对过度营销危害分析及应对措施的探讨

2015-05-30 10:48崔立新
中国市场 2015年40期
关键词:应对策略

[摘 要]文章对过度营销的表现形式、危害进行了分析,并提出了加强营销观念、适度运用营销组合、加大创新力度的建议,给企业提供了有益的借鉴。在以供大于求为基本特征的买方市场条件下,加强营销手段,树立企业的知名度、美誉度和形象,从而赢得客户的青睐与忠诚,成为企业的首选,甚至有的企业把营销奉若法宝,片面、无度地夸大营销的作用,出现了过度营销的趋势。

[关键词]过度营销;过度营销表现形式;过度营销危害;应对策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.016

1 过度营销的界定及表现形式

所谓过度营销,是与适度营销相对而言的,是指企业将营销活动与整体运营过程中的其他因素全部都割裂开来,眼中只有营销而没有其他,片面依赖、强调、夸大营销的作用,试图以营销为手段解决企业生存发展的所有问题。主要表现为企业的经营活动过程中,过分强调概念、手段和技巧,而忽视产品开发、质量提高以及企业战略策略;过分依赖广告、促销手段,而忽视脚踏实地的经营;过分专注企业自身的眼前利益,而忽视消费者的感受和价值,忽视整个社会的伦理道德和法律规范,忽视整个社会的长远利益;过分追求短期行为,而忽视企业的持续发展,其结果必然是透支消费者的信用,伤消费者的心,给未来的市场留下巨大的隐患。“过度营销”思维实质上就是一种营销依赖症,它把营销绝对化、唯一化了。在实际中,过度营销主要表现为以下几种形式。

1.1 过度的产品策略首先是概念化产品充斥市场,企业不是注重产品的研发创新,而是通过人为杜撰的一些名词、演员饰演的所谓“专家”、哗众取宠的“牙防组”类的“虚拟组织”,对消费者进行肆无忌惮的引诱、误导,甚至一些以利益为导向的媒体也加入其中,起到推波助澜的作用,试图以此为利器打开市场的缺口。其次是过度的市场产品细分,市场细分本来是企业近距离、针对性的服务市场、消费者的有效方法,可有些企业过犹不及的无限制对市场进行细分。更为关键的是针对每个细分的子市场所提供的产品,基本上是换汤不换药,并没有满足不同消费者的个性化需求。再次是过度的包装策略,越来越多的企业注意到了包装对产品销售的影响,但也出现了过度包装的趋势,典型的如月饼市场,这既不符合低碳经济的要求,也增加了消费者的负担。最后是过度的品牌策略,品牌是企业的生命,它是企业经营活动的综合成果与反映,绝非一个简单的名称所能涵盖的,恰恰有一些企业剑走偏锋,过分追求名称的华丽、诱人,出现了诸多“称王称霸”的不良文化现象。

1.2 过度的价格策略比较典型的是降价,一些企业为了打破市场困境,频繁使用降价手段,以赢得竞争和市场份额。降价是一把双刃剑,一方面有利于销售的增长和市场的拓展,另一方面不可避免地压缩了企业的利润空间。更为严重的后果是,一旦消费者形成了降价的心理预期,势必会抑制当前消费,持币待购的观望情绪会占据上风,给企业造成压力,陷入企业降价—消费者观望、等待进一步降价—企业被迫降价的恶性循环。为应对这一危局,有些企业制定了虚高的价格,留下了降价的空间,或是制定所谓的“统一价”,在销售时却可以打不同程度的折扣(不包括数量、季节等正常折扣)。

1.3 过度的渠道策略当前突出的是企业过分强调销售网点的布局、铺货,竭力发展各个层次的经销商、代理商,而忽略了渠道的有效管理和控制,造成经销商之间的无序、恶性竞争,互相倾轧,窜货现象严重,使得消费者无所适从。

1.4 过度的促销策略这是最为常见的过度营销形式。企业不是将主要的力量投放在建立一个可以实现持续销售的机制,而是过分依赖促销活动开拓市场,最终形成促销依赖症,有促销有销售,无促销则无销售(或销售极少)。促销的成效并没有大幅提升企业产品的实际销量,而只是带动了消费者的提前消费,在产品的绝对销量上提升不大。

2 过度营销的危害

2.1 引发恶性竞争一个不可忽视的现实是,当大家都按照市场规律和规则平稳、有序的运行时,个别实施了过度营销的企业在一开始会从中受益,甚至是超额回报,但这个局面不会长久,势必会引发竞争对手的效仿,甚至是报复,可谓一石激起千层浪,竞争会进一步加剧、无序,使得企业的经营环境恶化,最终导致两败俱伤的结果。

2.2 透支了市场的消费潜力,不利于企业的长期、稳定发展 在目前消费者不太理智、成熟的背景下,实施了过度营销的企业可以逞一时之快,销量会有较大的提升,但是消费者的消费能力、消费需求都是有一定限度的,不是企业可以无限度发掘的,当期的透支会以后续的市场萧条为代价,为此企业需要更多的营销投入,以稳定、刺激市场,陷入一个怪圈而难以自拔。

2.3 强化了消费者的不良心理预期,给企业带来障碍企业频繁使用过度的营销手段,往往伴随着较强的营销刺激,如较大幅度的降价、赠送等,这可以使消费者得到一种眼前的利益,但也传递了一个不良的信号,强化了消费者持币待购、惜买等心理,给企业的正常销售造成负面的影响。

2.4 过度营销往往带有明显的功利性,损害了消费者利益他们营销的目的只有一个:让消费者从口袋里把钱掏出来,而把消费者的利益置之不顾,如一些企业制定的促销商品概不退换的销售政策,就是一个典型的霸王条款,把他们的真实目的暴露无遗。久而久之,必将遭到消费者的唾弃。

3 过度营销的应对策略

3.1 树立正确的营销观念美国著名学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心概念作了如下的描述:“市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。”他把消费者需求的有效满足作为营销活动的前提。企业必须树立正确的市场营销观念,真正以消费者需求作为企业经营活动的出发点和归宿。这是因为,在日趋激烈的市场竞争中,在买方市场的背景下,真正决定销售成功与否的因素,并不是企业营销的力度,而是取决于企业满足消费者需求的程度。企业要在有效市场建行细分的基础上,有针对性地为市场提供切实满足消费者需求的优质产品,并辅以合理、适度的营销手段,方能真正在市场中立足、发展。

3.2 注重于长远的发展和战略目标的实现过度营销,这种不顾及企业的长远发展目标而进行的盲目生产或倾力推销行为,对企业而言不啻一种“拔苗助长”的自杀式选择,因为它透支了市场的消费潜力,使企业的发展走上一条起伏不定的崎岖之路,这正是中国企业普遍“短命”的一个重要原因,可谓“其兴也勃焉,其亡也速焉”。企业必须把打造百年老店作为重要的战略选择,把企业的可持续发展作为首选的战略目标,通过市场份额的平稳、有序增长来实现企业的价值。

3.3 通过各种营销策略的有效组合来赢得市场有效的营销策略组合,体现了企业经营思想的整体化、系统化,是一个“1+1>2”的整体效应。在市场调研和环境分析的基础上,选择符合市场需求和企业实际的市场定位,通过产品、价格、分销和促销等基本营销策略的有效组合,实现优势互补的协同效应,以卓越的产品、优质的服务、最大限度地满足消费者的需求,从而赢得市场的机会。可以说,竞争的最高境界是没有竞争,因为对手与你根本不在一个层次上,不具备竞争的条件,而创新就是达到这一境界的必由之路。

3.4 注重创新是企业决胜市场的“法宝”在风云变幻的市场条件下,即使是现在获得巨大成功的企业营销策略,也不能保证未来永远不会遇到营销疲劳的困扰,复制与被复制成为了常态,各种策略、手段的雷同在所难免。企业唯有不断创新,通过工艺、产品、服务、营销和管理的改进与改善,更有针对性、更及时地满足消费者的需求,以突破、创新来寻求吸引消费者的亮点,来寻求企业的竞争优势。

参考文献:

[1]康锦江.营销过度问题探析[J].东北大学学报,2005(4).

[2]赵昕.我国企业营销观念创新趋向[J].商业经济,2005(11).

[作者简介]崔立新(1967—),男,河南辉县人,本科,专业经济管理,一级实习指导教师,新乡市劳动就业训练中心。研究方向:市场营销。

猜你喜欢
应对策略
刍议智慧金融下的精准扶贫
关于当今校外少儿美术教育发展的思考