品牌营销的自媒体渠道及其利用方法①

浙江海洋大学 谢瑜萍 马尚平

品牌营销的自媒体渠道及其利用方法①

浙江海洋大学 谢瑜萍 马尚平

重视和加强自媒体在品牌营销中的作用，探索如何利用自媒体进行品牌营销是现代营销需要探讨的重要课题。本文通过研究自媒体营销渠道在品牌营销中的应用，分析和总结了自媒体营销在现代营销中的重要作用和地位。通过理论研究和实践观察总结归纳出自媒体的信息传播特征及应用技巧和方法，并进一步阐述了利用自媒体进行品牌营销的方法和技巧。

自媒体 品牌营销 信息传播

随着互联网的发展，一方面自媒体的不断迅速涌现，品牌营销的传统渠道如广播、电视、纸质、杂志、书籍、广告牌等被逐渐淡化，另一方面自媒体则为品牌营销提供了新渠道，如博客、微博、微信、百度贴吧等网络社区，从而看出自媒体正快速崛起并被广泛利用。但由于通过自媒体营销时间还不长，各方面技术和手段还没完全成熟，所以利用自媒体渠道营销的发展空间非常大，对自媒体进行研究非常有必要。相信在不久的将来，自媒体在品牌营销中会有举足轻重的作用。

1 自媒体是现代品牌营销的重要渠道

自媒体是利用电子化和现代化的方式，向特定或不特定的个人或多数人传播规范性及非规范性信息的新媒体的总称。该平台包括博客、微博、微信、百度贴吧等网络社区。 博客、微博、微信等是目前构成自媒体营销平台的主要表达渠道。

1.1 博客

凭借博客开展营销，是个人、企业等凭借这种网络交互性平台公布且更新个人、企业等的有关情况和讯息，且密切关注并及时回复客户对于个人或企业的相关问题和咨询，以便达到宣传目的的营销方式。博客营销的优势包括：高程度细分，精准定向；极强的传播性，高程度的信任，良好的口碑效应；广泛的影响力，是网络舆论潮流的引导者；凭借和搜索引擎营销相互对接，提高了整合效果；既能发展长远的利益又可以培育忠诚的用户。

1.2 微博

通过微博这种营销模式为商家、个人等创造价值，也指商家、个人通过微博发现并满足用户需求的商业行为模式。在微博营销平台中每一位听众都是潜在的营销对象，而企业为了树立企业形象和产品形象，通过更新自己的微博向网友传播企业信息、产品信息，按时发布听众喜欢的话题并与之产生良好的互动交流，以此来达到营销目的。

微博营销模式非常看重价值传递、内容互动、系统布局、精准定位。由于微博发展迅速因此营销效率极高，如粉丝、认证、好友、话题、开放平台、名博等都是微博营销所涉及的范围。自新浪微博推出企业服务商平台后，一直在微博上为企业提供营销服务。

1.3 微信

在微信上，无距离限制，新用户注册后即可与周围形成一种联系，如可订阅自己感兴趣的内容，商家可以通过用户提供的信息推广自家产品。如此一看，微信不仅是互联网时代个人、企业营销的一种模式还是迅速兴起的一种网络营销手段，实现了点对点的营销。

用户通过在手机、平板、电脑上安装移动客户端，然后商家凭借微信公众平台展现各种微动态，这种产生线上线下互动的营销方式就是微信营销。

2 个人门户类网站是自媒体品牌营销的重要渠道

个人门户类网站是一种整合性产品，它是用户通过客户端软件作为入口，基于搜索引擎底层技术享受多种互联网服务的网站。从个人用户对互联网的依赖性大看，由于个人用户深入使用互联网，因此以网络为主体的个人门户类网站将会成为自媒体营销平台的新兴介质。用户需求和使用程度较高的服务及产品未来将迅速增加，产品设计的实用性、稳定性和安全性将受到更多关注。个人门户网站的发展正好迎合了用户需求，有利于用户问题的解决，将会得到用户及市场的肯定。

个人门户网站的营销渠道优势至少可以从以下几个方面显现出来：(1)博客上是以传统的方式发布信息，此外，博客可以通过快速获取信息且精准，形成双向信息通道，从而实现个人门户的个性化功能，如此既能培养出大量的信息受众，又能撑起信息表达的诉求；(2)个人门户能把数据挖掘和智能推送结合在一起，并通过用户乐于接受的方式促进论坛、博客等构成自媒体营销平台现存的主要表达渠道；(3)成功的自媒体都有群体在背后默默支持，个人门户建立社区生态链以加强用户之间的联系，通过这个生态链使发布信息与接收信息的用户沟通更加紧密，联系更加巩固，如今博客提供的留言和评论方式似乎已满足不了市场的需求，而论坛和即时通讯这些功能已总和到个人门户这种新兴载体中，所以个人门户成为了自媒体的最佳表达方式。

3 自媒体的信息传播特征

3.1 从“传播者”和“受传者”出发

当今自媒体的现状为两个身份重叠状态。传统媒体作为信息源头的传播体质是“一对多、自上而下”的，并且由专业的媒体工作人员完成信息和话题的产生，因此对媒体人员提出了硬性专业素养要求，普通的传播者无法胜任。基于在互联网平台上自媒体操作更为方便的原因， 能增加用户的数量。当用户是信息和话题的制造者时，能自发在的自媒体平台上发表文字、图片、上传视频，即“传播者”，而同时看到消息的用户就成为了“受传者”。

如此便可看出传播者在自媒体平台上存在平民化特点，而且用户范围广，群体庞大。作为即时自媒体平台的新浪微博，在《2012中国微博蓝皮书》显示，截止到2012年，在中国的微博用户总量约为3.27亿，且仍旧呈上涨趋势。

除此之外，在自媒体平台上舆论作用更为突出。如新浪微博，其用户主要分为个人用户(机构)或组织用户两类。个人用户分为普通大众和各类名人，组织用户中又分为公司企业、社会团体组织、政府机关部门、传统媒体及相关产品等。

3.2 从信息与讯息出发

如今的主体由“碎片化”的微内容组成。新浪微博成立之初硬性化规定只允许发布140字以内的信息已退出。微信虽在字数上无限制，但图片上限9张，且多数用户都是自发性的“小片段”文字状态。自媒体作为用户利用休息、打发空闲时间来娱乐或学习的媒介，对于需长时间消化且过度深入的报道并不适合，因此微内容会更加符合用户心理需求。

由于自媒体的信息传播者存在平民化特点且传播门槛低，多数普通人都参与其中，所以导致发布的信息出现质量参差不齐、真假难辨的现状。针对自媒体现状，国家在2013年出台相关法律法规，对造谣者予以法律严惩，但用户仍需提高自身辨别能力。

3.3 从传播媒介出发

自媒体虽是一种新型传播媒介，但如今已呈现出遍地开花的局面。凭借对互联网技术的依托，该平台存在特殊性，不同媒介功能、信息等不同。如微博主要以传播时讯新闻和社交为主，微信则使用户之间的关系更为亲密，更具私密性，多数是现实中同学朋友转化而来，人人网主打“同学”身份等。

3.4 从传播效果出发

信息存在传播速度快、及时性强、病毒性传播效果显著等特点。在新媒体技术强大的情况下，用户可以通过互联网不受时间、空间的限制随时发布、接收讯息。

4 数据时代下利用自媒体进行品牌营销的方法

4.1 发帖需保持连贯

2014年国外研究发现，成功的品牌在Facebook上，每周发帖大概10次，而其他品牌工作日发帖数会多于周末。关于发帖时间，每个品牌都有属于自己最好的时间节点，并且在发布新帖时选择最好的时间节点，坚持并保持连贯。相比之下，在Twitter上更活跃的品牌占多数，而这些品牌在Twitter和Facebook上发的内容又极其相似。与此同时，品牌商发现在Twitter上，贴子会针对观众特点进行略微地适当调整，而且更适合扩大话题范围，因此转发的帖子数占全帖的20%。在一些品牌中数字目录会选择用Pinterest，几乎每周大约会发布帖子为100。与产品有关的功能、季节性的促销活动在所有帖子中占2/3，剩下的1/3则是为了补充而转发。

4.2 通过用户产生内容进行品牌营销

当今不错的广告形式是通过用户产生内容和体验进行品牌营销。在目前的互联网时代下，最强大的营销模式和最值得信任的是来自周围用户的推荐。而想要对品牌有极大的宣传作用，迅速提高品牌的知名度和美誉度就必须充分通过用户产生内容。当用户看到自己喜爱的品牌有其他用户分享并产生内容，会使自己更乐意且主动提交内容。多数人都希望得到他人的关注，尤其是被他们喜爱的品牌关注，而且品牌的放大作用能广泛传播他们的声音。

4.3 凭借短贴制胜

凭借短贴是自媒体营销中更容易吸引用户的方法，即使重磅大贴吸引眼球，但如若不是短贴就达不到引人入胜的效果。据相关资料搜集，帖子字数不超过100最合适。在Facebook上，定时发推工具Buffer发帖子字数多数为40～70。2014年研究发现，帖子中突出产品的在Facebook中占75%，在Twitter中占56%，用Pinterest贴图突出产品的占65%。如果想在自媒体上让粉丝有机会看到并购买且提升产品销售量，就需要把精美的产品直观地展现。但需注意的是产品在别的地方受欢迎，并不代表它们在自媒体上也受欢迎。

4.4 配合链接解决用户的需求

成功的品牌在回复用户的提问、评论时插入链接，创造与用户互动的机会，而且这些链接多数又是用户正好需要且可能正在搜索的产品或页面等。链接提供丰富的内容和有效的信息明显多于简单的帖子，如此便有利于解决用户的需求与关心的问题，让用户对品牌产生好感进而忠于此品牌。

4.5 以图片为主

成功的品牌在Facebook上发布包含图片的贴子占90%。在Twitter上也是如此，贴子都包含图片、视频。现如今自媒体已然快速成为凭借图像优先的媒体，可见对于品牌商来说制作图像并不难，而2014年研究结果表明，自媒体营销中图像、视频、音频比简单的文字更具吸引力。在2014年调查研究中还发现，自媒体营销中比较受欢迎的视频内容分别是对产品设计师的采访、新产品的抢先观看、品牌背后的故事以及教用户使用产品的操作指南等，并且对消费者影响深远。

5 结语

现如今，自媒体仍需不断完善，作为新型营销工具，不仅提供了卓越的营销平台也提供了服务平台，特别是随着移动终端设备的不断发展进步和人们对新鲜事物越来越强的接纳度，自媒体在品牌营销中的作用将会一点点的凸显出来。在品牌营销活动中，需清晰地认识自媒体存在的作用，将自媒体营销的精髓结合品牌的实际情况充分运用，建立科学合理且适合长期发展的自媒体营销方案，并在实践中总结经验，有利于客户资源的获取和加强与目标消费者的情感链接，以此实现品牌销量的大幅提升。

[1] 程超，仲多．基于自媒体的企业营销研究[J]．时代金融，2013 (12)．

[2] 李雅楠．自媒体时代传统媒体发展研究[D]．北京邮电大学，2012．

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[4] 武博，侯义佳．浅析自媒体对营销变革的影响[J]．中国商贸，2011(06)．

[5] 胡正荣．传播学总论(第二版)[M]．中国传媒大学出版社，2011．

[6] 自媒体营销三步走[J]．国际公关，2012(03)．

F724.6

A

2096-0298(2016)08(a)-005-02

受浙江海洋大学科研启动基金资助。

谢瑜萍(1994-)，女，汉族，浙江绍兴人，本科在读，主要从事市场营销方面的研究。

马尚平(1965-)，女，汉族，湖北巴东人，教授，主要从事区域经济与发展方面的研究。