南京市旅游形象供需关系研究

乐倩倩　曾超

摘 要：互联网的传播模式极大改变了旅游目的地的形象营销。文章通过提取南京旅游官方网站及蚂蜂窝旅行网上的游记文本中的高频词，以旅游形象供需理论为基础，综合采用内容分析法、ROST软件分析法，研究南京旅游形象的供需差异。结果表明，作为旅游形象供给方的旅游目的地管理者与作为旅游形象需求方的游客对南京旅游形象的认知存在差异，并基于这种差异提出了南京市旅游形象供给侧优化策略。

关键词：旅游感知形象；内容分析法；供给侧优化；南京市旅游形象

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-49 -03

一、引言

在互联网营销时代，旅游目的地往往会通过自建网站或者通过旅游综合网站来打造并传播旅游形象，而互联网上大量的网络游记和目的地评论也正在改变游客或潜在游客的出游决策方式，成为他们选择旅游目的地的重要参考依据。在旅游形象市场中，游客作为旅游形象需求方，旅游目的地管理者作为旅游形象供给方。游客会对旅游形象需求不断产生新的变化，而旅游目的地管理者是否能够及时适应旅游形象市场的变化，达到与游客感知形象的平衡或者超前？这是旅游目的地管理者所要思考的问题。通过提取网络游记和旅游官方网站的高频词，可获得游客真实的旅游感知形象，以及旅游目的地管理者希望打造的旅游形象，来比较双方在旅游形象上的认知是否达到平衡。本文提到的旅游形象供给方均指旅游目的地管理者，而旅游形象需求方指游客。

1995年Milman和Pizam认为旅游感知形象与旅游者的行为动机、旅游决策、服务质量的感受以及满意程度等因素存在密切关系，而Butler以游客需求周期为基础，认为新型旅游目的地感知形象的市场营销可能会过度吸引游客，当供给方需求的推动力增加，超过了目的地承载力的临界值，旅游者就会不再选择这个旅游目的地。2005年卞显红就在以无锡市两个旅游目的地的实践性调查研究所得的数据基础上，运用结构平等模式对“感知质量”与“满意度”之间的关系及“感知质量”“满意度”与“行为意向”之间的关系进行了衡量，结果表明，感知质量对旅游者的满意度与重游意向有积极的影响。2011年冯捷蕴通过对中西方旅游者博客的多维话语分析，探讨了中西方游客对北京旅游目的地形象的感知。所以旅游感知形象需要从供需关系的平衡及旅游者行为等方面进行考量。

二、研究方法及研究设计

（一）研究方法

本研究主要采用内容分析法。内容分析法是一种对显性内容进行客观的、系统的、定量的描述的研究方法。网络信息内容分析是目前内容分析法的主要研究发展方向，对网站文本内容进行分析是网络信息内容分析的主要方式。

（二）研究设计

研究过程采用内容分析法，首先对大量官方样本和游记样本进行研究筛选，然后将文件分类储存为txt文件，使用ROST软件提取描述南京旅游感知形象的高频特征词和频数，了解旅游目的地管理者和游客对南京旅游感知形象的差异。

在样本预处理过程中，首先修正错别字，其次把同义词语合并，比如“南京大牌档”和“南京大排档” “公交车”和“巴士”等。在使用ROST软件分析前，首先需要整理一个包括南京主要旅游景点（如“夫子庙”）、主要地名（如“新街口”）、小吃名称（如“鸭血粉丝”）等的自定义词典，之后把介词词汇放入过滤词汇表。将整理后的样本分别保存为文本文档，用ROST软件进行分析。

三、研究分析

样本选取时间为2015年2月至2016年2月，为期一年，期间包括了春节、国庆、五一、清明、端午、中秋等各个假期游客及淡季普通游客对南京旅游形象的感知体验。本次共从南京官方旅游网站收集样本36篇，共计36739字，平均每篇1020字；从蚂蜂窝网络游记收集到样本217篇，共计675355字，平均每篇3112字。

（一）总体差异分析

利用ROST软件分别对南京旅游官网样本和蚂蜂窝网络游记样本提取构建南京旅游形象的高频特词。这些特征词包含多种词性，其中，动词主要用于表示旅游活动，名词基本反映了旅游吸引物，而形容词则主要表达了旅游氛围和环境[7]。通过提取旅游官网和网络游记排名前100的高频词，大致可分为以下5类：城市氛围、情感表达、具体景观、形象构建、美食体验等方面。

通过对旅游形象供给方的高频词统计发现，高频词主要指向“文化” “历史”“国际”“都市”“现代”“绿色”“生态”“创新”“时尚”等，旅游形象供给方希望打造一个以历史文化为底蕴，走向国际现代化的大都市的南京旅游形象。

使用ROST软件进行共现词分析，发现高频词之间存在相互联系。南京的官方旅游形象主打南京的历史文化，其中以秦淮和夫子庙文化及中山先生的博爱文化推广最多。

通过对旅游形象需求方的统计发现，旅游形象需求方的高频词主要指向游记中的具象景点，旅游形象需求方对南京的具象性的文化景点描述多，情感表达较为丰富。同时也对“秦淮文化” “民国文化”感知度较高，他们眼里的南京，带着惬意的舒适和人文的情怀，同时也是繁华的、宜居的一个城市。

使用ROST软件进行共现词分析，发现高频词之间存在关联。网络游记中的旅游感知形象以南京的历史文化，以及夫子庙秦淮文化和中山先生的博爱精神感知度最高。

游客对南京的历史认同感和官方的历史文化宣传是一致的，但通过进一步的分析就会发现，旅游形象需求方和旅游形象供给方对于南京形象的建构各有侧重。

通过对前100高频词的分类分析，城市整体形象的构建传播对旅游形象供给方来说更加重要，而旅游形象需求方主要通过感知城市具体景观，来表达在旅游过程中对南京的情感。但是旅游形象需求方对于旅游形象供给方的“国际”“绿色”“生态”“时尚”基本都没有在前100 的词频排位中出现，南京在这个方面的认同度还需要不断提高。

游客中不乏越来越年轻化的群体，他们热爱分享，真诚记录，结交朋友，南京的古老文化对他们充满吸引力，但同时他们在南京也有新的旅游追求。旅游形象供给方却缺乏这方面的旅游形象引导，在古老的文化中加入新的元素有利于南京旅游形象的传播。

（二）景点差异对比分析

本阶段通过旅游形象需求方和旅游形象供给方中都涉及较多的具象景点做了简单的形象供需关系的对比分析，基于前10景点在两方面提及对的总词频为基础，对两方面的前10景点提及率做了对比研究。

由上表可知，前10景点中，有6个景点官方内容和网络游记都有提及，重合度相对较高，说明旅游形象供给方和需求方对这些景点旅游的供需达到了相对平衡的状态，而8个景点单方面出现，相对于6个重合度高的景点表现出了旅游形象的失衡。旅游形象供需关系想要达到平衡需要分析其不平衡的原因，对症下药，通过优化旅游形象的供给来重新达到平衡。

从上表可知，提及率差值分为正负，提及率差值为正，则供>需，提及率差值为负，则供小于需；供需比越接近1，形象供需越平衡，供需比离1越远，其供需关系越不平衡。上表中，提及率差值最大的是紫金山12.1，最小的是先锋书店-10.2，两者的极差达到了22.3。玄武湖在14个景点的供需比中达到最高，供需比为1.84。

图2 以供给形象为x轴，以需求形象为y轴，将两类样本中的景点按照供需坐标添加到图中，y=f（x）为供需平衡函数，设供需比阈值为0<|a|<1，供需比在该范围内设定为供需平衡。

当景点供需坐标越接近函数y=f（x）曲线，则景点形象供需越平衡；当景点供需坐标离函数y=f（x）曲线越远，则景点形象供需越不平衡。

在景点供需坐标远离y=f（x）曲线时，若景点供需坐标位于函数y=f（x）曲线上方，则形象需求>形象供给；若景点供需坐标位于函数y=f（x）曲线下方，则形象需求<形象供给。

将表2数据导入后，可以发现高频景点的供需关系大致划分为3类。

1.供给=需求。夫子庙秦淮风光带、明孝陵、总统府基本处于函数y=f（x）曲线附近，说明这三个景点目前处于形象供需平衡状态。夫子庙秦淮风光带、明孝陵是南京的两个5A级景点，总统府也是标志性景区，代表了南京的文化名片。南京旅游形象供给方推广力度大，目标市场精准，游客对该景点的旅游形象需求较大，市场收效好。

2.供给>需求。玄武湖、中山陵、南京博物院景区旅游形象供给方推广较多，且这三个景区现在都处于免费阶段，受价格因素影响，慕名前来的游客较多。其知名度和影响力在政府主推下也在不断扩大，但从收效结果来看，推广太频繁会使景区对游客的吸引力下降，造成形象供给大于需求的局面。

紫金山、长江大桥、栖霞山、新街口的坐标落在x轴上，说明目前旅游形象供需失衡。这四个景点分别是南京传统的自然类、地标性、宗教类、商贸型景点，南京官方旅游管理者一直推广，但因其存在时间长，旅游吸引力减缓，导致旅游者的旅游兴趣减弱，所以出现了官方前10排名中只有供给的情况。

3.供给<需求。先锋书店、南京大学、鸡鸣寺、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆的坐标都落在y轴上，同样说明目前旅游形象供需失衡。这四个景点都属于人文历史、宗教祈福、爱国主义教育的文教形象。

游客在旅游中对文化的认知度不断提高，同时对南京旅游中的多元文化需求正在不断增强，不同于传统文化景点，这些新的景点融入了当代文化元素，具有时代文化性，而旅游形象供给方着重推广传统文化景点，没有及时了解到旅游形象需求方新的文化需求，从而出现了供给小于需求的情况。

综上，南京的代表性景点旅游形象供需相对平衡，而普通景点出现了旅游形象的供需不平衡，亟需进行调整。新的旅游形象需求正在凸显新景点的形成，旅游形象市场需求也在不断变化。对于新兴景点，游客体验度、感知度较好，文化需求逐渐增大，而旅游官方供给者需要加强在这方面的扶持与宣传。

四、南京旅游形象供给侧优化建议

南京旅游形象供给方和旅游形象需求方对旅游形象都有自己的价值诉求，旅游形象达到供需平衡需要对双方进行考量。游客作为旅游形象需求方会不断调整其需求，需要重视游客在旅游形象上的需求，不能只偏颇一方，在做旅游形象推广时需要结合现有的供需平衡状况进行不断调整。

南京旅游形象中的多元文化需求正在不断增强，这些新的景点不同于传统文化景点，它们融入了当代文化元素，旅游形象供给方需要在保持原有文化形象的基础上营造新的人文氛围，让南京的旅游形象不再拘泥于古都，而是融合了当代文化的焕发新生的古都南京。

不断挖掘新兴景点，推广全域旅游。随着全域旅游的开展，一场奥体演唱会、明星作家签售会，甚至老门东的一场相声，都成为了一个最大的旅游吸引物。所以旅游形象供给方需要对这些能够吸引到游客的新景点进行不断挖掘，借助官方平台进行营销推广，明确目标市场，适当采取免费政策，不断扩大影响力。

参考文献：

[1]Milman.A Pizam The Role of Awareness and Familiarity with a Destination[J]. The Central Florida Case，1995，（03）.

[2]Ercan Sirakayam.Sevil Sonmez Gender Images in State Tourism Brochures： An Overlooked Area in Socially Responsible Tourism Marketing[J].Journal of Travel Research，2000，（05）：323-362.

[3]卞显红.旅游目的地形象、质量、满意度及其购后行为相互关系研究[J].华东经济管理，2005， 19（1）：84-88.

[4]冯捷蕴.北京旅游目的地形象的感知一中西方旅游者博客的多维话语分析[J].旅游学刊，2011，26（9）：1928.

[5]Krippendorff K. Content Analysis： An Introduction to its Methodology.[M].Beverly Hills，CA： Sage，1980：1-40.

[6]王曰芬.文献计量法与内容分析法的综合研究[D].南京理工大学，2007： 50-54.

[7]贾磊.基于网络内容分析法的成都市旅游感知形象研究[D].重庆：西南大学旅游管理系[硕士学位论文]，2014.

[8]黄胜男.基于网络文本分析法的旅游目的地形象感知研究——以黄山风景区为例[D]：安徽：安徽大学旅游管理系[硕士学位论文]，2014.

[9]聂艳梅.中国城市形象影响力评估指标体系及其提升策略研究[D]：上海：上海师范大学都市文化学[博士学位论文]，2015.

[10]王劲松.旅游目的地形象的网络传播模式研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2008，2（4）：48—50.

[11]陈建明.旅游目的地形象感知分析——以湘西凤凰古城为例[D].长沙：中南林业科技大学旅游管理系[硕士学位论文]，2007.

作者简介：

乐倩倩，女，浙江宁波人，三江学院文化产业与旅游管理学院2012级旅游管理专业学生，研究方向：旅游管理；

曾超，男，南京溧水人，三江学院文化产业与旅游管理学院讲师，博士在读，研究方向：旅游形象策划。