许昌市小微企业网络营销策略的优化路径

张 琰

(许昌学院 商学院，河南 许昌 461000)



许昌市小微企业网络营销策略的优化路径

张 琰

(许昌学院 商学院，河南 许昌 461000)

得益于突出的区位优势、政府的大力支持、良好的商业传统等有利条件，许昌市小微企业网络营销发展势头良好，且具有广阔的发展前景。目前，许昌市小微企业普遍采用的网络营销策略主要有跨境电子商务平台营销、O2O生活服务平台营销、移动新媒体营销等。针对网络营销具体操作过程中面临的资金与人才不足、营销手段单一、营销管理混乱等突出问题，许昌市小微企业应通过提高流量转化率、加强口碑营销、优化服务内容等路径，着力优化跨境电子商务、生活服务类平台、企业微信公众号等营销策略。

许昌市小微企业；网络营销；电子商务；移动新媒体

近年来，借助移动新媒体和“互联网+”模式快速发展的有利条件，在“大众创新，万众创业”国家创新战略推动下，网络营销已经成为小微企业最具活力和发展潜力的营销手段。本文以河南省许昌市小微企业为对象，对其网络营销策略展开研究，主要基于以下两方面的考虑：首先，许昌市在发展规模上居中等城市水平，以许昌市为参照可以了解全国互联网商业发展的一般状况；其次，以众多小微企业为重要经济增长点的许昌市具有多元化的产业分布结构，对许昌市“互联网+”营销模式的剖析有助于了解不同产业的网络营销现状。本文通过分析许昌市小微企业互联网商业的现状和面临的问题，提出改善网络营销策略的具体建议，旨在为提高许昌市小微企业的市场竞争力，进而为全国其他中小城市小微企业网络营销策略的优化提供决策参考。

一、 许昌市小微企业网络营销概况

凭借优越的地理位置、政府的支持，以及良好的民营企业传统等有利条件，近年来许昌市互联网商业持续快速发展，势头强劲，前景广阔。作为经济增长生力军的小微企业，利用多样化的互联网工具积极开展线上营销活动，已经形成了以跨境电子商务、O2O服务平台和移动新媒体为主的市场营销格局。

(一)许昌市发展互联网商业的有利条件

首先，许昌市具有发展互联网电子商务的区位优势。从地理位置看，许昌地处河南中部，紧邻河南省会郑州，毗邻新郑国际机场，有京港澳高速公路与京广高速铁路经过，在建的郑万、郑合高铁线也在许昌设站。纵横的交通运输网络和便利的交通运输条件确保了现代物流的高效便捷，为许昌市互联网商业的发展提供了强有力的保障。以许昌市的发制品跨境电子商务为例，其产品依托大型跨境电商平台远销欧美等国家，充分享受到便利的交通运输条件带来的高效物流服务。

其次，许昌市政府在政策和资金方面大力支持互联网商业的发展。2014年，许昌市商务局牵头组织了“电子商务发展改革专题小组”，在推进电子商务示范企业建设、网上营销新业态等方面确立了明确的改革目标。同时，许昌市通过投入电子商务发展专项资金，大力扶持各级电子商务示范企业、示范基地的创建和成长[1]。

另外，许昌市在历史上拥有良好的商业传统和民营经济发展基础，产业结构有鲜明的地方特色。许昌是国家商务部授予的“中国发制品出口生产基地”，也是世界上最大的发制品产销集散地，有知名的地方标签和完整的产业链，许昌发制品保持着世界领先的质量水准和行业标准。许昌地区的其他产业集群，如长葛的蜂产品、鄢陵的花卉苗木产品和禹州的陶瓷制品，也靠走地方特色之路达到较大规模和非常高的知名度。产品是市场营销中最基本的要素，依靠有竞争力的产品，许昌市已涌现出了750余家以发制品出口为主的特色跨境电商企业，2015年交易额已达到10亿美元，许昌发制品在阿里巴巴电商平台上的交易量连续两年增速在400%以上[2]。围绕蜂产品、花卉苗木产品和陶瓷制品，许昌市也在互联网平台的推动下发展出了一批特色“淘宝村”。

(二)许昌市互联网商业的发展前景

总的来看，许昌市互联网商业具有广阔的发展前景。随着郑州航空港区项目的上马，许昌市临近全国首个国家级航空港经济试验区的区位优势日益凸显。另外，许昌海关(隶属郑州海关)正式开关，跨境电子商务所依托的基础设施平台也将进一步完善，跨境物流体系将得到升级。为了落实李克强总理在2015年《政府工作报告》中提出的“互联网+”行动计划， 总投资额10亿元的许昌市电子商务产业园连同“阿里巴巴·许昌跨境电商产业带”已正式投入运营，许昌市成为首个与阿里巴巴签署战略合作协议的地级城市[3]。在许昌市政府的大力扶植下，许昌市发制品跨境电商企业和平台方阿里巴巴集团建立了互惠关系，将在团队建设、人才培养、平台政策等方面享受诸多优惠，有利于充分发挥许昌市电商企业的发展潜力，进一步促进“许昌制造”在海外市场的推广。2016年4月，许昌市政府出台《许昌市“互联网+”三年行动计划》，通过重大行动专项和重大建设项目的实施，推进本地区“互联网+”的改革和发展，促使许昌市互联网经济与实体经济协同发展格局的初步形成，必将推动许昌市企业朝着智能化和生态化的方向快速迈进[4]。

(三)许昌市小微企业的网络营销策略

目前，许昌市小微企业的网络营销策略大致分为三类：一是发制品、蜂产品、花卉苗木、陶瓷制品等生产与销售型企业，主要依靠大型电商平台开展营销活动；二是餐饮业、居民服务业等第三产业，重点依赖百度糯米、美团等O2O服务平台获得线上流量和订单；三是开辟以微信公众号、二维码和微店为突出代表的移动新媒体营销渠道。

经过最近几年的兼并重组，全国互联网行业的格局已趋于稳定，形成了中国互联网公司三巨头(百度、阿里巴巴和腾讯，简称BAT)。许昌市的发制品、蜂产品、花卉苗木、陶瓷制品等的网络营销集中在阿里巴巴集团旗下的电商平台上，如速卖通、阿里巴巴国际站和淘宝。基于大型电商平台的小微企业除了借助平台活动与站外曝光来获得流量之外，通常采用搜索引擎营销(Search Engine Marketing，简称SEM)，其中最常见的手段为通过搜索引擎优化(Search Engine Optimization，简称SEO)实现自然排名的提升和通过点击付费(Pay Per Click，简称PPC)获得额外的流量。围绕增加曝光量的网络营销策略实际上都是为了“引流”这一核心目的。在提高流量转化率方面，通过对标题、图片和详情页的精心设计营造良好的体验环境，促使顾客做出购买决定。

随着智能手机、平板电脑等移动互联网终端的普及，百度糯米、美团、大众点评网等O2O生活服务平台，以及在移动支付和基于位置服务(Location Based Service,简称LBS)技术的基础上发展起来的外卖平台(如饿了么、美团外卖、百度外卖等)，已经全面延伸到了许昌市餐饮业、居民服务业等小微企业。基于O2O生活服务平台的营销策略主要是通过站内促销活动(如代金券)以及评分、评价展示吸引顾客流量和实现转化。商家常见的做法是通过折扣和赠品形式换取顾客的线上好评，提高店铺等级，进而提升人气和流量转化率。

作为市场主流媒体之一的移动新媒体，催生出了新的营销模式，如微信公众号营销、二维码营销、微店营销等，已在许昌市小微企业中得到普及。腾讯公司旗下的微信应用已经成为全国最流行的社交媒体，自2012年微信公众平台服务上线以来，凭借其用户定位精准、高用户黏性、深度沟通等特点，受到各行业的青睐[5]。尤其是小微企业和个体商户，可以在线上推广费用逐渐升高的情况下，以较低的成本获得高质量的客户流量。微信公众号中连接顾客有为订阅号和服务号两类。使用订阅号开展宣传可以每天推送一条消息给用户，但消息会被归类折叠进二级页面；使用服务号主要为用户提供线上交易和其他增值服务，每月可推送四条消息给用户，消息会显示在消息列表首页中，并且支持在线支付和多客服。调查显示，许昌市小微企业使用订阅号的比例高于服务号。微店与公众号绑定，可以方便顾客实现在线选购和下单。二维码营销可以使顾客在线上和线下借助移动智能终端扫码实现公众号推广，许昌市小微企业常把它作为扩大公众号订阅群体的手段，而且常伴随“扫码送优惠”的促销活动。通过送赠品和折扣活动促使用户将公众号推广内容分享至微信朋友圈，借此来扩大曝光量的做法也被广大商家普遍采用。

二、许昌市小微企业网络营销中存在的问题

总的来看，许昌市小微企业的网络营销策略基本符合网络营销的一般发展规律，效果良好。但在具体操作过程中也存在一些问题，集中体现在以下三个方面。

(一)资金与相关人才不足，网络营销投入力度有限

首先，《第一财经周刊》数据新闻团队的最新调查显示，在2016年中国城市分级榜单中，许昌位列四线城市[6]。许昌的城市分级水平在一定程度上体现出其在招商引资和吸引人才方面缺少优势。其次，全球近几年经济下行的形势对许昌市以发制品为主的跨境电商行业产生了不利影响，原有海外进口商、代理商等大客户开始由大批量订单转为零星化、碎片化的小批量采购，市场出现萎缩。另外，银行贷款对小微企业支持力度严重不足，小贷公司等金融机构的风险溢价高企，政府资金支持难以面面俱到，对许昌市小微企业经营者来说，融资尤为困难[7]。房价、租金和劳动力价格的上涨， 使经营成本水涨船高，小微企业的资金问题日益凸显。人才方面，同样由于城市定位所限，大量高素质人才向一、二线城市聚集，许昌市从事市场营销的人员在学历、技术和综合素质方面总体不高。资金和人才的短缺，导致许昌市小微企业在网络营销中的投入非常有限，进而引发其他问题。

(二)网络营销手段单一，创新不足

在移动互联网技术处于起步和发展阶段时，由于其相对于传统营销渠道的诸多优势，容易快速集结大量新客户，形成流量红利期，商家很容易以低成本甚至无成本获得激增的流量。但是，随着移动端用户普及趋于饱和,以及互联网平台的快速兼并重组，用户流量最终集中在少数互联网寡头企业(如BAT)手中，随之转移的还有流量的议价权，导致平台推广费用上升。这就使本就资金问题频发的小微企业开始负担高昂的流量成本，最突出的例子就是许昌市发制品贸易的小微跨境电商。在快速增长期，由于阿里巴巴平台在海外市场投入了巨额推广费用，商家们享受到了流量红利，通过基本的SEO手段和较低价格的PPC推广，可以容易地提高产品排名。接着阿里巴巴对平台进行整顿，提高准入门槛(如海外仓的要求)和付费推广价格，商家的流量成本上升，利润出现缩水。而且，许昌市以外地区，如青岛市的竞争者的涌入，使发制品跨境电商市场竞争日趋激烈。没有资本优势的许昌市小微企业不得不承担日渐上涨的PPC费用。同时在SEO方面还沿用着关键词、热词堆砌的套路，缺少创新，引流手法单一，效果不佳。另外，小微企业的品牌意识不强，同行之间的差异性逐渐消失，行业内展开价格战，会使毛利率进一步下跌，陷入恶性循环。在整体增长的数据背后，是许昌市小微跨境电商数量的增多和单个商家毛利率下滑的现实困境。

在O2O服务平台开展业务的餐饮业和生活服务业经营者，原来是单一的门店服务，大多数小微商家没有专门的营销人员，它们加入互联网渠道后更多的是单纯的销售，并没有其他营销策略组合。一部分经营者还缺少对用户评价的关注，对负面的用户反馈置之不理，缺少提高流量转化率的意识，也没有对线上的口碑传播给予足够的重视。目前，O2O平台之间的竞争还在持续，各平台推出的用户补贴源源不断，流量红利期还没有结束，小微商家从中得到实惠，本身易于满足，缺少开拓市场的欲望和相应的投入 。

(三)移动新媒体营销管理混乱，损害用户体验

在微信公众平台上线初期，其“窄传播”的特性可以帮助商家实现与用户的深度沟通，拉近关系，获取顾客信任。因此，许昌市大量小微企业相继推出自己的微信公众号。短短三年时间，这一新兴市场就趋于红海。由于订阅号的推送信息会和其他订阅号的信息一起归类到二级页面，繁杂的推送信息让用户难以招架，深度沟通的优势开始丧失。统计显示，约有一半微信用户订阅公众号的数量在6—15个之间，关注的公众号越多，推送内容被用户打开的概率越小[8]。另外，微信公众号营销手段的滥用加速了用户体验的恶化，进而导致流量信任的下降和用户“免疫力”的提高。从推送内容上来看，受专业人才短缺的限制，许昌市小微企业公众号原创内容非常少，而抄袭、剽窃等成了惯用套路，乏味的内容透支着用户的信任。随着用户免疫力的提高，公众号推广的效果大打折扣。从前转发广告或“点赞”换赠品的手法，也因为难以取得真正的忠实客户而被摒弃。公众号服务的初衷是建设一个协助企业培养优质用户群体、提升企业形象的平台，而大量小微企业则将其作为单纯向用户推送广告和提升曝光量的入口。不考虑用户体验的公众号往往会面临被用户取消订阅，甚至被清理出平台的风险，而缺少原创优质内容则会削减用户的关注欲望。企业在自己的订阅号上转发大量的网络段子和与自己业务无关的内容，或者频繁推送单调的促销信息，不仅会使用户使用舒适度受损，更会浪费难得的与用户建立感情基础的机会。

三、优化许昌市小微企业网络营销策略的建议

针对许昌市小微企业在网络营销方面存在的问题，根据实地调研的情况，借鉴有关企业的创新经验，特提出以下三条建议。

(一)跨境电商小微企业要有针对性地开展SEO，注重流量转化率的提高

随着流量获取成本的日益提高，小微企业在引流能力上已无力与大企业竞争，所以无论是产品设计还是市场运营，都要把重心转移到改善流量转化效果上。对于许昌市发制品行业的小微跨境电商而言，获取新的流量需要投入大量资金进行站内外推广活动(比如联盟营销)和PPC操作(比如速卖通直通车)，而将有限的流量进行转化获利以及提高用户留存率，实现复购与增购，是不需要太多的直接现金投入的。小微企业提高流量转化率，需从以下几方面着手：首先对自身的用户群体进行正确定位。不同溢价水平的产品要有相应的策略与之匹配，例如一家发制品销售企业的产品主打薄利多销，店铺图片展示夸大了实际效果，同时在价格方面却采用低利润的价格战策略，容易使顾客产生过高的期望，甚至因为图片和实物的差距招致差评和投诉。切记真实、简洁要胜于夸张的营销原则。其次给顾客提供良好的购买体验。提升用户体验最好的方法是真实和流畅。在SEO方面要避免关键词堆砌，尤其是产品标题中与自己产品毫无关联的热词的滥用。虽然热词可以带来一些曝光，但是由于与实物不符，它所带来的流量很难实现有效的转化[9]。小微企业在做好选词分析等技术工作的基础上，正确地使用与自己产品贴切的小词和冷门词，获取有特殊或精确需求的顾客流量，是优化排名和提高转化率的一种低成本方案。除了图片展示，产品属性和详情页部分在保证信息完善的基础上，也要保持真实性原则。在流畅性方面，简洁、美观的店铺设计是前提。在移动智能终端客户流量成为主流的大环境下，用户小屏幕化、碎片化的浏览习惯使转化路径的优化显得尤为重要。过长的转化路径会导致顾客的流失，因而要在适当的页面长度中给顾客提供足够的决策信息，尽量把重要信息放在靠前的位置；同时要保持客服和物流的及时跟进，提供顾客需要的信息，准时发货，提高顾客满意度。另外，顾客留存和复购对转化率提升也有积极影响。企业要重视对客户的回访，尤其是对多次购买和认真撰写评价的顾客的回访。通过电话或者邮件沟通研究流量转化的关键节点，既有利于增进与顾客的感情，也可以使以后的改进有所侧重。

(二)O2O小微商家要提升产品和服务的竞争力，重视口碑营销的作用

从互联网市场的趋势来看，O2O平台间的整合已成必然。整合后的平台方为回收前期的投入，往往会实施流量套现，进而使用户补贴收紧，从而使小微商家的价格优势受到影响，流量成本也将随之上升。对此，许昌餐饮业和生活服务业的小微商家应充分利用O2O平台优惠和流量红利的机遇，发挥口碑营销的优势，提高自身的知名度和美誉度。正面的口碑是以过硬的产品和周到的服务为基础的，因此，保证产品与服务质量是小微商家不能动摇的原则。此外，要在可承受的范围内尽量满足顾客的需求，不断进行自我改进，力争在平台上获得高质量的用户评价。顾客间信息传递的中立性使其更容易被其他顾客接纳，而群体的意见是影响消费者购买决策的重要因素之一。原有的“好评换折扣”的手段虽能一定程度上提高店铺等级，但是很难获得高质量的文字评论，只有积累高信度的顾客评价才能充分发挥口碑营销可信度高的特点。在优化口碑方面，小微商家可以主动突出自身的特色和差异化，并鼓励忠实顾客在评价页面对此做出评论；对于负面评价，商家应尽快予以回复，在表达歉意之外诚恳地予以解释，并提出改进措施，转负面反馈为正面口碑。在平台之外，有相关人脉的商家可寻求媒体资源的支持，通过传统媒体的宣传在不常使用网络的人群中树立口碑。此外，小微商家可以结合二维码和微信公众号开展深度营销，利用消费者乐于分享消费体验的行为特性，通过朋友圈的口碑传播，开发潜在顾客。只要建立起线上和线下的口碑基础，即使平台规则和政策出现变动，小微商家也可以自由转换营销策略，提高抗风险能力。

(三)通过微信公众平台做优质内容， 培养忠实顾客群体

不同于其他开放式的传播工具，微信公众平台适合精准人群的特定营销，侧重于在相互沟通中培养忠实顾客群体。如果一味将其用作提高曝光量的手段，又不能保证深度沟通的效果，反而会弱化用户忠诚度。所以公众号营销的核心在于提高沟通质量，而不是单纯追求订阅用户数量。推送消息作为联系商家与用户的媒介，要在使用频率上找到令顾客舒适的平衡点。比如对于每天可推送一条消息的订阅号，创作能力有限的小微商家如果依然坚持每日更新，其内容就很可能缺乏吸引力，而缺乏吸引力的频繁推送很容易对用户造成干扰；但若更新频率太低又会使沟通活跃度不足，容易被用户遗忘。在内容方面，小微商家应当增加原创推送的比例，注意内容与自身业务的关联度，而且采用软文的展现形式会比单调的促销广告更温和，更容易被用户接受[10]。以许昌市一家从事海外旅行定制和实体咖啡厅跨界经营的小微公司为例，两个业务板块的顾客在各方面都有相似的特征，其微信订阅号下覆盖了一批精确定位的高黏性用户，实行一周两次更新，推送内容全部原创。从国际时事联系到咖啡文化与各国风土人情，一直与两大主营业务有很高的契合度，并且以原创软文、实拍照片和产品介绍链接相搭配的呈现组合，保持着内容的丰富性和趣味性。此外，线下的互动与线上相比同样重要。除了与微店绑定的订阅号和服务号在线上实现转化外，很多小微商家需要靠线下的活动获得盈利。依然以许昌市旅行—咖啡跨界公司为例，其订阅号会定期推送通告，组织订阅用户开展线下活动，如旅行交流会、酒餐会、出国行前语言培训会等增值活动，在收获利润的同时，实现线上和线下的同步感情交流。采取线上和线下搭配的营销策略，既可以通过社群效应吸引新顾客的加入，又可以通过持续的沟通和互动提高原有顾客群体的忠诚度。

[1] 杨红卫.“互联网+”时代：盛宴到来[EB/OL].(2015-04-17)[2016-08-10].http://www.21xc.com/content/201504/17/c111622.html.

[2] 赵振杰.许昌跨境电商企业超750家[EB/OL].(2016-03-25)[2016-08-12].http://news.dahe.cn/2016/03-25/106626909.html.

[3] 史俊庭.许昌市电子商务产业园区正式开园[EB/OL].(2015-12-27)[2016-08-18].http://news.sciencenet.cn/htmlnews/2015/12/334902.shtm.

[4] 刘磊.《许昌市“互联网+”三年行动计划》正式出台[N].许昌日报，2016-05-13(1).

[5] 邵婷，陈碧虹.微信公众平台的企业精准营销策略[J].北华大学学报，2015,(3):31-35.

[6] 权世荣. 2016年《第一财经周刊》版中国338个地级以上城市分级榜[EB/OL]. (2016-05-06)[2016-08-20].http://www.chinacity.org.cn/csph/csph/299460.html.

[7] 陆岷峰，张欢.“互联网+小微企业”发展战略研究[J].华北金融，2015，(10):53-57.

[8] 艾瑞咨询.2015年微信公众号媒体价值研究报告[EB/OL].(2015-06-19)[2016-08-23].http://www.iresearch.com.cn/report/2393.html.

[9] 李忠，刘艳杰，张伟利.SEO技术在中小型企业网络营销中的应用[J].现代计算机，2013，(7):62-65.

[10] 郭亦非.浅析微信公众平台的营销策略[J].新闻世界,2014,(8):210-211.

责任编辑：师连枝

OptimizingMethods for the E-marketing Strategies of the Microenterprises in Xuchang

ZHANG Yan

(School of Business, Xuchang University, Xuchang 461000, China)

Promising geographic location, local government support, industrial diversity, and other favourable conditions have been benefitting the development of the e-marketing in Xuchang, and the prospect appears to be positive. So far, various e-marketing strategies have been adopted by the microenterprises in Xuchang, such as cross-border e-commerce marketing, O2O e-commerce marketing, new media marketing, and so forth. However, a number of problems still exist in the development of the e-marketing in Xuchang, for instance, the shortage of funds and professionals, the incapability of innovation in the e-marketing practices, the confusion of the e-marketing management, etc. For the purpose of improving the marketing practices on e-commerce platforms and new media channels employed by Xuchang’s microenterprises, rational suggestions are raised as focusing on the traffic conversion of the e-commerce, emphasizing the word-of-mouth strategy, optimizing the content service on new media channels, and so forth.

microenterprises in Xuchang; e-marketing; e-commerce; new media marketing

2016-09-09

张琰(1989—)，男，河南襄城人，硕士，许昌学院商学院教师，研究方向：市场营销。

F713.36

A

1671-9824(2016)06-0121-05