2013-2014中国杂志微博运营报告

蒋纯

2014年应该说是整个纸媒的拐点，过去纸媒存在的忧虑和下行风险都在这一年成为了现实，也因此潮水退去才知道谁在，也更能让一些做得好的媒体浮现出来供大家学习和参考。虽然过去2014年遭遇了一场下滑，但并不意味着传统媒体没有了机会。

传媒梦工厂是浙报的一个创新机构，一些早期的孵化投资，互联网企业的创新派等一些新兴媒体都是我们做的天使投资。去年在石峰会长的亲自指导下，我们做了这么一份期刊创新杂志，这份也是凝聚了他的心血。期刊创新报告首先从媒体产业变革的方向来叙述，因为过去一年已经明显的表现出来，传统媒体产业链从内容到传播到广告二次销售模式其实已经受到巨大冲击，技术驱动下新的产业就是下面说的模式，通过内容连接用户，最终提供服务来获得收益的运营模式。这里可以稍微展开解释，虽然内容是一个名词，但内涵和外延已经发生了很大的变化，除了传统的图片、文字外，音频、视频、程序已经成为内容非常重要的部分，甚至跟你一起看这些内容的人，我们所谓的媒体形成社群本身也已经有产品，谁跟你看这些产品，意味着你的品味在什么地方。最终我们所谓的内容，实际上是在媒体社群中得到媒体的体验。与内容相比，更大的变化是连接，互联网公司的连接讲到怎么连接用户，到达用户，但是对媒体而言，不仅仅是一种接触，更重要的是一种跟用户的情感和文化的共鸣，认同感和归属感。过去是以版面为中心，怎么做版面、填版面，怎么把版面卖出去，但是在新常态、新形势下我们做的是一种服务，怎样把这样一种社群的用户以及我们的读者服务好，通过服务当中得到我们的变革和收益，另外怎么把社群提供给我们的品牌广告商，获取我们的收益，这两个方向已经成为现在媒体受益的一个重要来源。

而我们看到的这些新的媒体，其实也履行了这样一个很好的理念。杂志创新报告总结了八大创新黄金法则，时间有限简单地说几个其中准则，第一个重要原则是产品准则，一定要把内容做成一个真正的产品。有几个具体的案例，比如说《中国国家地理》，把杂志内容做成APP，通过摇一摇来获取周围的位置和路线。

第二个是社群法则，怎样跟自己的用户连接起来，这样才是新媒体时代真正的原则。在编写创新报告的采访中，《创业家》杂志曾经提过内容是媒体属性，互联网的语言叫做怎么把用户吸引过来，而社群是一个关系属性，怎么把流量吸引过来黏在上面，不仅上面文化认同，更重要的是跟你在一起的人，他们能够把这些流量沉淀下来，最后是通过商业活动，也就是刚才说的通过服务来做交易属性，把流量价值变现。比如《商业价值》，通过媒体内容形成道德，把社群沉淀下来，在商业创新中形成一种紧密的双向互动的机制。比如会议活动，媒体也做会议活动，事实上是由用户来决定论坛主题、活动策划主持，用户自荐或者集体推荐的方式产生，很多是用社会化的方式来做事情。《商业价值》四个人每年的活动超过50场。产品法则、社群法则结合起来，我们所看到的互联网怎么走，垂直化媒体的路径，通过我们的创意通过内容设计形成一个产品，最终要形成一个社群，最后变成一个很好的商业化运营的模式。

第三个重要法则是品质法则，品质法则可以理解为产品法则的极端化。小米走入的是极客的极致，在媒体中有很多极致的案例，就是所谓的工匠精神，新周刊做新媒体的时候完全不用实习生，完全是用所谓的老手去做内容的汲取和编辑合成，包括iWeekly的产品可以很好地解释，怎样把产品体验做到极致，包括财新，《第一财经周刊》《南都周刊》，一方面把内容做好，另一方面是社群采写机制，通过付费把社群也能够做到一定的格调，不愿意付费也就是相对来说不认同我的价值，也不愿意通过经济的手段来证明自己价值坚持的人就不要进我的社群。通过这样的方式把社群定位纯粹提高，这种极致精神不仅仅表现在内容本身，还表现在社群的打造上。

第四个原则就是跨界，这是经营的原则，怎样变现。报告中提到很多媒体的跨界，整体上来说有两种方法，一种方法类似于传统文化产业的变现，通过品牌、通过IP，IP是知识产权，比如喜羊羊通过文化产品变现，比如说《昕薇》通过品牌植入形成产品。这不仅仅是一种媒体，是以通过媒体为前导做资本的跨界。

第五个原则就是集成法则，通过对社群的深入挖掘和应用去延伸，互联网企业经常做的事就是我有用户群，有用户群未必通过用户群做简单的推送。腾讯最大的业务搜索来自于游戏，基本的业务是QQ，道理一样。淘宝天下，通过他的纸媒、电子刊做一个媒体闭环，把用户圈进来，最终做的是信息交流、购物指南导购的整体服务，整体是平台为支撑，包括做一个买家、卖家刊服务，把卖家的体系放在服务下。拿到一个用户群，对用户群进行深挖，包括浙商杂志也是类似的枢纽，更大的平台不仅是一个杂志，其实更多的是一个浙商俱乐部，他的核心在于浙商俱乐部，把浙商的吃喝玩乐做生意，包括交流全部在这样一个平台下运行，他的跨界是基于社群，在这个基础上用户的深挖。

不仅仅是过去一年，所有的转型可能在过去一年中会显得特别耀眼，但事实上他们都是经过好多年的积累。但我们能看到，既是机遇也是威胁的情况下，在快速转型的机遇下，几年之内会不停地出现弯道超车，从竞争当中找到自己定位的很好的方向。我们是媒体，内容是王，但我们不能简单地理解成文字内容的追求就一定是王，音频是非常重要的一个载体，比如说互动类，包括游戏，而且年轻一代的读者越来越多地把视频、音频和游戏这样的互动作为主要的接收入口，文字越来越成为奢侈性的重阅读的产品，这是非常重要的方向，我们要能够赶得上。稍微放大一些，有一个重要的领域，孙正义在2014年世界互联网大会上发言时说，我们现在有两个移动设备，但在2020年每个人被连接出来的设备有一千个，包括智能手环，智能家居、健康的智能硬件产品，包括汽车，这些全部会成为新的互联网的硬件连接，我们相信，每一条物理的连接，互联网和技术的连接最后是人文精神的一种连接。这些都是新的载体，新的表现机会，五年之内会有很多的连接处理，套用美国“新边疆”的说法，这个边疆的数量极其巨大，问题就是怎么占领它。

另外一条线是经营战略，原来的方式做版面卖版面肯定越来越过时，我们可以看到两个很明显的趋势，媒体的实验化和实验媒体化，很多实验在做媒体化，小米手机是最典型的例子，手机品牌深深地做成一个媒体，反过来说媒体实验化，中华手工直接把自己做成垂直电商平台，这样的案例非常多。

说了几点之后，最重要的事还是一个需要解决的问题，怎样在互联网时代激发员工的创造力。我这些年非常有体会，怎样把这些员工的职业恐慌进行正面引导，让他们跟我们现有媒体共命运，一起打造转型的路径，这是我们转型最需要去做的事情。这里其实是另外一个话题，一个基本的理念，互联网的创新，失控式的创新，自上而下的发声，这是互联网企业去创新的时候普遍面临创新的机制。

这里所讲所有的方向，所有的理念最终要实现的时候，最终靠每一个员工的努力，怎样把互联网失控式的创造引入进来，变成全新动力，把员工的恐慌正面引导，变成创新融合发展的方向，这是我们最后需要解决的最重要的问题。

（作者系传媒梦工厂CEO）