影响消费者对自提服务采纳的因素研究

孙金枝　孙路顺　何婷

摘 要：近年来，电子商务的不断发展对物流末端的配送环节提出了更高的要求。从发达国家的经验来看，包裹自提服务模式为解决这一难题提供了一种全新的方式。从消费者的角度，采用实证研究的方法对影响消费者采纳自提服务的因素进行研究。结果发现，消费者的创新性、主观规范和态度对采纳意向具有显著的正向影响。此研究结果对自提服务的推广具有一定的借鉴意义。

关键词：自提服务；消费者；技术接受模型

中图分类号：F618 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）13-0069-04

引言

随着电子商务的发展，我国快递企业面临“最后一公里”的投递挑战。从发达国家的经验来看，包裹自提服务模式为解决物流末端配送难题提供了一种全新的方式。近年来，我国国内的各大电商或者大型物流公司都在陆续尝试包裹自提服务。京东曾尝试在北京地铁站内实验自提货柜，希望消费者可以在上下班的途中顺便取一下快递，愿景很好，但是该计划半年后就宣告暂停。这是包裹自提服务，在我国发展普及步履维艰的一个缩影。

从理论研究角度来看，国内关于快递自提点的发展大多侧重于物流自提点的方案设计，从消费者角度来研究影响包裹自提服务的文献较少，但是消费者作为包裹自提服务的最终服务对象，他们是一项服务被接受的重要一环。总的来说，自提服务在中国发展的同时遇到了不小的阻碍；在研究方面，从消费者角度研究影响自提服务的文献较少。因此，本文从消费者角度，以技术接受模型为基础，采用实证研究的方式，来分析探讨影响消费者选择包裹自提服务的因素。

一、文献回顾

互联网时代下，物流业呈现出井喷式的发展态势，但是物流的“最后一公里”问题日益凸显。由于末端配送固有的复杂性、小批量、随机性等属性的存在，物流末端的服务质量和效益很难得到有效的权衡。针对物流末端配送问题，国内外很多学者从理论角度做出了很多有价值的研究成果。

张秋燕（2014）认为，包裹自提模式在国外的成功先例值得我国借鉴，自提模式能够有效地破解物流“最后一公里问题”[1]。李梅（2014）等探讨了包裹自提模式在我国运用的可行性，为快递物流企业的自提服务模式发展提供了理论上的支撑[2]。马明（2013）指出，快件箱广泛推广所面临的阻力不仅仅有电商公司、快递公司和智能快件箱运营企业三方经营的割裂和信息接口不完善的问题，还有消费者对于其风险和效益的感知权衡问题[3]。田凤权（2014）通过对包裹自提模式在我国推广的障碍进行了分析，就如何克服操作中的障碍因素提出了解决方法[4]。雷小清和王倩（2014）通过分析并总结日本和美国的快递自提配送模式发展经验，提出应该将自提柜模式與便利店模式相结合的观点[5]。耿艳（2012）通过分析物流最后一公里中零售店、地铁手法、社区手法和24小时公共智能包裹站的集中模式的适用性进行了研究，发现只有在不超过5分钟的车程下，消费者才会乐于选择包裹自提服务模式[6]。

二、理论模型与研究假设

（一）理论基础

1.理性行为理论（TRA）。理性行为理论由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）（1975）提出。主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果[7]。

2.计划行为理论（TPB）。计划行为理论由Icek Ajzen（1988）提出。他增加了一个新的预测变量：知觉行为控制，并通过知觉行为控制来替代测量实际控制。这一变量的加入，间接地反映了实际控制，因而增强了行为预测的准确性[8]。

3.技术接受模型（TAM）。技术接受模型是Davis（1989）运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型。该模型提出了两个主要的决定因素：感知有用性和感知易用性，技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的[9]。

（二）研究假设与模型

基于TAM模型并且结合理论行为理论和计划行为理论，以及实际问题的总结，我们提出如下假设：

H1：自提服务的功能完善性正向影响消费者对其的感知易用性。

H2：消费者的感知易用性正向影响其感知有用性。

H3：消费者创新性正向影响其对自提服务的感知有用性。

H4：消费者对自提服务的感知易用性正向影响其对自提服务的态度。

H5：消费者对自提服务的感知有用性正向影响其对自提服务的态度。

H6：消费者创新性正向影响其对自提服务的使用意愿。

H7：主观规范对消费者接受自提服务有显著影响。

H8：消费者对自提服务的态度正向影响其对自提服务的接受意愿。

模型（如图1所示）：

三、问卷设计与数据分析

（一）问卷设计

本文在对国内外消费者采纳某项商品或服务意向的影响因素的分析基础之上，把指标进行了归纳和整理，本文认为影响消费者对包裹自提服务采纳意向的因素共涉及七个变量，包括：感知有用性、感知易用性、功能完善性、主观规范、接受意愿、消费者创新性和态度。本文结合前人的文献资料，并根据包裹自提服务发展的实际状况进行了问卷设计，最终形成了31个题项。所有核心变量均用李克特5级量表陈述“完全不同意”到“完全同意”，依次对应为1至5分。

（二）数据分析

1.信度分析。信度分析就是指测量结果是否一致的检测，即为了考察数据是否可靠，本文利用Cronbachs Alpha一致性系数（a系数）来分析各量表的信度。

由表1可以看出，各变量的量表的Cronbachs Alpha信度系数均在0.7以上，说明本项研究的量表各个问项的内部一致性良好，所测数据可以满足信度要求，适合做分析。

2.效度分析。效度分析是指采用因子分析对问卷的有效性进行验证。在做因子分析之前，需要使用KMO （Kaiser-

Meyer-Olkin）和Bartlett球形检验来检验数据是否适合做因子分析。经检验所有因子的KMO值都在0.7以上，巴特利特球体检验的显著性概率都为0，说明各因子下面的指标变量之间具有相关性，适宜做因子分析。因子在某个测量项上的因子负荷绝对值越大，那么该因子与测量项的关系越近。经检测每个变量的测量项都大于0.6，表明变量均有较好的结构效度。

3.拟合情况。使用AMOS将调查获得的210份有效问卷与研究模型进行拟合，主要的模型适配度指标（如下页表2所示）。本研究的卡方值与自由度比值为2.987，处于13的良好范围。RM SEA值为0.012，而低于0.05的RM SEA值说明模型能够较好地拟合。其他重要模型适配读指标CFI、TLI、IFI都达到了0.9以上，处于非常好的适配度范围。上述模型适配度检验结果表明模型与数据能够进行良好的拟合。

4.假设检验结果与分析。使用AMOS软件对模型进行检验，模型的路径系数及R2统计量（如图2所示）。

从图2可以看出，所有的假设都得到了验证。以下做进一步分析：

第一，在包裹自提服务本身特性方面，感知易用性显著影响消费者对包裹自提服务的感知有用性（0.99，p<0.001）；感知有用性显著影响消费者对包裹自提服务的态度（0.34，p<0.001）；而态度则显著影响采纳意向（0.20，p<0.001）；本研究的数据均来自现实生活中的消费者。前面提到，当消费者感觉到自提服务模式使用越便捷，时间成本越短，就越会觉得该服务更符合他们的需求，感到服务好用并且有用，形成一个积极的态度，从而有更高的接受意愿。

第二，在消费者特性方面来看，消费者个体创新性对包裹自提服务采纳意向具有显著的正向影响（0.55，p<0.001）；创新性强的消费者喜欢主动接受新鲜事物，这无疑会促使他们对包裹自提服务的采纳意向很强烈。消费者的主观规范性对消费者的接受意愿有显著影响（0.66，P<0.001），由此可见，在自提服务的接受意愿方面，消费者周围人的使用意愿和态度会对个体消费者的接受意愿有着很大的影响。

第三，采纳意向可以体现出消费者根据自身的感受对于包裹自提服务的一种评价，在包裹自提服务的采纳过程中，主观规范性、创新性和态度起显著作用。所以，包裹自提服务在推广使用过程中，要注重以开发青年受众为先导，抓住其创新性强的特点，进而促进自提服务在更广阔范围得到推广。

四、结论

通过本次研究分析，我们明晰了影响包裹自提服务的各个因素之间的相互关系，这不但丰富了技术接受模型的应用领域，优化了其应用的方式，同时也为现实生活中包裹自提服务的发展提供了指导。本文以技术接受模型为基础，构建了采纳模型分析影响包裹自提服务采纳的关键因素，结果证实，感知易用性正向影响感知有用性和态度；而功能完善性正向影响感知易用性，而消费者创新性正向影响感知有用性和接受意愿；而消费者的态度和主观规范性对接受意愿有显著影响。

综合以上的分析，包裹自提服务商在针对消费者进行包裹自提服务的推广时，应该从以下三个方面来考虑：第一，包裹自提柜等设施的设计上，应该完善其功能和操作的便捷性，保证消费者在使用时很方便并且不会遇到非常多的麻烦，从而给消费者带来真实的好处。第二，鉴于消费者的创新性可以增强其对于包裹自提服务有用性的感知，所以建议在包裹自提服务的推广过程中，先选择个体创新性较强的消费者进行试点，通过他们来影响带动更多的消费者。第三，从经营环境角度来看，要注重消费者采纳情况的反馈。根据消费者反馈的信息不断进行服务设施和模型的优化，进而促进包裹自提服务模式的推广普及和使用。

五、研究不足与展望

本研究存在以下不足：（1）消费者对于自提服务的接受意愿可能与生活环境、人口特征有关系，考虑到样本收集的地域和数量有限，结论的推广受到限制。（2）自提服务的接受意愿还受到交易情景的限制，特别是商品尺寸、价格、隐私性等属性对于消费者是否愿意选择自提服务具有很大影响。这些因素对于模型中某些路径具有调节作用，但是考虑到数据收集的困难，本文并未将此纳入影响因素。

后续研究要对量表和问卷进行完善，增加样本数量，克服样本采集对于研究的权威性带来的不良影响。同时也将适当考虑交易情景、地域、人口等因素对于研究模型的调节作用，对消费者自提服务接受意愿的影响机制做出更加全面的研究。

参考文献：

[1] 张秋燕.关于智能快递自提柜的研究及应用分析——以亚马逊为例[J].科技广场，2014，（10）：141-145.

[2] 李梅.B2C物流配送自提模式的探討[J].物流工程与管理，2014，（4）：68-71.

[3] 马明.刍议智能快件箱市场化困境与对策[J].物流科技，2013，（5）：13-14.

[4] 田凤权.我国快递业自提柜的应用研究[J].经济研究导刊，2014，（29）：72-73.

[5] 田小清，王倩.美日网购自提配送模式的发展经验及其对我国的启示[J].物流科技，2014，（11）：12-15.

[6] 方玺，耿艳.我国快递“最后一公里”收派模式创新探讨[C]//2012中国快递论坛论文集，2012.

[7] 曹扬.移动商务用户接受模型及实证研究[D].济南：山东大学硕士学位论文，2009.

[8] 张锦，郑全全.计划行为理论的发展、完善与应用[J].人类工效学，2012，（1）：77-80.

[9] 鲁耀斌，徐红梅.技术接受模型的实证研究综述[J].研究与发展管理，2006，（3）：93-99.

[责任编辑 陈丽敏]