新媒体环境下电视新闻如何把握舆论引导主动权

黄 燕 杜云志

栏目责编：吉 庆

目前，“新媒体”无疑是新闻行业里曝光率最高的一个词。微博、微信、移动客户端等新媒介已成为最便捷的传输和接收渠道，改变人们获取信息的方式，促使电视新闻传播格局发生深刻的变化。面对新媒体羽翼的日渐丰满，面对前所未有的竞争态势，传统媒体如何突围？从央视到地方卫视，电视新闻人努力寻求突破。在诸多探索中，运用社会主义核心价值观巩固和壮大主流舆论成效，是电视新闻媒体打好主动仗、抢占主战场的最好抓手。

央视家风热的启示

“一个词，一句话，一个家里的故事，一段家庭的记忆，都是家风的载体。咱们一起说家风，从中品味中国人的价值观，中国人的精气神。”2014 年，“家风”无疑是最“火”的一个公众话题。打开电视看家风，亲友聚会谈家风，论坛发帖晒家风……这一切，皆因央视新闻联播《新春走基层·家风是什么》特别节目而起。电视屏幕上，一位温州创业青年言简意赅：“不啃老，不坑爹。”“天上不会掉馅饼。做人要实在一些，厚道一点。”面摊老板笑言。“重视文化，与人为善。”诺贝尔文学奖获得者莫言坦言。陈忠实父亲的教诲“门风正了，村风也就正了；村风正了，人心也就正了。”

一个个活灵活现、形式各异的大众人物向央视记者述说他们对“家风”的独特理解，折射出普通百姓内心深蕴的家国情怀，也深深感染了电视机前的人们。中央领导称赞家风报道“为核心价值观的宣传教育提供了有益的启示”。央视新闻中心副主任杨华说：“观众反应远超我们的预期。网上评论、点赞都是海量的。”节目播出短短几天，“央视新闻”微博中，网民点赞就达60 多万条，众多门户网站都在醒目位置链接了节目视频，网民点击和转发量数以亿计，百度百科迅速新增“家风是什么”的词条。传统媒体引发新媒体跟风，线上线下融合互动。

人们通过判断新闻节目传递出的价值观是否与自身一致而产生认同感，引发情感共鸣。对一个民族、一个国家而言，核心价值观同自己的历史文化相契合，同人民正在进行的奋斗相结合，是公民的社会共识。电视节目“内容为王”，对核心价值观的报道就是从社会共识的“最大公约数”中汲取营养，自然能够从情感上打动观众，形成强烈的媒体吸引。另一方面，社会主义核心价值观蕴藏并融入生活，强调以人为本，尊重群众的主体地位；电视节目同样是“受众为本”，只有吸引住观众才能发挥作用，两者高度契合。《家风是什么》谈的就是一家一户的事，非常具体，婚恋怎么办，对老婆怎么办，对孩子怎么办，从父母那儿得到的规矩是什么……，从每个人生活中都会遇到的细节出发，说到人们的心坎里，产生了媒体亲和力。在百姓海量的回答中，那些体现中华民族精神的内容，那些今天大力弘扬的社会主义核心价值观内容，得到最生动、最直观、最真实地呈现。这个过程中，电视媒体强化了主流媒体的责任和担当，更好地守住了意识形态主阵地，实现了双赢。

新闻实践中的探索

新闻媒体是社会主义核心价值体系的引领者，越来越多的电视新闻人大胆尝试新方法，提升正面宣传效果，增加对核心价值观的有效传播，当好巩固壮大主流思想舆论的排头兵。主要有三类做法：

一是密集报道凡人善举热点事件，突显价值放大影响。如果说社会主义核心价值观是一幅画，凡人善举就是这幅画的一笔一墨，这类热点人物都是广大观众比较关注的。热点能激发兴奋点，在报道中要顺势而为，及时持续发布事件动态进展，突显其所蕴含的核心价值观内涵，实现用正面报道吸引眼球。以2014 年全国知名的“最美高考生”为例。高考前夕，江西宜春市高三考生柳艳兵、易政勇在客运班车上与持刀歹徒英勇搏斗，身负重伤。“90 后高考生”“见义勇为”“无缘高考”，江西卫视敏锐地觉察到这个事件将成为全国高考新闻中的热点，它背后有着重大的新闻价值，果断地以“弘扬社会主义核心价值观”为主题展开报道。从6 月6 日高考前一天开始，《江西新闻联播》一连9天，30 多条新闻密集报道柳艳兵、易政勇事迹和事件最新进展，其中有6 天是3 条以上的组合板块式，报道分量重、信息丰富全面、关注时间长。新闻热点效应被迅速放大，宜春夺刀好少年成为社会关注的焦点，《人民日报》在头版刊发图片报道，新华网、人民网、新浪网等各大门户网站和手机微媒体纷纷转载、置顶江西卫视播出的新闻视频，掀起了一轮宣传热潮，两名学生也获得社会各界人士的称赞，爱心不断涌来，人们纷纷看望“夺刀少年”，为他们点赞。两位少年康复出院，江西省为“最美考生”组织单独高考，柳艳兵、易政勇终圆大学梦，更多温暖的故事不断催生，牢牢吸引住了观众，产生了广泛的社会影响。不论是重大典型还是普通人物，主流媒体都要多想办法，多下工夫，深入挖掘，做出特色，做大影响，让他们的先进事迹感染人、激励人，及时发出主流媒体的好声音。

二是主动而为策划重头系列报道，打造品牌推进创新。弘扬社会主义核心价值观需要抓手，除了捕捉热点事件，还要抓好主题策划，注重发散思维，将传递正能量的同类型报道创新地串接整合到一起，打造新闻品牌节目，赢得美誉度，促进社会主义核心价值观的广泛普及，实现舆论的有效引领。像央视的《感动中国人物》《寻找最美乡村老师》《最美乡村医生》等系列，湖南卫视的《我的中国梦》《县委大院》《绝对忠诚》等系列都属于此类。以《湖南卫视新闻联播》2014 年纪实报道《绝对忠诚》为例。4 月8 日至4月18 日，《湖南新闻联播》推出《绝对忠诚》第一季，紧扣“忠诚”的共同品质，分别展示11 位常年在沙漠、冰山、森林等艰苦环境中默默奉献的普通科研工作者的故事。“八一”前后，《湖南新闻联播》又推出《绝对忠诚》第二季，集中报道7 位为国铸剑的军旅科学家。在战火和硝烟已然远去，我们正大步走在社会主义大道上的今天，湖南卫视用一档主动策划、令人耳目一新的新闻报道节目，让人们再次关注“忠诚”的价值——忠诚是一种信仰，心中装着祖国，眼中盛满事业。无论是坚守西昌深山21 年的数据处理专家车著明，还是驻扎西北大漠26 年的总工程师杨红兵，忠诚始终是支持他们干事创业的宝贵品质，是支撑他们甘守清贫的信念。报道清楚描述了时代赋予“忠诚”的新含义，是对“爱国、敬业”等核心价值观的一次集中展示与追寻。成功的策划使《绝对忠诚》成为湖南卫视又一“现象级”电视系列报道。两季节目播出后，被200 多家主要网站相继转载，网络互动社区阅读量超过1 亿人次，相关视频在网站上点击量超过4000 万人次。主动而为，占领主阵地，集纳式的报道产生了集聚式的效果，品牌创作带来了磁场效应。主动，是一种姿态，更是一种远见。

三是巧设能触碰人心的话题调查，与新媒体观点争锋。言论就是旗帜，新闻报道的思想观点是其灵魂所在，也是它能产生重大社会影响力的关键。媒体竞争在内容，“拼”的就是立场观点。所以主流媒体想要有效引导舆论，就要勇于深入自媒体舆论场，不惧发生碰撞。这种碰撞不是一味简单地去迎合或对立，而是以最大限度凝聚共识为目标，做出最佳的传播处置。在互联网和自媒体时代，传统主流媒体进入公共舆论场时，要捕捉到准确时机，巧妙设置好接地气、触碰人心的话题，才能做到精准切入，引导性强。2014 年“五一”前夕，习近平总书记提出在全社会大力弘扬劳动光荣、创造伟大的时代新风。5 月1 日到3 日，江西卫视《江西新闻联播》围绕劳动节设置议题：“劳动最光荣”“劳动创造美”“劳动圆我梦”，连续三天展开调查，劳动者自述表露心声，全景式反映百姓和专家的看法，批驳“不劳而获”“一夜暴富”的错误观念，引导人们树立正确的劳动观，节目观点鲜明，核心价值观的“含金量”高。在社会急剧变化和全球化的进程中，大家普遍感到一种思想观念上的困惑，这时主流媒体的稳压功能尤为重要，核心价值观的宣传毫无疑问应当在媒体宣传中占据突出位置。网络点击率不等于公信力，传统媒体应不惧与新媒体观点争锋。值得注意的是，具体操作时，话题调查类新闻节目除了有好的立意外，还要特别重视报道质量。调查要用平视视角，采访要真实可信，杜绝摆拍；采访作风要扎实艰苦，不能找“托”；文风多用俗语多用白话，否则将成为节目的最大软肋，丧失公信力。

据BBC 对全球新闻消费情况的大规模调查发现，电视仍然是用户获取新闻的最重要媒体，占据近42%新闻时间，占比最高。央视经济生活大调查的结果也显示，电视仍是中国人了解新闻信息的主要渠道，比例高达82.92%。因此，新媒体环境下，电视新闻人不可忽视网络新媒体的强势竞争，但也不需妄自菲薄：一手做好内容，不断创新报道形式，使节目深入人心，做出成效；一手借力新媒体，向自媒体、移动终端推送延伸，从一屏变为多屏、多渠道观看，成倍放大节目影响力。新媒体环境下，传统媒体面对挑战，更迎来机遇，深入挖掘弘扬社会主义核心价值观这一节目创新的“富矿”，生产传播更多具有鲜明中国特色的好节目，用优秀传统文化凝魂聚气，就能提升媒体话语权，进一步巩固和壮大主流舆论平台。