情怀创业指南

文 / 李华晶

情怀创业指南

文 / 李华晶

善良的本性在世界上是最需要的。而创造全世界最需要的事物，不恰恰是创业者最擅长的事情吗？

在现实中，创业被过多地赋予了掘金的意味，创业者的角色，则被窄化为追逐私利最大化的人。事实上，创业者作为一群改变世界的人，是有可能和有动力从“做好事”中掘到金子的，在获得财富的同时，创造让自身和更多人受益的社会新价值——善金。

李华晶

北京林业大学副教授、硕士生导师，南开大学创业管理研究中心研究员

情怀创业四要素

当下越来越风靡的情怀创业，就是为了挖掘善金。它包括两个核心要素和两个关键环节。

核心要素之一：善 孟子“性善论”认为，善包括恻隐之心、羞耻之心、辞让之心和是非之心。西方文化则倾向从人的需求角度进行剖析，主张人虽然是自利的，但人性修养的终点一定是向善的。心理学家埃里希·弗洛姆（Erich Fromm）的观点具有代表性，人的第一潜能是善的，恶是善的发展受到阻碍的结果，只是第二潜能。所以说，你见或不见，善就在那里。

核心要素之二：金 金是指创业的价值，反映在创业者的收入和新企业的利润上，也涉及解决就业和实现技术进步等方方面面。但创业之金更强调新的效用关系，而非财务指标。所以，有些跟风的创业项目，即便赚到了钱，也很难说有价值。而有些创业项目即便亏损，却依然受人拥戴。亚马逊成立七八年一直不赚钱，至今也非盈利大户，但亚马逊“创新、不断创新”的价值在股市内外广受追捧。因此，创业的金，不等同于鼓鼓的钱包，而应该是一种无价之宝。

关键环节之一：他人机会 机会开发是创业价值实现的关键过程，起点源于创业者的他人机会信念，即创业者从外部环境的信号中感知到，存在一个对他人具有意义的机会。美国印第安纳大学创业学教授迪恩·谢波德（Dean Shepherd）认为，发现他人机会的创业信念，开启了创业者从想法到行动的创业之旅。乔布斯的名言“活着就是为了改变世界”广为人知，其实，这句话就是在“言他”，因为创业者要改变的世界，正是无数个“他”的集合。

关键环节之二：自我机会 创业者在他人机会信念之后，会将其进一步转化为自我机会信念。正是这份自我机会信念，让创业者不再犹豫，促发了新组织创建等创业行为。这份信念也解释了，为什么创业者在大众眼中，颇具“孤胆英雄”气概。微软创始人比尔·盖茨有句话与此异曲同工：在这个世界上，没有人能使你倒下，只要你自己的信念还在站立。

将以上两个要素和两个环节融合，就可以理清善金的轮廓和内部结构，如图1所示。概括而言，善金源起于人性的善，落脚在创业收获的价值，通过创业者他人机会信念向自我机会信念的转化而实现。善金并不是对这四个问题的拼凑，而是四者的动态协同。

“善金”的典型场景

人的善行在不同情境下具有特定边界。当创业者在人与人的善行边界间，建立了某种关系，让善行有了连接的纽带，也就发现了善金的藏身地。下面是三种常见的社会场景下，创业者找到的可观善金。

Nextdoor：“红娘”善金 2011年，一个名为Nextdoor的美国邻里社交网络发布，致力于免费帮助社区邻里间建立联系，所有社区均由邻居组成，用户身份和家庭住址需被严格验证。用户在Nextdoor上面发布事件、推荐、分类消息、犯罪、安全和市民问题的信息，但只能与邻居交流。

Nextdoor创始人兼CEO尼拉夫·托利亚（Nirav Tolia）谈到创业初衷时说，“我们和邻居很友好但却不是朋友”，人们正在淡忘邻居的概念。所以，瞄准与邻为善的Nextdoor乍看上去是“反直觉的（counterintuitive）”。但是，Nextdoor运用独特的模式，让疏远的个体有了善行汇集的场所，为邻里之间的交往搭建了免费且私密的平台，也使企业收获了善金。据报道，居民在遭遇洪水时，用Facebook或Twitter求助过，但最终是Nextdoor送来了救星。社区警察说，小区里有什么可疑的人或事，邻居都会发布在Nextdoor上，而在以前，“除非事情非常严重，人们不想打电话给我们”。在上线3年多时间里，Nextdoor建立起超过5.3万个微型社区，融资上亿美元，公司估值超过10亿美元。看来，善金的藏身地，有时就在那些老地方、老理儿里。创业者需要回到人性本初，像“红娘”一样去挖掘那些传统的善的需要。

Ashoka：“教练”善金 个体的善行，可以通过社团汇集，辐射出持续的价值。全球最大的社会领域创投组织Ashoka，使命在于用创业的手段解决各类社会问题。它选拔社会创业团体作为大力扶持的伙伴，并通过这些伙伴组织在全球各地服务社会创业者。虽然Ashoka的运营需要向基金会、企业、政府及个人筹款，但创始人比尔·德雷顿（Bill Drayton）在2011年提出，成立30年的Ashoka将不再用“非营利组织（Non-Profit Organization）”或“非政府组织（Non-Governmental Organization）”来介绍自己，因为Ashoka正在引领全球经济和公民领域新规则，创造了实际的社会价值。

图1　“善金”的轮廓和结构

图2　社会场景与善金类型

目前，Ashoka已经在70个国家拥有将近3 000个伙伴，让300多万人直接受益。有人统计，Ashoka孕育人才与新事业的成功率，远远超过财富500强企业中的任何一家，一半以上的社会创业者改进了原有运营方式，并推动了相关政策完善。德雷顿本人也和比尔·盖茨等商界明星一道，被美国媒体评为最伟大的领导者。由此可见，创业者可以像“教练”一样，在善行的传导中得到善金的回报，依托社会团体的平台，发挥组织领导者的作用，指引和激发人的创造力。

维基百科：“导演”善金 互联网时代，人与人的沟通领域日益广泛，经常会突破生活区域和有形组织的边界，因此，基于信息分享所形成的社群关系网络，成为重要的创业场景。维基百科就在这样的场景中，收获了善金。创始人吉米·威尔士（Jimmy Wales）推崇“独立的美德”，认为大部分人都有让世界变得更好的渴望，“网络世界充斥仇恨和火药味儿”的假设并不成立，所以才会有如此多的“志士”在这个社群贡献有据可查的客观知识。“我要用世界上每一种语言，免费传递一个完整而全面的百科全书，即使最贫穷和最受压迫的人也能轻松查阅”。这句话既是威尔士的承诺，也是很多人努力的目标。

如今，维基百科已经涵盖了285个语言版本，总辞条数超过2 100万，远远超出了人类有史以来编纂的任何一部大百科全书。维基百科一直坚持非营利模式，既是知识的殿堂，又是互联网的热门，同时还是最有效率的慈善机构，多重角色的交织，就像是威尔士导演的恢宏大戏，而演员正是场景中的每个人。一位科技专家迈克尔·沃夫（Michael Wolf）评价说，“没有让维基百科发展成为富有的营利企业的东西，正是让它极具价值的东西”。这也是善金所指向的无法用金钱测算的新价值，就像好导演一定会追逐艺术价值，而不仅盯着票房收入。

社会场景与善金类型 图2概括了上述三种社会场景下的三种善金。其中，红色笑脸代表创业者，红色箭头反映了创业行为方向；黄色笑脸代表用户方，黄色箭头反映了用户的善行方向。在不同的社会场景下，当创业者为用户善行边界打造出交汇的空间，就极有可能收获带来社会新价值的善金。当然，创业的场景不限于这三个方面，善金藏身之处也多种多样。这幅图更重要的目的在于启发创业者审视场景下人的善行方向，规划自己的角色定位，让创业活动成为连接人与人善行的纽带，也为更广阔的社会带来富有创新意义的价值。

“善金”怎么挖

解放创业者内心的道德家 创业者的善，是事业具有善意的出发点。英国著名环保美容品牌美体小铺（Body Shop）的创始人、被《观察家报（The Observer）》评为“伦理奖”终身成就奖的安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）女士，从创业伊始就坚持这样的理念：一个真正成功的企业家，心里除了钱应该还有些别的东西。那么，还有什么？

著名心理学专家、耶鲁大学保罗·布鲁姆（Paul Bloom）教授的研究给出了答案。他在多年实验研究的基础上提出，每个人内心都活着一个苛刻的“道德家”。虽然这份良善并不总是显现。但是，也依然能够催生创业者的善举。美国创业研究学者托娅·米勒（Toyah Miller）和麦嘉·伦科（Maija Renko）等人研究发现，亲社会性和怜悯之心作为暂时性心理状态，能够让创业者将注意力集中在保护和促进他人福利上，并有助于创业活动的进行。

图3　挖掘善金四部曲

可以设想一下，“穷人的银行家”穆罕默德·尤努斯（Muhammad Yunus）当年把27美元借给42位赤贫农妇时，他内心的道德家一定打败了他脑子里经济学理论的束缚。所以，创业者首先需要正视并解放活在自己心中的道德家，让他喊响挖掘善金的第一声号角。

激发用户的共情能力 善金从心开始，但也需要脑来接力。分析用户是关键。创业者应重点关注共情能力。这是一个人设身处地体验他人处境进而感受和理解他人情感的能力，有助于善行在人与人之间理解和传递，为创业者探索善金开辟更广阔的空间。

Facebook的“赞（Like）”按钮带动了“赞的经济”。之前的备选按钮还有“爱（Love）”、“同意（Agree）”、“真棒（Awesome）”。不过，Facebook工程师发现，这些词都不如“赞”能够唤起更广泛人群的共鸣。而且，Facebook不会考虑设置“踩（Dislike）”的按钮，却已经开发了可部分替代“赞”的“同情（Sympathize）”按钮，当用户发布带有忧郁和悲伤等负面情绪的状态更新时，这一按钮可以自动出现，并自动替换“赞”按钮。Facebook还推出了“马上捐（Donate Now）”按钮，让非营利组织筹款变得更加容易，而自己却不会在捐赠全过程收取任何费用。

不难看出Facebook洞察并把握了用户对他人境况感同身受的能力，企业也因此受到了更多用户的认可甚至推崇，社会价值回报是显而易见的。

打造市场的合法化模式 即便获取的是善金，也依然需要接受市场机制的考验。美国加州大学的詹姆斯·黑曼（JamesHeyman）和麻省理工学院的丹·艾瑞里（Dan Ariely）两位教授，通过行为经济学实验发现，当利他行为有金钱报酬或标明礼物价格时，人们会依据市场规律来权衡报酬与付出的关系；如果与市场规律相冲突，对抗的角力会倾向市场一边。这个发现不是在否定利他的善行，而是提醒创业者，需要重视市场规范的影响。

Uber所代表的共享模式，被视为环境约束背景下资源最大化利用的典范。但是，这种模式想要进入市场并持续运营下去，离不开创业者对各方利益相关者诉求的精心配置，而不是单靠给钱或免费就能够达成的。美英两位心理学家特伦斯·伯恩汉姆（Terence C. Burnham）和多米尼克·约翰逊（Dominic Johnson）实验证明，当今社会个体之间存在强互惠性，但是，想让这种倾向转变为实际的善行，还需要对行为的决策场合和实施成本等进行合理设计。因此，如何在市场中打造合法化模式，是让善能落地生金的关键一环。

催生社会的创新潜能 当创业者进入到自我机会开发的阶段，为收获善金进行冲刺时，社会不仅是让创业者大展拳脚的舞台，还可以为创业者提供创新的源泉。换言之，善金不是创业者个人带来的结果，而是创业者与社会创新潜能互动的成果。

美国三位大学生创办于2012年的Serengetee是一个典型的例子。Serengetee的创意来自这三个年轻人的一次旅行，他们将旅行中收集的具有各国特色风情的布料，别出心裁地做成口袋，缝制在潮流T恤和背心上，然后在网站卖出。不过，Serengetee的独特之处在于下面这些环节：口袋的风格和布料由消费者来选择；服装的展示模特均为顾客的真人秀；口袋的主题依据布料来源地来设计，针对慈善或社会现象（如灾难救济、扶贫、孤儿关怀等）；所得利润的一定比例回馈布料来源地的慈善机构；所有衣服包装原料均为废弃信封，顾客付10美元年费就可能“以旧换新”。

这几位年轻创业者用上述个性化的方式，获得了可观的收入，更筹集到了不少善款。在这个过程中，社会成员的参与和贡献，是让Serengetee的“口袋”盛满善金的关键。“我们传递的信息，不是要去挽救世界，但是我们通过可持续性的商业模式，可以改变这个世界。”

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在大众创业的时代，到底是“金喜善”还是“善喜金”，不应该是孰对孰错的判断题，而是一道可以让创业者发挥创造力的论述题，没有限定的标准答案，只有一个个挖善金的创业过程所绘制的独特蓝本。罗素认为“在一切道德品质之中，善良的本性在世界上是最需要的”。而提供和创造全世界最需要的事物，不恰恰是创业者最擅长的事情吗？

到底是“金喜善”还是“善喜金”，不应该是孰对孰错的判断题，而是一道可以让创业者发挥创造力的论述题。