基础教育领域网络虚拟学习社区的社区粘度研究

李 波，杨开城，周 航/Li Bo,Yang Kaicheng,Zhou Hang

（1.北京教育网络和信息中心 北京100035；2.北京师范大学 北京100875）

1 引言

随着网络技术的普及，新课程改革和教育信息化的不断推进，基础教育领域中涌现了一些新型教育形式，如网络虚拟学习社区（Network Virtual Learning Community）。

网络虚拟学习社区是指利用网络，运用Web2.0技术，融合SNS（Social Network System，社会网络系统）功能，包括个人空间、博客、微博、群组等，通过教学、研究等活动建立的一个虚拟社会形态，以交互学习、协作学习和自主学习为主要学习方式，使学习者获取知识、增进理解和提高技能，形成一个以信息交流和学习为目的的交互虚拟空间[1]。

网络虚拟学习社区的建设目的在于创建一个共享资源、学习和交流的空间，促进学生在虚拟空间中进行自主的交互、沟通、协作学习和信息共享，促进学生的个人成长。要让网上社区发挥作用，一个首要前提是拥有大量的社区忠诚用户[2]。网络虚拟社区在用户忠诚度和依赖度方面的状态，可以使用社区粘度来描述。因此，在网络应用的热潮中，有必要开展关于网络社区粘度的研究和探讨。

2 社区粘度的研究现状

社区粘度是随着网络虚拟社区和SNS 网站的兴起而出现的新生概念。近几年，逐渐有一些国内外学者关注网络虚拟社区的社区粘度研究，但还不多。

2.1 社区粘度概念的演变及定义

社区粘度是一个相对新生的概念，其前身是用户忠诚度、用户粘着力、用户粘度等。用户忠诚度最初被用于商业领域，主要关注顾客的重复购买行为。近年来关于用户忠诚度的研究认为，这种重复购买行为是随着较高的态度取向出现的，是一种与信任、依赖相关的良好态度的结果。有一些学者还在忠诚度的研究中引入了价值理论，认为用户能够在其行为过程中体现自身的某些内在价值，也能大幅度地提高忠诚度。用户粘着力的研究与用户忠诚度类似。目前，关于此类概念的研究，多用于交易类网站或电子银行等业务类网站以及人人、微博等社交类网络[3~5]。

社区粘度是把社区作为研究对象，从社区的角度出发，在社区的某些特征和特性上进行分析和改变，而不是仅将目光聚焦在用户身上。最终的研究结果能在相关社区建设中适用和推广。

关于社区粘度的定义，有一种观点认为，可以从网站特性和用户自身两个角度来理解。一方面，粘性是网站吸引网络用户返回并使之停留在该网站的一种特性；另一方面，粘性又是用户愿意再次访问某网站并持续浏览的一种心理状态[6]。而熊羽、武法提则认为社区粘度从其概念角度来说，可以分为技术粘度、社交粘度、数据库粘度3 个维度，所以他们认为，如果要给社区粘度下一个定义，就应该从上述3 个方面来综合考虑用户对社区的忠诚度和依赖度[7]。

综合以上观点，本文给出的社区粘度是网站能够吸引用户并留住用户的一种能力和特性，是一个能够量化描述网络虚拟社区在用户忠诚度和依赖度方面状态的衡量指标，其强弱程度主要表现在用户访问量的变化、重复使用率、页面停留时间、跳出率等方面。

2.2 社区粘度的形成及影响因素

哈佛大学博士托马斯·达文波特曾论述过，互联网经济是“注意力经济”。一个社区吸引的注意力越多，越有利于发挥其预期的社区价值，因此，网络社区的受关注程度是社区核心价值的体现，而社区粘度能够客观量化地反映社区的受关注程度，因此对于网络社区、SNS 网站的粘度及相关概念（如用户忠诚度、用户粘性等）来说，对影响因素的研究显得尤为重要[8]。

从对社区粘度、用户粘度、用户忠诚度的影响因素研究文献梳理结果来看，除电子商务、银行交易等商业网站外，SNS 社区的社区粘度和用户忠诚度也是近年来比较受关注的研究内容之一。杨骏豪认为，SNS 网站用户忠诚度形成机制，一方面为用户价值通过影响用户满意度，从而影响用户忠诚度；另一方面通过转换成本实现顾客锁定，提高用户忠诚度。而用户价值又从功能性价值、程序性价值、社会性价值3 个维度进行探讨，提出了做好用户细分、实行精确营销、迎合用户等4 点建议[9]。另有文献仅侧重于考察网站因素（如网站结构、内容、功能、服务质量）与用户因素（如信任、满意度）对网上用户忠诚度的影响，较少考虑到社区因素对用户忠诚度的作用[10]。

教育和培训领域网络社区粘度的研究也有所涉及。赵卫滨等在《培育E-Learning用户忠诚度的学习支持服务策略初探》一文中谈到，定制化的学习服务等策略可用来提高学习者的网络忠诚度[11]。高丽认为，教育类网站操作的易用性是影响社区粘度的重要因素，改变其易用程度即可改变其社区粘度，因此要从注册等操作环节的繁琐与便捷的角度入手[12]。熊羽、武法提在分析社区粘度内涵的基础上，认为提高学习类社区的社区粘度应该从技术粘度、社交粘度和数据库粘度3 个层面来进行，给出了丰富资源、优化搜索、提供助学者、开展线下活动等策略[7]。

3 开展社区粘度的相关调查研究

以中小学生网络虚拟学习社区北京数字学校为例。北京数字学校是面向中小学生的免费公众服务社区，北京市中小学生可以实名登录使用。通过为期3 个月的数据跟踪与统计，获得北京数字学校部分二级栏目访问量的跟踪数据、北京数字学校名师同步课程资源的点播统计数据、100 名学生的问卷调查、10 位学生和5 位教师及5 位家长的使用情况访谈。其中，统计数据为主要研究依据，学生调查数据和访谈数据作为研究辅助。研究工作主要从用户访问量的变化、重复使用率、页面停留时间、跳出率4 个方面开展，采用的数据收集工具主要为百度统计、站长统计、系统数据库数据统计以及调查问卷等。

3.1 社区粘度研究获取到的数据情况及简单分析

使用上述数据采集工具，获得北京数字学校连续3 个月的相关研究数据。

图1 部分二级栏目的首页访问量统计

图2 按年级和学科统计的资源重复使用率

（1）部分二级栏目的首页访问数据

本次部分二级栏目的首页访问量统计如图1所示。

由图1 可知，资源中心栏目首页访问量要明显高于网站首页，说明用户从首页登录后，在资源中心栏目中的操作次数和反复打开页面次数较多；各栏目访问量均呈现逐月递减的趋势； 互动英语栏目访问量在调查后两个月相对稳定，说明有一部分相对固定的学生在坚持使用这项工具来学习英语；其他内容是指北京数字学校组织的临时网络学习活动，临时性活动有特定参加群体，所以数量变化不大。

（2）资源的重复使用率数据

本次采集的是按年级和学科统计的资源重复使用率，如图2所示。

重复使用率数据是指同一资源内容的访问量中，重复访问（即同一用户第二次及第二次以上访问）的数量占总访问量的百分比。不是所有的学习行为都发生在资源的重复使用过程中，但是大部分重复使用操作都是基于学生的主动学习行为发生的。从图2 可以看出，重复使用更多的发生在自主性学习能力和学习动机都相对较强的学生（高年级）身上以及学习难度大的学科（英语、物理等）和学生更感兴趣的特色课程资源（北京精神等）上。

（3）学生平均访问时长及跳出率的数据统计

本次调查的前两个月统计了平均访问时长和跳出率，如图3所示。第3 个月由于研究工具的改变未获得这两项数据。

平均访问时长是指在一定的统计时间内，浏览网站的一个页面或整个网站时，用户所逗留的总时间与该页面或整个网站的访问次数的比，即总的逗留时间/总的访问次数=平均访问时长。跳出率是指用户到达网站社区，并在该网站仅浏览了入口页面（即网站首页或登录页面）就离开的访问次数与所有访问次数的百分比。从图3 可以看出，在学生虚拟学习社区的实际使用中，从整体平均数字来看，学生在网站停留的平均时间非常短，而整体跳出率偏高。

（4）学生的网络社区交流行为数据统计及分析

北京数字学校网络虚拟学习社区具备投票、个人日程、活动、相册、微博、日志等社区交流功能。3 个月中学生应用情况见表1。

图3 使用百度统计得到的统计数据

表1 学生在网络虚拟社区发生的交流行为数据（单位：人次）

相对于60 万的实际用户量，这些数字看起来规模似乎太小。结合调查问卷和访谈得知，一部分学生因为课余时间上网受到条件和家长限制；部分学生因为实名身份登录改变了网络应用的习惯，所以不愿意通过真实身份去交流；另外，中小学生对网络人际关系的需求，远远低于大学生。因此，以大学生为基本用户的人人网等火爆的社区交流，在中小学生专用社区网站中并不是十分受欢迎。

（5）问卷调查及访谈中获取的其他数据和信息

参与访谈的学生，70%左右认为自己上网学习受到各种相关条件的限制和制约，其中，主要是来自家长的监控以及时间的限制，每天写完作业就“该睡觉了”；还有一部分学生不了解如何通过这些学习社区来开展学习，认为完成学校的学习任务就足够了。

参与访谈的老师都表示支持学生通过网络虚拟社区开展学习，但希望孩子们能真正做到“上网就是去学习，孩子平时互相交流很多，不用上网交流”。

参与访谈的家长中，80%表示对孩子上网很不放心，担心“学着学着就去别的网站玩了”；20%（1 位家长）表示支持孩子上网学习，但前提是“时间不能由孩子控制，得由家长说了算”。

3.2 研究发现

3.2.1 基础教育阶段网络虚拟学习社区粘度小结

主要从用户访问量的变化、重复使用率、平均访问时长、跳出率4 个方面对中小学生网络虚拟学习社区的社区粘度开展了研究。综合各方面的研究，可以得出初步结论：以北京数字学校为代表的、以知识共享为核心的中小学生SNS网络交流社区的社区粘度现状不容乐观。

3.2.2 研究中发现的问题

结合对统计数据、问卷调查、访谈结果的分析发现，基础教育阶段虚拟学习社区在社区粘度方面存在以下几个问题。

（1）网站资源自身特点（适用性、质量等）对社区粘度产生影响

网络虚拟社区中的课程资源是多位名师精心研制的，是经过一些教育教学专家筛选的优质资源。但其本身的一些特点，决定了这种形式并不适合大部分中小学生独立使用，例如，几乎所有的学习资源都是教师讲解的过程，缺少互动和师生交流，这会直接导致学生无法在无人监控的情况下集中注意力；大部分资源陈旧，有些无法标注具体知识点，学生学习时较难定位查找到适合自己的内容。

（2）学生本身的时间条件和家庭限制等环境因素对网络虚拟社区说“不”

尽管教育行政部门一再要求减轻中小学生的课业负担，但大部分家长为了增加孩子的竞争力，不让自家孩子“输在起跑线上”，都给孩子增加了课外学习任务，导致孩子本来就少得可怜的课余玩耍时间和自由时间几乎为零。

同时，由于计算机网络对孩子的吸引力很强，很多家长严格控制孩子使用网络，担心一不留神将孩子推向沉迷网络的深渊。即使在允许孩子上网时，也是家长指定任务并在周边“严防死守”，引发孩子的负面情绪。

（3）用户的网络社区行为缺乏隐私性和自由性，造成社区粘度下降

学生的网络社区交流需要自由性、安全性与私密性[13]。完全实名制的网络交流空间，随时出现在网络上的老师和家长，让学生感觉自己的网络言行很容易被“偷窥”；同时，中小学生的活动场所比较集中，网络交流的需求不大，因此，他们更倾向于面对面交流和沟通。

学校和家长要求学生利用学习社区网站上的优质资源来学习和提高，并不主动鼓励孩子通过虚拟社区来开展人际交流活动，这种定位和导向也造成孩子无法在社区中开展自由轻松的交流活动。

（4）缺少相应的激励机制对学生的网络行为进行鼓励和引导

人的成长需要引导和激励，满足用户在某些方面的心理需求，刺激用户不断向新的目标进步。有些心理需求在网络上得到满足的容易程度要远高于在现实生活中，例如成就感，这也是网络游戏的心理理论依据之一[14]。在北京数字学校这样的中小学生网络虚拟社区中，学生的学习行为、交流行为、知识共享行为等，都没有任何激励措施，导致学生未能得到相应的鼓励，积极性逐渐降低，并导致社区粘度逐渐降低。

3.3 关于提高基础教育阶段网络虚拟社区粘度的建议措施

3.3.1 对学习资源进行优化和完善，提升学生的学习体验

学习社区中的学习资源是否受学生欢迎，在很大程度上决定了学生的访问量和积极性。因此，优化和完善学习资源，提升资源质量，可以有效提升学生的学习体验。

（1）减小资源粒度，提高资源可用性和问题解决的针对性

建议以知识点为单位进行资源切片，化整为零，并为每一个资源切片添加标签和标识，使学生能根据自己的问题快速进行查找和定位，便于应用，针对性强。

（2）细分资源用户群，开发符合不同学生用户心理特点的资源

基础教育阶段学生成长特征区分度大，心理特点也大不相同。建议对学习资源的使用者进行细分，使学习资源能针对不同年龄段的心理特点和学习需求，吸引学生的兴趣。

（3）增强资源互动性，尽量避免单向演示型资源。

3.3.2 减小外力管控，给学生一个自由、平等的交流社区

学生希望能有一个更加自由、安全的交流空间，这是成长过程中的正常心理现象。

（1）避免使用中的强制性命令和要求，尊重学生的需求和兴趣爱好

学生网络行为失去自由度，会在学生的使用心理上带来负面影响，也不能体现学生的需求和兴趣爱好，导致社区粘度研究数据逐渐失去有效性，不利于社区向粘度提升的方向发展。

（2）尽量减少家长和老师的监控，提高学生网络行为的安全度和私密性

如果学生感觉到自己在网络社区的言行不够自由和私密，就会逐渐降低兴趣和积极性，减少上网次数[15]。

（3）增大学生自我管理的力度，增强学生的主人翁责任感和自我管理意识

例如，请学生担任版主、自主组织活动等。

3.3.3 建立符合中小学生心理特点的激励机制

从学习心理学的理论可以得知，激励对于目标的实现有很大的催化作用。激励有很多种方式，包括目标激励、奖励激励、竞争激励等[16]。由于学生用户的心理特征多样，建议采用多种激励方式或多种方式结合来提升北京数字学校的社区粘度。

①通过设定关卡、过关晋级的目标激励法，给予完成学习任务的学生一定的鼓励，促进其不断树立目标并实现目标，从而达到进步的目的。

②通过设立积分奖励的奖励激励法，建立合理的积分规则，让学生的每一次学习、活动和网络社区行为都能得到相应的奖励，从而促进其继续努力。

③在适合的学习内容中增加一些竞技性任务或趣味游戏，让学生在学习中参与竞技，内心产生激奋，从而促进进步。

其中，积分方式简单易行、便于操作。当然，积分并不是徒有虚名，达到一定数量的积分可以兑换图书等实际奖励。

3.3.4 正确认识和对待社区粘度，同时加大对社区粘度的关注程度

社区粘度的提升和改变，是一个虚拟网络社区自我成长和进化的过程。在这个过程中，如果加大对社区粘度的关注，随时发现高浏览量的信息特点，适当地增加人为因素，可以帮助和促进社区粘度的提升。

①建议开发社区专用程序来定期开展数据采集和分析工作，得出社区粘度的数据和状态，了解社区粘度的现状及改变。

②尝试通过实践来确定哪些内容更受用户喜爱，有利于提升社区粘度。

③采取一定的辅助策略和措施，例如，经常组织一些适合学生参与的网络活动，以促进社区粘度的提升，提高用户的使用效果。

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