Massdrop：解锁发烧友经济

文/ 刘婕

Massdrop：解锁发烧友经济

文/ 刘婕

Massdrop是团购网站中社区最为活跃的，也是在线社区里团购最为专业的。

在线社区和商业化之间，似乎有着一道无法逾越的鸿沟：你可以先把一群“臭味相投”的网友聚集在一起。但人气攒足之后，变现总是困难重重。位于旧金山的创业公司Massdrop却没有类似的担忧——它围绕高端产品打造发烧友社区，扮演着制造商、发烧友和潜在客户之间的中间人角色，并从每笔交易中分成。

虽然用户可以在Massdrop上购买喜爱的商品，然而将它称为零售商、团购网或发烧友社区都不恰当，Massdrop更像是将以上形态糅合在一起的产物，而这种新颖的模式已经得到了用户和资本市场的肯定。在2014年的A轮融资中，该公司得到了由Mayfield Fund领投的650万美元；今年8月，它接受了由August Capital领投的4 000万美元B轮融资，后者的合伙人大卫·霍尼克（David Hornik）也加入了网站的董事会。

从2012年公司成立至今，Massdrop的用户数量每年都在高速增长，这令许多初创电商企业望尘莫及。“许多公司在电子商务领域起初都有不错的表现，现在也遭遇了瓶颈——仅仅通过有偿购买新用户已经不能实现增长了。”霍尼克说，“通过推动和吸引用户参与到社区中，而不是花钱购买流量，Massdrop成功地突破了这个瓶颈并持续扩大着自己的用户基数。”2015年，网站的用户基数较之一年前增长了6倍，已超百万大关。

发挥团购力量的购买机制

把商品筛选工作“众包”给用户，就能将最好的产品“顶”上来。

Massdrop联合创始人尼尔森·吴（Nelson Wu）是一家汽车发烧友论坛的用户，他发现，论坛上时常有人发起团购，但这些团购却往往是一次性的。

“有许许多多的在线社区，在那里你可以提出任何问题，而人们也十分乐于解答。”Massdrop 联合创始人和CEO史蒂夫·艾尔-哈吉（Steve El-Hage）说，“这些社区都有不错的内容，聚集着数亿网友，然而，论坛这种在1993～1994年十分前沿的形式到现在却并未有实质性的进步。它们几乎是停滞的，在技术上也少有创新。”

两位创始人发现，虽然论坛已经成为许多人买卖商品的地方，却并未有任何机制和功能去辅助用户的买卖行为。

“其实团购这种形式很早就存在了——有人会在论坛上询问还有没有其他人要一起购买某种商品。聚集了许多买家之后，他们都能得到一些折扣，每个人都能受益。热衷缝纫的会团购布料，而啤酒自酿爱好者们会团购小麦。” 艾尔-哈吉介绍。然而，这种团购行为却存在诸多问题，比如每次团购的发起都十分随机和碎片化，整个流程缺乏组织性，供货商也并不喜欢与这类团购人群打交道。弄清了这个痛点之后，Massdrop确定了自己的方向——将社区交易行为的流程变得更加便捷。公司马上在10天之内构建了网站的原型，在接下来的时间里，Massdrop根据用户的反馈和体验又继续完善了诸多功能。

网站刚刚上线就聚集了大量人气，在最初的5天内，Massdrop就获得了12000美元的收入，2周之后，公司每周进账50 000美元——这个成绩仅靠着2位创始人和3名员工就实现了。

聚集了许多买家之后，他们都能得到一些折扣。热衷缝纫的会团购布料，而啤酒自酿爱好者们会团购小麦。

简单来说，Massdrop是一家聚集着不同领域发烧友、帮助他们从商品厂商那里得到折扣的团购社区和平台。网站上提供的团购类别包括户外、耳机、机械键盘、科技、缝纫等10种，主要用户是科技爱好者和某些领域的重度消费者。

Massdrop的运作机制也很特别：用户可以在任何一个类别、发起关于某一件商品的投票，比如某款键盘或太阳镜，而其他用户可以浏览该投票，了解商品信息并且进行讨论，最终选择希望能够以折扣价购买的商品。用户不仅可以发起对特定产品的投票，也可以表示自己正在寻找某一种商品，让其他用户给出建议并投票。之后，Massdrop就会与产品厂商联系并协商一个团购的最低价格。一旦厂商同意了这个价格，用户就可以对网站承诺购买该商品——只有当价格达到了网站承诺的折扣时，用户才会被扣款。

什么时候用户可以拿到网站承诺的折扣？每个商品的界面上都有一个“进度条”，用户可以随时查看它的投票数——有越多的人为该商品投票，它的价格越低，当承诺购买的人数达到某一点时，厂商提供的最低价格就会被“解锁”。这种机制的目的是最大限度地发挥“团购”的力量。举个简单的例子，一件零售价格为100美元的商品在Massdrop上进行团购，如果有10个人承诺购买的话，其价格可以降至90美元；如果有15人承诺购买的话，最低价格可以降至80美元；投票不足10人，交易就会终止（图1）。

“这里有一群对某些商品和某些活动十分了解的人，他们都在努力找到自己热衷的品类中最好的产品。”艾尔-哈吉解释，“通过把商品筛选这件事众包给用户，我们找到了能够将最好的产品‘顶’上来的模式。”

2014年，Massdrop每周会发起60～80个投票，每个投票的持续时间为7天，集齐足够票数的产品通常都会吸引200～250个用户购买。根据艾尔-哈吉介绍，超过一半的用户会在成功团购商品之后，再次团购另一件商品；80%的厂商也会选择再次挂牌其他商品。2014年底，Massdrop每月访问用户都有100万人左右（图2）。

图1　Massdrop的“解锁”机制

图2　团购流程

不惜牺牲短期流量

为了赢得厂商信任，Massdrop做出了两个重要改变，并因此牺牲了一部分的流量。

Massdrop的商业模式不仅是用户驱动的，产品厂商也会受益。网站通过向厂商收取一部分的“产品挂牌费”而盈利，通常是产品售价的5%～15%，这种提成结构是参考了eBay的挂牌费。

“我们不想只和厂商做一次性的买卖，想与它们长期保持良好的关系。” 艾尔-哈吉说，“这就意味着，我们提供的产品折扣既要回报承诺购买的消费者，又能够支持我们和厂商的生意持续发展。这是一个需要平衡的微妙过程，而无论是Kickstarter上发起的产品项目还是上市公司制造的高端产品，我们都已经成功地实现了。”

艾尔-哈吉所言不假。在网站用户数量和厂商数量剧增之后，Massdrop就面临着一个严峻的考验：厂商非常关注隐私问题，它们并不想让人们看到自己在Massdrop上提供了比其他网站更低价的商品，因为这会严重影响它们在其他网站的生意。厂商的顾虑成为它们不太愿意选择与Massdrop合作的主要原因，这也让后者忧心忡忡。

为此，艾尔-哈吉的团队提出了两种解决方案：让每个Massdrop用户建立一个经过身份认证的账户，并将产品页面从搜索引擎中移去，使其不能被搜索到。这两种做法都会对Massdrop产生一定的负面影响——前者会降低网站用户的注册数量，而后者则降低了产品的曝光量。然而，Massdrop的团队还是决定放手一搏。

Massdrop所做的牺牲很快赢得了厂商的信任，然而团队不得不面对一些不满的消费者，并且应对流量的大幅下滑。“我们要开诚布公地与用户沟通，告诉他们这种强制性的身份认证是为了保证用户在Massdrop买到其他网站买不到的东西。”渐渐地，用户开始习惯这项新的机制，注册量又开始反弹。

现在，Massdrop上95%的页面都无法被谷歌搜索到，这是许多电商和团购网站无法想象的，但Massdrop也因此得到了更多稀有的商品。与此同时，用户必须在自己常用的社交媒体和软件上传播商品页面，以便获取更多的投票来“解锁”最低折扣。“我们每在搜索引擎中丢失一个用户，就会通过社交网络获得5～7个用户。”艾尔-哈吉表示，这些社交途径包括了推特、脸书、在线论坛、Reddit讨论区等。“这个做法提升了用户的整体体验，我们很高兴听取了厂商的意见，为此冒了一把险。”

除了让用户发起投票来建议团购的商品，Massdrop也允许厂商推荐自己的产品，并让用户投票。公司还拥有专业级的买手团队和社区经理，他们会推荐优质的商品来完善网站的产品类别。“从用户到合作厂商，我们要一起搭建一个强大的社区。” 艾尔-哈吉说，“在这个过程中，与用户之间开诚布公的地沟通尤为重要。包括Massdrop员工在内的每个人都需要参与到这样一个工作——那就是了解和找到最好的商品。”

与普通的电子商务网站不同的是，Massdrop并不要求厂商与之签订保证产品存货的合同。虽然是一种非常规的做法，但两位创始人却希望网站可以在厂商面前展现出一种更加友好、更令人信任的姿态。

Massdrop的模式对于用户端来说十分简单易行，但最费时耗力的部分其实是在后端。在2014年6月，公司只有12名员工专门负责满足网站需求，也就是与各个类别下的产品厂商联系。他们每天都需要跟厂商协商团购价格，这种人力资本的需求在公司的快速发展期是不可忽略且很难替代的。“这的确是很大的工作量。” 艾尔-哈吉承认，“但是在过去的15年里，上百万的论坛用户都在组织团购，而基本只有发起者负责所有的工作，是我们将这种体验集中整合了起来。”

“我们提供的产品折扣既要回报承诺购买的消费者，又能够支持我们和厂商的生意持续发展。这是一个需要平衡的微妙过程，而无论是Kickstarter上发起的产品项目还是上市公司制造的高端产品，我们都已经成功地实现了。”?

让用户成为非官方产品经理

在获得10万用户之前，Massdrop的团队一直与用户保持着深度的在线沟通，讨论内容也会保持公开。

拿到融资后的Massdrop持续壮大着自己的团队：到2015年8月，员工总数已经从2014年的17个人增长到70个人，公司计划年末将团队扩大至110人，2016年底达到250人左右。与此同时，网站的产品种类有望在2016年达到30种，公司也计划建立自己的产品工程团队。

虽然员工全权负责团购的业务后端，但艾尔-哈吉在创办企业之初时也许没有想到，用户在网站功能设计中会发挥如此大的作用。

公司成立之初，Massdrop需要知道用户需要什么，在团购过程中会遇到什么问题。通过在人们常去的几个论坛收集信息，两位创始人发现许多人喜欢利用Google Docs发起和统计订单，而这样自发的团购订单没有担保，统计表也做得乱七八糟，很多情况下，还许多人有意向团购却最终没有下单。

于是，艾尔-哈吉和尼尔森开始与这些论坛上的团购发起者聊天，询问他们什么样的产品可以让消费者的团购过程变得更简单。在自己的网站上，两个人找到那些在网页上停留超过5分钟的用户，询问他们一些基础的、有关体验的问题。当团队准备为网站增加一个团购投票功能时，他们会跟用户中具有影响力的人物在线聊天、发邮件甚至打电话。团队甚至找到一个对Massdrop很有激情的用户，将他看成员工之一，让他参与了所有的搭建环节。艾尔-哈吉发现，这样做之后，用户参与度大大提高了，而Massdrop的发展轨迹也发生了变化。

网站吸引用户讨论功能的方式甚至和他们发起团购的方式如出一辙。“我们希望一开始有一个人提出创意，最后由整个社区来讨论。”在获得10万用户之前，Massdrop的团队一直与用户保持着深度的在线沟通，他们的讨论内容也会保持公开。

“如果真的有人提供了精彩的创意，我们就会让他成为非官方的迷你产品经理。我们想要全面了解他的想法，想知道如果给他更多资源，他会怎么做，怎么去优化某些功能。”艾尔-哈吉说，“我们不仅看创意的表面价值，还会告诉他们‘这个创意是你的，你拥有它，所以你要去创造它’。”

让用户参与到原型搭建甚至重大功能的增加和改进，在两位创始人看来尤为重要，毕竟，在产品功能几近完美时再接受用户的建议，能够改进和修复的程度就很小了。

用户在Massdrop的地位和重要性可见一斑，而网站要做的不只是让用户参与到功能完善的过程中，作为一家团购社区，它还能为发烧友们提供定制化的高端商品。许多Massdrop的合作厂商规模并不大，但是对自己做设计和制造的产品抱有极大的热忱，Massdrop围绕这些产品打造而成的社区正好可以告诉厂商用户需要什么，依照发烧友们的需求定制并且帮助他们购买。

“这是一个巨大的进步，我们还没有见过别人这样做。我们是第一个对厂商和产品设计流程有发言权和决定权的社区。” 艾尔-哈吉说。

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几年以来，不少电商网站增加了社区功能来提升用户黏性，也有许多论坛尝试以电子商务的方式将流量变现，却少有公司从一开始就将这两者糅合在一起。不得不说，Massdrop是团购网站里社区做得最为活跃的，又是社区里团购最为专业的。

而这种混合模式也在考验着Massdrop的“平衡力”——毕竟，网站需要有在线社区的氛围和功能，但它又必须推动电子商务的运营。过多侧重于前者，网站赚不到钱，太过侧重后者又会对发烧友的黏性产生负面影响。随着社区的壮大、产品类别和数量的增加，Massdrop会面临越来越多类似的两难之境。除此之外，如何应对越来越多的产品厂商以及随之增长的人力成本压力，都是摆在这家网站面前的问题。

混合模式也在考验着Massdrop的“平衡力”——毕竟，网站需要有在线社区的氛围和功能，但它又必须推动电子商务的运营。过多侧重于前者，网站赚不到钱，太过侧重后者又会对发烧友的黏性产生负面影响。