动画元素在影视广告中的运用与发展探析

李 崑重庆工商职业学院传媒艺术学院，重庆 401520



动画元素在影视广告中的运用与发展探析

李 崑
重庆工商职业学院传媒艺术学院，重庆 401520

摘 要动画属于一种集数字媒体、绘画、文学、电影、漫画以及摄影等多门艺术门类的综合艺术门类，备受人们的喜爱。目前，动画被广泛应用到娱乐产业以及影视传媒领域中，有机结合影视广告和动画可取得比较满意的播放效果，给观众带来更好的感官享受。本文主要分析了影视广告中应用动画元素的具体体现，并且分析了动画元素在影视广告中的发展前景。

关键词影视广告；动画元素；运用分析；发展

1　动画元素应用于影视广告中的实际作用

传统影视广告都缺乏新意，主要包括字幕、演员以及实物等，呈现出来的画面较为单调。近年来，时代不断发展，为了尽量突破影视广告的局限性，将人们的思维、创意充分表现出来，可以将一些动画元素添加到影视广告中。动画具有非常独特的表现形式，而且摆脱了时空的局限性，在影视广告中可以发挥出更大的作用，生动、形象的表现出一些抽象、复杂的概念。具体而言，动画元素应用于影视广告中的作用体现在以下几个方面。

1.1动画广告的表现形式比较独特

动画广告的表现形式不仅独特，同时也具有幽默夸张、形象生动等特点，相对于传统广告而言，影视广告中应用动画元素可以增强画面的鲜明感，为观众呈现更加形象生动、动感的画面，节奏也会更明快。而且，动画广告比较幽默、夸张，可以将人们的各种思维以及创意都表现出来。比如玛氏食品旗下的一系列彩虹糖广告为了使消费者觉得更加有趣，加深消费者的记忆，妈妈的唠叨、女儿的眼泪都采用了夸张的表现手法，完全符合彩虹糖“玩味无限”的广告语，这样可以吸引更多的观众。

1.2可以满足各年龄层喜好

以往传统影视广告比较枯燥、无味，通常影片、电视节目、电影片头中穿插影视广告的话很容易使消费者产生厌烦情绪，这非常不利于产品的推广。实践中，为了使消费者及时记住广告，成功吸引消费者的注意力，可以将一些动画元素加入影视广告中提高其趣味性、新颖性，尽可能满足每一个年龄层消费者的喜好，更好的推广影视广告，满足消费者的心理需求。

1.3给观众更加强烈的视觉冲击力

影视广告中加入动画元素，可以为广告创意提供更多可能，给观众带来更加强烈的视觉冲击。只要是人们可以想到的，动画都可以表现出来，包括概念、剧情、造型以及场景等，而且表现形式并没有局限，可以为广告创意提供更多可能，有效地增强了影视广告的综合表现能力。同时，实现这种创意的方式更加具有观赏性、趣味性，将动画元素加入到影视广告中可以为广大观众带来更强烈的视觉冲击，将产品相关信息更加形象、生动的表现出来。

1.4动画元素加入到影视广告中可树立良好的品牌形象

近年来，科学技术飞速发展，很多品牌都开始将自己的品牌代言人设计为卡通人物。比如，米其林轮胎的“米其林先生”、七喜饮料广告中的“FidoDido小子”、麦当劳中的“麦当劳叔叔”、康泰克品牌的“胶囊人”等，都是广大观众比较熟悉的。卡通形象代言人和明星代言有一定区别，它们不用像明星代言人一样要考虑合约到期的问题，因为合约长期有效，可以有效地减少因合约的不稳定而引起的各方面不稳定的因素，减少了对品牌的不利影响。动画元素在影视广告运用以来，很多的卡通代言人都成为了这些产品的品牌形象代表，使得人们一看到卡通代言人就会很自然地想到相应的品牌。因此，卡通形象代言人比明星代言人具有优势，其稳定性使得人们看到卡通形象后，就会马上联想到其代表的品牌或者产品，有利于进一步推广产品，提高产品的销售额。

2　影视广告中应用动画元素的具体体现

2.1有机结合现实和动画元素的影视广告

影视广告中一般会将动画与现实有机结合，动画可以是卡通形象和场景、真实人物的结合，也可以是造型辅助品牌形象代言人、特效以及动画场景的演出。比如，高露洁草本美白牙膏，其广告设计是在真实的场景进行，通过运用海狸先生的卡通形象，并结合真实演员一起演出；又比如，M&M’s巧克力豆设计了拟人化造型和真实演员进行对话，“你才到碗里去”“快到碗里来”等经典对白都显得形象、有趣，能够为广大受众广泛认可和喜欢，达到深入人心的效果。再如：百事可乐后来也推出的一系列广告。其积极使用3D动画场景，并引入很多真实的明星一同出演。3D动画特效是当前比较流行的动画形式，能够给消费者带来一种全新的视觉体验，俨然让人有如观看一部电影短片的感觉，既新鲜又刺激。采用结合现实和动画形式共同设计的影视动画短片，可克服全动画广告受众群体年龄偏小、动画广告真实性不足等缺点，可大大增强影视动画短片的吸引力以及冲击力，给广大观众带来强烈的视觉刺激，跟上影视时代发展的潮流，充分满足广大消费群体的喜爱。另外，为了使动画更加有创意、更生动，影视广告设计可以有机结合明星代言和动画，从而进一步推广产品，将明星代言的作用充分发挥出来，提高影视作品的经济效益。

2.2动画形式具有统一性、整体性，制作比较精美

动画形式是当前影视广告主体最常用的一种方式，其具有统一性、整体性等特点，显得也非常形象、生动。比如，常见的酷儿饮料广告。通过动画的形式设计了一个蓝色卡通形象，名字与酷儿饮料相同，符合了可口可乐公司面向年轻族群推广此饮料的目的，是可口可乐公司最新推出的一个饮料品牌代言人。广告通过将影视广告设计成一部有趣、短小的动画短片，运用了动画表现形式，使得广告制作比较精美，成功的吸引了年轻群体的注意力。广告中，每次当“酷儿”喝完饮料以后，都会用非常生动、可爱的表情说一声“酷！”，这一设计备受广大儿童和成年人的欢迎和喜爱，达到了酷儿饮料推广的目的。又比如海飞丝的动画广告。广告通过动画形式设计了一只绿色的青蛙，动画式青蛙非常可爱，其趴在荷叶上睡觉时，被一只鳄鱼看到并企图将青蛙猎为盘中餐，但是这只青蛙马上向鳄鱼扔了清凉薄荷的洗发水，及时冻住了鳄鱼，青蛙成功自救。整体上分析，这个动画广告画面从侧面反映了清凉薄荷的特性，而且整个画面以绿色、蓝色为主，虽然广告时间不是很长，但是制作比较精美，广告中将主人公非常大胆的设计成一只青蛙，而且广告情节中将海飞丝“清凉”的特点进行了准确定义，情节非常紧凑，但是起伏跌宕，起到了比较理想的效果。

2.3直观，便于大众更好的理解、接受

图像以及图形相对于文字而言更能够形象、直观的展示信息，也是广大大众直接、形象的判别事物的方式。目前，很多公益影视广告为了更好的达到说教目标，通过简单的画面、绚丽的色彩可以使人物形象以及场景变得更简单明了。所以，一般来说，通过动画设计出来的英译影视广告比较简洁、直观且形象，这样有利于广大观众理解和接受，达到宣传说教的目的。而且，动画制作的过程相对来说比较短，操作起来也相对简单，能够有效的缩短创作社会文化广告的时间，达到减少物力、人力资源损耗的目的，充分降低制作成本。另一方面，广告中一些特殊的符号意义可以将想要表达的内涵充分表达出来。比如央视制作的“家”这则广告中，通过动画技术制作了family这个符号，代表了非常深刻的意味，其中“I”表示我是家庭的保护伞，“F”表示父亲，“M”表示母亲，我来保护“F”“M”，为广大观众表达了“家”这个主流社会文化。

3　影视广告中应用动画元素的发展

近年来随着社会经济的快速发展，人们的生活方式、喜好以及审美等都发生了巨大改变，动画这种全新的传播、宣传形式更有利于推广自己的产品。目前，很多传媒行业都非常认可动画技术，这在一定程度上推动了艺术化的动画影视广告的发展，使其广泛地渗透到社会各领域中。影视广告领域应用动画元素，经过相关影视媒体的传播，能够为动画广告开发出更多的商业潜力，也会有更宽广的发展空间。但是现阶段我国关于动画广告设计方面的人才仍然比较少，动画产业发展处于初始阶段，为此应该培养更多专业的动画技术人才。

综上所述，影视广告中应用动画元素可大大增强广告的趣味性、形象性、直观性和新意，更能够吸引观众，影视动画广告在我国具有很大的发展前景，我们应该多培养这方面的人才。

参考文献

[1]肖文婷.影视广告中的动画对提升品牌形象的价值体现[J].包装工程，2010（5）：88-90.

[2]张斌.新影视多极时代的多种改变[J].中国广告，2010 （11）.

作者简介：李 崑，副教授，研究方向为影视艺术与影视制作。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2016）01-0043-02