分析现代市场营销的本质

张倩倩

山东省邹平县科技局

分析现代市场营销的本质

张倩倩

山东省邹平县科技局

企业的市场营销活动只有从市场营销的本质出发进行策划、实施，才能取得营销活动的最大预期效果。违背市场营销的本质实施市场营销活动，有可能取得短期的经济效益，但最终会失败得很惨。营销理念实际上是市场营销的核心，只有进一步理清传统市场营销理念与现代市场营销理念之间的关联，才能深入地探究现代市场营销的本质。在长时间内，国内外的市场营销方面的学者对于其本质从来没有给出清晰的解释，这样不仅使人们不能明确地对市场营销有新的认识，而且在企业方面，还阻碍它引领实践的路线。

现代市场营销本质；循环经济；持续性

一、将市场营销的本质错当成流通的过程

市场营销是企业经营管理活动的中心。市场营销的成败决定企业的生存与发展。决定企业市场营销活动成败的关键是企业营销活动的出发点，即指导企业营销活动的指导思想。而指导思想应该符合市场营销的本质。市场营销的理论和实践在某种程度上受市场营销本质的影响和制约。探索现代市场营销的本质不但是研究现代市场营销理论的核心，而且是企业市场营销活动的行动指南。然而，中外市场营销学者对市场营销本质一直未给予明确阐释。这不仅模糊了人们对市场营销本质的认识，还阻碍了市场营销理论对企业市场营销实践的指导。 况且，人类对于市场营销理念的认识的经历较为漫长，一直到世纪年代才有了以市场的需求为重心的思想。但是在这个思想诞生之前，企业方面的此类活动通常都把产品定为重心，更看重的是生产和销售，而对于市场的需求并不重视，对于其活动也没有一个明确的目标。在理念产生以后，企业终于明白满足市场的需求才是重点。而市场营销的理念的确定，对一些以生产为重心的企业的经营理念是一次重大的改革，对企业市场营销类活动建立了理论性基础。

二、将市场营销的本质错当成企业的基本职能的过程

我们虽然很难预测整体市场经济的环境特点，但却能够通过对市场营销本质的深入挖掘来预测未来市场营销的需求特征以及竞争特征，从而大概的勾勒出市场营销的未来发展前景轮廓。1985年，美国的市场营销协会对市场营销的概念进行了改进，相比于老概念来说，其表达的含义要多很多。新概念清楚地明白了市场营销并非仅仅是企业的活动，而且非企业也会有这种类型的活动。产品并非只是劳务与货物，还包括了思想。市场营销的进程是对于制定管理决议到实施该计划的整个过程。新概念对于市场营销本质并没有揭示出来，对于是否是市场营销的区分不够清晰，因此该定义仍然需要完善。

三、揭示现代市场营销本质的意义

发展循环经济，建设生态文明，为人类社会可持续发展创造和传递新的生活标准，是指导现代企业市场营销活动的核心理念。任何企业其核心理念都由核心价值和根本目的两部分构成。企业的核心价值是企业倡导或认同的价值观的体现，企业的核心目的是除了利润以外的所追求的终极目的。如果要对于一个企业的市场营销方面的活动进行评价，需要对两方面进行检测，一个是经济的效益，还有一个是社会的效益。企业要想达到永续经营，它的基础是为社会发展的持续性发扬一种全新的生活指标，这个基础也是对于现代企业市场营销活动进行考核的最终价值标准。企业之所以存在是为了满足人类的生存可发展，而且人类的发展的可持续性也是对市场营销的本质阐释的开始。因此考核现代的企业市场营销活动与人们生存发展需要分不开。最近几年，人们对于自己赖以生存的地球的认识不断加深，开始明白了要对地球的资源进行保护与节约，更应该养成一种保护环境的习惯，使这种习惯不断加深。如今，受这种意识影响的人们也在进行改变，比如消费的观念，绿色消费与生产还有发展的持续性越来越被人们默认为自己价值的标准。但是对于人类的可持续性发展来说，最便捷的道路就是利用循环经济这种发展的战略。自工业化开始，循环经济为传统经济向可持续性发展经济模式的转化提供了很大的理论性帮助。可以从最根本的问题上消融掉发展和环境二者之间的矛盾与冲突。

有市场就会有竞争，市场的扩大，竞争的程度必将日益激烈。在市场需求更加多元化、自主化以及个性化的发展趋势下，未来市场营销的竞争趋势也会朝着全球化发展。全球化经济的深入发展，将会进一步丰富企业的竞争环境，企业不出国门，便已经面临世界各地的企业竞争。因此，现阶段，企业开展市场营销需要深入思考应对全球化竞争的相关对策。企业在市场营销类活动上是主体，也是发扬新生活新标准的承载者，也肩负着发展循环性经济和完成人类社会发展的可持续性的重大责任。这对于现代的企业来说，不仅是一个新的目标，对现代企业的市场营销技术与理念也是一个在能力上的挑战。对于企业来说，进入循环性经济需要很大的一笔投资，也需要很高的技术与更多的资源的支持。就现在来说，中国有很多的企业还没有建立起来循环性经济，也没有这方面的意识，而且企业的少量资源也不足以撑起这项庞大的投资。所以发展循环性经济目前比较难以实现。不过如今企业的环保意识也在不断地增强，经济实力也有了非常大的提高，因此企业在一直存在的对于社会的责任感上建立循环性经济与发展的可持续性这些营销的新方式指日可待。发展循环性的经济是一种全新的理念，也映射了世纪企业的市场营销理念的最基本的特点，也是进一步的完善，是现代企业市场营销的灵魂。

四、现代市场经济营销理念

1.文化理念

即企业客户关系的口碑效应和整合传播手段、视觉设计手段等三大方面的运用提升品牌文化价值，树立品牌文化形象。品牌文化价值的建立需要经过三大阶段，即知名度是基础，美誉度是关键，忠诚度是目的。随着品牌文化的无形资产的提升，将为企业内部资源条件和外部市场运作两大方面带来6大系统的提升。一是内部资源条件方面，会改善企业人力资源条件，如人才引进、稳留；企业的资源整合能力会得到提升，如得到外界合作方的更多支持；品牌文化的提升也会提升团队凝聚力，从而提升管理效率。二是外部经营能力方面，会提升就诊量和业务收入，也会改善客户结构和提升经营收益。总而言之，品牌文化的运营是一个循环往复的过程，需要根据品牌文化运作的市场效果评估和分析，在品牌文化战略大方面保持相对稳定的前提下，根据对市场变化的研究，不断微调企业品牌文化策略，不断提升企业品牌文化无形资产，从而推动企业内部资源条件的改善和外部市场经营的效果，提升企业的市场竞争力。

2.品牌理念

中小企业由于自身能力有限，提供产品或者服务的能力也有限，想一举成为全国性的大品牌不具有可行性。因此，中小企业发展之初可以选择建立区域品牌，先在某个地区得到消费者的认可，提高品牌知名度，当企业实力增强时再进行全国性的扩张。建立区域品牌，主要通过地方性新闻、地方性电视台、地方性报纸等方式进行宣传，费用相对较低，可以让中小企业在宣传方面的投入减少；直接与消费者接触，可以增强与消费者的互动，提高消费者对于产品的认可度；另外，由于消费者对于自己地区的产品有一种保护和自豪心理，因此更容易接受区域品牌，还能免费为企业的品牌进行宣传。例如西安的饮料冰峰，在其他城市闻所未闻的小品牌饮料，在西安的各个小吃店、食品店都有它的身影，而且已经是西安几十年的老饮料产品，西安人无人不知无人不晓，当外地游客来到西安时，西安人就会以一种自豪的心理宣传冰峰饮料。对于中小企业来说，建立区域品牌，是根据目标顾客的特点进行有针对性地宣传，成为目标顾客的知名品牌，而在别的地区可能知之者甚少，但少花钱、效果好，无疑是企业发展初期较好的选择。

3.低碳理念

地球资源逐渐枯竭，自然环境处于持续恶化之中，追求经济可持续发展已成为全球共识。所以，企业传统营销迫切需要适应绿色低碳经济发展的要求。低碳经济的提出是适应社会对于环境保护的思考的必然发展，我国只有转变经济发展方式，才可以走上可持续发展的道路。传统营销模式忽视了社会以及生态环境的成本，很容易造成对环境的随意破坏以及自然资源的浪费现象。环境污染的行为使得企业财务很难以统计碳排放成本，也很难进行低碳化的投融资决策。所以，发展低碳经济对整个社会大有裨益。我国企业则需紧跟国际形势，大力发展绿色营销模式。

所以对如今现代的市场营销来说，我们对于其本质的剖析与领悟给企业创造了与以往的传统理念不一样的一点：仅局限于企业本身利益和满足顾客需求的视角。必须要求企业以创新和传递新的生活方式及生活标准为营销的动力，以发展循环经济为新手段，以人类社会的可持续发展作为切入点，以全球化市场作为视野，制定新的企业市场营销战略，保证企业的永续经营。而且，在这个全球化、信息化的经济时代，市场每天都在变化，原有的市场营销战略管理的观念已经过时，已不能满足市场竞争的需要。现代市场营销需要以顾客需求为主要出发点主动创造市场，而不是被市场局限。所以现代市场营销的本质可以概括为集品牌理念、低碳理念以及人文精神为一体的全新的市场营销理念。

[1]张善轩.企业营销组织研究[D].中国社会科学院研究生院，2001.

[2]王庆金.企业持续营销力系统研究[D].同济大学，2006.

[3] 王曼莹.对现代市场营销本质的再认识[J].北京印刷学院学报，2012(03).

[4] 宗泽华.有关现代市场营销新理念的分析[J].经营管理者，2010(22).