消费文化的道德规约

吴井泉

[摘要]在消费社会里，人类的消费活动、消费过程文化意义越来越浓厚，消费文化对人类消费活动的引领作用亦随之明显。文化自身承载着意义，拥有教育功能和批判精神。拟使消费文化发挥更多的积极的导向作用，不仅要发挥文化的积极意义和批判精神，还应强调消费文化的真正正义，使消费文化释放出更多的“正能量”，表现出一种道德担当。在一个人均资源并不丰厚的国度里，消费既包含文化，也包含道德规约；既包括文化牵引，也涵盖道德自觉。

[关键词]消费社会；消费文化；道德规约

[中图分类号]B824 [文献标识码]A [文章编号]1000-3541（2016）06-0133-05

Abstract： In a consumption society， the cultural meaning of peoples consumption activity and process is becoming increasingly important， and the leading role of consumption culture in those activities has become more and more significant as well. Culture itself carries significance， educational function and critical spirit. If our consumption culture can play a better role of inspiring guidance which means not only the positive significance and critical spirit it possesses， but also the justice it highlights， it will release more positive energy and undertake more moral responsibilities. Consumption， in a country where per-capita share of resources is not adequate， covers culture， moral conventionality， as well as value guide and ethical consciousness.

Key words：consumption society； consumption culture； moral conventionality

在消费社会里，消费文化往往是消费行为、消费模式的风向标，甚至在很大程度上主导着人们的消费取向。人类的消费活动、消费过程文化意义越来越突出，消费文化的价值意义也随之日益凸显。消费文化对各种消费行为的引领，在消费社会发挥着预想不到的作用。学界一直给予消费文化较多关注，原因之一在于，消费文化许多时候发挥的作用并不是积极的，反倒是消极的导向每每左右人们的消费行为；一些异化的消费文化，至今仍是某些时尚的“推手”。比如，屡遭诟病的符号消费、奢侈消费、炫耀与攀比性消费、浪费型消费、过分追逐符号价值等，消费文化即使不是“始作俑者”，推波助澜的作用亦难辞其咎。消费文化对于消费行为的双刃剑效应比比皆是，如何认识这种效应，学术界已有高论，但笔者认为，人们的各种消费行为既应接受消费文化的引领，也应在消费过程中受到道德的规约。

一、资源的有限性对消费道德的呼唤

马克思在《资本论》中指出，人类每天都需要消费[1]（p.191）。马克思的经典论述告诉我们，消费是人类社会生存的需要。然而，这种“需要”是有条件的，不会是漫无边际的。在消费社会里，消费文化的主要特征之一是消费符号化，即符号及其意义遮蔽商品、消费品作为“物”的意义①。由于消费过程凸显对各种层出不穷的符号意义的追逐，消费品的使用价值遭遇淡漠，为符号而消费，甚至为消费而消费—— 一种在符号意义“指引”下近乎无节制的消费，遮蔽消费最本真、最基本的目的，满足生存需求、各种消费品的使用价值等似乎不被首先考虑。由此生成的消费文化难免不是异化的消费文化。当代消费社会体现出符号制约下的消费，往往是一种对物、消费品的符号意义的占有，价值、使用价值、物的功能等益发遭遇人为的忽视。按照鲍德里亚的观点，“物既没有使用价值，也没有经济交换价值”[2]（p.45）。鲍氏的论述直接消解消费品、商品的“物”的属性，消解使用价值和交换价值，使符号价值得到充分的张扬。有人认为，对符号及其意义的追逐已经成为时下相当一部分国人的终极价值指向。在消费主义盛行的背景下，消费不仅时髦、时尚，更因为趋之若鹜，造就庞大的、差不多覆盖各阶层的消费群体。然而，无论什么形式的消费，抑或无论什么目的的消费，都是对物质、资源的消耗。在人类生活的这个星球上，举凡可以称得上“资源”的物质，都拥有一个共同特征——有限性。换句话说，世界上有限的资源，无论如何也不具备允许每个人可以挥洒自如地实现消费的目的，资源的有限与稀缺，不可能满足绝大多数人消费的欲望。尤其应当指出的是，今天人类维持生活、生计的各种消费品绝大多数为不可再生资源。人类需求的不断增长与不可再生资源的日益减少之间的矛盾日益突出，而且一定会更加突出。人类社会的当务之急是缓解这一矛盾，而不是加剧这一矛盾。在消费主义盛行的消费社会，如果贯彻消费主义的消费主张，这一矛盾只能日益加剧，不会有丝毫缓解。因此，必须从资源的有限性的角度审视时下的消费文化：无论什么名目的符号意义及其消费，都应以有节制地消费资源为前提；都应以爱护生态环境、节约资源为关注重点，消费文化无疑应有必要的道德担当；无论什么名目的消费，既要关注个人承受能力，也要顾及环境资源的承受能力。

消费社会的消费文化，张扬的是消费主义之上，仿佛消费即是一切。学界、社会各界早已对异化消费、缺乏理性的消费给予严厉的批评，但成效并不显著。比如，每每见诸各类媒体的对“过度包装”“天价”商品的抨击，并未从根本上遏止类似现象的滋生蔓延；虽然各种“一次性”用品屡遭非议，但消费者和商家依然我行我素。当代的消费文化既是一种引领广大公众消费的理性的、健康向上的文化，也应是一种“有道德”“有道德担当”的文化，还应是一种体现代际公平、环境生态保持友好的文化，更是一种体现资源永续利用、可持续发展的文化。涉及种种不健康的、奢靡的、“面子形象”等消费，有人认为，这是价值规律作用下的行为，“阐释”“周瑜打黄盖”的道理——双方自愿。但这种消费现象恰恰是忽视公共道德，漠视公理、极端自私的表现——只要自己满足、满意，绝不考虑其他。或许从简单的“花钱”的角度，这种“愿打愿挨”是“有道理”的，但从消费文化的视角考量，从文化自身含有的意义的考量，消费中的“任性”“随意”是不值得提倡的，甚至是应当批判的。特别是资源的有限性告诫人类社会，任何消费都容不得“周瑜打黄盖”式的“愿意”，必须接受道德的规约。资源的有限性绝对不允许消费者为所欲为地消费，此乃毋庸论证的常识性道理。尤其需要提出的是，人们的消费过程及其行为，一定是直接参与经济活动的行为，并且一定带有明确的公共属性，各种消费行为由此一定受到公共道德的约束。

人们的日常消费行为之所以受到消费文化的引领，主要原因之一是文化赋予各种“物”——商品、消费品文化及其背景，文化的符码、符号穿透使用价值，对非效用性、非使用性的追求压倒对使用性、效用性追求。符号价值得以肆意张扬，来源于对商品符号价值的过度看重。总之，消费文化的高调登场，且经久不衰，充斥于人们日常生活的各种消费中的文化含义日益突出。然而，无论是消费文化，还是消费行为，主体都是人。在社会生活中，人既受到文化的引领，也需要接受道德的制约。消费文化可以五花八门，可以色彩纷呈，但不可以与道德制约相背离。当人们对某些异化消费文化质疑时，不妨让这一文化回归道德，甚至不妨认为，消费文化应当是一种“有道德的文化”，或者说是一种“受制于道德规约的文化”。比如，一贯倡导且经常遭人轻慢的有节制消费、节约型消费、量力而行的消费等，实际上是一种对消费道德、消费伦理的强调。面对各种非理性、种种不符合国情和优良传统的各种消费行为及其理念，应侧重强调消费道德的弘扬与贯彻。人们的各种消费行为不仅受到消费文化的直接影响，还要受到道德的制约。

讨论消费文化与道德之间的关系，无论如何也不能忘记节俭是中华民族的传统美德。一段时间以来，消费与鼓励消费风起云涌，节俭似乎无人提及，似乎与“经济发展”不相适应。正是在这样的背景下，各种寅吃卯粮式的所谓“超前消费”、攀比性消费等成为消费文化中的“主旋律”。之所以会出现类似现象，一个主要原因在于，消费文化仅仅对消费大泼笔墨，对消费的合理性与道德规约关注无多。面对消费浪潮，许多人对消费社会倡导节俭存在认识层面的误区。比如，今天提倡的节俭绝非经济短缺时代“过穷日子”“过苦日子”式的节俭，而是具有新的时代特征、新的时代内涵、属于高层次的节俭，是对资源有限性、稀缺性的观照，并不是让人们再回到“缝缝补补又三年”的经济短缺的岁月。当下，针对张扬消费主义的消费文化，倡导节约型、节俭型消费，不是因噎废食地、人为地限制消费，刻意地削减必要的消费，而是从资源、生态、代际公平、代际关怀等层面，为消费文化注入节俭的道德要素，使消费者在认知消费文化时怀有道德自觉，使消费与生活的实际需求联系在一起。即使在物质极大丰富的消费社会，也必须懂得“节俭、节约作为一种美德永远不会过时”。所不同的是，伴随时代的变迁与科学技术的进步，节俭、节约会注入新的内涵。比如，今天重新强调消费文化中的节俭与节约，目的是告诉人们各种消费应量力而行，自觉关注资源的有限性，是一种有别于从前的、更高层次的、体现现代社会人文精神的道德观念。强调消费道德的本质，旨在说明当下的消费必须具备可持续性，必须是一种体现代际公平的消费。

消费主义与消费文化相互激荡，不断掀起几近“忘乎所以”的消费浪潮，使许多消费者唯恐消费不及，传统的、仍然需要弘扬的美德遭遇前所未有的挑战。“只要有钱，消费就可以随心所欲”似乎不容怀疑。于是，许多消费不再是满足日常生活的手段，更主要是满足某种欲望——与追求商品、消费品的使用价值无任何干系。这种对消费最基本功能的背离，往往不考虑是否造成资源的消费，而实际结果却是资源的浪费。在消费社会里，各种并不追求商品、消费品使用价值的消费，最直接的后果是资源的浪费。这种对资源有限性的淡漠，表面上看好像是消费社会的“时代特征”，但实际上却是对新时期时代特征的抵牾。众所周知，在人们热衷各种消费时，爱护生态环境，对自然资源的忧患意识及其强调也前所未有。毋庸置疑，消费与资源有限性是矛盾的。人类生存离不开资源，也离不开消费。资源的有限性与消费之间的关系不但是辩证的，而且存在哪个优先考虑的问题。特别是在中国这样一个人均资源并不富裕的国度里，消费应是建立在考虑资源有限性基础上的消费，应在公众中倡导顾及资源有限性的消费。因此，建构消费社会里符合中国国情的、新型的消费文化，彰显时代特征的节俭美德，理应成为消费文化的核心内容。“消费禁欲主义”显然是不值得提倡的，但同时放纵式的消费也应当受到严肃的批判。因此，消费文化的道德坚守与考量是非常必要的。

二、消费文化中价值观的道德考量

在当代消费文化中，最受追捧的当属鲍德里亚的符号消费理论。依据鲍德里亚的消费文化理论，各类商品、消费品的符号价值远大于使用价值（对于这种观点理论偏差，已有论述，此处不再展开）。需要强调的是，符号价值的追求异化消费品的价值和使用价值，在遮蔽消费品、商品使用价值的同时，使消费者价值观发生扭曲。消费主义引领下的消费模式、消费风格的改变，与传统的节俭节约的消费、生活美德产生严重的对立，享乐主义、拜金主义、相互攀比炫耀等消费观念的形成与流行，与此不无关联。比如，相当多的消费者在选择消费品时，首先考虑的不是使用价值或者说具体用途，而是刻意追求价格、品牌等“象征”意义的符号价值，即文化品位、审美情趣、身份地位等都通过意义符号得以显示。还比如，汽车原本是代步工具，但因品牌、造价、价格、知名度等因素影响，除了作为代步工具之外，还可以是奢侈品，符号价值不菲。于是，有人购买汽车绝非简单地用以代步，更主要是为彰显身份、地位。类似的事例在生活中不胜枚举。正是在符号价值的作用下，几乎所有的消费品、商品都被人为地注入符号价值。商品、消费品的物质属性、使用价值，在极大程度上被符号价值所颠覆；每种商品、消费品都可以借助铺天盖地的广告来暗示着商品、消费品的拥有者的身份、社会地位等。有人认为，消费文化带来的是对消费的推崇，但实际上更像是对符号及其价值的推崇。消费由此被异化为一种身份的建构。

消费文化倡导的符号消费，的确促进消费，拉动消费。但也正是人们对符号价值意义的看重，享乐主义、拜金主义、消费至上等不健康风气随之盛行。符号消费文化催化从众和势利式的消费主义的生活方式，降解消费应恪守的道德约束的作用，原本属于少数人群的炫耀性消费、奢侈消费，有意无意之间演绎为多数人追随的、普遍性的消费主义潮流。这些风气的滋长、蔓延当然不可全部归咎于消费文化，但符号价值得到空前的追捧，消费文化充当促进剂的角色。符号价值在改变消费最基本的动机基础上，也使得相当一部分消费者成为符号的附庸，迷失自我。符号价值的追求不但改变消费目的，而且使真实消费及其目的被遮蔽，必需和必要不再是消费品、商品的使用或实用价值，符号往往决定消费者购买与否。当消费者为获得某种、某些“彰显”自己身份、地位、品位的消费品——符号而感到满足、得到快感时，既是消费目的变化，也昭示着价值观的改变。消费文化强调的符号价值，一方面对消费起到某些刺激作用；另一方面，也极大地刺激相当一部分消费者追求符号价值的欲望，消费者难免不为能否获得相应的符号——不是商品、消费品——所累，且为了获得某种符号价值处心积虑。这种消费目的、消费模式的变化，折射出价值观的改变，令消费者忘却消费的真实需求，转向“物”以外的种种需求。

消费社会营造的对消费的推崇，以及对符号价值的过度张扬，社会效益并不都是积极的。比如，任何商品、消费品所承载的符号意义，都是经过生产过程的产品，是生产的结果。现代社会生产与消费往往是相反相成的关系：通过消费促进生产，生产为消费创造物质条件。马克思曾经指出，消费是“生产活动的一个内在的要素”[3]（p. 31）。按照马克思主义政治经济学的观点，生产、消费、分配与交换是社会再生产的四个环节，生产与消费之间良性互动关系，是社会正常运转的显著标志。在现代社会，生产的发达创造一个产品、消费品琳琅满目的世界，此即鲍德里亚在《消费社会》中所提到人们受到“物的包围”的依据。按照鲍德里亚的说法，现代社会的一切东西都成为商品，人们生活在一个“物的时代”里[4]（pp.1-2）。社会生产及其产品的极大丰富，满足人们的精神和物质需求，也改变人们的消费模式，改变着相当一部分人的价值观。消费者价值观的改变，主要是由人与商品之间的“变异”造成的。消费文化在很大程度上是一种异化的文化，是一种以符号消费为主要内容的文化；时下的消费社会，是一个符号“唱主角”的社会。在消费文化的作用下，符号及其价值成为身份、社会地位、社会认同和自我价值的表征；消费者通过符号消费，实现自我、他人的确证。消费者不顾及被遮蔽的商品、消费品“物的属性”，消费者日益看重符号价值。一个消费者所使用、所购买的商品、消费品成为识别身份、地位的编码，这些商品、消费品“以外”的要素，在符号消费畅行的社会里，对消费者价值观的影响是强烈的，甚至是决定性的。

在消费社会里，人的各种消费行为绝非简单地受制于消费者手中握有的货币数量，更受到消费价值观、消费文化的直接影响。比如，为数较多的消费者，在选择消费品、商品时，较少甚至不考虑使用价值，而是把目光集中在符号价值上，至于资源的有限性、绿色借鉴型消费等，均不在顾及之内，类似消费行为、消费理念，实际上反映的是消费者价值观的改变。可以认为，这种现象无疑是消费文化消极影响的结果。所以，消费文化所影响的不但是消费行为、消费模式，而且影响到消费价值取向的改变。

对消费文化进行道德考量，最基本的依据在于消费文化的主体是人，即消费文化是围绕消费者及其行为模式、理念而生成的文化。必须使消费者懂得，消费社会绝不是“富裕社会”，消费文化没有理由“鼓励”消费者“潇洒自如”地消费，不应当淡漠消费伦理和消费道德；必须让广大的消费者明白，疯狂、奢侈、不计后果的消费都不属于正常的消费行为，而是异化和道德滑坡。

三、消费文化是一种伸张正义的文化

人类社会从未像今天这样看重文化，文化在人类社会生活中的作用，也从未像今天这样无孔不入。利奥塔指出：“文化就是作为有意义的东西被接受的存在。”[5]（p.104）另一位西方学者也指出：“文化包含诸多意义，且文化本身是有意义的。” [6]（p.10）西方学者从不同的侧面强调文化的意义，旨在揭示文化在人类社会生活中所发挥的重要作用，所以，文化所承载的各种意义及其影响是不应忽视的。如何理解文化的意义？笔者以为，文化所承载、负荷的意义既有消极的，也有积极的。在实践中，怎样弘扬、张扬文化的积极意义，才是需要特别关注的。联系到消费文化对广大公众的垂直的、潜移默化的各种影响和引领，我们不无遗憾地看到，消费文化的消极意义往往遮蔽积极意义，使文化自身的“意义”大打折扣。

文化自身的“意义”及其内涵是丰富的，消费文化尤其如此。笔者认为，结合当下国人消费行为模式、对消费文化的认同等要素，消费文化应是一种伸张正义的文化。文化对正义的伸张，是对文化自身有意义最好的表述。如果文化不伸张正义，那么文化自身的意义一定是虚无的。文化对正义的伸张，从根本上阐释文化本身所秉持的批判精神。同理，如果文化批判精神阙如，文化伸张正义则无从谈起。或许不能妄断今天的消费文化是一种没有正义的文化，或者是一种不伸张正义的文化，但从种种消极效应考量，也非常容易得出“消费文化淡漠对正义的伸张”等结论。前文所述围绕符号消费产生的各种不正常的消费及其行为，已经从一个侧面揭示消费文化正义阙如的事实。为什么要专门强调消费文化对正义的伸张？除了前文所述文化自身有意义之外，文化自身对公众的教育意义是同样不可忽视的。关于文化对正义的伸张，日常生活中耳熟能详的各种文化及其功能，为理解消费文化伸张正义提供理论依据，如“影视文化”“校园文化”“企业文化”“建筑文化”等，不一而足。这些文化所伸张的正义，对人们的影响既是潜移默化的，也是耳濡目染的，并通过批判精神、伸张正义，表达自己的价值与存在价值。与广大消费者息息相关的消费文化假如漠视对正义的伸张，不啻为失去存在的价值意义。诚然，不同的文化因受众对象不同，对伸张正义有不同的表达路径。与其他诸多文化不同，对正义的伸张，首先，应建立在对各种陋俗文化、奢靡文化、腐朽文化批判基础上，从而体现出对饱含“正能量”价值观的倡导与引领。比如，在一个人均资源并不富有的国度里，倡导“超前消费”、过度消费、不合常理的属于“面子消费”的符号消费，均属消费文化批判的对象。消费文化对正义的伸张，必须建立在对这些不健康的消费理念、模式批判基础上。其次，消费文化对正义的伸张，应以弘扬优秀传统美德为核心。消费文化对正义的伸张一定要建立在两个要素基础上：一是对种种消极、丑陋消费文化的批判；二是对优秀传统美德的弘扬。在实践中，二者相辅相成：那些理应受到谴责批判的种种消费陋俗、不健康的理念，既有悖常理，也有违道德。当然，正义的伸张与坚守道德，目的只有一个，即让引领时下国人消费的消费文化体现出优秀传统美德的文化，是一种“有道德、凸显正义感的文化”。

涉及消费文化伸张正义，一个引人沉思的问题是，一些人的放纵于恣意消费，既是对资源的浪费，也是公开践踏和挑战消费自身应当具有的公正性。例如，某种商品许多人消费不起，而极少数人却大肆挥霍。这种消费行为造成资源的无端浪费，助长极端的享乐主义，践踏消费的公正性，败坏社会风气。所以，忽视消费文化对正义的伸张，离开健康的消费模式，只能产生一系列的消极后果。有学者认为，应把各种奢侈消费控制在一定的范围内，才能保证消费的健康发展。但笔者认为，正义的伸张一定要建立在对非正义批判的基础上，否则“控制”是苍白无力的。因此，必须对属于陋俗、恶俗的各种消费现象进行一次“十字军”的征伐，消费文化方能真正伸张正义，发挥正确的引领作用。

在经济社会里，“资源禀赋”是人们研究经济学耳熟能详的概念。在我们关注消费文化的道德规约时，有必要强调消费文化的“文化禀赋”。不妨这样认为，消费文化对消费行为、消费模式、消费理念的引领、导向，不仅体现消费品的符号价值、使用价值等商品属性，还应使消费彰显出文化价值，即一种健康向上、理性的、凸显道德的文化。此外，消费文化的“文化禀赋”还应具备道德规约，即无论什么名目的消费文化，都不应使消费者的消费行为首先受到的是道德及其道德自觉的约束。或许没有理由断言时下的消费文化是一种“没有道德的文化”，但如果仅仅通过强化符号价值及其消费的文化，倡导为消费而消费的文化，是一种突出“购买”的感性文化，至少也是一种“文化禀赋”匮乏的文化。

文化的生成与发展揭示出文化是可以塑造培养的，文化之所以带有时代特征，原因皆出于此。消费文化也是可以塑造培养，问题在于如何培养塑造引领公众进行健康消费的消费文化。学术界对此已有相关讨论，但笔者认为，结合中国国情，建构新型的消费文化，应强调消费道德的重要性，使引领国人消费的消费文化蕴含丰厚的道德要素。当下中国，消费文化核心理应是道德伦理，即引领广大公众消费的文化，必须关注、强调道德约束在消费过程中不可替代的作用。应通过大众传媒，以及各种形式的宣传教育，使广大消费者懂得，个体的消费行为具有公共属性，绝非是“能够不能够”“愿意不愿意”的私人行为。人的行为受制于道德规约，消费行为亦不例外。我们不仅要建构、塑造理性、健康向上、积极的消费文化，更应使消费文化成为一种道德色彩浓重的文化。

[参 考 文 献]

[1]马克思.资本论：第 1 卷[M].北京：人民出版社，1975.

[2][法]让·鲍德里亚.符号政治经济学批判[M].夏莹译.南京：南京大学出版社，2009.

[3]马克思恩格斯全集：第 46 卷（上）[M].北京：人民出版社，1979 .

[4][法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢译. 南京：南京大学出版社，2006.

[5][法]利奥塔.后现代性与公正游戏——利奥塔访谈、书信录[M].上海：上海人民出版社，1997.

[6][英]英格利斯.文化与日常生活[M].张秋月，等译.北京：中央编译出版社，2010.

（作者系哈尔滨师范大学教授，文学博士）

[责任编辑 冒洁生]