电视媒体推动NBA运营对我国体育赛事转播运营的启示

蔡祥雨　刘志强　胡良楠　贺溶萍

[摘 要]电视媒体对于体育赛事的转播带来了更为直接的渠道，美国篮球职业联赛NBA利用电视媒体所拥有的优势，创造出了一个体育赛事运营模式的典范。而目前我国的体育赛事运营依然存在诸多问题和不足。因此，充分借鉴美国NBA在电视媒体方面的运营经验，进而为我国的体育赛事运营提供相应的策略。

[关键词]电视传媒；赛事运营；NBA赛事

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.013

科技带动新生活，电视作为现代信息社会中最具影响力的媒体，与其他媒介相比其传播画面富有极强的感染力；信息传播及时，覆盖面广阔，公众接触率高；不受文化层次限制，易于为受众所接受，现已成为我国家庭中不可缺少的娱乐工具。而对于任何一个忠实政策导向、热点信息、公共关系、危机管理、竞争情报、行业研究、品牌管理、投资者关系的企业或组织信息等更需要对电视媒体信息进行及时有效准确的监测和分析。其中，美国篮球职业联赛NBA利用电视媒体所拥有的优势，创造出了体育赛事运营模式中的典范，为我国体育赛事的运营提供了丰富的借鉴经验。

1 NBA赛事利用电视传媒的成功运营

步入21世纪后，NBA赛事迎来了全面推向国际化的新时代，全球有150多家电视台在200多个国家中以40多种语言转播NBA的赛事。据统计，收看转播的家庭已超过6亿多户。如此丰富的收视率，极大吸引了全球范围内众多商家的目光，它们不仅为NBA提供强大的资金支持，更与NBA的影响力交相辉煌。[1]NBA联盟以一个整体的组织形式与其他商业机构谈判从事比赛经营活动，比如联盟电视转播权、NBA标志产品的特许经营权等，这种整体的营销方式使NBA得以利用自己在职业篮球市场的垄断地位，在价格谈判中占有很强的谈话权，获得高额的收入。同时，联盟营销的收益最终通过平均分配方式返回到各个俱乐部，这样的制度保证了联盟各个球队的利益均衡和稳定，保证了每支球队都有相当的财力引入优秀球员和教练，保证了球队间实力差距不致过大，并且避免了球队之间的恶性竞争。NBA的成功，在很大程度上依赖于各种媒体的功能，尤其在公共关系方面进行积极的开展，为世界各地上千家媒体提供咨询。另外，在比赛期间，为方便来自世界各地53个国家的传媒进行采访，向世界各国发出采访证，在利用电视传媒宣传的同时一并获取了高额的电视转播费。NBA还随时根据科学技术的变化，调整自己经营角度和范围，随着网络媒体的发展，及时建立了NBA网站，迅速占领新的媒体市场。[2]目前，美国各大职业体育的电视转播权均由各联盟控制，由联盟统一与广播电视公司进行谈判和交易。这实际是在电视转播权问题上给予了专业运动独一无二的权利，为NBA迅速发展创造了极好的机会和条件。

2 我国体育赛事电视转播市场开发的运营

我国在体育赛事及其传播方面，正从政府计划管理体制向政府与社会公办相结合的结合型管理体制过渡，日益面向市场，我国赛事电视转播权的市场开发工作从1994年甲A足球联赛第一份有偿转让电视转播权的合同诞生，紧接着到1997年在上海举行的第八届全运会上的突破（这次是我国举办综合性运动会电视转播权有偿转让的首次突破）。国家体委直接与广电部磋商，最后由广电部通知中央电视台，以体育频道（5频道）每播出1小时八运会赛事或节目，给1分钟广告时段的价格，每天按14分钟计算，10天赛事共给国家体委140分钟的广告时段。之后的突破是在1999年举行的天津世界体操锦标赛上，中国体操协会委托中介公司把电视转播权以广告时段转让方式出售。中国体育记协下属二级协会全国有线体育电视转播委员会联合28家地方有线电视台购买了23场比赛转播（每场给2～5分钟的广告时段）和8集专题节目的报道权（每集给2分钟广告时段），中央电视台购买了11场比赛转播权（每场给1～5分钟广告时段），但是并未实现实质意义上的货币化转让。在1999—2001年期间电视转播权转让权由于各种原因也出现了发展缓慢的阶段。这一阶段在2000年5月沿海开放城市宁波举行了全国的体育大会，标志着我国的赛事组织方已经具备了初步的议价能力，市场也出现了一定形式的竞争。其中最鲜明的特征是赛事电视转播权突破用广告时间交换转播权的模式，实现了货币化的有偿转让。[3]到2001年11月在广州举行的第九届全运会的电视转播权与国际接轨统一“游戏”规则的制定，此次开发实现了历史性的突破。[4]一直到现阶段市场开发的基本形成，期间最为突出的标志是出现了自由竞争，如上海文广新闻集团以3年1.5亿元获得中超联赛的电视转播权，打破了中央电视台对我国赛事电视转播的垄断局面，成为电视转播权市场形成的重要标志，对我国体育赛事电视转播权的发展起到了积极的促进作用。然而，我国体育产业起步较晚，目前与世界先进国家相比还有较大距离。尽管已创建出一些品牌，逐渐产生一些影响，但是由于种种原因，我国在体育赛事品牌的创建意识方面还很薄弱，缺乏赛事品牌运作的经验，多数体育赛事主要局限于赛事本身，很少考虑赛事品牌的建设；众多地方赛事举办方更是缺乏赛事品牌运作经验，结果是赛事的吸引力逐年下降，有的甚至停办；体育赛事转播自身的内部建设尚未完善，由于处在体制改革的时期，某些方面还存在着很大的不稳定性，不能最大化地发挥品牌的优势；赛事运作市场体系方面不够完善，融资渠道有限，资本实力弱，赛事品牌资源整合不力，影响力弱，比赛上座率小，转播收视率低等各方面的制约因素均不利于我国体育赛事品牌无形资产的积累。[5]

3 发展我国体育赛事转播运营的对策

对于我国体育赛事转播运营的首要工作就是根据我国体育赛事的现行发展状况积极创新，突破传统观念，充分借鉴NBA赛事利用电视传媒的成功运营的经验，规范赛事运作，赛事主办者应把电视转播权开发所得进行合理分配，让参赛者分享，赛事主体才能积极参与，才能使赛事办得更精彩，进而从电视转播权开发中实现更大的经济效益，这是一种因果关系；对赛事转播权的价格要进行大量的市场调查及科学分析，以此设计出科学合理的营销方式，进而理性的确定赛事转播权价格；以电视媒体为契机树立品牌重视对赛事品牌的创造，提高赛事的包装及服务质量，以此吸引和满足广大电视观众对赛事转播的欣赏品位；倡导媒体之间的良性竞争，实事求是地进行市场定位；各赛事媒体应立足于本土现状，建立自己的特色，以差异性的电视转播来展开竞争；通过以上种种措施来维护我国刚刚形成、但尚不成熟的体育赛事转播市场，在此基础上积极推动我国体育产业的发展。

参考文献：

[1]吴雨龙.NBA运营模式分析[J].体育文化导刊，2015（4）：156-157.

[2]张子沙，冯德源.正确认识竞技体育职业化及其在我国实施的可行性[J].福建体育科技，1989（1）：2.

[3]吴艳红.我国体育赛事传播的发展历程及特点解析[J].新闻界，2013（10）：70.

[4]肖淑红.中国体育产业价值链管理模式研究[D].北京：北京体育大学博士论文，2003.

[5]吴艳红.我国体育赛事传播的发展历程及特点解析[J].体育文化导刊，2010（4）：84-85.

[6]陈亚君.宁波发展海洋经济前景广阔[J].中国市场，2011（18）.

[7]陈泽全.科学发展观指导下的可持续发展与我国竞技体育的发展[J].中国市场，2010（18）.

[作者简介]蔡祥雨（1986—），男，助教，西安财经学院体育部，山东泗水人。研究方向：体育经济、体育教学。