从抢红包看移动支付大战

邵玫

2月7日除夕那天，她更是忙碌，一边关注各群里不时冒出来的红包，一边还要关注春晚，在支付宝里“咻一咻”集五福。和大多数人_样，她只集齐四福，没能分享到2.15亿。和朋友们一起骂了“支付宝”一通之后，还是会上淘宝买东西。

红包俨然已经深入人心。猴年春节期间，人们“抢红包”的频次和金额再创新高。数据显示，农历除夕到农历正月初五，微信红包总收发次数达321亿次，相较于羊年春节六天收发32.7亿次，增长了近九倍。其中，除夕当日的收发量为80.8亿次，三年狂增505倍。春晚期间，支付宝“咻一咻”抢红包活动总参与3245亿次，是上一年春晚互动总次数的29.5倍。

去年春节，微信红包风头强劲，今年春节，支付宝加入红包大战，红包营销已经踏上了从个人走向企业、从娱乐走向商业的道路。互联网巨头红包大战背后，是它们对移动支付入口的争抢，移动支付格局将随之改变。

红包带来“多赢”

猴年春节还未到，互联网公司的红包大战已经蓄势待发。1月26日，支付宝钱包8.5版本更新上线，APP图标上赫然出现了“亿万红包”的字样。QQ也于当日加入红包大战。在此之前，微信经过更新的6.1版本，也对微信红包页面进行了优化。新浪微博的粉丝红包，也在跃跃欲试。

在支付宝钱包首页“新春红包”进入红包页面，有个人红包、接龙红包、群红包和面对面红包等四种形式。微博红包也有新亮点——与往年的“让红包飞”发卡券不同，今年增加了现金红包。

支付宝钱包新版特意上线了“我的朋友”这一功能，放在了“探索”一栏。这也是支付宝钱包首次引入社交功能。支付宝还与微博合作，红包可以在微博上分享。

业界人士认为，现在的移动营销和移动电商，被碎片化、去中心化裹挟，越来越走向细分的社群化、部落化、个性化，支付宝推红包表面是挑战微信实际上是想借此进入社交领域。

由于支付宝钱包、微信、手机QQ和微博，均是覆盖数亿手机用户的超级应用，这几家公司的红包大战，也成为诸多品牌春节期间重要的营销平台。

自去年春节微信红包蹿红以后，红包的作用愈发受到互联网公司的重视。从快的、滴滴的租车大战，到微信与支付宝钱包的红包大战，都获得了_上亿用户的关注。

从三年前的小规模试水到如今的全民疯抢，互联网巨头的红包游戏越玩越大，除夕夜手机抢红包已经成为继“双11”之后，又一个全民参与的互联网盛会。互联网红包俨然成了一个“香饽饽”。

去年的春节红包营销，微信被认为是大赢家，而今年参与的平台都是赢家。各互联网红包平台在派送红包的活动中，获得了大量的流量和用户，用户也或多或少地得到了实惠。获利的还有众多商家，他们在红包的流转中获得了曝光机会，同时也完成了线上线下互动。

支付宝春节红包背后的算盘

春晚红包活动刚结束，支付宝对外公告称收获了11亿对关系链。对支付宝来说，更大的考验在于如何盘活它们。

在参与央视春晚红包招投标时，支付宝以2.688亿胜出，赢了腾讯微信支付团队。腾讯出价是2.6亿，支付宝以微弱优势赢了下来。

对于这笔巨额“广告费”，当时有评论认为，支付宝亏大了，毕竟春晚越来越不好看。然而，一组数据告诉人们，支付宝赚了支付宝“咻一咻”总参与次数达到3245亿次，是羊年春晚红包互动次数的29.5倍，在21点09分，“咻一咻”达到峰值210亿次/分钟。

春晚结束后，支付宝新增了11亿对关系链，从地区分布看，三四线城市的抢红包参与用户占比达到64%，明显超过一二线城市。“通过这样的方式，让不了解你的用户了解你，而且这些用户曾经是覆盖不到的地区，我觉得太值了。”蚂蚁金服集团品牌与公众沟通部总经理陈亮说。

有评论称，支付宝今年借红包主攻关系链，是在社交这个战场对微信发起进攻。在支付宝看来，支付宝社交的核心诉求，一定不是聊天。春晚过后，拥有两个多亿用户的余额宝再次出现高增长，从侧面验证了支付宝的社交能量——好友间的金融社交大有可为。

无论如何，支付宝上11亿对关系链的搭建已经为其业务的拓展准备好了基础，对支付宝来说，更大的考验在于如何盘活它们。企鹅智酷发布的《中国互联网红包大数据报告》指出，红包的使用场景正表现出“去节日化”趋向：有75.5%的用户在非节假日使用红包，通过红包收到的钱，有78%仍以红包形式流转，远高于电商购物和线下消费的渗透率。互联网红包从初始的节日活动，逐渐发展成为替代贺卡、请柬的情感表达工具，成为一款成熟的社交场景应用。

或许是为了让更多的钱留在红包里，2月15日，微信还发了一则《关于转账收费调整为提现收费的公告》。公告很短，但威力很大。大体意思是：对不起，从2016年3月1日起，微信提现要收手续费了，但用户们可以享受1000元的免费提现额度，同时，对微信转账停止收取手续费。因此，有分析人士认为，微信选择“提现”这个环节来收费是一个“狡猾”的举动：用户如果想避免零钱提现被扣钱，最理想的方式是将它花出去——用在理财通或者线上线下消费中。前者会增加理财通账面的现金流，后者能够激活很多用户进入微信支付的消费场景，不管怎么说，都是在给自家业务“导流”。

事实上，腾讯在春节前就推出零钱理财，把微信零钱和理财通完全打通，相当于给零钱提现收手续费提前铺路：要收手续费了，心疼吗？那就把零钱花出去。

同样，支付宝能做的场景也有很多。数据挖掘一直是阿里互联网金融的突破口。2015年4月，阿里继百度、腾讯后推出首只大数据基金“淘金100”指数，打造量化投资工具，引入的正是电商大数据。

此前，蚂蚁金服也基于阿里大数据推出小微贷款、花呗、分期购等产品，为商家和个人的融资授信提供应用。蚂蚁花呗即将上线的提额活动，或许能够解释支付宝关系链数据的作用。用户在支付宝内有一批花呗信用度较高的朋友，可以为自己赢得更好的信用评价，从而提升自己的消费贷款额度。芝麻信用更是基于此来进行用户画像，判断违约概率和信用情况。

众所周知，金融的核心是风控，风控的核心在于打破信息的不对称。而搜集并量化数据进行挖掘分析，将极大提升金融服务的水平。

移动支付改变生活

在这场轰轰烈烈的全民抢红包游戏中，红包只是一个触发点，只是互联网巨头、支付平台向用户发放的移动支付体验的邀请函，一旦使用它的人们通过移动支付享受到更多的普惠金融服务，其意义不啻于一场关于生活方式的革命。

互联网红包即时互动性强，一方面能够快速积累用户群体，培养用户的移动支付习惯，另一方面可借互动串联起多个消费场景。显然，各大平台争相向用户抛红包，背后的考量正是基于社交互动带来的移动支付机遇，以及待激发的O2O线上线下消费潜能。

红包的收发并不是最终目的，仅仅是一个开始，从各互联网红包平台的春节营销可见一斑。春节期间，在国内十大城市的30万家门店，以及境外多个国家和地区的超过2000家门店使用微信支付，都有机会摇到微信红包，获得实惠。同样，在春节期间，翼支付用户发送红包金额满8.8元，即可获赠88元的代金券红包，可用于线上线下多种场景消费。

表面上看，互联网红包催热了移动支付行业，实际上，这是互联网巨头、移动支付平台联合商家的一种服务升级，让消费变得更高效、更实惠。

互联网红包逐渐深入人心，凸显了人们消费、支付方式和观念的转变。可以预见，在各方的积极推动下，移动支付场景将持续丰富，而对于用户来说，出门不带钱包即将成为现实。移动支付改变生活的时代，正在向我们走来。

“红包一头连着人，一头连着钱，是移动互联网与线下商业结合的重要手段。”业内专家分析，目前，在人和钱两端都做得很好的互联网企业，还没有。红包大战对微信和支付宝钱包而言也是各补短板。腾讯强于人和社交，但弱于支付；支付宝强于支付与金融，但是缺少人与人的关系链。对双方而言，红包是很好的载体，背后打的还是移动支付之战。

互联网企业春节红包大战有三个目的，其一是培育用户使用移动支付的习惯。红包的作用主要是扩大移动支付场景，建立起用户在移动端支付场景的使用习惯。互联网金融企业不断发给用户的红包，无形中也就成为用户习惯移动支付的推手。

其二是构建支付体系之上的O2O大平台。对于移动支付而言红包是很小的应用场景，而互联网公司斥巨资慷慨发红包，其野心不止于支付领域，而是瞄准构筑在支付体系之上的O2O大平台。如微信钱包，如今已开通话费充值、理财、打车、彩票等多种业务。可见，移动支付已是一站式场景平台，成为新的生活方式。

其三是希望借红包聚拢人气，借以实现用户的转化。很多人都知道企业派发红包是一种营销模式，但还是很乐意抢。原因在于网络红包不仅具有沟通作用，还在于给用户带来强烈参与感，让人感觉到了游戏的趣味性。对企业来讲，发红包能够起到推广品牌、提升形象的作用。

移动支付发展浪潮在继续

红包玩法多样的背后，是互联网巨头对各自优势业务的再次强化，也是企图在移动支付市场中留住用户。互联网公司瞄准的是具有社交性的移动支付场景，红包则是连接用户和商家的有效渠道，因此互联网公司把红包当做移动支付的突破口，抢夺用户并试图把用户留在平台，最终把支付账户转换为消费金融，所以抢夺移动支付生态的入口才是红包大战的目的。

移动支付与线下各种行业融合越来越深入，移动支付端已覆盖到餐馆、超市、出行、便利店、电影院等越来越多的生活服务场景。无论是用餐还是打车、购物，只要有智能终端，便可以通过二维码扫描等方式完成移动支付。

随着支付场景增多，移动支付市场规模增长，超过了用户数量的增速，说明人们对移动支付的依赖逐渐加深。

随着苹果、三星等手机大厂积极抢占移动支付商机，TrendForce旗下拓产业研究所统计，2015年全球移动支付市场规模为4500亿美元，2016年预估达6200亿美元，同比增长37.8%。ApplePay、Samsung pay为抢食中国移动支付大饼，皆于2016年初与中国银联合作，通过软件升级方便用户使用手机上的移动支付服务。

拓璞资深研究经理谢雨珊表示，移动支付兴起也将掀起指纹识别芯片的增长。指纹识别支付具有安全、易用、装置高搭载率的优势，已成为全球生物支付的主流应用。中国的阿里巴巴支付宝、微信支付积极导入指纹识别系统后，进一步催化指纹识别功能，成为主流智能手机标准配备，拓璞预估2016年指纹识别手机搭载率将超过40%。

除金融机构外，支付端入口一直为多数零售业者关注。2012年开始，星巴克整合支付功能至会员APPS中，可直接连到手机钱包，快速掌握顾客喜好、消费趋势。具备2200万消费族群的美国零售百货商沃尔玛，于去年推出Wahnart Pay服务，预计2016上半年推广到全美门店；美国塔吉特百货亦计划于近期推出自家移动支付系统，以抢回移动支付主导权。

比达咨询（BigData-Research）日前发布的《2015年度中国第三方移动支付市场研究报告》显示，中国第三方移动支付市场由于行业巨头的补贴和APP的活跃，使得人们的支付习惯逐步适应移动端，移动支付在2013～2014年得到高速发展。在线上增长相对缓和后，各大第三方支付机构开始扩展线下，如餐馆、超市、商场等。数据显示，2015年中国第三方移动支付市场交易总规模达9.31万亿元，同比增长57.3%。

移动网购不再是支撑行业发展的主要场景，转账、还款等个人应用成为移动支付生态圈的重要组成部分。随着第三方支付平台的跑马圈地、移动支付手段日趋成熟，O2O需求将愈加旺盛，从而掀起新一轮的移动支付发展浪潮。