长江经济带开发背景下常熟邮轮母港建设发展对策

胡孝平 史万震

【摘 要】 为更好地推动建设常熟邮轮母港，阐述在长江经济带背景下建设邮轮母港的意义及投资和管理模式。基于常熟邮轮母港建设的总体定位，提出常熟邮轮旅游的发展对策：科学规划邮轮码头建设；逐步提升公共服务效能；加快邮轮旅游政策研究；不断完善旅游产品体系；加大市场培育宣传力度；努力组建区域合作联盟；加快专业人才培育引进。

【关键词】 长江经济带；邮轮；旅游；母港；港口

1 常熟邮轮母港建设背景

国务院“打造长江经济带”的提出，不仅为运输业、船舶业的发展提供良好的环境，也为长江内河邮轮旅游发展提供优越的战略机遇。长江作为与欧洲的莱茵河和多瑙河、埃及的尼罗河以及美国的密西西比河齐名的内河邮轮旅游市场，起步于20世纪80年代初，但由于内河邮轮旅游市场在过去30年并未取得实质性进展，导致优势的旅游资源和河道资源没有得到充分利用。加之以往对邮轮旅游的研究更多集中于海洋邮轮，对内河邮轮的开发不够重视，导致目前长江沿线邮轮母港建设和邮轮经济发展滞后，尤其是长江下游地区尚未建立真正的邮轮母港。

2013年12月22日，常熟市旅游委员会与长江客运专委会在重庆签署了《旅游合作框架协议》，确立了常熟长江邮轮母港建设的战略目标，常熟长江邮轮母港项目随之被列入江苏省重点旅游项目，而且已被苏州认可为苏州的邮轮母港。常熟地处长江三角洲地区，不论经济实力还是消费能力都具备较大的优势，常熟邮轮母港建设将成为推动并完善长江邮轮旅游、促进常熟经济社会整体发展的重要载体。

2 常熟邮轮母港建设的意义

邮轮母港是指具备多艘大型邮轮停靠及其进出所需的综合服务设施设备条件，能够为邮轮经济发展提供全程、综合的服务及其配套的综合性集散地。邮轮母港对所在区域的经济具有较强的推动力，母港的经济收益一般是停靠港的10～14倍。[1] 常熟建设邮轮母港具有7个方面的意义。

（1）有助于填补长江下游邮轮母港的空白（长江已形成以上游重庆、中游宜昌为代表的邮轮母港中心），提升长江邮轮旅游的整体品质，最大限度地发挥长江及沿岸旅游资源的综合效益。

（2）有助于本地政府税收和居民收入的增加。邮轮可以带来数以万计的乘客在此地休闲娱乐、餐饮购物消费，将为本地居民收入增长和政府税收增加提供机遇。

（3）有助于创造诸多的就业机会。邮轮旅游作为一个劳动密集型产业，对从业人员的数量要求较高，尤其是作为邮轮母港而言，邮轮公司总部招聘船务人员多、相关服务机构密集，岗位需求比一般停靠港大。

（4）有助于资源聚集效应的形成。常熟邮轮母港的建设将致力于吸引世界范围内邮轮公司旗下邮轮将其总部落户常熟，届时不论是从经济发展、管理技术还是人才吸引等方面，都将形成巨大的资源集聚效应。

（5）有助于常熟市旅游产业结构调整和升级。推进长江邮轮母港建设，打造长江下游旅游集散地，将有助于常熟旅游产品结构的完善和空间结构的平衡，对实现长江滨江休闲旅游发展轴的建设产生深远影响，对深化“旅游活市”发展战略、促进常熟旅游转型升级具有重要意义。

（6）有助于推进常熟滨江新城建设。邮轮在母港需要添加补给、油料、淡水，以及处置废品、接受港口服务、维护和修理等，这都能给新区带来新的产业、新的商机，并推动区域基础设施和商业配套设施的建设，为常熟开发区现代化滨江新城建设和常熟市的区域定位注入新的活力。

（7）有助于常熟城市形象的提升。邮轮母港的服务要求高，邮轮的抵离需要口岸各个部门的协调和快捷服务，这有利于促进港口优化服务环境、提高管理水平、增强应急能力，同时有利于提升港口国际竞争力、塑造城市国际形象。

3 常熟邮轮母港建设的总体定位

常熟邮轮母港的建设应紧紧抓住国务院打造长江经济带的战略契机，积极响应国务院和国家旅游局大力支持发展邮轮旅游的工作要求，明确常熟邮轮母港建设在长江经济带开发和长江邮轮旅游中的重要战略地位。充分利用常熟市现有独特的区位、资源和市场优势，坚持“政府引导、区域联动、市场运作、多方参与”的指导方针，立足常熟，江海联动，科学规划和完善邮轮母港功能，开发邮轮旅游产品，挖掘有附加值的增量市场；立足江苏，加大营销推介，带动全省沿江城市的旅游业发展，不断扩大邮轮产业规模和优化旅游产业结构，最终将常熟市港区建设成为苏州地区对内、对外开放的平台，将常熟邮轮母港打造成为长江下游地区最重要的内河邮轮旅游集散中心和邮轮企业总部聚集区，并与长江沿线其他区域携手共同打造世界级的邮轮旅游目的地。

4 常熟邮轮母港投资和管理模式

4.1 投资模式

在邮轮码头建设过程中，国际上一般采取3种投资方式：（1）政府投资、企业经营的建设方式，奥兰多、旧金山等邮轮码头采取该种方式；（2）企业综合开发模式，新加坡邮轮中心是该方式成功的典范；（3）引进外资参与建设。[2]

邮轮码头作为一种基础设施，理论上应由港口城市所在地政府或上级政府投资建设，但由于邮轮母港建设投入巨大，单纯依靠政府资金会给地方财政带来较大压力。因此，建议常熟邮轮母港的建设综合考虑以上3种模式，由政府对邮轮母港建设进行总体规划和引导，邮轮母港的具体建设进行市场化运作，积极招商引资，同时以出让码头周边区域配套开发权来提升企业积极性。为了更好地推动邮轮产业链的发展，在招商引资的过程中应优先考虑将开发权交由邮轮公司等相关企业，或鼓励其参与联合开发。

4.2 经营管理模式

经营管理模式主要表现为3类：

（1）私人企业经营管理模式。该模式的最大特点是经营管理市场化，可以避免官僚作风，提高运营管理效率。但是，此类模式的最大缺陷在于港口的建设和发展缺乏战略性规划，影响港口的长远发展和竞争力提升。

（2）政府机构或国营企业经营管理模式。在此类模式下的港口所有权完全属于政府，港口的运作围绕国家的计划任务开展。由于港口公有公营一般存在投资浪费、服务质量差和效率低下等情况，因此很少选用该种模式。

（3）公私共同经营管理模式，即政府与企业共同参与港口的运营管理。该模式旨在减少国家在港口经营管理中的直接参与行为，提高港口的运行效率，但同时又要发挥政府的宏观调控作用。日本基本采用这种港口管理模式。日本港口在运营过程中一方面强调政府在港口建设中的责任以确保国家对港口的所有权和管理权，另一方面又明令禁止港口管理机构妨碍和干涉私营企业的正常业务活动，不允许经营与私营企业相竞争的业务，不允许在设施利用、港口经营管理方面对任何一方给予歧视性待遇，以确保企业的独立经营权，政府主要通过法律、财税等方式对港口经营进行宏观指导和调控。[3] 常熟邮轮母港的运营管理可以借鉴日本的经验，政府主要负责管理，企业负责具体业务经营。

5 常熟邮轮旅游发展对策

5.1 科学规划邮轮码头建设

5.1.1 港口形式设计

常熟邮轮母港建设应以简洁、实用为主，避免一味追求奢华，减少建设成本，在邮轮泊位布置形式上可采取直线布置方式，以增加不同等级邮轮的靠泊组合，提高泊位的适用性。

5.1.2 交通设施建设

以邮轮港口为中心，规划建设由高架道、轨道交通、公交道、步行道和水路等多种交通方式构建的“海陆空”一体化的综合交通网络；设置邮轮旅游集散站点，与长江三角洲地区旅游城市形成联盟，定期开通机场专线大巴对接长江三角洲地区主要机场，建成通达著名旅游景区的快速通道系统，改善邮轮乘客快速集散环境。加快沿江城际铁路的建设进度以及通苏嘉城际铁路方案的选定工作，填补常熟铁路运输的空白。

5.1.3 港口功能开发

在邮轮母港及其腹地配置较为完善的服务设施、公共休憩空间、大型停车场、客运、商贸、宾馆、购物、商务办公等功能区，并在周边开发特色旅游景点。

5.1.4 港区整体规划

鼓励企业参与投资港口码头建设，可与一定范围的腹地商业开发地块整体规划和出让，在政策上允许同一企业综合开发，既有利于平衡投资企业的财务成本，也有利于母港公共基础设施和经营性产业设施整体规划、整体实施和整体运行管理；促进物资补给、交通、消防、废物处理、污水处理、港务代理、海事救助、安全、通关、旅游、办公、酒店、会展、休闲、娱乐、购物等设施在形态与功能上协调融合，以建设现代化邮轮港口服务体系，拓展邮轮经济产业链，优化邮轮游客度假休闲环境，推进邮轮母港建设与邮轮旅游目的地建设整体结合。

5.2 逐步提升公共服务效能

进一步优化邮轮母港建设领导小组的构成成员和职责要求，在现有旅游、港口、海事、航道和公安等部门组成的基础上，随着邮轮母港建设工作的全面展开，应逐步将发改委、交通、规划、国土、商务、经济信息、人力资源、文化、环保等部门纳入领导小组中来。由市发改委总体协调，并负责与邮轮业有关的规划协调、政策平衡、项目核准（备案）和价格管理等工作；由市交通建设部门负责有关重大工程推进、质量监督、建筑安全和基础设施建设；由市规划国土部门负责邮轮港口和腹地结构规划管理、土地出让和产权登记；由市交通港口部门负责有关交通配套、港口管理工作；由市口岸办部门负责协调边检、海关和检验检疫部门的口岸查验工作；由市旅游部门负责有关旅游景点布局、旅游线路规划和旅游接待市场管理；由市商务部门负责招商引资和对外合作；由市经济信息部门负责邮轮技术研发和装备制造；由市人力资源部门负责有关人才引进、培训；由市环保部门负责港口生态环境监测和防护；由市公安部门负责安全保障；由市文化部门负责娱乐演艺管理；由市海事部门负责海上救援等。

为了适应邮轮母港管理现代化的需要，应加快建设常熟邮轮旅游综合服务公共平台，逐步实现与旅游、港口、海关、边检、检疫、银行、保险、税务、工商等行业的信息联网，以汉语、英语、日语、韩语等多语种，实现安全预警、网上投诉、审批办理、动态监测、产品宣传和舱位预订的多功能利用，形成一体化、流程式、程序规范的邮轮管理信息系统。在邮轮港口内增设邮轮旅游电子触摸屏，在市域景点景区、大型休闲场所的旅游电子触摸屏中增加邮轮旅游信息内容。

5.3 加快邮轮旅游政策研究

常熟邮轮母港的建设必须以与邮轮企业的合作为基础，为此要加大对邮轮停靠常熟港的支持力度。现行港口规费分为政府按规定征收的费用和港口码头企业收取的费用两大类。政府征收的部分在初期应全部减免，随着港口运营稳定并达到一定规模后再考虑酌情收取。邮轮码头企业收取的停泊费、码头服务费等费用，其价格一般是由邮轮企业与码头服务企业商谈确定的，但从常熟邮轮母港的长远发展考虑，政府应对邮轮码头服务企业的收费价格制订上限标准，并通过政府税费减免或直接补偿的方式对码头服务企业的收益进行补偿，提高邮轮入港靠泊的积极性。此外，应加大对邮轮企业在融资购买船舶、船舶租赁等方面的金融支持力度。

研究出台政府与邮轮企业共同合作的相关政策。政府和企业共同宣传旅游资源，并分担宣传费用；共同投资建设邮轮码头；共同投资邮轮母港附近的宾馆、观光业等；共同实施人才培训，提高邮轮旅游代理、导游、演艺人员等的专业水平。同时，政府给予邮轮企业一定优惠政策，如许可邮轮企业参与码头经营，在补给品采购价格上给予优惠，免费为邮轮企业提供城市旅游宣传资料等。对组织开展长江游的有关旅行社和邮轮企业在按照《常熟市深化“旅游活市”发展战略扶持政策》给予地接奖励的同时，提供专项促销费用上的支持，对组织开展长江游的有关旅行社和邮轮企业给予一定的宣传补贴。

5.4 不断完善旅游产品体系

不断丰富邮轮旅游产品体系。从航线距离上看，有序推进常熟长江邮轮逐步形成长（常熟—重庆）、中（常熟—武汉）、短（常熟—南京）、点（常熟周边水域）相结合的多元化产品和市场格局，逐步考虑推出江海联动的邮轮旅游产品。从消费主体上看，开发适合不同消费者需求的邮轮产品，既要推出针对大众游客的集游客观光、用餐、娱乐等多方面需求于一体的豪华邮轮，也要考虑针对特定市场的主题旅游产品，满足不同时段、不同群体、不同层次游客的消费需求，拓展邮轮客源市场。

从产品组合形态来看，应强化水上航行与岸上旅游的融合，有效整合常熟及周边旅游资源，针对母港航线和挂靠航线的不同特点，重点开发不同特色和时间长短的旅游线路，形成层级丰富、规范有序的邮轮旅游产品体系。不断创新产品组合形态，大力发展空水联运、水水联运的邮轮旅游产品，吸引国际邮轮游客，大力促进邮轮入境市场发展。

5.5 加大市场培育宣传力度

目前消费市场对邮轮旅游存在的认识误区主要表现在两个方面：（1）对邮轮旅游的休闲内涵和服务功能了解不全面，不少游客认为邮轮本身相对较为固定的活动区域会令人产生“空间逼仄”的不适感；（2）对邮轮旅游的费用认知存在误区，认为邮轮旅游是一种奢侈和昂贵的消费方式。为进一步激发我国居民邮轮旅游消费欲望，将更多的潜在消费者转变为现实旅游者，必须针对广大国民进行邮轮旅游认知教育，通过各种宣传方式使游客了解邮轮旅游能够提供的服务、旅游产品的品质以及邮轮旅游的价格等。

构建区域营销联盟进行长江邮轮旅游整体形象提升和旅游品牌塑造，设立旅游营销专项基金，联合制订营销计划，统一制作旅游宣传资料。树立全过程营销理念，严格控制从产品开发到旅游消费的全过程，保证旅游服务的质量。利用整合营销、事件营销、服务营销等全新的营销方法开展区域旅游营销活动。在与境内外旅行社开展广泛合作，建立总代理、普通代理、产品代理等多种业务关系，努力拓展客源的同时，积极拓展旅游产品交易会、专题推介活动、网上电子商务平台、高速公路服务区、重要交通枢纽等营销渠道，大力拓展旅游客源市场。

加大常熟城市形象推广力度。通过一系列的公关、媒体宣传、组织活动等营销手段，向投资者、旅游者、消费者宣传和推广城市形象，快速提升和不断巩固常熟市在国内外的影响力，形成和深化城市品牌认知。具体做法如下：（1）借鉴纽约的城市品牌建设经验，成立城市营销专业推广机构，从经济、文化等方面系统地营销城市品牌和形象；（2）借助举办高端国际盛会展示城市建设成果，形成强大的注意力资源，增强城市与国际社会交融的和谐度；（3）加强各层次对外交往，包括政府间及各类有实力的经济组织和民间社会团体等。通过常熟城市整体品牌的塑造提升常熟邮轮母港的市场号召力。

5.6 努力组建区域合作联盟

加强区域合作及长江沿途旅游资源的整合开发。长江内河沿途邮轮旅游地区间应组建联盟，携手规划邮轮航线、营销邮轮旅游产品，促进港口间的互利共赢。长江内河邮轮旅游联盟合作的主要内容可以包括订立区域邮轮旅游目的地服务标准（包括强制性标准、非强制性标准和港口独特附加价值等3个层次，涉及港口标志、设施，信息平台和对船员服务等方面）；组建当地邮轮旅游联络网，为利益相关方提供协商对话平台，加强港口建设、旅游规划、管理项目等方面的沟通，共同研制政策，与外界建立良好的合作关系；共同实施整合营销，塑造长江独特的邮轮旅游目的地形象，推广区域邮轮旅游市场；根据市场的多元化需求整合旅游资源开发旅游产品；向政府争取水上旅游发展政策，加强行业对环境保护和安全等方面的意识；对旅行社开展培训，规范行业认证，并委托研究机构发布长江邮轮旅游年度报告。

5.7 加快专业人才培育引进

人才培养是邮轮业发展的关键。由于我国邮轮旅游发展还处于起步阶段，邮轮旅游人才供给缺乏。常熟市邮轮人才的供给可以选择从外部引进和内部培养两种途径。

（1）从外部引进。主要是从邮轮旅游发展较为成熟的国际和地区引进专业的管理人员，在这个过程中，常熟市应出台相关的人才引进政策，建立常熟邮轮领域人才引进和重点培育的指导目录。

（2）本地培养。利用本地的教育资源开展邮轮旅游专业人才的培养，如与本土的常熟理工学院合作，在旅游管理专业下设邮轮旅游专业方向；鼓励国外著名大学、邮轮教育机构和著名邮轮公司与常熟相关机构合作办学，开设邮轮人才培训中心，培养有关邮轮经营管理、邮轮航行、产品营销、船务服务等方面的专业人才。加强行业培训力度，邀请国内外知名学者对现有管理服务人员进行培训指导，邀请业内专家制订完善邮轮旅游服务标准。引进国外专门的资格认证如注册航游顾问（ACC）和高级航游顾问（MCC），完善职业教育和岗位资格认证，形成邮轮经济人才教育培训基地。

参考文献：

[1] 王庆生，代安乐，杨茜.关于天津市邮轮经济发展的若干思考[J].环渤海经济瞭望，2012（2），25-29.

[2] 钱立明，张志明，王海霞.邮轮中心建设中的若干问题探讨[J].水运工程，2006（10），215-219.

[3] 吴心宏.世界地主港管理模式及其对上海的启示[J].上海城市管理，2010（2）：54-58.