连云港市滨海旅游资源价值评估研究

骆 阳，张可莉

连云港市滨海旅游资源价值评估研究

骆 阳，张可莉

文章运用特尔斐法、旅行费用法、意愿调查法等方法，对连云港市滨海旅游资源的价值进行评估，获得了较为科学合理的评估结果。该评估结果将为实现连云港市滨海旅游资源的长期可持续发展提供战略支撑和具体对策，有助于更好地促进连云港市滨海旅游资源的有序开发利用。

滨海旅游资源；价值评估；旅行费用法；意愿调查法

一、引言

21世纪以来，由于内陆地区人口增长和生活环境的恶化，沿海地带以其丰富的自然资源和良好的地理位置，已成为国际开发和竞争的重点对象。这也导致了人类对海洋资源需求的急剧增长，人们不断提高向沿海地带迁徙的速度，沿海城市规模日益扩大。涉海经济产业特别是旅游产业的迅猛发展，使得滨海旅游资源面临巨大的生态与环境胁迫，滨海旅游资源的开发利用和资源的长期供给之间产生了尖锐的矛盾。目前我国许多沿海地区发生了滨海旅游资源保护力度不足、开发水平低、开发举措不当等问题，滨海旅游资源的退化趋势日益加剧，在一定程度上威胁到沿海地区经济社会的全面协调发展，也使我国海洋经济的可持续发展受到严峻考验。连云港作为江苏省重要的海滨城市，拥有花果山、孔望山、大沙湾海滨浴场等众多知名滨海旅游资源，对其进行价值评估，为长期有效利用滨海旅游资源提供战略支持和具体对策，使滨海旅游资源得到有序开发利用。

二、数据获取

本文通过对连云港市主要旅游景点游客以及我校在校大学生进行面对面的问卷调查方式，获得外来游客各项支出、旅行时间、客流量、客源市场以及游客基本社会经济特征等数据。具体步骤如下：

首先设计调查问卷。调查问卷常用格式有开放性问题格式、封闭性问题格式、投标博弈式以及支付卡式，本文鉴于预期数据目标的多样性，在涉及社会学人口经济特征的相关题目中选择开放性问题格式和封闭性问题格式相结合的方式设计调查问卷，在支付意愿相关的题目中则采用支付卡式设计问题。

其次进行实地调查。预调查是通过国家统计局官方网站以及我国2014年年鉴、江苏省2014年统计年鉴获得我国目前人口数量、居民消费水平、各省市年度旅游客流量等信息。正式调查则是通过实地调查得到更为直接具体的数据。由于时间精力等问题，笔者仅在连云港滨海旅游旺季开展了三次调查，由于没有对淡季再次调查，在结果上或许存在些许误差。

再次对数据有效性进行处理。收集好数据之后对各方面的具体信息进行整合与汇总，剔除收回调查问卷中一些无效问卷和极端数据值，最大限度地减少误差。

三、连云港滨海旅游资源的使用价值评估

（一)计算旅游率

根据实地调查获得的一手数据，将旅游者按出发地不同划为几个小区，本文出发小区的划分是以行政区划为单位。因为旅游者来自全国各地，并且有一些境外游客，为降低问题的处理难度，本文将连云港市客源市场出发小区划分为以下四个:连云港市、江苏省除连云港市外的其他地级市、我国除江苏省外的其他省(直辖市、自治区)、境外地区（中国香港、日、韩以及欧洲主要发达国家）①连云港市旅游客源市场现状分析.连云港师范高等专科学校学报，2001（2），在本文中，分别以A、B、C、D来表示这四个出发区。计算得出的各小区旅游率如表1所示。

表1 各小区的游客到连云港的旅游率

（二）游客旅游总支出

计算游客的旅行总支出是计算连云港滨海旅游资源价值的重要部分。游客的旅行总支出包括：

1.交通费:当使用私家车时，交通费主要包括汽油费、停车费和折旧费。

2.餐饮费:无论是家中自带、就地购买还是二者相结合的方式，餐饮费均指消耗食品的即时市场价格。

3.住宿费:住宿的实际资金花费。

4.门票和设施使用费:包括门票、特殊景点的入场券、各种娱乐游憩设施的使用费等与该旅游有关的票券费用。

纪念品费用：购买旅游娱乐或者土特产所产生的费用。

6.时间价值：游客花费时间旅游不按照正常工作日进行工作而失去的部分工资额，这是一种机会成本，能够采取货币化计量。旅游时间包括旅途所需时间和在景点内游玩的时间总和：

计算出的连云港市主要客源地小区游客旅游费用总支出，如表2所示：

表2 连云港市主要客源地小区游客旅游费用总支出

通过表2可以看出，连云港市主要客源地小区游客旅游费用总支出=（消费者实际支出+旅游时间价值）*游客量=321.6亿元

（三）建立连云港客源市场各小区旅游率与游客总支出的回归模型

表3列出了连云港客源市场各小区旅游率、实际支出以及人均消费总支出的相关数据。

表3 连云港市主要客源地小区游客旅游率和旅游费用支出一览表

应用SPSS 19.0软件，选取不同模型对旅游率和游客总支出作出回归分析，得到表4。

表4 连云港市主要客源地小区游客旅游率和旅游费用支出回归分析表

根据表4可知，在10个模型中，倒数模型相关系数较高，F检验值最高，显著水平达0.019，符合标准，从数学上来说是最佳模型。公式如下:

式中，y为旅游率，x为人均消费总支出。

（四）建立旅游人次与追加费用的回归模型

1.求追加费用变动时的旅游人次

设追加200元为一档，代入公式(1)算出各客源地小区追加费用变动时的旅游人次，汇总各小区合计旅游人次。由表5可以看出追加费用的不断增加将会引起游客的消费者支出增加，从而游客量逐渐减少。追加费用追加到3400元时，各小区前往连云港旅游的人数都将趋近于0，追加费用达到3600元时，已无人前来连云港(在实际生活中，即使费用增加很高，游客数量也不可能绝对为零)。追加费用与其变动时的旅游人次关系见表5：

表5 连云港市主要客源地小区追加旅游费用和对应的旅游人次关系表

2.追加费用和旅游人次进行回归分析

对表5得到的追加费用和旅游人次的数据关系，借助SPSS 19.0软件通过多模型作出回归分析，得到表6。

表6 连云港市旅游追加费用和旅游人次回归分析表

根据表6可以看出，在10个模型中复合模型、增长模型、指数模型、Logistic模型相关系数较高，F检验值最高，显著水平达0.000，在标准范围之内，从数学上来说均为最佳模型。但根据相关文献表述，在旅游资源价值评估过程中，增长模型相对较符合本问题的实际，因此，本文将选择增长模型，公式如下:

式中，y为旅游人次，x为追加费用。

（五）计算消费者剩余

由微积分的相关知识，消费者剩余为追加费用和旅游人次的曲线下的面积，所以可得消费者剩余为：

（六）计算连云港滨海旅游资源总使用价值

式中,V表示景区旅游总使用价值；C表示游客旅行总支出；CS表示消费者剩余。

综上可得连云港市滨海旅游资源总使用价值为：

四、连云港滨海旅游资源的非使用价值评估

根据意愿调查法的原理,非使用价值=总支付意愿值，所以本部分通过研究调查问卷所汇总的数据确定样本支付意愿率，根据连云港滨海旅游资源非使用价值=国家城镇总人口*样本支付意愿值*支付意愿率，以求得最终支付意愿值。

（一）支付意愿率

通过对回收的196份有效问卷进行汇总分析，发现有68份愿意支付一定的费用作为连云港市旅游自然资源保护资金，128份则对此予以怀疑。这表明，对连云港市滨海旅游资源的永续存在，本次样本调查人员的支付意愿率为35%，小于拒绝支付意愿率。

（二）无支付意愿原因

在无支付意愿的128份问卷中，52%的人认为保护自然旅游资源，国家应该有相应的税收支出，专门对全国范围内自然资源进行保护；21%的人选择了连云港市旅游资源开发得很好，不需要生态保护基金，因为就目前的发展情况来看，连云港海域滨海旅游资源远未达到过度开发的程度，部分人员对未来仍保有良好的预期，所以暂时不用投入相应的人力、物力、财力于其中；还有14%的游客认为连云港市景区门票收入足以维护其资源长久发展，不需要再另外设置专项基金进行维护运作。连云港市几家主要旅游景区在当前市场化运作的情况下，完全可以达到收支平衡并结余部分资金以维护景区资源。此外，景区负责人为了长久利益的获取，也会注重环境保护与资源维护，以实现预期收益的最大化与长期性。还有13%的游客选择“其他”原因，在具体咨询过程中，有游客表示个人收入有限，无多余能力支付；有游客担心所支付的费用不能切实用于连云港滨海旅游资源的保护工作；还有部分游客认为本人离连云港较远，保护连云港滨海旅游资源与其没有切身利益关系。以上无支付意愿的原因表明，若景区和政府携手构建透明、公开的生态保护基金组织，确保物尽其用，用有所值，提高居民个人收入水平，那么就会有较多的人对维护连云港滨海资源的永续存在有支付意愿，连云港滨海旅游资源的价值也会相应提高。

（三）意愿支付金额

在有支付意愿的群体中，有42人愿意支付10元左右的金额来支持连云港滨海旅游资源的永续存在，有19人愿意支付20元，6人愿意支付50元，仅有1人意愿支付金额在100元或100元以上。

通过对调查所得数据的分析处理，计算得出游客对连云港滨海旅游资源非使用价值支付意愿的平均金额为17.7元/人。

本文以2013年末全国城镇人口数73111万人为总人口样本，支付意愿率为35%，计算得出连云港市滨海旅游资源的非使用价值为：73111万人×35%×17.7元=452922.65万元。

五、连云港滨海旅游资源价值评估结果

根据前述计算结果可知：

连云港市滨海旅游资源评估总价值

=使用价值+非使用价值

=452922.65+3216224.04

=3669146.69万元

=366.91亿元

通过查阅《2014年江苏省年鉴》可知，连云港市2014年国内旅游总收入257.25亿元，外汇收入约为1668万美元，折合人民币1.0336亿元，所以2014年连云港市旅游总收入约为258.28亿元，相较于本文所求得的使用价值与非使用价值的综合价值，通过门票收入和其他收费获取的表面经济价值远低于连云港市滨海旅游资源的价值，所以，对连云港滨海旅游资源的利用应该以此为基础,设立长远发展目标，深入贯彻党的十八届三中全会精神，着力于在保护环境与发展生态经济之间寻求一种平衡点。

六、提升连云港滨海旅游资源价值的建议

（一）加强对外营销，形成品牌效应

连云港市近年来主打“主攻苏、锡、常，抢占宁、镇、扬”的旅游营销宣传口号，然而通过笔者的切身体验，苏中、苏南地区无论是常见宣传牌还是高速公路广告位基本没有关于连云港滨海旅游的营销广告。在当今社会，休闲旅游受消费者个人主观意愿影响较大，而品牌的感情影响和促销的激励效应则是在潜移默化中影响消费者的旅游出行选择。因此，连云港市应加大对滨海旅游资源的推广力度，做实营销宣传，打造滨海旅游的品牌效应。

（二）整合旅游资源，完善基础设施

通过问卷调查显示，外地游客在连云港旅游时间多为1～2天，以景区带动产业发展，增加游客在连云港停留时间，通过构建方便的交通和旅游线路来连接每一个景区，增加对游客的吸引力，提高连云港客流量。另外，要加强城市内部城区规划和公共交通设施建设、完善景区附近基础设施建设，切实为游客提供便利快捷的服务，提升游客观赏质量，形成游客口碑宣传效应。

（三）加大资金投入，保护旅游资源

连云港市自然资源丰富、历史文化底蕴浓厚，但长期过度开发利用资源不利于自然资源永续存在与发展。今后应在合理开发滨海旅游资源的基础上，加大保护力度，加强保护措施，增加资金投入，避免以往世代相传的“靠山吃山靠水吃水”的恶性循环成为资源保护的杀手。道路配套设施完善、开发相关产业、提供税收支持等，切实在全市营造保护滨海旅游环境，人人有责的氛围，让更多的人走进连云港、了解连云港，共享大自然的馈赠。开发部分非物质文化遗产与旅游纪念品相结合，建议借助独特的生产工艺，既能够形成独立的旅游纪念品创新体系，也可以从根本上改变旅游纪念品市场特色产品稀缺的不合理格局，有利于形成连云港特色，从而达到带动旅游经济发展与非物质文化遗产传承的双重效果。

（四）制定合理政策，促进持续发展

市政府应尽快出台《关于加快旅游产业发展的意见》的相关配套实施细则、《促进旅游产业发展奖励暂行办法》等政策，切实落实党的十八届三中全会要求大力发展生态经济的方针，加大在财税、投融资、土地、生态与环境保护等方面的政策支持，挖掘连云港滨海旅游的品牌与内涵，积极探索，勇于创新，先行先试，不断推进旅游综合改革和对外开放再上新台阶，力争早日将连云港建成国际旅游胜地，以此带动连云港滨海旅游产业的发展。

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骆阳，男，江苏徐州人，淮海工学院商学院讲师，硕士，研究方向：企业社会责任信息披露和绩效评价；

张可莉，淮海工学院商学院。

F590

A

1008-4428（2016）12-59-04