高职院校招生宣传工作初探

彭传波

摘 要：随着高考考生的逐年减少，全国高校生源危机已经凸现。本文分析了目前高职院校的招生情况及面临的困难，探讨了当前形势下如何从学校自身出发，促进招生工作的顺利进行。

关键词：生源危机；招生工作；高职院校

中图分类号：G717文献标志码：A文章编号：2095-9214（2016）01-0222-02

1999年在全国教育工作会议上，中央提出了要“大力发展高等职业教育”的工作要求，从此我国高职教育进入了蓬勃发展的阶段，高职院校数量和招生规模剧增，占据了整个高等教育的半壁江山。然而近年来，高职院校的传统生源在不断减少，生源危机已成为影响高职学校的正常办学的主要因素。

一、高职院校招生普遍现状及成因

（一）生源总量持续下降。随着我国高等教育适龄人口数量逐步下降，湖北高考人数从2009年开始连续7年下降，2015年与2014年相比下降比率为8.51%，居历年之首。就全国而言，全国高考人数在2008年达到顶峰，为1050万考生，随后全国考生数量出现5年降，2013年只有912万。生源的持续减少，意味着高等教育尤其是高等职业教育面临着生源危机。种种迹象表明，未来较长一段时期高职院校将因生源枯竭面临生存挑战和重新洗牌。

（二）录取分数偏低。在现行高招制度下，高校新生在录取之前就已经被人为地分了等级，高校招生录取顺序依次是一本、二本、三本、高职。高职的录取批次在客观上造成了“低分学生进高职”的现状，这种现状导致许多考生和家长认为高职教育是低层次教育的感受，考生接受高职教育似乎是不得已才选择的，并且随着生源的减少，招生计划的增加，高职招生录取分数线一降再降。

（三）新生报到率低。新生报到率是高职院校最关注的问题。考生放弃录取选择复读、留学和就业创业，成为影响高职院校新生报到率的主要原因和障碍。有的考生认为高考未能发挥自己的真实水平，加上社会对于高职院校的认可度不足，考生试图通过复读改变命运，力争考取满意的本科院校，所以放弃报到。其次，随着我国对外开放的深入发展和家庭收入水平的提高，越来越多的学生选择走出国门，接受国外的高等教育。近几年，中学生留学比例已占总数的70%以上，每年呈上升趋势，而留学生中除了优秀的学生外，也有符合高职教育的学生，这也造成了高职生源的进一步流失。另外，我国深化改革，在市场经济条件引导下，许多考生自主就业创业，导致学生放弃就读高职。

二、做好高职院校招生工作的思考

（一）科学安排招生计划。学校安排招生计划前，要全面分级计划省份当年高考实际报名情况，根据生源情况制定招生计划。各省历年高考报名情况都会出现大小不等的变化，尤其是在近几年高考报名人数持续下降的情形下，根据各省高考报名情况，调整招生计划显得尤为重要。要在搜集、了解其他院校省内外招生计划安排和完成情况、计划省份高职录取比例动向的基础上，结合兄弟院校计划情况，掌握变化规律，以确定计划人数。

（二）加大招生宣传力度。考生填报志愿时选择学校和专业的盲目性非常大，因此招生宣传工作是扩大学校知名度的重要途经之一。

第一，精心设计宣传资料。宣传画册要改变传统的设计内容和方法，应多涉及学生、家长密切关心的问题，把学校办学层次、办学特色、专业设置、师资力量、学生就业情况、实习基地、就业岗位、工资待遇、优秀毕业生创业、就业典型案例、学生在校生活、毕业生对学校评价、家长对学校评价、企业对学院评价等，都客观地告诉考生和家长，便于考生、家长公正地评价学校，选择学校，以提高学校在考生、家长中的认可度。

第二，逐步扩大招生队伍。在生源危机的招生情况下，不仅应“全员”（即在校全体师生）参与招生，还要充分利用学校毕业生效应和合作企业或实习基地的作用进行招生。要动员全体师生进行招生宣传，可以借鉴教科研课题申报、执行和考核形式来进行招生，不仅要单项奖励，还要纳入年度业绩考核。同时，要扩大学生宣传队伍。探讨研究扩大学生的招生宣传力度是非常有效的方法，加大奖励力度，可以采用社会实践团队立项形式进行，做到有教师指导完成、有综合素质考核加分、预支活动经费、奖励及时到位等。招就处需在每年3——4月按高中毕业院校、在校班级等信息进行统计在校生的信息，由二级院系根据招就处需要在五一放假期间或周六、周日回母校宣传，或协助教师到母校宣传。此外，还要扩大毕业生宣传队伍。由招就处牵头，各二级学院寻找发展比较好的、创业的优秀毕业生，将其相关信息提供给招就处，并利用往届毕业生的优势进行宣传可以解决许多生源问题。要加大紧密型企业或实习基地宣传力度。高职院校可以到工作环境好、待遇高、在当地影响力较强的紧密型企业和学生实习基地进行宣传，扩大学院在行业的影响力，积极动员企业员工子女、亲戚朋友进行报名。

（三）强化招生宣传人员业务培训。高职院校派出进行招生宣传的师生代表着学校的形象，应熟悉专业设置和专业发展前景，并在以下几点要加以注意：

首先要全面深入学习了解招生政策，熟悉招生政策、规定、录取原则等相关内容，要有较高的业务素质，实事求是地宣传高职院校的特长与优势。

其次要加强招生宣传队伍的思想建设和作风建设，增强工作人员的廉洁自律意识。统一宣传口径，禁止发布不实的或未确定的招生政策和信息，发挥招生宣传的正确导向作用，树立高职院校良好的外在形象。

三要讲究招生宣传技巧。针对招生宣传的受众是家长和考生这一特殊群体，要抓住重点着力宣传高职院校的教育目的，院校自身在专业教学、学科建设、素质育人等方面特色，突出加强学生技能能力的培养及校企合作方面的宣传，让考生知道通过高职的培养可以学到自己所需的技能，找到一份较适合自己的工作。

（四）建立生源基地，完善招生宣传网络。大多数考生和家长考前很少关注高职院校，缺乏对高职院校了解。高职院校要建立优质生源基地，邀请生源地学校的老师到高职院校进行参观、交流，使他们了解学院教育教学特色、专业设置、专业特点和学生的培养及就业情况，请他们对高职院校的教学改革提出意见和建议，经常保持密切的联系，最大可能地增加生源地学校的老师对高职院校的信任度。通过经常性的交流，扩大高职院校在生源地学校的影响力，增进家长、考生对学院的了解，争取优质生源，促进招生工作的顺利开展。

（五）高度重视外省生源，扩大外省招生比例。随着国家大力推进职业技术教育发展政策的落实，以及武汉经济社会的快速发展和交通条件的显著改善，武汉近几年在全国的影响力和知名度逐步提升，省外考生多愿意前往武汉读书、发展，为武汉高职院校吸引省外生源创造了有利条件。2011年颁发的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》指出，高考录取政策的改革方向之一就是分级考试录取，本科与专科分开考试、分开录取，最终注册入学，这也为积极开辟省外生源市场提供了良机。因此，应高度重视省外生源，扩大知名度，适度增加在四川、安徽、贵州、海南等传统生源较为充足的地区的招生指标，积极开拓中南地区的湖南、江西等省的招生市场，为生源拓展提供长足动力。

三、结束语

随着我国高等教育改革的深入，高职招生生源的问题愈发凸显，对于发展中的高职院校来说，面临着更大的压力和挑战。高职院校要更新观念，正确分析当前的招生形势，及时调整政策、完善专业设置，加强自身的软硬件建设，加强招生宣传工作，扩大社会影响力，以专业、内涵建设和就业服务水平为重点，提升高职院校整体社会形象，才是解决高职院校生源难题的根本所在。

（作者单位：武昌职业学院继续教育学院）

参考文献：

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[2]何文霞，张鹏程.“后扩招”时期高职院校招生对策[J].企业导报，2009/2：163-164.

[3]中共中央，国务院.国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）[Z]，2010.