寿险业数字化变革：以精准服务驱动供给升级

徐敬惠　太平洋人寿保险股份有限公司



寿险业数字化变革：以精准服务驱动供给升级

徐敬惠太平洋人寿保险股份有限公司

徐敬惠，现任太平洋人寿保险股份有限公司董事长、总经理，长江养老保险股份有限公司董事长，太平洋资产管理有限责任公司董事。曾任太保公司国内业务二部总经理、大连分公司总经理、总经理特别助理，太保寿险公司副总经理兼上海分公司总经理，太保集团副总裁、常务副总裁，太保产险董事等。拥有工商管理硕士学位、高级经济师职称。

近二十年来，寿险业先后完成电子化、数据集中、桌面互联、移动互联等数字化基础工作，经营理念经历了从产品导向、渠道为王、客户关系管理（CRM）到客户经营的转变，但行业发展总体仍滞后于数字化时代消费者预期。在新技术飞速进步的今天，以数字化视角重新审视客户需求和行业边界变化，抓住数字化变革的核心，加快转型升级，是寿险业唯一的选择。

数字化的本质就是将个人、企业、市场、社会等信息转化为0和1，成为可识别、可分析的数据，重新定义客户需求和企业供给的内涵及边界，通过数据互联互通改善供需交互效率，构建更高形态的商业模式和产业生态。对寿险业而言，数字化变革必将确立以客户需求为导向、以精准服务为核心的新商业模式。在新商业模式下，寿险公司取得竞争优势的关键在于构建并主导跨界融合的大寿险生态圈。

一、数字化浪潮深刻改变客户需求内涵和寿险业边界

随着数字化进程不断深入，客户需求和寿险公司经营将发生深刻变化，我们认为将呈现出以下演变趋势：

（一）数字化浪潮加速客户的觉醒，需求由隐性向显性转变

长期以来，客户保险需求隐性化是寿险业转型面临的挑战，主要原因在于客户对自身面临的风险没有直观、量化的认知，传统模式下客户需求主要依靠营销队伍和渠道激发。如今，隐性需求将被数字化浪潮加速唤醒。随着智能手机、低成本多功能传感器和低成本无线网络的广泛使用和覆盖，客户身体、行为和日常生活轨迹可以数字化形式被实时记录，量化的数据不仅让寿险公司有了解客户的可能，更重要的是客户可以实时对自身进行洞察和解析，直观了解面临的风险，主动寻求解决方案和服务，在实现自我完善的动力下，客户隐性需求向显性转变。

（二）数字化推动客户需求进化，从购买产品到追求服务体验转变

被唤醒的客户需求正由大众化向个性化转变，价值主张由产品向服务转变。普华永道最新研究显示，在数字化时代，客户不再局限于简单购买产品，更多是为理想生活方式而买单。移动互联使信息可得性、透明性大幅提高，客户可以通过互联网轻松进行产品对比、比价和购买，在产品供给充分的寿险市场，产品已经不再是客户关注的重点，服务将成为客户选择寿险公司的首要考虑因素，尤其是对个性化、定制化服务的需求将更为凸显。寿险公司需要及时转变思维，保险本质上提供的是一种服务，而并非产品。过去，保险主要提供的是滞后性的经济补偿；在数字化时代，客户更需要保险公司为其规避风险、改变风险发生概率和创造健康生活方式而提供的服务。同时，“互联网思维”对数字化时代消费者教育发挥了重要影响，新兴消费群体将更加注重体验，更加强调“为我互联”。

（三）需求显性化和技术进步驱动供给结构改变，精准服务成为转型升级关键

随着客户消费行为由被动接受向主动选择转变，商业活动由企业主导（B2C）向客户主导（C2B）转变，精准响应客户需求是竞争焦点。过去，商业活动由企业端发起，向客户端辐射；未来，客户端将主导商业活动，客户需求以高频率、碎片化态势向企业端辐射，企业需要迅速捕捉和识别客户需求，提供精准服务。

数字化新技术的发展为精准服务提供了可能性。近期，获取和分析消费者需求的工具在快速增加，智能手机、可穿戴设备与全覆盖网络的快速普及，使自动、低成本及非侵扰方式的信息收集成为可能，日渐成熟的大数据技术为细分客户奠定基础，多数寿险公司已开始尝试基于存量数据、内部数据挖掘的客户经营；从远期看，人工智能、认知系统和生物识别的发展，以及大量外部生活场景数据的交互融合，将为精准服务带来突破。

结合客户需求变化和技术进步可以看出，数字化时代终将确立以客户需求为导向、以精准服务为核心的新商业模式。保险公司借助数字化新技术，延伸服务边界，丰富客户触点，实时捕捉和响应客户需求，针对不同场景和个性化需求量身定制解决方案，实现对客户更加精准的服务，将成为寿险业数字化演进趋势。

二、以精准服务为核心的新商业模式将根本破解行业传统模式痛点

近年来，行业大力推动转型，实施客户经营，较过去粗放式经营有了明显的改进，但仍然存在企业本位、加保导向、触点不足、服务不周、客户体验不佳等痛点，未能有效满足客户需求和改善客户体验，导致客户黏度低。埃森哲近期开展的一项调研表明，保险机构平均每年与每名客户的接触不足两次，提供给每位客户的产品少于1.5个；通过数字渠道提供给保险客户的服务仅占7%，远远低于消费者的预期。

精准服务客户模式较传统商业模式有诸多差别，可以有效破解行业传统模式下的痛点。精准服务客户模式下，客户是商业活动的核心，企业从客户视角考虑客户需求，并与时俱进地利用数字化技术满足消费者真正的需求——不是推销更多的产品，而是让客户感受恰到好处的服务体验，与客户自然地建立长期持久的信任关系，形成供需实时交互、动态均衡的高级商业生态，成人达己，实现商业目标。

在国际成熟保险市场，保险公司已经开始借助数字化技术向客户提供精准化服务。美国互助保险及金融服务公司USAA是利用庞大成员数据库提供个性化保险服务的领先者之一。该公司与位于加利福尼亚州的科技公司Saffron携手合作，共同开发了一项精准化的算法，该算法基于预测建模技术，分析包括人口属性、购买保险及其他金融产品的历史记录、渠道偏好、呼叫中心记录、网站跟踪信息以及手机应用使用情况等，可以准确有效地捕捉客户个性化的保险需求，并在正确的时机向客户推送保险及银行、投资等多元化的金融和生活服务。与此前相比，借助数字化技术对客户提供服务的精准化程度提升50%以上，精准化的客户服务有效驱动了公司业务增长。同时，在客户满意度方面，USAA客户满意度达到95%以上，2009至2015年连续七年入选客户忠诚度净推荐指数（NPS）顶尖公司的名单。

三、构建精准服务客户的大寿险数字化生态圈驱动供给升级

数字化时代的客户需要寿险公司为其生活方式服务，这些服务需求可能涵盖寿险、健康、养老、财富管理等领域，往往超过传统的寿险服务范畴，单个寿险公司“点对点”的模式日趋难以满足客户需求。埃森哲近期发布的《2016技术趋势与展望》报告提出，“随着数字化经济的进步，下一个颠覆性变革的浪潮将来自于各个行业中逐渐崛起的以技术为基础、平台为驱动的生态系统”。对于寿险公司而言，把握数字化经济演进趋势，构建一个寿险和相关产业协同或融合的大寿险生态圈，驱动供给升级，将是未来赢得市场竞争、乃至跨界竞争的关键。寿险公司通过构建数字化生态系统形成“圈对点”模式，与客户生活方式无缝衔接，才能在第一时间捕捉和识别客户多元化、个性化需求，以最短的路径传导给相应的服务终端，从而为客户提供精准化服务。

（一）塑造数字基因，布局数字化战略

BCG对全球保险公司的调研显示，保险公司普遍认为数字化是未来5至10年的投入重点，但对于数字化变革的迫切性却认识不足。BCG认为保险公司能否把握住数字化变革机会，五年之内就会产生分水岭。对于寿险公司而言，首要的就是加快数字化战略布局，塑造数字基因，激发企业变革创新活力。

从构建数字化生态圈的方式来看，未来可能有三种形态：一是由邻业进入者构建生态圈，寿险公司专业从事生态链上某一环节；二是寿险公司与进入者合作构建生态圈，打造共赢的商业模式；三是寿险公司以平台方式延伸服务边界，成为数字化生态圈的领导者。寿险公司要根据自身战略和优势，明确在数字化进程中的定位。

数字化战略落地需要架构支撑，可以设立专职数字官和数字化部门，推进前中后台业务流程数字化改革。在国际成熟市场，保险企业已经意识到了引入数字基因的重要性，调查显示，约有10%的美国保险公司已经设立首席数字官（CDO），负责制定科技创新战略，与研究院和技术供应商开展协作，推动企业数字化变革。与此同时，国际知名保险公司也普遍加强了数字领域专业人才的储备，大举实施新人才战略迎接科技创新。英杰华和安联举办“编程马拉松”活动，以吸引科技人才关注保险领域的数字化创新，建立储备人才库；麻省互助人寿保险则联手大学，重点招募喜爱数字科学的毕业生。

（二）推动互联互通，建立精准服务体系

寿险公司应提前规划大寿险数字化生态圈建设，构建精准服务体系。生态圈的打造要结合寿险公司的专业优势，在与客户密切相关的健康、养老等服务领域实施战略投入，例如与领先的第三方服务机构合作拓展数字医疗（包括基于微系统或纳米科技、新医疗设备、给药工具等技术的电子流程和设备、基因组技术、再生医学、机器人外科、诊疗方法等）,数字医疗技术的发展正促使医疗重点转向预防、早期诊断及探索更有效的治疗结果，这将对健康风险产生重大影响。数字医疗可以让寿险公司以受欢迎的方式深度介入客户日常生活，为消费者提供精准健康管理服务，鼓励他们采取更健康的生活方式，这也将反过来降低寿险公司的赔付率，改善盈利水平。

寿险公司要大力延展服务边界，加强跨界创新,寻求更多的界面和触点与客户互联互通，构建精准服务体系，以难以比价、难以模仿的跨界服务组合形成生态圈竞争优势。例如，在科技领域与领先的科技企业结成战略同盟，确保取得数字化技术优势，甚至可以合资设立数字科技企业，以“数字战略”为主构建生态平台，基于平台优势为客户提供一站式的精准服务解决方案。

德国安联是积极打造数字化生态圈的先驱，大举投资发展数字化，启动了全球性的数字化项目，投入大量资金全面建设各项数字化能力，并推动与企业、学校以及创新机构的开放式协作，建立“安联数字实验室”。安联广泛引入第三方合作者共建数字化生态系统，为客户打造极具吸引力的产品套餐。例如，安联与德国电信合作，推进“数字化时代生活”概念，协作开发数字化“联网之家”服务，利用传感器技术及智能电话监控客户居所，并及时提供援助服务。

（三）积极改善供给效率，凸显精准服务成本优势

传统模式下，客户服务成本高企，而客户满意度低下。数字化时代下，精准服务模式的构建需要寿险公司采取全新的思路和变革举措，只有改善供给效率，控制服务成本，精准服务才能付诸现实。例如，公司管理架构和代理人架构需要扁平化，前中后台设置需要重新调整，前台大量代理人将不再具有经济性，由于客户需求捕捉、分析与响应需要强大技术支持，未来小前台、大中后台的数字化企业形态是必然趋势。

埃森哲《2016技术趋势与展望》报告重点关注了五大技术趋势，排在第一位的就是智能自动化，提出“由人工智能驱动的下一代解决方案将根本性地改变组织的形态、功能和运作方式”。新技术应用将成为企业降本增效的重要途径，商业智能和认知系统的发展有望极大优化寿险传统服务领域，释放出大量资源和成本。近期，谷歌围棋人工智能AlphaGo以4:1战胜韩国九段棋手李世石，让人工智能再次成为世界瞩目的焦点，而这只是未来人工智能应用领域的冰山一角。IBM 的WATSON已经显示，商业智能和认知系统能够与消费者开展问答对话，替代某些知识类型的工作，其中包括以前由保险代理人、坐席生或理赔人员完成的工作，未来庞大的坐席生队伍完全可能被人工智能取代。习近平主席在世界互联网大会上引用了一句《周易》中的古语，“凡益之道，与时偕行”，意思是要变通趋时、把握时机，做出适于时代发展需要的判断和选择。世界正处于重大的技术变革之中，前瞻未来，科技将彻底改变保险业。要在数字化时代保持竞争力，寿险公司必须深刻洞察客户需求变化，紧跟数字化变革创新趋势，善用新兴工具和新兴技术，以精准服务加速驱动供给升级。

◤表1　寿险业数字化演进趋势

◤表2　传统商业模式与精准客户服务模式的对比