中国武术赛事品牌文化推广路径研究

郑勤++李臣

摘要：文章通过对武术赛事的文化内涵及品牌文化的价值构成进行分析，针对武术赛事的品牌文化提出以下五个方面的推广策略：将武术传统文化的精髓融入武术赛事品牌营销、对武术赛事的品牌文化内涵准确定位、武术赛事品牌文化的体验策略、武术赛事的本土化策略、多元化的新媒介传播，以期对武术赛事的品牌文化的构建和推广提供参考。关键词：武术武术赛事 品牌文化

中图分类号：C85

文献标识码：A

文章编号：1004-5643（ 2015 ）01-0001-03

武术源于中国，而它更属于世界！武术作为一种文化符号，其独特的文化魅力引无数习练者为之折腰。任何一个文化品牌，只有倾注了传统的、现代的、健康的、有生命力的文化意识，使“品牌成为反映传统的、本民族的审美观、道德观的文化载体，使品牌的树立和营销过程也成为先进文化建设的重要组成部分，品牌的打造才是成功和持久的。”[1]中国武术作为我国优秀的民族传统体育项目，一直被世人誉为“国粹”、“国宝”，具有深厚且久远的历史文化内涵，作为中国一个独具特色的文化项目，决定着它有别于其他的一些体育项目，它蕴含诸多中国古典哲学、美学、文化学、伦理学、中医学、民俗学等传统文化内容。它是一种具有浓郁民族特色的传统文化，熔铸了中华民族的价值观和身体观，创造了弥足珍贵的物质财富和精神财富。门派众多和拳种林立是中国武术的显著特点之一，因其攻防自卫、养生健体、艺术审美的功能价值受到广大民众的认可。且武术作为现代社会大众健身与交流的民族传统体育项目，日益凸显出其优越性。人们所习练的任何一种武术项目，都不是技术动作的简单累积，而是伴随着时间流逝，中国传统文化的整合与熔铸，知行合一的本真体现。

1 武术赛事 武术赛事是愉悦性、观赏性、公开性、集群性和竞争性的集中体现，是众多武术流派和相应拳种展演自己武学魅力的竞技场，是我国武术发展历程中具有积极效益的传承方式，也是中国武术时代化和现代化的重要表现形式。科学技术的飞速发展，促进了人类社会生产力水平的显著提高，人们日益增长的物质资料丰富程度同精神文化的需求无法处于最佳的和谐状态。自古以来，武术作为文明沟通的有效方式被广泛采用，功力比试对练拆招无不体现和谐的因子，当代多级别的武术赛事给习练者提供了展演功力、技法以及相互交流学习的平台，在愉悦身心的同时，提高了个体生活幸福感，且武术赛事的举办有利于民族传统文化的传承。因此我们应以不同层次的武术赛事为依托，大力宣传中国武术的传统文化，以深厚的东方文化底蕴、鲜明的民族风格和创新性的时代精神，让世界感受中国传统文化的魅力。中国武术的传统文化价值是文化品牌传播的着眼点，该着眼点是诸多资源的有效结合，传统文化的象征与先进的文化传播方式的有机结合；是以赛事为载体、文化为媒介的品牌文化推广走向更加广阔的社会新天地，更加侧重于一种开放性的文化理念的构建；它所推介的不再仅仅是一个市场、一个运动项目，而是一种理念、一种价值观及一种文化。每当人们谈及体育赛事的时候，就会自觉想到品牌武术赛事，就会产生去武术赛事的赛场体会中国传统文化的强烈愿望。

1.1武术赛事的文化内涵营销实践和品牌竞争事实已证明，品牌的文化内涵是品牌价值的核心资源，是提升品牌核心竞争力及附加值的不竭动力源泉。作为品牌价值内核的品牌文化，融入了品牌的各个方面，先进的科学技术，不同的利益认知和个体情感归属等主客观因素都不同程度地丰富和深化着品牌的文化内涵。通过市场营销学的微笑曲线理论可以得知，每当商品的使用价值得到满足时，消费者更多地关注商品的附加值，而品牌文化作为一种文化附加值，它对商品形成优势品牌，促进销售，并得到长期稳定地发展的作用是不可忽视的，当人们普遍关注商品的生产环节时，而我们却应该更多地关注曲线两端的均衡发展，不断提高效益的最大化，使各种类型的消费者都体会“如家”的感觉。据此可得知，一种商品若想成就一个显赫的商业品牌，其与品牌密切相关的文化理念的形成是重中之重，唯有注入先进和厚重的品牌文化元素，其附加值的效益才可能扩大。

1.2武术赛事彰显的品牌文化价值

武术是原始先民们在长期的生产和生活实践中不断与大自然搏斗逐步形成与发展起来，具有内外兼修、术道并重鲜明特点的体育项目，是我国优秀的民族传统体育项目的典型代表，是中国传统文化的有机组成部分，体现了中华民族共有的文化价值理念，兼容儒家、道家、佛家、兵家、阴阳家等传统文化精华，彰显着中华民族文化的母体精髓。武术不仅是一种寓健身、技击、文化于一体的民族传统运动项目，而且是一种层次相当高的社会文化现象。《易经·乾卦》说：“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”，“自强不息，厚德载物”真实地描述了中华民族的优秀文化传统，传统武术以“天人合一观”为哲学基础，形成了独特地崇尚礼让、宽厚、和平等价值取向的意识形态。[2]武术赛事作为中国武术传播的一种重要载体，是武术的集群性、竞争性和观赏性的集中体现，全国各个流派的拳种在这个专属武术的赛事空问里展现其独特魅力，与其他的体育比赛相比，武术赛事具有深厚的民族传统文化特性。各个武术流派在其产生、发展及传承过程中逐步形成了自己独特地民族语言、民族性格、风俗习惯、道德规范、生活方式等独具特色的拳种文化，这些都是当前武术赛事独具一格的商业“卖点”。

品牌是商品经济的产物，品牌的内涵伴随着商品经济的快速发展而不断扩大，品牌的价值功能、联动效应和积极作用，对社会主义商品经济的迅猛发展所产生的效益也是举足轻重的。任何企业和商品若能成为广大消费者理想的品牌，必然有其突出的个性化元素，个性化品牌是吸引具有同种价值取向消费者的关键因素。奥运格威明确指出：“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品问微不足道的差异。”广告大师所言的品牌性格就是商品的品牌个性。品牌个性是品牌核心价值的外在表现形式，具有显著个性地品牌更容易被消费者识别和接受，能够进一步触发消费者内心的自我价值体验，使不同消费者产生共鸣，从而永驻于消费者的心灵。现如今，各式各样的体育赛事犹如雨后春笋，呈现百花齐放之势，社会大众的双眸有目不暇接之感，把有限地受众吸引到武术赛事前的难度可想而知。为此发展品牌的个性化特征是当务之急，唯有如此，武术赛事的迷人魅力才能得以全能展现。武术赛事是弘扬中国传统武术文化的一种有效途径，它有着深厚的文化底蕴，由于中华民族是一个统一的多民族国家，从我国的地域性文化特点来看，北方大多数地区地势平坦且开阔；南方较多地区是丘陵和山地；山、海相接的齐鲁武术文化与脱胎于“四塞之地”的秦晋武术文化风格迥异；同在长江流域，只因地理位置的差异，使得处于上游的巴蜀武术文化与下游的吴越武术文化特色显著不同，促进了我国武术流派及相应拳种的蓬勃发展，在武术流派方面，最终形成了具有地域之别的南派与北派；具有典型代表性山岳之别的少林与武当；具有显著功法差异的内家和外家。在拳术理论方面有形神统一说、拳法阴阳说、守柔处雌说、尚武崇德说、经络五行说等完备的武术理论体系，这些鲜明且各异的特点给赛事内容的合理设计提供了丰富多彩的素材。另外，由于中国武术长期受到佛家、儒家、道家等贵和、中正、无为思想的影响，时刻体现着“和合共生”的多民族聚集的文化智慧，逐步形成了敦厚、博爱、包容的大汉民族心理和社会文化精神。现如今，任何武术赛事都追求娱乐性，呈现出极强的集群性、武术项目受众及投资商筹划一些相应的商业活动。由于中国武术受到传统文化不同程度的影响，所以绝大多数武术活动只是停留在强身健体、愉悦身心等现代社会所需的养生保健方面，但是中国武术文化所具有的兼容并蓄的包容性在此发挥作用，将武术赛事寓于相互沟通交流之中以便闲暇消遣。据此可知，武术赛事的文化特质是其发展品牌潜质的核心要素，具有使武术发扬光大的能力。endprint

1.3武术赛事品牌文化的价值构成武术赛事在品牌塑造的过程中，赛事文化起着催化剂的作用，它能够使武术赛事的魅力更加凸显，且使打造的武术赛事品牌更具有意蕴，一个底蕴深厚的赛事文化品牌能给消费者带来一种快意地感官刺激和心灵慰藉，所有品牌文化都是在这样的品牌塑造中逐渐形成的。品牌文化是武术赛事品牌的核心内涵，更是品牌效用与价值的有机统一体，通过对品牌、品牌学、品牌文化相关理论的深入研究，并针对先前研究者对武术赛事品牌文化定义的厘清，据此可认为，武术赛事品牌文化的价值主要有物质价值、精神价值、关联价值，其中以精神价值为核心，通过物质价值产生与武术赛事有关的关联价值，诸如提升举办地城市影响力、带动赛事举办地的旅游收入、餐饮行业、服装行业等相关支柱产业的蓬勃发展。

2 武术赛事品牌文化的推广路径

2.1武术赛事品牌文化目标定位

目标定位是采用能够激起消费者共鸣，而且能成为他们生活部分象征的精神价值属性来标识品牌的文化内涵，以贴近生活的形式表现出来[3]。品牌文化的目标定位是制定品牌战略的切入点，任何品牌定位都是试图为自己树立一个持久的形象，它决定着品牌的特性和品牌未来发展的动力，也是树立鲜明品牌个性的标志。武术赛事的品牌文化定位就是以满足武术赛事消费者的需求，给消费者提供品牌价值的核心文化精髓，对武术赛事品质以及赛事理念做出科学地分析，针对武术赛事观众的消费理念，确立明确的市场位置。武术赛事的品牌文化作为武术赛事建立品牌的价值体现，对武术赛事的品牌价值保护和扩大市场占有率、武术赛事品牌形象获得观众认同和忠诚、提高赛事的品牌内涵都是有着极其重要的意义。在当代经济持续加速，人们的物质生活需求得到满足之时，他们对于精神享受的追求显然较为迫切，因此，当对武术赛事进行品牌文化定位时，应根据不同武术赛事产品的特色及消费群体的特征进行合理定位，形成武术赛事个性，使消费者能在武术赛事产品中找到自己的情感归宿，通过广告、公关、媒体包装等宣传手段将武术赛事的品牌形象传递给消费群体，从而使赛事的营销做到有的放矢。当然，我们在对武术赛事进行品牌定位时，为了适应市场的需要，我们应该遵循消费者的导向原则、个性化原则、文化定位原则，并赋予武术赛事品牌的独特个性，迎合消费者的需求，形成与其他体育赛事的品牌差异，同时武术赛事是极具民族文化特色的，把武术赛事的品牌与中国的传统文化联系起来，可以获得观众的心理认同感，形成一种文化定位。

2.2武术赛事品牌文化的体验策略武术赛事的品牌文化定位越高，还必须通过各种渠道不断强化这种文化体验。一种是注重事实品牌文化表现内容与形式的更新。通过品牌文化的更新，使品牌文化的核心价值观念在体育消费者脑海中体现鲜活的形象，从《武林风》栏目的各个阶段可以看出一个武术赛事若要创造自己的品牌，想要成功，就必须不断地更新赛事内容的比赛形式[4]。2004年初整个栏目由“武术擂台”、“绝技表演”、“武林名家”、“武风武韵”和“观众互动”五个板块组成；2005年《武林风》栏目改版为以搏击比赛为主线，由“武林至尊争霸赛”、“百姓擂台”、“武侠梦工厂”三个板块组成，栏目内容更加明确、清晰；2006年7月栏目内容在三大板块的基础上将“武侠梦工厂”改为“武林群侠传”；2005年推出子栏目《风云争霸》；每年都会举行一次国际对抗赛事。这一系列的改变造就了现在火爆的《武林风》栏目。还有一个就是白沙集团，他们在打造“我心飞翔”的文化理念时，采取了“穿天门”、“环太湖”、“舞城运”、“贺金鹰”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等系列公关活动，为白沙品牌注入了“超越、创新”的精神内涵元素。二是巧用代言人。一个品牌的代言人不仅要能体现品牌文化的个性，而且要选择短期代言，不断用新的面孑L去展现品牌文化的核心理念，使赛事品牌逐步成为其生活中的象征，提升品牌的核心竞争力，如《武林风》的“武林群侠传”，主要从“百姓擂台”中挑选有个性、有特点、打法鲜明的选手，他们有搏击能力，也有表演潜质，通过外景短片和现场实战相结合的手法，体现娱乐精神。而他们的角色每期都不同，最重要的是观众自己通过短信等方式评选出来的自己的平民英雄。所以在进行武术赛事品牌文化的体验中，要合理并很巧妙地去用这些策略，抓住消费者的心理，满足他们对于当代武术赛事的追求。

2.3武术赛事的本土化策略中国文化是中华民族在长期的生产、生活和斗争实践中不断创造、提炼、升华；在悠久的历史长河中不断积淀和延续中而形成的，是一个以道统为核心、儒学为主干的汇集多种文化的集合体，武术文化是中国文化大体系中的一个子系统，武术赛事兼顾它的传承，因此武术赛事在进行文化定位时应该将中国的传统文化掺和其中，使其品牌文化的表现形式与内容要与本土文化传统相容，体现尊重与和谐。武术赛事在传播时，其文化的内容与表现形式要与其他的体育项目有一定的差别，既要其自有的文化传统，又不能损害现代社会对武术赛事的需求，就如《武林风》栏目中的一样，他们在设置比赛时，既考虑了传统的武术，保护其历史价值，设置江湖、帮派等具有武侠风味的环节，让人们能够充分感受、理解、传承中国的传统的武术文化，但又能主动调动观众的积极性，放弃“兵式体操”式的套路演练，而采用抗争性、激烈程度更高的身体对抗形式，用人们所喜闻乐见的符号、语言和象征等要素来表达其内容和形式。

2.4多元化的新媒介传播

品牌武术赛事本身就是武术文化营销传播的主要形式，将武术的精神内涵和价值观，依托媒介的强大技术优势传遍全世界，使武术得到普遍的承认。在武术赛事品牌打造过程中，运用多样化的传播手段和方式，将传统媒体与新兴媒体的优势结合起来，可以达到品牌营销的最大效果，有利于武术赛事的品牌文化的传播。在中国体育赛事传播领域，赛事广告一直是赛事承办者与消费者进行沟通的最基本手段，在武术赛事品牌文化定位和品牌形象的确立起着非常重要的作用，目前我们可以利用的广告传播媒介有电视、广播、杂志报纸、户外广告、网络等，此外还有一些车体广告、电影广告也成为了新宠。对于武术赛事来讲，应该借鉴NBA的媒介选择和它的传播营销方式，NBA主要通过电视转播、网站、杂志报纸、电台等进行报道和传播NBA的赛事状况，通过对球员的打造吸引观众的注意力，这些都是NBA走向成功的途径，让世界人民看到最精彩的篮球比赛，让观众接受它们特有的品牌文化，促进着再次消费。所以卓有成就的新闻宣传、细致入微的媒介服务，是一个赛事的品牌文化营销成功的重要一环。endprint

3 结语中国的武术赛事经历了接近一个世纪的发展，项目的改革也在不断地完善，但随着人民的精神生活水平的不断丰富，体育赛事市场的竞争也越来越激烈，中国武术赛事走品牌之路势在必行。品牌是文化的载体，武术赛事要走品牌之路，就必须构建自己独特的品牌文化，进行品牌文化营销，才能在激烈的竞争中脱颖而出，抢占市场份额的制高点。

参考文献：[1]乔峰，冷雪.平遥国际摄影大赛与品牌文化营销[N].山西日报，2014-9-7.

[2]黄益苏.传统体育运动[M].北京：高等教育出版社，2007：138.

[3]朱立.品牌文化战略研究[M].北京：经济科学出版社，2006：98.

[4]李富刚.武林风栏目的运营及发展趋势[EB/OL].网络出版社.2007：36.

On the Brand Culture Expansion Path of Chinese Wushu CompetitionsZheng Qin Li Chen（Institute of Physical Education， Central Normal University of China，Wuhan Hubei 430079，China）Abstract：Through the cultural connotation of Wushu competitions and the value of brand culture composition analysis，in view of Wushu competition brand culture，the paper puts forward the following five ways of the promotion strategy：integrating the essence of Wushu traditional culture into the brand marketing of Wushu competition，ensuring accurate position of Wushu competitionbrand cultural connotations，making the experience strategy of Wushu game brand culture， forming the localization strategy of Wushu competitions， having the diversification of new media. The stud hopes to provide some references for the construction and promotion of Wushu competition brand culture.Key words：Wushu Wushu competition brand culture.endprint