多核微群:网络传播方式创新路径——以《爸爸去哪儿》剧组主演新浪微群为例

任福兵，张 雪，李丹再

(1.华东理工大学科技信息研究所，上海 200237;2.东南大学 人文学院，江苏南京 211189)

一、微群概念与类型

微群，即微博群，是微博群组功能的产物，其本质上是一个虚拟社交网络，[1]它能够在同一空间聚合有共同偏好和特征、相同志趣爱好或者相同标签的微博用户，并将所有与之相应的话题全部聚拢在微群里面，实现信息的聚集、参与、交流、沟通和分享。网络世界中，意见领袖、知名人物或娱乐明星的微博受到众多粉丝关注，因而容易形成以其微博为核心，并被粉丝持续关注的微群。作为一种传播方式，微群具有强大的聚合效应和广泛的传播效应，有效改变微博散而乱的状态，实现微博相关信息的有效整合。

微群类型按照其核心数区分，可以分为单核微群和多核微群。目前，大多数微群是以一个意见领袖或娱乐明星为核心的单核微群。多核微群是以两位及以上的意见领袖、知名人物或娱乐明星微博为核心的聚集信息和传播信息的虚拟复杂微群，具有强大的传播力。与单核心微群相比，多核微群传播受众更广、传播内容更全、互动频率更高、信息传播链更长、传播效应更明显等特征。

二、《爸爸去哪儿》与微群多核化

《爸爸去哪儿》是湖南卫视打造的一档亲子户外真人秀节目，共分六站十二期。节目邀请五位分别从事影视、体育、传媒、模特、赛车等行业的明星担纲主演，通过还原明星们的家庭角色，精心设置一系列由父子、父女共同完成的任务，让他们在位置偏僻的村庄、条件艰苦的环境下旅行，独立肩负起照顾孩子们生活起居的责任，考验他们带孩子技能，旨在向观众及更多人传达重视亲子交流与互动的意义。自从2013年10月节目首播以来反响强烈，取得意想不到的收视效果。

《爸爸去哪儿》节目迅速成为人们关注的焦点，与节目组主演的多核微群形成并产生的强大传播力有着密不可分的联系。[2]多核微群的形成过程，即多核微群化，是指几个单核微群由于共同话题、共同任务或共同的目标而建立联系，被粉丝们共同关注，从而形成一个具有鲜明符号特征的虚拟微博群体的过程。在这一过程中，多核微群中核心微博相互密切联系，彼此微群相互交叉，吸引大量粉丝集聚，渐进形成一个具有层次性、结构性、功能性和开放性的传播团体，构建了多核微群的传播模式。

作为微博的一种组合形式，多核微群极大提升了微博的传播功能，产生了很大社会影响力。拥有数百万乃至千万粉丝的微博群，其传播影响力堪比国内第一大报《人民日报》。本文以新浪微博为平台，研究《爸爸去哪儿》节目传播中多核新浪微群的多核群化路径，揭开多核微群强大功能的形成之谜。

三、《爸爸去哪儿》主演微群多核化路径

《爸爸去哪儿》节目主演的新浪微群群化过程经历了前微群状态、聚合微群、整合微群、协同微群、固化微群五个阶段，多核微群沿着“明星微群单核化——单核微群组合化——组合微群圈层化——圈层微群功能化——功能微群长效化”路径实现渐进式群化。

1.前多核微群:明星微群单核化

许多电影电视节目，演员阵容强大奢华，多位星级演员微博粉丝数量巨大，在网络上一呼百应，是名副其实的意见领袖;同时，许多草根网民也有可能一夜之间成为网络红人。他们的微博和其粉丝微博共同结成单核微群。可见，单核微群就是以单个网络名人或意见领袖的微博为核心，通过粉丝关注和互动，与粉丝共同组成的微博群，形成了辐射状的传播结构。《爸爸去哪儿》节目主演明星在加盟该剧组前的微群状态正是如此，其传播特征主要表现为结构单一、话题分散、互动较少、模式简单，微群传播尚处于单核心、低等级的传播生态阶段。

(1)传播核心单一，互动性较少。虽然微博改变了意见领袖或明星(核心微博)和粉丝间的单向传播，但是粉丝毕竟和明星不是一个能量级，难以进行平等、长期、频繁的有效互动。在此阶段，被动不平衡的交流格局并没有被彻底打破，因而微群的影响力依然有限。

(2)传播话题分散，持续性较短。单核微博群的传播手段单一，发帖内容和话题分散，多数都是以在微博上晒海报、发文字、贴照片、传视频等形式来提高曝光率，偶尔进行自我炒作，其发帖的持续性差，粉丝的关注时间短，微群人气始终难以旺盛起来。

(3)传播模式简单，影响力较小。虽然该节目中五位爸爸在各自行业圈内都有一定知名度，但没有知名节目的支撑、没有有效的节目宣传、缺失强劲的外力推动，特别是没有与其他意见领袖结群，单靠明星效应或突发事件，微博活跃度难以持久，其影响力难以得到提升。

《爸爸去哪儿》主演虽各自已建立了单核心微博群，但总体来说，个体影响力仅限于各自专业领域，社会知名度较低，影响力较小。尽管如此，《爸爸去哪儿》主演各自都有自己的独立微群，拥有数量不等的粉丝群，这就为其微群走向多核群化进程创造了必要的前提。

2.聚合微群:单核微群组合化

《爸爸去哪儿》节目设计将五位原本分别从事不同行业、事业上本无交集的爸爸聚合在一起，共同担任节目主演，为他们的单核微群建立联系、进行聚合创造了机会。聚合微群是由五位节目主演微博及其粉丝群构成，如图1所示，内圈为节目主演微博层，是由主演微博互动联系而成;外圈(虚线圈)为五位主演的粉丝层，是由各主演群叠加组合而成。内圈和外圈共同构成了单核微群组合，其结构如下图。

图1 单核微群组合结构

(1)核心微博主体互动组合。区别于普通的单核微群，《爸爸去哪儿》将五位来自不同行业的爸爸聚集到节目组，人为地捏合成一个集体，原先无交集的明星爸爸们开始互动，互动表现为多方面的双方互动、多方互动甚至全体互动，这种互动所产生的关注效应不只是“1+1+1+1+1=5”，而是在主演微博组合的基础上，粉丝群出现叠加、交叉，同时吸引了大量新粉丝，其受到的总关注量远大于各单核微群的关注量之和。

(2)核心微博发文主题组合。《爸爸去哪儿》节目将多个明星聚集到一个节目，为他们提供了当前电视剧目中难得的真人生活状态秀平台。这一平台从本质上改变并结束了明星微群在前多核微群时期的分散独立状态，开创了多核微群时代。在这一多核微群中，明星微博发文常常针对同一主题、讨论同一剧情、分析同一问题、应对同一事件，甚至表明同一立场观点。五个核心微博发文主题集中，彼此关注与交流，协调价值和立场，相互支持与呼应，提升了多角度传播效果。

(3)核心微博内容展示组合。《爸爸去哪儿》节目热播使明星爸爸们在微博中得到全方位多角度立体展示，在从家庭到事业、从生活到理财、从花边新闻到表演技巧等方面塑造充分体现星爸们的形象。多变剧情、生活技能、相处之道的多场景为明星微博增添了单核微群难以出现的丰富话题，同时满足网民们对热播节目的关注和明星私生活的窥视，促进了单核微群集群和多核微群火爆，因而成为多核微群的优秀范本。

五位爸爸是各自行业的佼佼者，具有一定知名度，尚不属于全面型的一线明星。通过核心微博的多重组合，明星微群组合效果开始显现。节目播出后，五位爸爸知名度大幅提升，五个萌娃瞬间吸引了观众眼球。同时，五位爸爸的微博开始受追捧，其微群力量不断壮大，微群组合的名人效应在微博世界已经逐渐发力。

组合后的明星微群开始建立联系，展开多方多话题的深度互动交流，一个拥有多核心的明星微群进入构建阶段。

3.整合微群:聚合微群圈层化

作为《爸爸去哪儿》节目多平台整合传播策略的重要组成部份，节目主演微群经过聚合，微群不断发展整合，其组成结构逐步圈层化。这一圈层微群由三大圈层构成，即五位爸爸微群组成的核心微博圈(第一圈层)、五个家庭组成的紧密微博圈(第二圈层)及所有粉丝组成的开放微博圈(第三圈层)构成，从其结构来看，聚合圈层是在组合圈层基础上介入了第二圈层，同时第三圈层不断壮大。多核微群圈层结构。(见图2)

图2 多核微群圈层结构

(1)核心微博圈。核心微博圈是五位爸爸的微博由于节目设计而建立联系的微群。如前所述，五位爸爸微博是其单核微群的核心，都拥有数量不等的粉丝群。这五个微群的核心微博通过彼此互动、相互协调，聚合成《爸爸去哪儿》多核微群的核心层，并在微群形成、发展和结构功能化过程中居于主导地位，在发挥微群的影响力方面核心作用。

(2)家庭微博圈。《爸爸去哪儿》节目笑料十足、温情感人，五个萌娃的童真和五个爸爸的手足无措受到观众的喜爱和关注，微群成员知名度大涨。随着节目持续更新播出，五个家庭关系和幕后故事等被网友深度挖掘，五个妈妈渐渐“浮出水面”，她们的举动和微博也受到粉丝关注。孩子们是节目组的重要成员，父母为他们开微博、打理微博，他们的微博同样受到粉丝们追捧，Kimi以近380万的微博热议度在所有孩子们中排名第一，甚至超过了爸爸林志颖在星爸中排名第一的192万的微博热议度。[3]孩子们的微博以其高人气吸引了众多粉丝，并形成了自己的微群。

孩子们和妈妈们微博群的加盟，多核微群再度扩容。他们线上互相关注、转发、点赞，发布私交合照，线下增加节目外聚会见面的机会，线上线下的交流扶持使彼此互动频繁，联系更加紧密，在微博保持较高的活跃度，有力推动了微群的进一步整合。具有代表意义的是，五位孩子和妈妈们集体献声《宝贝去哪儿》，标志着五个家庭微群整合开始提速。原本结构松散、基本无联系的五个家庭聚集在一起，最终整合成一个结构完整、联系密切的群体。

家庭微群的介入，推动群化整合由被动转变为主动转变，微群的活跃度迅速提高，粉丝对于五个家庭的关注远超以往各个独立微群，微群边界线逐渐扩大。多核微群群化进入了加速形成阶段。

(3)粉丝微博圈。微群影响力源于粉丝的数量及其对信息的传播。首先，随着《爸爸去哪儿》节目的热播，各位星爸微博的粉丝开始爱屋及乌，开始关注节目组的其他星爸及其家庭成员，粉丝的叠加效应开始显现。节目播出的不断持续，主演微群的新粉丝开始如潮水般加入，粉丝数量急剧增加，关注也持续走高，粉丝浪涌效应明显，微群的外延边界得以迅速扩大。节目的连续热播，叠加效应和浪涌效应并行，微群得以充分整合。

其次，区别于传统明星微群的点式即逝消息，《爸爸去哪儿》节目主演微群中，由于话题丰富、互动频繁，粉丝对信息的传播是线性涌式传播，其整合力和影响力是单核微群传播效果难以比拟的。显然，粉丝的高关注加速了微群聚合进程。

经过微群圈层化阶段，微群内核心微博间彼此联系更多，在家庭和粉丝们的介入和推动下，团队形象逐渐形成，社会综合影响力得到极大提升，明星效应也进一步显现，多核微群已经初步形成。

4.协同微群:圈层微群功能化

多核微群经过整合，其传播功能、话语功能、控制功能和符号功能得以形成。通过微博关注，五位爸爸互动、家庭间互动与粉丝互动以及交叉互动，推动了多核微群功能的形成，并不断外显。[4]

(1)传播功能。《爸爸去哪儿》主演多核微群通过持续的信息发布和多层次的互动，节目传播取得了良好效果;微群成员活动宣传赚足了出镜率，个体形象和群体形象更加突出;综艺节目中由爸爸和宝贝们演唱的《爸爸去哪儿》和电影中妈妈与孩子们合唱的《宝贝去哪儿》，体现出系列节目的相互呼应，有效地衍生了节目链，奠定了微群中信息关联基础，这种链式传播功能和衍生传播功能得以充分体现。

(2)话语功能。《爸爸去哪儿》多核微群配合节目宣传或个人宣传，多种传播方式相互交叉，不仅形成了爸爸系列、妈妈系列、萌娃系列、家庭系列，塑造了个人形象和团体形象，而且几位爸爸妈妈在进行网络传播、应对不利信息等方面，凝聚团体力量，努力争取网络话语权，团队声音口径统一，行动一致，避免了其他节目的“各自为战”传播方式，放大了团队传播的效果，极大提升了微博群的话语权。

(3)控制功能。凭借观众对节目的追捧和粉丝们对主演的喜爱，《爸爸去哪儿》主演多核微群随之成为粉丝和观众关注的对象。他们在微群中发布的信息和观点、所持的价值和立场也会影响到粉丝们的态度和观点，因而在一定程度上控制了粉丝和观众。多核微群的大量互动促进了多核微群的整合，表明他们对粉丝控制能力的增强。由此可见，网络技术并未增加网民自由，他们在摆脱了传统传播权力的控制后，又陷入了网络意见领袖的控制。

(4)符号功能。在网民的记忆中，《爸爸去哪儿》主要演员成了该节目的代号，这一代号承载了节目的详细内容、主演的全部信息与价值观、主演间及主演与粉丝间的互动等多维信息，而这些信息都通过《爸爸去哪儿》多核微群的内容得到展示，并用最简单的代号展示出来。可见，微群作为一种非强制性力量，具有独特和较强的社会影响力，并简化为人们认识、了解和传递相关信息的便捷手段和方法，提高了传递效率。

经过微群功能化阶段，主演微博间联系更加密切，微群成员互动更加频繁，团队功能已经形成，其对内和对外功能得以强化和外显，一个多功能化的多核微群正式形成。

5.固化微群:功能微群长效化

作为一种自媒体群化产物，微群经过聚合、整合和功能发展，进入功能固化阶段。微群功能固化主要表现在多核微群的传播功能、话语功能、控制功能和符号功能的长效化。

(1)传播功能长效化。节目结束后，主演嘉宾依然以群体或团体的形象出现，包括一对或多对父子(女)为多种品牌代言，或交叉组合出席多种公共活动和私人活动，并见相关信息在微博发布。这种以组合方式出现，继续获得粉丝们的关注，进一步延长了传播链。同时，节目主演微群曝光成员家庭写真，包括发帖展示孩子和家庭生活照等，将嘉宾明星的部分隐私公开，满足粉丝关注明星私生活的猎奇心理，赢得更高关注和持续关注。微博的高关注得到高“回报”，五个家庭的故事和当前动向俨然成为粉丝们茶余饭后的“谈资”，粉丝的关注由短期瞬间关注转化为长期动态关注，微群的传播功能得以长效化。

(2)话语功能长效化。高知名度既产生社会影响力，也会招致外来压力。自称是《爸爸去哪儿》的摄像师曝光节目“黑幕”，王诗龄被批“任性霸道”，张亮被批“耍大牌”，爸爸们被描述为“勾心斗角”，种种被黑事件将整个温馨的节目瞬间贬得一文不值。微群成员积极合作，协调应对。王诗龄被黑事件中，王岳伦护女心切的微博文得到了其他四位爸爸的迅速支持和立即转发，并进行事实澄清和舆论引导，声援王岳伦;他们的声援行动得到了各自海量粉丝的支持。此后的一系列事件中，节目主演彼此信任，不再被动澄清事件真相，而是主动借助微群，利用各种机会努力争取在话语权争夺中获取有利地位。

(3)控制功能长效化。《爸爸去哪儿》的明星们对传播的控制能力并没有随着节目的结束而弱化。明星们依然通过各种合作，维持或提升其在公众中的影响力，通过微博发布相关信息，并和粉丝进行交流互动、分享信息等。传播是控制的行为，明星们借助微博互动本质上是强化对粉丝的影响力和控制力，诚如Austin Harrington所言，媒体的力量并不在于信息，而是在于影响人们认知的能力。[5]微群内连续大流量传播不仅具有认知控制功能，还具有思维控制和价值控制的功能，进而使微群的控制功能长效化。

(4)符号功能长效化。《爸爸去哪儿》主演多核微群自形成以来，已经成为该节目与主演、及微群间关系的代号，以至于三者之间被认为存在某种必然的关联，这一多核微群被赋予了符号化功能。微群符号化是微群发展的较高层面，代表了其功能和价值所在。微群内互动时间越长，关注就越多。微群内分享越多，信息就越丰富。粉丝关注和分享信息越多，产生的影响力和控制力就越强，微群的符号功能就越长久。这种符号功能既是该节目传播的结果，也是微群控制功能的结果和目标所在。

经过微群长效化阶段，多核微群在传播能力、控制能力、话语权控制能力不断增强，形象符号化也为公众所认可，微群传播模式逐渐巩固，一条高效强大的传播链已经形成了。至此，多核微群已经完全形成。

四、结论

《爸爸去哪儿》主演微博由于节目设计而开始群化，家庭的介入加速了微博群化进程，粉丝的重叠化和浪涌式加入推动多核微群基本形成，而微群功能化使其社会作用得以显现，固态化则强化了微博功能，标志多核微群的最终形成。积极构建和有效运作多核微群，不仅能够使电视节目品牌化、衍生化，同时也能改善和提升个人和团体的社会形象，获取更大影响力。由此可见，《爸爸去哪儿》主演微博群化实践已经成为网络传播的成功范例。

[1]肖升，何珍珍，李勇帆.微群及其在微学习中的应用[J].电化教育研究，2013，(6).

[2]陆地，陈思.中国电视，你去哪儿——《爸爸去哪儿》节目热播的思考[J].新闻与写作，2013，(12).

[3]钟新，刘丫.社会示范:《爸爸去哪儿》节目的核心价值[J].新闻与写作，2013，(12).

[4]许玉婷，王勇.户外真人秀《爸爸去哪儿》成功因素浅析[J].中国报业，2013，(24).

[5]Austin Harrington et al.Encyclopedia of Social Theory[M].New York:Routledge，2006.