格要紧贴时代脉搏，如果将时代比喻为母体，设计师便是时代的婴儿，通过与母体连结的脐带不断汲取设计营养，用全新视角审视本民族设计风格，是今天要思考和解决的问题，只有对此进行不断的探索与实践，中国设计师才能设计出适应于时代的作品，形成中国特色的国际设计语言。

［1］何西来.文格与风格［M］.西安：陕西师范大学出版社，1999.

［2］傅雷.傅雷谈美术［M］.长沙：湖南文艺出版社，2002.

［3］海因里希·沃尔夫林.艺术风格学［M］.潘耀昌，译.北京：中国人民大学出版社，2004.

［4］斯蒂芬·贝利，菲利普·加纳.20世纪风格与设计［M］.罗筠筠，译.成都：四川人民出版社，2000.

【责任编辑 杨抱朴】

B832.1

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1674-5450（2015）06-0174-03

2015-08-25

付，男，辽宁铁岭人，沈阳师范大学副教授，硕士研究生导师。