新闻主题报道的衍生价值——以广东卫视“爱心荔枝6+1”活动报道为例

□黄妙杰

谈及电视节目的衍生产品和衍生价值，通常会联想到娱乐节目、影视剧作品的周边产品开发和经营，然而通过广东卫视“爱心荔枝6+1”“六一”主题报道和相关活动的实践，笔者发现，新闻报道中蕴含的衍生价值同样值得挖掘，不过出于媒体的公益性和新闻严谨性的考量，新闻的衍生价值挖掘须格外谨慎、限定边界。

电视节目的产品线延伸

当前的电视媒体迫于经营上的压力，不再抱残守缺地停留在日渐式微的广告经营，而开始积极探索广告以外，甚至电视主业之外的赢利可能，产品线延伸是较为普遍的做法。以娱乐节目为例，由于投入高，风险大，电视媒体、制作方更希望在商业价值的挖掘上实现最大化，如真人秀节目的同名手机游戏似乎已成为“标配”，还有同名电影，甚至节目中主人翁的同款服装或物品，都可打造为节目产品线的一个分支。

目前，国内学界、业界对娱乐节目的衍生价值开发已有较为深入的研究，总结出了诸多经验，但对新闻节目的相关实践和研究甚少，这与政策限令有关，也与新闻操作的惯性思维有关。在如今新兴媒体的冲击下，在受众地位日益凸显的背景下，深挖电视新闻的衍生价值，更深层次满足受众需求，对于电视媒体摆脱赢利困境，实现市场突围，具有别样意义。

如何挖掘主题报道的衍生价值

“爱心荔枝6+1”是广东广播电视台新闻频道2015年为迎合“六一”儿童节宣传报道要求策划的一场大型公益活动。该活动在“六一”儿童节的舆论背景和主题报道要求下，具有较强的新闻价值，同时在媒体办公益日益盛行的当下，突显了社会价值。从长远来看，结合报道对象当地的实际情况，只要合理运作，也不难发掘其中的商业价值。

一、从小着眼，挖掘多重新闻价值。电视新闻的主题报道通常与节庆及其所对应的舆论氛围分不开。恰逢“六一”儿童节，广东广播电视台新闻频道在前期策划中将报道对象锁定在了广州城市边缘的一个相对落后的乡村——银林村。银林村位于从化市太平镇西部，是从化市城乡建设局对口帮扶的农业型农村，经济发展相对落后，不过水果种植业具有一定特色。银林村有一所银林小学，在校学生120多人，教职员工15 人，规模很小，但他们代表了一个受到忽视的大群体。报道从这个小村落着眼，更能凸显具有普遍意义的新闻价值。

另外，报道对象选定农村还有一个政策背景，即2015年3月中央一号文件明确提出加快提升农村基础设施建设水平，推进城乡基本公共服务均等化，全面推进农村人居环境整治，提升农村社会文明程度，让农村成为农民安居乐业的美丽家园。而银林村近几年在发展规划上，明确了美丽乡村建设总体思路，力图打造绿色经济业态，在“新农村建设”大背景下，同样具有典型意义。

于是，“六一”“新农村”“公益”成了本次主题报道最重要的新闻价值落点。除了对“爱心荔枝6+1”系列活动的报道，广东卫视、广东新闻频道还陆续推出了《贫苦农家里的小小舞蹈家》《拯救被忽视的文体教育》《书香暖山区》等反思农村教育现状的系列报道，在“六一”儿童节一片歌舞欢笑氛围下，带给人们一些警示和思考。

二、爱心“6+1”，突显公益价值。“银林村为了孩子的未来，精心选出最新鲜、爽甜的荔枝和最好的荔枝树给大家认购。所得款项将用作银林村的教育事业。荔枝甜心，孩子的未来更需要你的爱心！”这是2015年“六一”儿童节当天在广东电视人手机微信里热传的“爱心荔枝6+1”公益活动页面中的内容。除了微信，广东广播电视台官方网站荔枝网、《广东电视周报》、新闻频道及主持人的微博等都在力推这一公益活动。“6+1”中的“6”，即广东新闻频道的六位主持人，“1”是指一份爱心，六位主持人将与银林村银林小学的孩子们共度“六一”儿童节。其中的主打活动是6月1日当天的主题文艺汇演和公益活动，除了常规的文艺表演、游戏互动，新闻频道把认购银林荔枝树今年采摘权的公益款项捐赠给银林小学，用于开展课外科技活动，还赠送了500 本《弟子规》给学生们；通过“书香暖山区”活动，国立中山图书馆还向银林小学赠送了一个阅览室的图书；JOJO 和万商台等热心机构向银林小学的每位同学赠送了新校服。同时，荔枝网和银林村启动了以荔枝为媒的新农村互联网爱心认购项目，把银林村的优质荔枝放在“荔枝网”上吸引认购。

在电视荧屏泛娱乐化的当下，公益元素越来越多地被引入到娱乐节目当中，用以“中和”泛娱乐化的负面观感，提升节目的文化品质。电视新闻节目作为本身就具有公益属性的一种节目类型，牵头开展公益活动并给予相应报道，更能令公益活动的开展和公益精神的普及落到实处。“爱心荔枝6+1”活动作为一个实践个案，从内容、形式、宣传到效果，都有许多可圈可点之处。

三、荔枝季节宣传荔枝台，暗含营销价值。市场营销切忌“推销”。以生硬的“吆喝”来获取知名度、卖出产品的推销做法，在“营销”观念演进后的当下已与受众的接受心理脱节，企业、媒体越来越倾向于更软、更亲民、更潜移默化的营销手段。

选择“荔枝”作为主题，并不是巧合。2014年9月29日，重阳节前夕，广东广播电视官网——荔枝台正式上线。该网站由原南方广播影视传媒网、原广东电视网、原广东广播在线、原南方电视网整合而来，以广东出产的特色水果“荔枝”为名，与湖南的“芒果台”、上海的“番茄台”、青海的“青芒果台”等相呼应，突显亲民特色。2015年6月，恰逢荔枝成熟季节，趁着这股“东风”，“爱心荔枝6+1”搭载广东台荔枝网新媒体，在宣传爱心荔枝公益活动的同时，也就顺势推广了荔枝台、荔枝网，两者相得益彰，相互推进，造就了借势营销的经典范例。

四、产业延伸，打造商业价值。在本次“爱心荔枝6+1”活动及相关报道中，广东台和相关频道栏目挖掘出了有价值的新闻，宣传了公益精神，为银林村带来了实实在在的经济支持和精神鼓舞，同时也宣传了广东台自身，但整个过程并没有从中直接获得赢利。节目策划人员在事后回望整个活动的运作，发现其中不乏可供发掘开拓的商业机会。例如银林村除了大片的优质荔枝，还有龙眼、葡萄项目，并且银林村本身环境保护良好，青山绿水，美食聚集，适合休闲，但苦于地理位置偏僻，又缺乏自我宣传，外界知之甚少。而本次以荔枝为主题的公益活动在时令过后很难持续，如果基于当地的物产和自然环境，由媒体牵头，打造旅游项目，例如引入当下时兴的众筹模式，甚或直接投资，不仅有助于拓宽传统媒体的盈利来源，其行为的结果——长久地带旺一方经济，相对于单一公益项目而言，是更本质、更长远的“大公益”。

新闻衍生价值的边界限定

新闻节目或新闻报道的衍生价值挖掘，不可能像娱乐节目那样主要基于商业目的，但是商业因素仍是值得考量的因素之一，其前提是对政策要求的严格遵守。在报道策划、新闻采编实践中，各级人员、各工种要明确分工，恪守专业和职业道德，各尽其责。不能给一线采编人员施加赢利压力，新闻报道遵循新闻传播本身的规律，客观真实，摒弃商业色彩，不可为了迎合宣传目的而扭曲事实、编造事实，这是新闻衍生价值挖掘的边界所在，不可逾越。同时，活动的策划者和组织者则可以充分开动脑筋，汇集各方资源，寻找活动亮点、受众需求的满足点以及与之相对应的赢利点，在充分论证的基础上，可建议所在媒体高层，谨慎介入相关行业领域。

商业机会转瞬即逝，可遇不可求，而媒体具有天生的敏锐触觉和丰富的信息源，从这一点看，媒体组织具有普通企业无可比拟的信息优势。如果传统媒体人能够培养一点经营意识，多一点创业胆量，在如今主流地位受冲击、广告大幅滑坡的困境下，向行业外做一些拓展，打造“媒体为主，多元化经营”的产业格局，以多元收入为依托，或许能够在媒介融合的道路上走得更从容一些，活的更好一些。