滨海旅—游业态创新路径探析
——以广东茂名为例

○袁骅笙

（广东石油化工学院外国语学院广东茂名525000）

滨海旅—游业态创新路径探析
——以广东茂名为例

○袁骅笙

（广东石油化工学院外国语学院广东茂名525000）

旅游业态创新是地区旅游发展的主要手段。本文在现有相关研究的基础上，提出旅游业态创新的三个研究层面。以茂名滨海旅游为例，通过SWOT分析发现，经济欠发达地区旅游业态创新的突破口是通过产品创新建立整体竞争优势，并提出了相应的旅游新产品开发方案，相关研究对我国沿海地区旅游业发展具有一定参考作用。

滨海旅游业态创新产品开发路径

业态的表述最初源于日本学者对零售业的研究，指零售场所提供特定商品和服务的形态，包括卖什么、卖给谁和怎么卖三个方面。零售的商品和服务、特定的顾客群体和销售活动，三者构成了一个简单的经济活动系统。推而广之，业态逐渐被泛指为能够达到一定效能的营业形态，效能是业态的存在目标，形态包含可见的物质形态和不可见的内部联系。几乎任何一个经济活动系统都存在特定的业态，改变原有业态必然引起相应经济活动轨迹的变化。业态创新就是通过内因和外因激发业态变化的产生，发挥对经济发展的促进作用。本文拟对旅游业态创新路径进行深入探讨，并以产品开发为突破口，为振兴广东茂名滨海旅游产业提出路径选择。

一、旅游业态创新

1、旅游业态的概念

旅游是旅游者求新、求异的过程，旅游者通过对新地方、新事物的感知和体验，增长见识见闻，放松身心，提升人生境界。旅游产品、服务为迎合旅游者的需求变化而变化，因此，旅游业具有天生的演进性、包容性和渗透性，产业内部和与其他产业的要素融合经常发生，产业形态变动十分活跃，产业边界也模糊不清。对旅游业的理论和实证研究需要特别关注其创新及演变规律，“行业”、“产业”等相对静态的概念难以完全概括旅游业的特征，“业态”的概念则能更恰当地描述旅游业复杂的内外关系及多变的产业形态。“旅游业态”最初由杨济诗、孙霞琴（2001）在《小吃广场应走向休闲娱乐中心、社区购物中心》一文中提出。杨玲玲、魏小安（2009）分析了旅游行业、旅游产业、旅游业态之间的关系，认为旅游业态是特色旅游产品和服务的各种营业形态的总和。郭为、许珂（2013）和杨懿、田里、王桀（2014）在对旅游业态构成和演变模型的研究基础上，提出旅游业态是旅游企业为满足旅游市场的需要，对旅游各要素进行组合而形成的不同产品、经营方式和组织形式的综合形态，其中，组织形式是核心，经营形式是支撑，产品形式是表现。张文健（2010）认为，狭义的旅游业态指旅游企业的经营形态，广义的旅游业态还包括旅游业的结构类型和组织形态。对旅游业态内涵和外延的研究，有两个问题值得引起关注。一是不同范畴下旅游业态的主体差异，企业是微观业态的主体，产业或者行业是宏观业态的主体，应按照研究范畴确定具体的业态主体；二是旅游产品和服务在业态中的地位问题，由于旅游者仅通过旅游产品和服务接触旅游业态以获得感知和体验，因此，产品和服务居于业态的核心地位，经营方式和组织形式的变化是围绕以产品和服务满足旅游者为中心而发生的。

2、旅游业态创新的路径研究

（1）旅游新业态。随着经济社会发展和旅游者旅游需求的提高，旅游业在市场需求导向的作用下创新求变，业内竞争、科技进步等因素也推动了旅游业态的创新，形成不断演变的旅游新业态。姜太碧（2006）、刘菲（2000）和高鹏、刘住（2004）对单一的旅游产品创新进行了实证研究并提出了措施建设。许豫宏（2009）从产品创新角度认为旅游新业态是根据时代的变化和时尚的变化，创造出能够满足旅游者心理、情感、审美享受的新产品。杨玲玲、魏小安（2009）则从新业态与传统业态的差异角度进行了概括，认为旅游新业态是相对于旅游主体产业有新突破、新发展，或者是超越传统的单一观光模式，具有可持续成长性，并能达到一定规模，形成比较稳定发展态势的业态模式。笔者认为，产品、服务虽然是旅游业态的核心内容，但业态创新不能仅局限于此，传统旅游业态至少在产品服务、经营方式或者组织形式中的某一方面实现创新，并且这种创新已经产生效用，都可以视作形成了一种旅游新业态。

（2）旅游业态创新路径分析。对现有相关研究成果加以梳理总结，探索旅游业态创新路径主要有两个维度：一是从旅游业态的结构方面入手，包括产品服务创新、经营组织创新，以及旅游业与其他产业的渗透融合。二是从创新的种类方面入手，包括：创新：从无到有，推出全新产品服务；更新：从同到异，把原来某一环节或单一项目独立出来发展成新业态；革新：从旧到新，给传统业态赋予新内容实现改造提升；融合：从分到合，亦即通过产业融合形成新业态。本文侧重从产品服务开发探讨旅游业态创新的路径，因此，主要采用前一个维度开展更深一层研究，以后一个维度作为补充。

首先，产品服务创新。对于不同的区域或时期的不同业态，产品服务创新的方向截然不同。传统产品服务的创新，包括外延式扩张和内涵式升华。外延扩张主要是指增加产品服务的数量，丰富产品服务的组合，延长旅游者逗留时间和扩大其消费的渠道，提高旅游者重游的意愿，如增加旅游海岛航次和床位数量，又如把相邻景区组织成一条完整的旅游线路，由旅行社推出相应的旅游产品等。内涵升华是对现有产品服务进行深层次、高强度的开发，优化旅游环节或项目的功能，使旅游者在同样的地方获得不一样的体验，如把生物资源丰富的旅游海岛改造为海洋科普基地，把当地渔民进出的码头建成可供旅游者参与收获和现场品鲜的渔人码头等。

新兴产品服务的创新立足于业态从无到有的创造，大多由市场需求、科技进步和经济发展所引发，如自驾游宿营地源于汽车的普及，旅游房地产则是由高净值阶层的投资需求所催生。一种旅游业态的完全创新需要在适合的条件下历经一个蜕变过程，通过市场验证和淘汰的残酷考验，最后才得以确立并推广。绝大多数旅游目的地的新兴业态创新，只需通过学习和模仿，把已经证实成功的新业态移植过来，进行本土化改造，但是，业态移植的代价高昂，而且容易由于水土不服或者经营不善导致失败。如果业态创新与当地自然、文化、市场等优势资源结合起来，成功的可能性会显著提高。

其次，经营组织创新。在利益驱动和市场竞争的共同作用下，旅游企业经营创新活动十分活跃而且多样化。网络技术的普及促成了电子商务与旅游经营的融合，提高了供需双方信息传递的效率，降低了交易成本；发达的交通、通信条件以及成熟的专业化服务，推动了旅游企业之间在不同区域的横向联合和旅游产业链上的纵向联合，扩展了企业的服务范围和提高了企业的经济效益；由于承接了部分与旅游环节有关的服务，如差旅服务、商务考察等，使旅行社业务成为其他企业经营活动的一个价值模块，演变成生产性服务业。旅游企业的组织形式创新主要集中体现在管理扁平化节省了大量的人力开支，面向旅游者的业务部门的削减及外联部门的强化等。

最后，产业融合创新。产业融合创新包括旅游业与其他服务业的融合、旅游业与非服务业的融合两个方向。旅游业与其他服务业融合属于第三产业的内部融合，这种融合表现在相互渗透和交叉，融合后的业态既保持原有旅游业的特征，又叠加了人文、经济等元素，使旅游者获得传统观光和简单体验以外的更加高级的体验，如把北京798创意产业园包装为文化创意之旅的核心景区，在阳朔景区构造一台《印象·刘三姐》实景演艺使绝美的自然风光与浓郁的地方文化融为一体，旅行社、信息服务商、航空公司、运输公司、银行等多种服务业主体融合形成在线旅行社等。旅游业与非服务业融合的对象主要是工业与农业，与工业观光旅游相比，生态农业旅游的发展前景更加广阔，如北京把“农家乐”细分为八类并出台了具体规范予以扶持，安徽一些农庄把每个小孩领养一头小猪作为吸引家庭旅游团反复重游的有效办法。无论旅游业与服务业还是非服务业融合，都必然通过资源融合、技术融合、市场融合和功能融合等四条路径实现。“两个方向、四条途径”是旅游产业融合创新的总体格局。

特别需要指出的是，产业融合的目的和结果主要还是为了旅游产品服务的创新，离开了产品服务，离开了旅游者的实际需求，旅游产业融合就会变成无源之水。

二、茂名滨海旅游业态创新路径研究

1、茂名滨海旅游现状

（1）以观光旅游产品为主。景区按照自然资源的位置分布，产品以观光旅游为主。中国第一滩、浪漫海岸和放鸡岛三个主要景区在国内享有一定知名度和美誉度。中国第一滩是广东省首批省级旅游度假区和3A景区，景区内有大量海鲜大排档，尚没有星级酒店。浪漫海岸是4A景区和省内知名婚庆蜜月度假目的地，景区规划建设参照印尼巴厘岛模式，景区婚庆礼仪服务、海浴、餐饮、住宿、娱乐等设施齐全。放鸡岛为广东省首批省级旅游度假区和4A景区、全省最大潜水基地，岛上基本具备“食、住、玩、游、购、娱”六个要素，岛上植被景观独具亚热带海岛特色，游玩以潜海项目为主，海底世界别有洞天。

表1 茂名滨海旅游业态创新SWOT分析

表2 茂名滨海旅游创新产品

（2）旅游客源比较单一。2014年，全市共接待游客1487万人次，住宿接待530万人次，接待入境过夜游客3.2万人次，游客以本市和周边地区为主；过夜游客中以珠三角地区为主，占比接近60%，外省游客约占20%，国外游客约占2%。

（3）景区之间缺乏协同。中国第一滩、浪漫海岸和放鸡岛三大景区分别由三个独立的经济实体负责投资和经营，实体的经济性质不同，虽然距离不远，而且交通便利，旅游产品存在差异化，互补性强，但相互之间在市场定位和产品开发上缺乏应有的协作，没有形成资源共享的旅游线路。

2、茂名滨海旅游业态创新的SWOT分析

综合茂名滨海旅游的发展条件和状况，对其业态创新进行SWOT分析（见表1）。

SWOT分析表明，滨海旅游业发展的优势主要是自然资源丰富、已建成独立的知名景区且具有一定文化底蕴；障碍主要是当地经济欠发达、旅游产品服务与周边地区同质化。滨海旅游发展应优先采取SO战略，利用优势资源结合产业融合，开发区别于周边地区的新产品，辅以ST战略加强项目融资和地区旅游形象营销，提高滨海旅游的发展水平。

3、茂名滨海旅游业态创新的路径选择

（1）路径选择的原则。茂名滨海旅游处在发展初期，由社会自组织向政府引导有序发展过渡。行业主管部门要强化行业管理职能，做好产业发展规划谋新求变，以旅游产品创新为核心，培育滨海旅游新业态。创新产品选择应遵循三项原则：一是适应旅游者需求变化，在新产品中融合文化、教育、体育等元素，提升旅游体验的价值，形成特色和差异化竞争优势；二是新产品要具有突出的产业集聚效应，能有效增加滨海旅游区整体的旅游流；三是优先选择在现有旅游资源基础上的融合创新，避免全盘照搬可能引起的失败。

（2）茂名滨海旅游产品创新选择。按照产品创新路径选择的原则，本文提出茂名滨海旅游三个主要的旅游新产品（见表2）。

三、结语

作为经济欠发达、旅游产业尚处在发展初期的沿海地区，滨海旅游业态创新应以差异化产品创新为突破口，带动旅游流和经济效益的增长，为完善旅游功能区基础设施和树立滨海旅游区整体旅游概念形象夯实基础。政府主管部门应抓住产业规划和重点项目建设两个主线，推动业态创新的启动工作；同时要加强指导旅游企业进行经营方式和组织形式的变革，促进新业态形成市场竞争力。

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[2]杨玲玲、魏小安：旅游新业态的“新”意探析[J]．资源与产业，2009（6）．

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（责任编辑：张琼芳）