校园O2O电子商务需求分析

北京工商大学嘉华学院 高娟 侯欣 黄伟 黄鸿鹏

校园O2O电子商务需求分析

北京工商大学嘉华学院 高娟 侯欣 黄伟 黄鸿鹏

高校电子商务作为市场的又一细分领域，具有较大的市场发展潜力。情景电商、互联网金融、社交平台、信息中介和物流配送是目前校园电子商务发展的热门领域，未来是否依旧热门，取决于学生的需求。本文对大学生对校园电子商务的认知、使用情况及期望三个方面做了调查分析，认为社交、饮食购物、百科问答、获取兼职信息是校园社区生活圈的常存需求，这些应是企业研究的热点，向纵深发展或提供综合服务是校园O2O电商发展的两大趋势。

高校校园 O2O 需求

Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。校园O2O电子商务是一个将学生需求和商户进行互联网高效整合，用户在线上预定相关需求，线下通过平台完成相关服务；校园内为消费者提供团购、生活以及诸多周边服务的地域化电商模式。

1 目前校园O2O细分领域

1.1 情景电商O2O模式

情景电商O2O的前身是各大高校原本大量存在的学生自营小卖部，逐步演化为学生线上下单，小卖部店主线下即时配送的模式。情景电商O2O是目前高校O2O的最主流模式，用户需求刚性、使用频次高、现金流充沛、可扩展性强。这类模式的典型代表公司是夜购、59store、宅米等。

1.2 互联网金融O2O模式

消费分期是校园互联网金融的一个重要分支，其主要面对高校市场。电商平台通过和销售电子、旅游、培训的商家合作，由他们提供承载分期的实物或者服务产品，或者由自营商城提供B2C的消费产品。以趣分期为例，主要为高校学生、年轻白领提供电子产品、旅游、培训的分期服务。在消费分期的基础之上，趣分期也提供现金借贷服务，他们会把分期和现金借贷的债权打包卖给P2P、小贷公司，提前实现资金的回流。

1.3 社交平台O2O模式

校园社交O2O领域目前并没有非常强势地专注学生社交的产品，绝大部分是通过应用工具转型而来，比如超级课程表、课程格子等。在社交领域，微信和QQ目前是校园社交的最主流产品，超级课程表作为应用工具切入大学生市场并获得大量用户后，希望通过社交来进行转型。但是工具和社交的盈利模式不清晰，即便超级课程表在将近千万用户的基础上，至今还没有流量变现的非常有效的途径，还围绕在广告、以及给其他互联网平台或者游戏导流分成的模式上。

1.4 信息中介O2O模式

信息中介O2O模式中，以校园兼职信息为典型代表。兼职的本质是“企业购买劳动者的空余时间”，校园兼职O2O的主要模式是把各类就业信息平台的兼职信息收集过来进行过滤，或者直接和就业厂商、企业联系，提供给学生用户真实有效的兼职信息，并通过建立一套评价和支付体系，保障学生在兼职过程中的利益安全。目前全国具备一定知名度的学生兼职平台有校联帮、探鹿、兼职猫等。校园兼职以大学生为目标群体，主要提供家教类、互联网行业、客服咨询等方面的实习信息。

1.5 物流配送的O2O模式

以物流配送为切入点的校园O2O着眼于解决当下高校中快递配送中“最后一公里”的问题。随着网购的兴起，快递业务也随之风生水起，然而在高校业务中浩瀚的快递大军停留在最后一公里止步不前。以小麦公社为典型代表的以解决高校快递配送中“最后一公里”为使命的校园O2O企业应运而生。小麦公社通过在校内建设物流营业厅、整合主流电商、快递物流公司，搭建统一的运营管理平台，形成校园O2O产业链。最后一公里配送其实只是一个持续积累用户的过程，这种原始的用户积累有助于校园内其他O2O项目的推广和运营。

2 校园O2O电商需求分析

为了更好地了解校园O2O电子商务模式的需求状况，本文创作团队利用课余时间进行了一次市场调查。2015年10月25日到11月7日，历时14天，共完成255份调查问卷，其中线上发放问卷155份，线下发放问卷100份。受访者全部是在读大学生，其中男生占到总数的53%，女生占47%；按年级分类，受访者中大一占总人数的19%，大二占32%，大三占37%，大四占12%。在一般情况下，大二和大三的学生是参与大学校园电子商务的主力，样本分布与实际情况较吻合。

2.1 关于校园电子商务的认知方面

仅有46%的受访者表示对校园电商有所了解，超过一半的受访者表示不了解校园电商。问及各种手机APP的使用情况时，受访者中社交软件的使用比率最高，占到75.7%；其次是饮食和购物APP，占到56.1%；排在第三位的是生活百科APP，占44.3%。

以上数据表明，高校学生对校园电子商务的认知程度有待深入，这除了和校园电子商务是一块新兴领域有关，也表明从事校园电子商务的企业应该通过各种方式培育大学生对校园电子商务的认知深度。鉴于大学生对各类APP的熟悉情况，从事校园电子商务的企业可以尝试从社交、饮食购物、百科问答等方面切入。

2.2 各种校园电子商务的使用情况

2.2.1 餐饮O2O使用情况

餐饮O2O的另外一种叫法是“餐饮外卖”，是使用者在网上点餐，由商家或外卖平台派专人进行配送的形式。

选择餐饮O2O消费原因上，认为餐饮O2O省时方便的受访者占60.8%，其次是选择受天气影响和店内就餐人数较多的，均为47%上下。

被问及“如果没有优惠活动，是否还会继续选择O2O模式进行餐饮消费”，回答“是”和“否”的各占50%左右，否项高0.4个百分点。这表明，餐饮O2O的便捷已经深入人心，优惠与否已经不是影响大学生用户选择的原因。

2.2.2 大学生网购收件的情况

认为网购收件“有困难，快递领取时间与学习作息时间不符”的受访者最多，占42.4%，还有23.9%的大学生受访者认为“学校没有专门的快递存放处，快递胡乱堆放”造成网购收件困难，21.2%的受访者认为“学校快递存放管理处管理不佳”也造成收件困难。认为“网购收件没困难，学校快递存放处管理完善，领取便捷”的仅占34.5%。

以上数据表明，网购困难收件是大多数学生面临的情况。开展校园电子商务应顾及学生的学习生活时间有其特殊性，有必要在校园内设置专门的快递存放管理处，并妥善管理，在物品存放和人员安排上考虑学生的需求。

2.2.3 兼职/实习/毕业就职开展形式

倾向于实习生计划和专场招聘会的受访者占大多数，各为65.5%，认可网络申请的占53.7%。

从我们调查的数据并结合目前校园兼职O2O发展情况来看，大学生用户就职需求数量巨大，他们能够接受网络申请的形式，但传统的招聘方式因其面对面的真实性，仍被大多数人所看重。对于提供就职信息的电商平台来说，有一套专门的体系对发布职位信息的企业进行考察，并以适当的形式组织供需双方见面，打消双方的顾虑，是非常有必要的。

2.3 大学生用户对校园电商的期望

目前的校园电子商务开设区域不够广，宣传力度不够是大学生用户的普遍看法，派送方面存在各种问题也是困扰着大学生用户的重要因素之一。

学生用户对于电商平台的期望是：希望支付安全高举榜首，占60.4%；其次是收货方便，占49.8%；希望“派送快”的占47.1%。还有42.4%的大学生受访 者希望校园电商平台能够突破商品种类的局限性。

3 典型的校园O2O电子商务案例

“邦客校园”是一个以在校大学生为主要服务对象的校园生活服务平台，使用者可以线上点餐、团购各种娱乐消费，还能预约洗衣，查询校园活动等。我们团队针对北京工商大学嘉华学院的“邦客校园”使用情况进行了为期一个月(2015年10月19日到11月19日)的调查。据统计，30天内“邦客校园”共产生订单1440件，平均日单数48件，月消费总额31613元，产生的邦客服务费用5930元。

通过对邦客校园消费类型的分析可以发现，学生选择使用邦客校园来帮忙跑腿(如帮取快递、帮去洗衣房取衣物、帮忙带饭等)的人数占到总人数的44%，选择使用邦客校园来帮忙携带外卖(指购买校外餐饮)人数的占到总人数的38%，选择使用邦客来帮忙购物的人数占到总人数的18%。通过比较帮外卖和帮跑腿的业务，我们可以发现更多学生倾向于选择邦客来帮忙跑腿，也就是说相比于外卖学生更倾向于选择学校食堂的饭菜，所以校园O2O的活动范围主要局限于校园内部，做好校内的服务才可以更受广大学生的青睐。

4 从需求看校园O2O发展前景

4.1 消费潜力巨大，社交、饮食购物、百科问答等学生熟悉的领域仍是切入热点

在校大学生是校园O2O的主要目标群体，兼顾群体是在校教职工。国家统计局数据显示，2015年普通高校大学生接近3000万人，校园O2O市场需求潜力巨大。绝大多数在校大学生年龄在18～25岁之间，是新鲜事物的主动体验者和高程度接受者，因此校园O2O项目推广较为容易。大学生以集体生活为主，相互间信息交流快，非常利于进行集中式重点性的促销活动。目前，校园O2O处在群体需求大而供应平台不足的阶段，因此亟需其发展壮大。从事校园电子商务的企业应该通过各种方式培育大学生对校园电子商务的认知深度，可以尝试从社交、饮食购物、百科问答等方面切入。

4.2 社交、饮食购物、生活问答、获取兼职信息是校园社区生活圈的常存需求

校园市场具有诉求多样但大环境相对封闭的特点，是一 种特殊的社区生活圈。相对封闭的环境下，学生用户对于社交的需求欲望很强烈。

饮食购物方面，支付安全是最重要的影响因素，其次是收货方便和对派送速度的要求。校园餐饮O2O便捷是首要的，优惠与否已经不是影响大学生用户选择的重要原因。网购收件困难，仍然是困扰学生的主要问题。学生收件时间相对集中，在校园内需要有能够妥善管理的代收代管点，适当收费也可以被接受。

学生对兼职的需求较大。对于提供就职信息的电商平台来说，发布“靠谱”的求职、招聘信息是最重要的。对供需双方有合理的征信评分机制，或者能以适当的形式组织供需双方见面，打消双方疑虑，非常有必要的。

4.3 向纵深发展或提供综合服务是校园电商O2O发展的两大趋势

校园O2O的出现打破了传统校园市场未能建立闭合生态场景的现状。未来，其发展方向要么细分垂直做深，建立可连接各大高校的校园平台；要么校园内衍生校园外发展，增加业务品类，成为生活信息服务平台。

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F724.6

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2096-0298(2016)08(a)-054-02

高娟(1976-)，女，山西太原人，硕士研究生，副教授，主

要从事市场营销、电子商务方面的研究；

侯欣(1995-)，女，山西太原人，在读本科生，主要从事市

场营销方面的研究；

黄伟(1992-)，男，湖南长沙人，在读本科生，主要从事市

场营销方面的研究；

黄鸿鹏(1993-)，男，福建漳州人，在读本科生，主要从事

市场营销方面的研究。