铁路客运市场营销策略探讨

李昊岩 上海铁路局南京站（同济大学）

铁路客运市场营销策略探讨

李昊岩 上海铁路局南京站（同济大学）

针对日益变化的客运市场竞争形势，制定科学合理的营销策略，采取行之有效的客运营销组织手段，进一步转变观念，优化铁路客运市场营销机制是铁路干部职工的义务和责任。

市场营销；环境分析；营销策略

随着社会主义市场经济的建立和完善，我国的交通运输方式有了迅猛发展，公路、民航、水路等运输方式迅速崛起，并以市场为导向，运用良好的运营机制、灵活的定价策略、优质便捷的服务，辅之以大力的宣传攻势，在与铁路的运输市场份额站中取得了较明显的优势。严峻的运输市场形式，现实地摆在我们面前，如何夺回失去的运输市场，扩大铁路市场所占的份额成为铁路运输企业生存和发展的关键性因素。没有营销，就不能赢得市场以及开拓潜在市场，铁路运输企业也不能有新的发展。强化市场营销、抢占市场份额成为全路上下的共识和行动。为探索在社会主义市场经济模式，新常态下的铁路客运运输营销模式，以南京铁路客运市场进行初步调研，在此基础上，进行营销对策的研究，以得到正确的营销组织策略。

1 南京市铁路客运市场环境调查

1.1 南京火车站车站概况

南京站是上海铁路局直属站，由原南京站、南京西站合并整合而成，下辖南京站、南京西站和仙林站、浦口站、南京南站（含紫金山东站）、宜兴站、溧阳站、瓦屋山站、溧水站、句容西站、江宁站、江宁西站10个高铁中间站。目前车站管内营运线路总长441.45 km，京沪线、仙宁线、南京客（货）线、沪蓉线、沪宁高铁、京沪高铁、宁杭高铁、宁安客专线在此汇合。日均接发列车356.5对，其中既有场旅客列车91对，城际场高铁列车57对，南京南站京沪高铁列车95对，南京南站宁杭高铁列车60对。

1.2 南京站客运吸引范围内的人口经济状况

2015 年南京地区生产总值9720.77亿元，同比增长9.3%，比全国7.4%的增速高出2.7个百分点；在居民收入方面，南京城镇居民人均可支配收入达到46103.62元，同比增长8.3%。

1.3 南京站2014～2015年各月旅客发送量（如表1、表2所示）

表1 南京站2014年各月旅客发送量单位：人

表2 南京站2015年各月旅客发送量单位：人

2 南京铁路客运市场营销环境分析

2.1 南京铁路客运市场优势

（1）铁路在客运票价定价上较其他运输方式总体较低。

（2）铁路客运安全性较其他运输方式较高，且乘坐的舒适性远远好于其他交通方式。

（3）铁路客运运量大，运输能力强，班次密度高，尤其是高铁正点率相比其他运输方式较高。

（4）南京作为江苏省省会，地处长江三角洲经济地带，周边经济发达，高校众多，公共服务体系完善，外来务工和求学、探亲、求医者数量较多，加之新线路的不断调整、增加，都使得南京地区客运市场呈现增长态势。

（6）南京市内客票代售点多，同时实行自动售票，电话订票，互联网购票、中铁银通卡等多种购票乘车模式，购票方便。

（7）南京站、南京南站紧邻地铁站、大型公交站、长途汽车站、出租车站、接乘交通接驳方便。

（8）南京站“158雷锋服务站”被评为全国时代楷模，服务项目齐全，既吸引新顾客，也留住回头客。

2.2 南京铁路客运市场劣势

（1）营销机制相比其他运输方式还存在不足。

（2）车站年限长，管控范围大，职工数量庞大，企业负担重，成本控制较难。

（3）铁路运输受运输线路、运输能力限制，不灵活，个别方向运输能力存在不足，供需矛盾较大，导致部分客流流向其他运输方式。

（4）长江三角洲地区，经济发达，私家车保有量高，增速快，加之高速公路网密度大、路况好，短途私家车出行比例较高。

（5）南京禄口机场T2航站楼启用后，旅客吞吐量进一步增大，空中航线进一步增多，可达性较好，且部分热门线路票价折扣较大。

3 南京站铁路客运目前营销现状

3.1 优点方面

（1）高铁公交化模式的开行。如京沪高铁、沪宁高铁、宁杭高铁等公交化运营，通过在列车发到时间上有规律的安排，吸引固定客流，固化铁路特别是高铁的方便、快捷、安全的印象，有效提高客运量和客运收益。

（2）优化购票方式。通过增加售票窗口和自助售票机、延长售票时间、根据阶段客流设置方向、车次专窗专机，强化临近车次的售票组织，同时充分加强互联网购票，电话订票，代售点售票等方式的宣传力度，提高旅客购买车票的便利性。

（3）灵活多样的票种和票价策略。宣传和执行好各类减价优惠票的发售，设置重点旅客专窗，为重点旅客出行提供便利条件。

（4）为旅客提供个性化服务。利用全国时代楷模——“南京站158雷锋服务站”为载体，主动为老、弱、病、残、孕等旅客提供帮助，实行互帮互助联动，针对性的满足旅客的不同需求，能够为旅客提供更优质，更贴心的服务。

（5）新媒体营销。设立微信公众号，注册官方微博账号，可以实时发布车站动态、线路推荐、业务变更等，提高旅客知晓度。

3.2 不足方面

（1）一线职工营销观念薄弱。长期以来，铁路固有的奖惩、分配模式，使得职工抱着“旱涝保收”的思想，缺少市场竞争意识。随着铁路改革的不断深入，部分职工尤其是部分工龄较长的职工的思想观念没有及时转变，仍然处于一种“混日子”的工作状态，对营销没有概念，对市场竞争没有危机感。

（2）重点、热点列车上座率高，运力紧张。根据统计，南京前往武汉、北京、郑州等热门方向的旅客需求量极高，但是由于运能有限，这些方向的列车往往一票难求，导致部分客流转向其他交通工具的流失。

（3）列车开行间隔时间长。列车开行的间隔时间是影响旅客出行便捷的重要因素，列车每提速1%,可诱客运量增加1%。例如：南京-太原方向K1332（23：58）发车后，要等到Z268（18：01）再次有车，这也使得部分客流转向其他交通工具。增加部分热门方向列车开行密度，不仅方便旅客，减少旅客候车时间，同时也可以提升客流吸引力。

（4）单一的定价方式。我国铁路票价的制定相对于航空、水路等运输产品而言，较为单一，淡季、旺季价格并没有变化，没有充分发挥好好市场杠杆的调节作用。

4 南京市铁路客运营销组合策略

4.1 客运产品营销策略

由于铁路客运产品具有不可分离、不可贮存、不定性这些特点，被看作是一种特殊的服务产品。而这种产品主要由3个层次的概念所组成

（1）核心服务。铁路客运产品的核心服务人或物的位移，使人或物由某一位置转移到另一位置，这也是旅客最基本的利益。

（2）便利服务。旅客购买车票或办理行包运输服务后，承运人需要为其提供方便，包括售票的条件、售票地点的设置、候车环境、乘车条件、行李交付等，这些便利服务直接影响铁路运输服务质量。

（3）辅助服务。辅助服务提供旅客所享受的额外利益。包括便民举措、人性化服务、正晚点信息预告。

纵观几年来铁路的营销实践，可以看到营销观念的改变不仅加快了铁路客运改革与发展，而且使得铁路旅客运输能够在激烈的竞争运输市场中迅猛发展。

4.2 客运产品开发策略

随着城市与经济发展，高铁在居民出行中的重要性日益凸显出来。一方面，高铁列车以其速度快、正点率高、乘坐舒适等优势，在运输产品中占得一席之地；另一方面，由于我国特殊的国民经济和地理位置现状，普速列车的地位是无法动摇的，潮汐式打工流、学生流构成了普通长途列车的主力军。鉴于这两点，分析可以得出：

（1）高速铁路铁方面的班线可以充分竞争中长途运输市场。增加1-2班长途动卧。例如南京至厦门、南京至深圳。

（2）普速掺入列车增开的班线。

①满足打工流、中低消费人群--吸收、吸引中低消费人群旅客客流，可以适时增开南昌、重庆、广西、西北等方向临时旅客列车。

②加开旅游专列--根据东北、西南、西北等不同地域不同时期的情况，适时加开旅游专列，抢占旅游流运输市场。

4.3 铁路客运产品价格策略

（1）动车组票价折扣，淡季和低峰时期可考虑采用折扣票价增加上座率。

（2）长途卧铺折扣：在淡季或者运输产品短途列车挂有卧铺车厢的线路上，可以对部分短途卧铺实行价格折扣以增加上座率。

4.4 铁路客运产品的促销策略

（1）企业职工推销策略。铁路企业职工是铁路企业与旅客之间联系的纽带，可通过沟通、服务与旅客拉近关系，提高铁路的正面形象。例如可以派专人到工厂、学校、旅行社、农村进行客流调查、营销，开展送票上门服务；同时树立如“158雷锋服务站”这样的服务品牌形象，提供个性化、人性化的服务，在细致的服务中建立稳固的关系，一方面通过优质服务吸引旅客，一方面又向社会推荐了铁路的优势。

（2）公共关系策略。例如，对新开行的高标准旅客列车，可提前通过召开新闻发布会向社会宣传，另外，对当前热门的环保话题，也可有意识的通过新闻媒体介绍铁路在这些方面的努力，树立铁路在这些方面高科技、低污染的企业形象。另一方面，对于负面影响的处理，也应积极的采取合法的应对措施，及时通过新闻媒介进行澄清，及时通过新闻媒介表示歉意，并主动提出改进措施。

（3）会员积分制策略。铁路客运企业也可以借鉴民航的营销策略，采取VIP会员积分制的措施，旅客可以通过乘坐列车的里程数来算积分，或者购买车票的价格来积累积分，按照升级规则分不同等级的会员，在价格或购票、候车服务上提供差别化优惠和便利；同时，大力推广中铁营通卡，实行月票、年票、计次等优惠，既给旅客乘车提供方便，又提高了铁路旅客的粘性。

5 结束语

通过对南京铁路客运市场的一个粗浅调研，笔者认为，铁路运输作为我国目前最主要的客运出行方式，只要能够充分认识和发挥自身的优势，遵循和利用市场规律，在客运市场中采取相应有效的竞争策略，就能够在客运市场激烈竞争中分得自己应有的市场份额和丰厚的利润。

责任编辑：万宝安

来稿日期：2016-08-17