新经济模式下的市场营销（四）

文/沈理

执行，执行，还是执行！

在前文中，我们探讨了营销的要素、提升业绩的方法和企业营销所要解决的主要问题，通过这些思考，我们就可以策划出一次成功的营销活动。接下来的问题是，最终决定营销效果的因素又是什么呢？

几年前，理咨询曾经为客户策划了一场近视太阳镜的推广活动。活动形式很简单：当顾客验配光学眼镜后加一元就可以获得一副近视染色镜片。我们推出这个活动的目的，一方面是为了培养近视消费者戴有度数太阳镜的消费习惯，另一方面是增加太阳镜的连带销售。因为我们提供一元换购的只是镜片。根据每个企业不同的业务结构，我们选择了较有针对性的十几家眼镜零售企业实施这一活动。两个月后，数据统计结果让我们大跌眼镜：十几家企业执行同一项活动的效果天差地别，有一家企业较去年同期业绩提升47%，但也有一些企业60天内仅仅配出几副近视太阳镜。即使在同一家企业的不同分店，活动效果也出现了巨大的反差。同样的活动，效果却大相径庭，原因何在？在对实施活动的几家企业进行回访后，我们终于发现了营销成败背后的因素——“执行力”。

执行力的关键之一:对于活动意义的理解

按照企业管理理论，企业内部存在着一个“沟通漏斗”，也就是老板100%知道的事情到了经理这里只有80%了，到店长变成60%，到店员就只剩40%。所以，当我们把这个活动的目的通过数据分析和推算让企业老板完全领会的时候，店员的理解并没有和我们达到同一高度。当我们走访一些门店，问到员工对于这次活动的看法时，有些员工反馈说：“有时候忙了，忘了告诉顾客这个活动了，反正公司做这个活动也是亏本生意，忘了就忘了呗。”听到这样的回答，我们彻底明白了为什么这家门店一个月只推出几副近视太阳镜了。

因此，要实施有效的市场营销活动，首要条件就是“上下同心”。典型的例子：另一家执行同样活动收效明显的企业的经验是，在活动推出之前召开全体员工的启动会议，由总经理向大家分享做这次活动的初衷，再由营运经理通过数据分析让员工看到活动会给门店业绩带来的推动作用，并分解活动流程的细节。然后，由各店店长组织员工进行“头脑风暴”，确定每家门店的销售目标，参与团队PK……正是因为有了这样一次由上至下、再由下至上的沟通，整个企业对于本次营销活动的意义达成了共识。

执行力的关键之二:对于活动过程的监控

关于执行力，有一句名言：员工不会做你要求的事，只会做你检查的事。所以，即使营销活动在启动环节没有达成高度共识，只要之后有效地监督引导，依然可以把活动进程带回到正确的方向上来。在这次实施近视太阳镜推广活动的企业当中，有一家是收效最明显的，他们的经验就是过程监控。

活动开始之初，这家企业就在办公室的墙上做了一面“作战地图”，每天记录每家分店的完成情况，并以竖线图的形式呈现出来。每周各个分店店长到办公室参加营运会议时都会看到这张图，哪家店进度超前、哪家店进度落后一览无余。于是，先进的门店会分享经验，落后的门店则会自我检视并寻找问题的根源。同时，营运经理也会时刻关注每天的数据，发现问题立刻到现场去，这就是“让听得见炮声的人指挥战斗”。相比之下，有的企业在推出一档活动之后，缺乏监控手段，缺少现场管理，往往等营销季临近结束才发现与目标相去甚远，这时已经无力回天了。

执行力的关键之三:对于各种资源的整合

一次营销活动的成败不仅仅是市场部经理的责任，也不仅仅是营运部经理的责任，而是整个企业以及与之相关的供应商共同的责任。

在眼镜零售企业内，前台和后勤之间一直存在着一种微妙而复杂的关系：一方面，彼此是利益共同体，都与企业的利益息息相关；另一方面，彼此之间又存在结构性冲突。比如，就商品款式（SKU数）而言，门店当然希望是越多越好，因为这样可以给顾客更多选择的机会，从而增加成交率；仓库则希望越少越好，因为这样可以减轻管理负担，降低管理成本。所以，在营销活动当中如何解决这种矛盾，让后勤全力以赴地配合前台就变得很关键了。在这次活动当中，有一家企业就在这个环节上掉了链子。

活动刚开始，门店推广力度很大，效果也非常明显。第一天就有一位顾客购买了一副GUCCI太阳镜来配近视染色镜片；但这个顾客很挑剔，对于镜片的颜色与原镜的还原度要求很高，同时要得也很急。结果厂家第一次到货的镜片与原镜色差较大，只能返工重做；等顾客来取镜时，返工的镜片未到，顾客无法取镜；最终在顾客强烈要求下不得不作退货处理。门店不仅损失了一笔生意，还被顾客数落了一番。这个事件是整个活动的转折点，至此之后，门店对于这项活动就不那么积极了。

因此，在推出这类营销活动时，必须打通前后台并且与供应商有预先的沟通，所谓“兵马未动粮草先行”是古人早就明白的道理。

执行力的关键之四:对于市场动态的反应

当下，眼镜店的同质化导致竞争异常残酷，你推出的营销活动对手很快就会针锋相对地予以回击。所以，在设计活动计划时，必须预见到这样的问题并且做好预案。如果未能提前防范，就要考验企业的应变能力和创新能力了。

上述几家受访的企业，我们发现都是“埋头苦干”型的，对于周边竞争对手的举动“后知后觉”甚至“不知不觉”。有时候，“货比三家”的顾客会说：“隔壁那家也有你们这个活动，而且送的产品价值更高”，店员就忙不迭地向店长求救，最后只能向顾客妥协，给予更多折扣。事实上，我们到客户周围的几家眼镜店做市场调查，发现他们的活动经常是“挂羊头卖狗肉”，实际计算下来并不比我们的客户更诱人，况且，在商品配置上，我们的客户明显占优势，只是他们没有把这种优势更好地发挥出来。

有一家企业做了一件很有意思的事情：因为一直听到顾客抱怨说他们店的太阳镜款式不够好不够多，他们就制作了一批明星头像台卡，选出适合的太阳镜插到台卡上，并陈列在柜台里。于是就有了张柏芝款、黄晓明款、杨幂款。在这之后，顾客就很少抱怨他们的样品少，而是说：“就你们店的太阳镜好看。”

由此可见，无论多么完美的营销企划方案，只有插上执行力的翅膀才能让业绩飞得更高。

（未完待续）