电子商务平台诚信评价模型的建构

林建宗，李 翘

(1.厦门理工学院商学院，福建 厦门 361024；2.百度公司，北京 100085)

电子商务平台诚信评价模型的建构

林建宗1，李 翘2

(1.厦门理工学院商学院，福建 厦门 361024；2.百度公司，北京 100085)

基于商业生态系统和多边诚信的系统性视角，确定14个诚信评价指标，同时选取13家知名电子商务平台为样本，采用因子分析法，提取5个主成分因子，构建了由主成分因子权重系数和得分函数两部分组成的电子商务平台诚信评价模型。实证结果在验证评价模型科学性和有效性的同时，也揭示了我国电子商务平台诚信水平普遍较低的现实，并表明平台运营能力和买家诚信是提升平台诚信水平的重点因素。

电子商务平台；诚信；评价指标；因子分析

诚信是电子商务平台可持续性发展的基础，现有对电子商务平台诚信评价的研究主要体现在三个方面：一是针对平台在线声誉机制以及基于在线声誉的卖家诚信评价研究[1-6]，这是目前针对电子商务平台诚信评价研究最丰富也是最深入和成熟的领域；二是基于一般性诚信评价原则和指标的卖家诚信评价研究，其基本思路是以诚信评价的基本原则和一般性指标为基础，结合电子商务的特殊性，对评价指标进行删减或补充，形成针对电子商务平台的诚信评价体系；[7-8]三是基于一般性诚信评价原则和指标的平台诚信评价研究，这部分研究很少，也缺乏对平台各主体诚信的综合考虑。为此，本文基于商业生态系统和多边诚信的系统性视角，应用因子分析法，研究构建一个较为系统的综合考虑平台各主体的电子商务平台的诚信评价模型。

一、电子商务平台的生态系统

图1 电子商务平台生态系统Fig. 1 Ecosystem of e-commerce platform

本文研究的是能够向第三方提供平台服务的电子商务平台，属于平台型电子商务。它是一个由平台运营商、买方、卖方和第三方服务提供商等主体所构成的相互影响、相互依赖的商业生态系统(如图1所示)。其中，平台运营商是核心，其他主体的活动都是围绕它而展开的。平台运营商提供在线交易平台、在线交流工具、客户服务体系、在线声誉评价系统等业务功能模块。在线交易平台是卖家展示、买家搜寻和比较商品与服务，以及买卖双方达成交易的地方；在线交流工具是买家和卖家沟通交流的媒介，也是卖家为买家提供咨询服务的一个通道；客户服务体系是指平台自身的服务体系，提供了用户满意度评估、疑问解答、退换货、投诉及纠纷调解等服务；在线声誉评价系统是平台的重要组成部分，其核心是交易后的声誉评价反馈。平台运营商构建了平台生态的整体框架，为生态系统中其他主体活动提供场所，并通过制定规则和实施监控，对各主体间的关系及其诚信行为进行调节。

卖方主体包括独立卖家、供货商、自组织联盟。其中独立卖家是指在平台上独立发布信息的售卖者；供货商提供产品给平台运营商，由平台运营商承销，统一发布产品信息和配送；自组织联盟是由卖方形成的网络联盟[9](如卖家商盟或协会)。买方主体包括潜在买家、真实买家、买方虚拟论坛社区。其中潜在买家是对产品信息进行浏览的用户；真实买家是有产品实际购买行为的用户；买方虚拟论坛社区是买家讨论产品与服务，并用于辅助购买决策的网络社区。第三方服务提供商提供物流、支付和其他增值服务等，平台自身也可能提供物流和支付服务。卖方和买方主体是创造平台价值的关键主体，其行为受到平台运营商的约束和限制。第三方服务提供商是平台生态系统的支持主体，它伴随平台的发展而壮大。

二、构建电子商务平台的诚信评价指标

电子商务平台诚信缺失的原因是多方面的，有些是因为主体的蓄意行为，有些是因为主体没有能力或怠于承担诚信监管的责任，也有一些是由于平台交易流程或技术应用本身的缺陷等。平台诚信涉及平台运营商、卖方、买方、第三方服务提供商等各主体，是多边的。建立诚信评价体系是解决电子商务平台诚信缺失问题的有效途径，需考虑平台各生态主体的诚信行为及其应当履行的诚信监管责任。基于此，本文构建了如表1所示的电子商务平台诚信评价指标体系。

表1 电子商务平台诚信评价指标一览表

平台运营商作为网上平台市场的建造者和运营者，对网上诚信交易承担主要责任，其对平台监管能力以及对网上交易风险的控制能力直接影响平台诚信水平。在线声誉评价机制是平台运营商用于促进诚信交易的最普遍也是最有效的工具，因此在线声誉评价机制的有效性影响交易诚信；平台交易流程相对复杂，各平台运营商技术能力不同，其网上交易流程设计的安全性也会不同，这也是影响诚信交易的关键因素之一；国内平台运营商针对交易过程的售后服务主要体现在交易质量保证、投诉举报、纠纷解决等(在国外的平台中，如eBay，主要由第三方提供服务)，这些服务是否有效直接影响平台生态主体的行为决策。基于上述考虑，确定如表1所示的X1～X55项评价指标，总体上反映平台运营商的诚信运营能力。平台运营商诚信运营能力不足的重要原因之一是其生存能力问题所造成的，履行诚信交易监管责任需要有大量的资金、技术和人力的投入，因此有必要对运营商的生存能力作出评价，本文选择如表1所示的X12、X132项指标。

卖家行为除了受到平台运营商的严格监管之外，其自组织行为也能够有效地提升卖家声誉并促进卖家行为诚信，这也是影响诚信水平的因素，因此确定如表1所示的X7、X8两项指标。平台运营商对买家的行为监管相对较弱，但买家诚信与否也关系到网上交易的诚信水平，特别是有些买家存在“恶意差评”的行为，虚拟论坛社区是买家发表评价和评论的主要网上社区，这些评价和评论可信度以及辅助其他潜在买家信任决策的有效性(如表1所示的X14指标)，能够反映买家的诚信水平。第三方服务提供商主要是物流和支付服务提供商，他们的诚信状态是电子商务平台诚信的重要组成部分，本文确定如表1所示的X9～X113项评价指标。除上述确定的指标之外，还将“品牌和商誉”(X6)作为评价电子商务平台整体诚信感知的指标，因为“品牌和商誉”是有价值的资产，它能够成为诚信行为的可置信承诺。

三、基于因子分析法的诚信评价模型

1．方法选择与数据来源

本文采用因子分析法对指标进行权重赋值。因子分析法的基本思想是通过多元统计方法，从多个观测变量中找出少数几个主成分因子来解释原始数据，进而确定综合性评价指标，指标的权重是基于数据分析而得出的，有较好的客观性，权重代表了指标间的结构关系。

各指标的权重首先取决于其所在主成分因子对评价体系的影响程度，其次取决于这个指标对所属主成分因子的影响程度。用于模型训练的输入数据来自专家(或行家)对各电子商务平台的打分，其输出可以被理解为是训练好的某些指标的聚类，每类指标集的评价反映了电子商务平台一个切面的特征。在训练过程中，根据具体指标方差以及指标间的相关关系对总体方差的影响来划分指标集，避免主观判断，以提高评价模型的客观性和可信度。

本文选择淘宝、天猫、亚马逊、一号店、美团网、拉手网、聚美优品、京东、慧聪网、赶集网、凡客、阿里巴巴、58同城等13家知名度较高的电子商务平台，作为样本数据采集的对象。通过招募问卷以及在线买家卖家交流群，分别找到12位资深买家和卖家(这些买家和卖家具有丰富的网上交易经验，并熟悉本文选定的平台)，对13个平台的14个指标进行打分(使用10级量表，1分表示非常差，10分表示非常好)，共收集40个数据样本作为因子分析的数据输入。经KMO和Bartlett检验，样本数据的KMO检验值为0.748，近似卡方为400.437，Df为91，Sig.为0.000，可见，采集到的数据适合进行因子分析。因为，理论上，当KMO大于0.7时，样本数据就适合使用因子分析，Bartlett系数越高越适合使用因子分析。

通过SPSS17.0中的因子分析程序先对14个指标的原始数据进行标准化处理，并得到各指标之间的相关系数矩阵(表2)。从表2可见，有些观察变量(指标)间存在较强的相关性，说明能够从中提取公共因子，适合做因子分析。

表2 各评价指标的相关系数矩阵

2．因子提取与模型构建

应用最常用的主成分分析法，得出因子分析的总方差解释，如表3所示。

表3 因子分析的总方差解释

从表3可见，前5个公共因子的累积贡献率达85%以上，说明这5个因子可以作为主成分被提取出来。从表4可见，第一主成分因子F1在平台监管能力(X1)、平台风险控制能力(X2)、在线声誉评价有效性(X3)、流程设计安全性(X4)、售后服务水平(X5)等5个指标上的载荷比较高，F1描述了“平台运营能力”；第二主成分因子F2，在品牌和商誉(X6)、卖家行业组织化程度(X7)、卖家自组织规范化(X8)等3个指标上的载荷比较高，F2描述了“卖方诚信”；第三主成分因子F3，在物流的及时性(X9)、物流的安全性(X10)、支付的安全性(X11)等3个指标上的载荷比较高，F3描述了“第三方诚信”；第四主成分因子F4，在平台盈利能力(X12)和平台创新能力(X13)2个指标上的载荷比较高，F4描述了“平台生存能力”；第五主成分因子F5，在虚拟论坛真实性(X14)指标上的载荷比较高，F5描述了“买方诚信”。

表4 主成分因子的旋转成分矩阵与成分得分系数矩阵

根据表4，得出主成分因子得分函数

F1=0.262X1+0.203X2+0.063X3+0.318X4+0.359X5-0.236X6+0.111X7- 0.104X8-0.060X9+0.024X10-0.120X11-0.090X12+0.108X13-0.129X14

F2=-0.024X1+0.059X2+0.053X3-0.103X4-0.333X5+0.535X6+0.213X7+ 0.504X8-0.049X9-0.057X10+0.222X11+0.059X12-0.283X13+0.033X14

F3=-0.005X1+0.018X2+0.104X3-0.125X4-0.078X5+0.239X6-0.179X7- 0.023X8+0.155X9+0.302X10+0.579X11+0.069X12-0.046X13-0.195X14

F4=-0.057X1-0.052X2+0.173X3-0.041X4+0.081X5+0.041X6+0.037X7- 0.184X8-0.059X9-0.091X10+0.106X11+0.518X12+0.493X13-0.065X14

F5=-0.117X1-0.079X2+0.044X3-0.099X4+0.033X5+0.029X6-0.168X7+ 0.008X8+0.429X9+0.098X10-0.336X11-0.184X12+0.129X13+0.661X14

根据解释方差的分布情况(表3)，可以得出各主成分因子的权重如下：

F1的权重w1=5.985/(5.985+2.607+1.620+1.021+0.782)=0.4981

F2的权重w2=2.607/(5.985+2.607+1.620+1.021+0.782)=0.2170

F3的权重w3=1.620/(5.985+2.607+1.620+1.021+0.782)=0.1348

F4的权重w4=1.021/(5.985+2.607+1.620+1.021+0.782)=0.0850

F5的权重w5=0.782/(5.985+2.607+1.620+1.021+0.782)=0.0651

电子商务平台诚信水平I=0.4981F1+0.2170F2+0.1348F3+0.0850F4+0.0651F5

至此，确定了电子商务平台诚信评价模型。这一模型由主成分因子权重系数和得分函数两个部分构成，当需要评估某个电子商务平台的诚信水平时，先采集专业人士对该平台在14个指标上的打分，再按照主成分因子得分函数的形式分别求出各因子的得分，然后使用权重系数，加权得到一个综合的诚信水平分值，如图2所示。

图2 电子商务平台诚信评价模型

3．实证结果分析

依据上述评价模型，13家电子商务平台的综合诚信得分如图3所示。

根据得分的排序，可以将这13家电子商务平台分为3个梯队(为了避免被用于商业宣传，对真实平台名称做了掩饰处理)：第一个梯队综合得分5分以上，包括A01～A07等7个平台；第二梯队综合得分4～5分，包括B08～B11等4个平台；第三梯队综合得分4分以下，包括C12和C13平台。总体看，电子商务平台的诚信水平综合得分均较低(最高5.5分)，说明平台诚信交易问题还没有得到很好解决，诚信水平有待进一步提升。

各电子商务平台在5个主成分因子的得分如图4所示，从图4可以感知到平台运营能力的主成分因子(F1)与综合诚信水平的排序趋势(如图3所示)最相似，第二、三梯队的平台运营能力有待进一步提升；买方诚信的主成分因子(F5)得分最低，说明买家诚信也是制约电子商务平台诚信水平提升的关键因素。

图3 各电子商务平台诚信水平综合得分

图4 电子商务平台各主成分因子得分

上述实证研究的结果与普遍性的感知是基本一致的，这也说明了本文所构建的电子商务平台诚信评价模型是科学可行的。

四、结语

电子商务平台是由平台运营商、卖方、买方和第三方服务提供商等主体所构成的商业生态系统，各主体均对诚信产生影响，平台诚信必须是多边的诚信。本文基于商业生态系统以及多边诚信的系统性思考，确定了14个诚信评价指标，提取了5个主成分因子，构建了由主成分因子权重系数和得分函数两部分组成的电子商务平台诚信评价模型，并验证了评价模型的有效性。

实证结果表明，电子商务平台的诚信水平普遍较低，有待进一步提升，特别是平台的“平台运营能力”亟待改进。说明目前电子商务平台的买家论坛社区的真实性并不理想，辅助买家信任决策的有效性不足，未来应建立有效的买方诚信评价体系，加强对买家诚信的监督管理。总体而言，平台运营能力和买家诚信是提升电子商务平台诚信水平的重点。在“互联网+”和“大众创业、万众创新”的时代，各种电子商务平台不断涌现，令人眼花缭乱。如果政府、行业协会、评估机构等能够对电子商务平台的诚信度进行评价评级，则能够给消费者、卖家、服务机构以及希望基于互联网创业的各类群体选择合适电子商务平台提供有价值的指导，同时也有助于促进各电子商务平台提升其诚信水平，这是本文研究的意义所在。本文研究的主要不足在于对资深行家的选择缺乏客观标准，所获得的样本数据相对较少，有待进一步完善。

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(责任编辑 马 诚)

Constructing the E-commerce Platform Integrity Evaluation Model

LIN Jian-zong1,LI Qiao2

(1.School of Business,Xiamen University of Technology,Xiamen 361024,China；2.Baidu,Beijing 100085,China)

Based on the systematic perspective of business ecosystem and multilateral integrity,this paper proposed an integrity evaluation index system with 14 observed variables.Meanwhile,it selected 13 e-commerce platforms as samples,applying factor analysis to determine 5 principal component factors and constructed an integrity evaluation model of e-commerce platform,comprised by the weight coefficient of principle component factor and score functions.Finally,this paper applied this model to evaluate the status of integrity of sample platforms,and the results show that the integrity level is generally low,and the platform operation ability and buyer integrity should be the key factor in enhancing the integrity level.

e-commerce platform;integrity;evaluation index;factor analysis

2015-03-10

2015-04-28

国家社会科学基金项目 (12BGL121)

林建宗(1965-)，男，教授，博士，研究方向为电子商务、企业管理。E-mail:jianzonglin@xmut.edu.cn

F724.6

A

1673-4432(2015)02-0025-07