员工情绪劳动对顾客冲动性购买行为的影响机理分析

■ 王亚萍 向元芳 邓召慧（重庆理工大学管理学院 重庆 400063）

引言

随着社会的发展，顾客在购物活动中越来越注重心理上的感受，而积极的情绪会刺激消费者购买产品。并且相较于产品的质量和价格，服务人员的态度和情绪对消费者的情绪起着很大的作用，良好的服务互动不仅增加愉悦感和满足感，还能够刺激购买行为。所以员工和消费者之间是否能够有效交流是企业应该关心的问题。Henning－Thurau指出员工正向情绪展示及真实性会对顾客造成影响。Luong证实了员工友好的表情正向影响顾客的积极情绪，从而提高服务的正向评价。那么在消费服务中，员工的情绪劳动是否会影响到顾客的冲动性购买行为，目前还没有结论，本文就这个问题进行了研究。

文献回顾

（一）情绪感染理论和情绪劳动

Hatfield、Cacioppo和Rapson（1992）将情绪感染这种现象上升到了理论层面。他们认为个体在交互行为中，会自动并持续地模仿和同步于他人的面部表情、动作、声音、姿态和行为等，同时人们会时刻捕捉他人的情感，这一过程即为“情绪感染”。早期学者从社会心理学角度研究情绪感染，近些年才将其引入服务营销领域中。Pugh（2001）最早从情绪劳动的视角，将情绪感染这一概念引入到了服务领域，认为员工的情绪展示会对顾客的情感造成影响，这种情绪展示不是雇员表达的职业化情绪，而是雇员内心的情绪，这种表现会引起顾客的模仿，进而导致情绪体验的变化。综上所述，在服务接触时情绪感染是真实存在的，员工的积极乐观真诚的情绪会传给顾客。

在《情绪劳动管理的探索》一书中，Hochschild提出情绪劳动概念，将其描述为“为了能够在公众面前能够创造一个大家都可以看到的脸部表情或身体动作，个人对自己进行情绪管理”。之后Morris和Feleman（1996）将情绪劳动表述为“员工能够控制自己的情绪和表达，并且管理情绪体验”。毫无疑问，情绪劳动对于企业管理和服务营销有着重大的意义。

（二）顾客的情感反映

情感是指一种能深刻影响个人行为的感觉状态。购物环境中，服务人员情感的变化也影响着消费者的情绪和行为，对情绪的研究大多从二维观点（正面情绪和负面情绪）出发，鲜少有学者从快乐唤醒角度来研究员工和顾客情感沟通状态。1977年，Russel和Mehrabian提出了刺激反应模型，将顾客的情绪分为愉悦、唤醒及控制三个维度，其中快乐指个体某种情况下体会的舒服、愉悦、幸福的程度，唤起指个体体会到的刺激、兴奋和激动的程度。

（三）冲动性购买行为

生活中的大部分消费者都存在着冲动性购买行为。在上世纪营销学者经常将它与非计划购买混为一类，后来人们意识到冲动性购买是更为复杂的行为，包含着更为强烈的情感变化。Rook将冲动性购买定义为“消费者突然产生的强有力的购买冲动，这种冲动不受自我控制，伴随着情感上的冲突，并且不会考虑购买后的事情。关于冲动性购买和强迫性购买，也有学者从认知、情绪和行为反应方面说明两者的区别。随后，研究发现影响冲动性购买的因素包括营销刺激、情境因素、个体特性因素等。

研究假设

图1为研究假设框架。

（一）情绪劳动与顾客情感反应

在购物过程中员工和顾客的面对面的沟通非常重要，Pugh指出员工会不自觉的通过表情和声音泄露出其自身的真实情绪。Hoffman指出语言和文字能够使他人产生联想和特殊感受，这种感受与描述者的一致。综上所述，国外学者大都研究情绪展示的真实性和微笑友好的表情对顾客情感的作用，但是员工的情绪劳动并不只是这几个方面，员工的语言也会引起消费者情感的变化和冲动性购买倾向，所以本文从另一个角度出发，将员工的情绪劳动分为体态姿势、辅助语言，并添加了恰当的语言这一变量，提出假设：

H1：员工恰当的语言会正向影响顾客的快乐（唤起）情感；

H2：员工恰当的语言通过快乐情感的中介作用影响冲动性购买意愿；

H3：员工恰当的语言通过唤起情感的中介作用影响冲动性购买意愿：

表1 信度检验

图1 研究假设

表2 Bartlett’s球形检验

表3 回归分析

H4：员工的良好的体态姿势会对顾客的快乐（唤起）情感产生显著的正向影响；

H5：员工良好的体态姿势对消费者冲动性购买意愿影响中，快乐情感起到中介作用：

H6：员工良好的体态姿势对消费者冲动性购买意愿影响中，唤起情感起到中介作用；

H7：辅助语言会对顾客的快乐（唤起）情感产生显著的正向影响；

H8：辅助语言通过快乐（唤起）情感的中介作用影响冲动性购买意愿。

（二）情感反应与冲动性购买的关系

情感是研究消费者行为过程中关键的一部分，Donovan等人指出个人的感觉和情感会影响个体的行动。Rook也认为拥有的强烈情感能够激发顾客的冲动性购买行为。购物决策中，产品的特性和价格以及消费者内心体验都是不可忽视的，轻松愉悦的情绪会带给人们享受，增加消费者的购买欲望。基于此提出假设：

H9：顾客的快乐（唤起）情感显著影响冲动性购买行为。

研究方法和数据分析

（一）样本及问卷设计

调查的对象为广大消费者，预调查中发放30份问卷，通过询问和调查删除了一些题项，正式调查时通过拦截式发放问卷等方式，发放问卷200份，回收150份，回收率为75%，有效问卷129份。问卷由三部分组成，其中员工的语言行为借鉴Winsted的研究成果，体态姿势和辅助语言的测量借鉴了Burgoon的研究。第二部分题项测量顾客的情感反应，采用了Mehrabian的量表。第三部分为冲动性购买意愿和冲动性购买行为。三个部分均采用5点Likert量表进行测量。

（二）数据分析和结果

1.量表的信度分析、效度的检验。本文使用SPSS软件，采用Cronbach's Alpha系数来测量检验问卷的效度，表1中，几个变量的Cronbach's Alpha系数均大于0.7，信度的检验效果良好，说明量表的整体信度较好。但是问卷第7、24、29个题项的CTTC均小于0.5，通过分析删除了这3个选项。本研究中所采用的测量题项均来自前人的研究，结合专家的修改意见保证了较好的内容效度。通过探索性因子分析来检验数据的结构信度，几个变量的KMO都大于0.5（表2），Barlett球形检验达到显著水平，说明适合做进行因子分析。

2.假设检验。本研究采用回归分析方法来检验模型（见表3）。表3中，员工情绪劳动中语言对顾客的快乐和唤起情感反应有显著的正向影响，因此H1成立。非语言对唤起情绪的p值为0.056，非语言对快乐情感的p值为0.007，两者都大于0.05，即H7成立。员工良好的体态姿势对顾客的快乐和唤醒的情感反映有显著的正向影响，H4成立。此外，快乐情感反应和唤起情感反应均对冲动性购买有显著的影响，H9成立。语言和体态姿势均直接对冲动性购买有显著的影响，快乐情感在员工恰当的语言和冲动性购买倾向起到部分中介变量作用，同时也在员工的体态姿势和消费者冲动性购买倾向之间起到部分中介作用，由此H2、H5成立。同理得H3、H6成立。辅助语言对消费者冲动性购买倾向并没有显著的影响，但是辅助语言可以通过消费者的快乐和唤起情感反应影响他们的冲动性购买行为，消费者的情感反应起到完全中介的作用，所以H8成立。

结论及建议

通过研究发现，员工的情绪劳动中，恰当的语言会直接或通过激发消费者的快乐（唤起）情感反应来刺激消费者的冲动性购买行为。员工友好的语言沟通不但能给顾客留下好的印象，还可以使其感受到重视，从而产生快乐（唤起）情绪，增加购买意向。员工的辅助语言不能直接刺激顾客冲动性购买，但是可以通过影响消费者的情感来促进其冲动性购买倾向。员工得体的体态姿势能直接，或者通过消费者情感的中介作用间接影响消费者的冲动性购买倾向。员工真诚的微笑以及热情，坦诚的眼神都可以感染消费者的情绪。

所以企业应加强对员工情绪的管理和培训，首先使员工意识到自身情绪对于顾客情绪的重要性，并有意识的培养积极的情绪。此外，应注意明确员工对情绪劳动内涵的理解，注重 语言沟通、非语言沟通等情绪劳动。最后企业应从多方面入手为员工创造积极的工作环境，激发他们的积极情绪，督促大家学习优秀员工在与顾客沟通时是如何通过语言、辅助语言和体态姿势来影响顾客的积极情绪和冲动性购买行为的。

1.Henning-Thurau T.Are All Smiles Created Equal? How Emotional Contagion and Emotional

2.Labor Affect Service Relationships[J].Journal of Marketing，2006.70（3）

3.Luong A.Affective Service Display and Customer Mood[J].Journal of Service Research，2005.8（2）

4.Hatfield，E.，Cacioppo，J.T.，Rapson，R.L..Primitive Emotional Contagion[J].Emotion and Social Behavior，1992（14）

5.Pugh，S.D..Service with a smile:Emotional contagion in the service encounter[J].Academy of Management Journal，2001.44（12）

6.Morris，J.A.，Feldman，D.C.The dimensions，antecedents，and consequences of emotional labor[J].Academy of Management Review，1996，21（4）

7.ROOK D W.The Buying Impulse[J].Journal of Consumer Research，1987.14（9）