图书馆新闻的宣传时机和节奏把控探讨

谢万幸国家图书馆，北京 100081



图书馆新闻的宣传时机和节奏把控探讨

谢万幸
国家图书馆，北京 100081

摘 要图书馆新闻宣传策划中，宣传时机的选择和宣传节奏的设计非常重要。文章结合社会舆论大环境分析了图书馆选择宣传时机要做到“趁势而上、借势而行、顺势而为、造势而动”，并论述了把控重大主题宣传节奏，做好前期预热宣传、中期高潮宣传、后期延续性宣传的主要方法。

关键词图书馆；新闻宣传；时机；节奏

图书馆开展新闻宣传需要讲究时机，图书馆有些工作和活动平时不是新闻或者新闻价值不大，但是放在特定时间的社会舆论环境中就是新闻，甚至成为媒体争相报道的热点新闻。图书馆工作处于社会舆论大环境中，这个大环境就是舆论“大势”，包含党和政府的工作大局、经济社会发展态势、科技文化教育热点、百姓民生关注点等等。新闻宣传要分析利用社会舆论“大势”，选择和抓住有利时机，做到趁势而上、借势而行、顺势而为、造势而动，吸引媒体更积极主动地参与报道。

1 新闻宣传时机的选择

1.1 趁势而上，善于抓住时机

“趁势而上”是指社会舆论大环境中已经出现与图书馆工作直接相关的重要热点，这时图书馆要善于抓住时机，趁势宣传自身工作成效。例如：党和政府关于行业重大政策出台的时机，这往往是图书馆行业以及相关行业，乃至社会大众关注的热点，也是新闻媒体关注的热点。图书馆要结合贯彻落实相关重大政策精神，总结自身已开展的相关工作、已取得的成效以及下一步举措等开展新闻宣传，趁势而上，从而获得更大的宣传反响。例如：2011年3月，为贯彻落实文化部、财政部《关于推进全国美术馆公共图书馆文化馆（站）免费开放工作的意见》，国家图书馆对部分现行服务收费项目再次进行调整，减免服务收费，进一步扩大公益服务范围。国家图书馆组织了详细的新闻通稿向媒体推送，介绍了自2008年初推出基本服务项目免费举措之后的服务数据，2011年再次减免收费项目的具体举措等内容［1］，由于抓住行业政策出台的热点时机，媒体报道反响强烈。

1.2 借势而行，善于借助时机

“借势而行”是指社会舆论大环境中出现某一热点，图书馆工作虽然与该热点没有直接、显著的关系，但依然有可能进行深入挖掘，从某一特定角度切入热点，从而“借势而行”，宣传图书馆某方面工作。例如：2012年9月10日，日本政府导演了“购买”钓鱼岛的闹剧，迅速成为举世关注的时政热点。国家时政热点体现了党和国家工作大局，是新闻媒体报道的重点内容，图书馆工作属于文化服务类新闻，一般较难和时政热点挂钩，但是有些看似离图书馆较远的时政热点，只要图书馆善于挖掘策划，也能够“借势”宣传。国家图书馆结合日本购岛闹剧时机，紧急筹备，发挥馆藏优势，从历史文献角度切入该热点，在9月17日举行“馆藏钓鱼岛有关文献情况介绍会”［2］，精选数十种钓鱼岛相关古籍、善本、舆图、报刊等资料进行介绍展示，用文献“说话”，以此充分证明中国最早发现、命名并利于钓鱼岛，以及中国对钓鱼岛进行了长期管辖的历史事实。介绍会召开后，国内外媒体给予高度关注，各类原发报道达240余条（不含网络转载），中央电视台“焦点访谈”“新闻30分”“东方时空”等栏目进行了报道，人民日报、人民日报海外版、解放军报、经济日报均在头版进行了报道，全国各地报刊纷纷转载。国家图书馆本次新闻宣传，不仅介绍了自身服务，更为国家外交斗争发挥了积极作用。

除了时政热点之外，其他方面社会文化热点也可以积极借势。热点是全社会共同的兴奋点，图书馆新闻宣传如果结合这些共同的兴奋点进行策划，更能够让新闻媒体和普通读者关注。2012年10月，莫言获得诺贝尔文学奖之后，立刻成为社会文化热点，国家图书馆立刻筹备在莫言获奖消息公布一周之后，举办“2012年诺贝尔文学奖获得者——莫言作品展”，展出了莫言著作共计百余种，采用图文介绍、书刊陈列、现场阅读、推荐文章等形式，为读者呈现莫言独特的文学世界，莫言亲自为该展览举办致信读者［3］。展览获得广泛关注，观众参观踊跃，各大媒体纷纷报道。

1.3 顺势而为，善于顺应时机

“顺势而为”是指每年度社会舆论大环境中必然有一些常规的、可预见性的热点时机，对于这些时机图书馆要善于利用，顺应时机，提前谋划、筹备开展相关新闻宣传。例如，重要节假日和特别纪念日是举行新闻宣传的重要时间节点。图书馆可以利用时机的主要有春节、世界读书日、图书馆服务宣传周、六一儿童节、文化遗产日、国庆假期等。有些新闻价值不是很突出的事件，如果放在相关节日里举办，就能够成为媒体愿意报道的新闻事件。比如，馆藏年画展览，放在春节期间举办；倡导全民阅读的读者活动，放在世界读书日开展；非物质文化展演放在文化遗产日开幕；关于儿童亲子阅读的讲座、展览放在六一儿童节举行。即便这些活动策划本身不够新颖独特，也能够被媒体更多的关注报道；如果活动本身已经富有看点，在特殊日子举办，被媒体重点报道的可能性就会更高，能产生更大影响。

此外重大事件纪念日也是开展宣传活动的良好时机。例如，近年来纪念中国共产党建党90周年，纪念辛亥革命胜利100周年，纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，国家图书馆都顺势而为，结合馆藏策划举办历史文献展，极富特色，得到媒体广泛报道，受到社会各界热烈欢迎。针对近年来我国对日外交斗争需要，国家图书馆结合《远东国际军事法庭庭审记录》《远东国际军事法庭证据文献集成》的出版、“中国记忆”项目东北抗日联军口述历史专题文献资源建设等工作，先后多次利用抗日战争胜利纪念日、九一八、南京大屠杀死难者国家公祭日组织新闻宣传，都取得了重要反响。基层图书馆可以提前考虑每年度国家、省、市、县相关重大纪念活动时机，当地重大节庆会展活动时机，文化名人重要纪念时机等等，结合图书馆业务策划相关宣传，深入群众、贴近读者，使图书馆宣传取得实效。

1.4 造势而动，善于创造时机

“造势而动”是指社会舆论大环境中没有非常契合图书馆某项工作宣传的好时机，那么图书馆可以主动“造势”，自主创造时机开展宣传。例如，图书馆一些工作按照规律发生发展，特别是重大工作，由于各种原因，图书馆宣传工作者无法主动选择更恰当的宣传时机，那么就直接按照已经确定的活动举办日、事件发生日筹备新闻宣传工作。图书馆通过自身已建立的媒体宣传渠道有目的、有计划、有节奏地营造宣传氛围，组织媒体由点而面、有小而大逐步开展报道，不断营造宣传声势。“造势”是难度最大的工作，需要高水平的活动策划方案，需要图书馆建立广泛的媒体关系，需要较大的宣传经费的投入。但是，“造势”又是图书馆做好重大活动新闻宣传必不可少的工作，某个图书馆如果善于“造势”那么这个图书馆新闻宣传工作一定游刃有余。

此外，图书馆有些重要活动的宣传，没有足够时间开展策划，那么只要在事件发生日，第一时间向媒体提供新闻线索和新闻素材，组织媒体进行报道就可以了。新闻里有一句经典理论：“今天的新闻是是金子，昨天的新闻是银子，前天的新闻是废品。”所以，如果拖拉不决影响新闻时效性，反而失去宣传时机。

图书馆选择新闻宣传时机细分之有上述4种情况，总的来说包括两方面，“趁势而上、借势而行、顺势而为”的前提都是利用社会舆论环境已经形成或将形成的“热点”；“造势而动”是图书馆自身创造“热点”。图书馆不是党和政府宣传部门，无法直接掌握媒体造势，图书馆自身要“造势”，如何“造”？究其内容又涉及利用、借助、顺应社会舆论大环境的“势”从而成功“造”成图书馆自己需要的“势”，只不过“造势而动”所需的社会“大势”，不限于一时一刻的热点，更多的是一个时期的热点，比如近年来关于弘扬中华优秀传统文化、让古籍里的文字活起来、构建现代公共文化服务体系等图书馆工作相关的时代环境。

2 新闻宣传节奏的把控

在音乐演奏中，节奏好才能有动听的旋律，新闻宣传也一样，宣传节奏的控制和宣传时机的选择密切相关，都是增强新闻宣传影响的重要艺术。图书馆每年有很多工作，涉及面很广，有资源建设、读者服务、展览讲座、重点工程、文献开发等等，我们不能要求图书馆每年各项工作都能形成宣传高潮，这不符合图书馆业务工作规律和宣传工作规律，无论是年度宣传策划，还是某项重大主题宣传策划，都需要设计宣传节奏，明确起调、升调、平缓、快速、小高潮、大高潮等，通过节奏把握，奏响传播乐章。

图书馆重大主题宣传，在节奏的控制上可以分为3个阶段，前期预热宣传，陆续发布新闻点，逐步营造社会期盼的氛围；主要宣传活动当天及前后几天，全面揭晓新闻亮点，组织各类媒体密集报道，形成新闻宣传高潮；活动后期继续落实各项深度宣传项目，接待媒体跟进采访需求，形成持续影响。

2.1 前期预热宣传

重大主题宣传，逐步预热非常重要，如果突兀推出，既让媒体记者缺少策划深度报道的时间，图书馆白白浪费了本可以产生更大宣传效应的新闻资源，又让社会公众没有预期、缺少预期从而导致宣传活动无法获取大众关注、反响平平。预热宣传举措，主要方式有：

一是召开新闻发布会。重大活动可以召开多次新闻发布会。例如，国家图书馆百年馆庆宣传，先后召开了二次新闻发布会；国家典籍博物馆开馆宣传先后召开重点媒体通气策划会以及新闻发布会；文化部主办的中国图书馆年会也一般召开两次新闻发布会，一次是提前半年的时间，一次是年会召开前两周。

二是组织外围活动报道。重大主题宣传往往有多项具体活动组成，一些预热活动在正式活动之前开展，图书馆可以预热活动为契机组织媒体开展预热宣传。

三是选择个别媒体预热报道。选择个别有影响的媒体透漏重点活动筹备过程的进度、故事、筹备的部分情况，以及活动当天的部分看点，让更多的媒体和社会公众形成期待。

四是组织新闻宣传文章连载预热。图书馆可以与媒体合作，在重点活动之前陆续推出专栏进行连载预热。例如，国家图书馆百年馆庆之前，国图组织“我与国家图书馆”名家征文，收到20篇有份量的文章，在馆庆前半年就开始在光明日报设立专栏陆续刊发，取得了积极反响。

2.2 活动当天前后高潮宣传

重大活动当日，是活动揭开面纱盛大开展、亮相的时间，是最能够吸引社会公众关注之时，是所有核心新闻点全部公布之日，是可以接受媒体采访的上级领导、专家学者、各界代表汇聚一堂的时间，因此要推动重大活动宣传报道在活动当日前后形成最高峰。主要方式有：

一是组织媒体集中报道。广泛邀请广播、电视、报纸、网络、新媒体等各类媒体参与现场报道。活动当天发布全部新闻点，把最核心、最亮点的信息向媒体公布，提供丰富文字、图片、视频等新闻素材。确定不同层级和类型的采访对象，分别接受各大媒体的采访，推动形成密集报道，产生最高潮的新闻效应。

二是集中推出深度报道举措。主要有报纸杂志专访、专版，电视专题节目和系列报道，网络专访和网络专题等。这些深度报道举措，都必须在前期就和媒体沟通好，并准备好相关素材，甚至完成采访制作，等待重大活动当天前后的时机密集推出。覆盖各类媒体的消息性报道和重点媒体的深度性报道相结合，共同推动形成宣传高潮。

2.3 活动后期延续性宣传

如果重大活动的主要时间节点只有一天，比如建馆纪念日、新馆开放日、图书评选活动揭晓日，那么重大活动次日之后，就进入后期宣传时段，这时大范围的消息性报道已经面世，各项主动推出的深度报道也呈现出来，将吸引部分媒体进一步跟进报道，图书馆要做的就是配合媒体自发策划的选题，提供素材、联系采访人，协助开展深入报道。

如果重大活动是持续性的活动，比如重点展览，其展出时间达一个月或数月，则在展览开幕当天宣传高潮之后，仍应围绕展览选择合适时机，继续策划推出各类人群专场参观、展品故事、观众反馈、展览回顾等多角度新闻宣传，不断营造舆论氛围，吸引更多的社会公众来馆参观展览。对于展览这类持续性活动的宣传，其展期内的后续宣传、观展反馈宣传重要性不亚于展览开幕宣传，正如电影宣传一样，好电影放映一两周之内的口碑宣传往往能够持续引爆大众的观影热情。

3 结论

图书馆要做好新闻宣传，要选择最优的宣传时机、设计最佳的宣传节奏，从宏观上说，需要图书馆业务工作本身能够与党和国家大局同步、与时代共振、与大众连心，这样的图书馆业务工作宣传才能获得各级政府、新闻媒体和广大读者的认可，才可能有“大时机”“好节奏”。从微观操作上说，图书馆要深入分析开展某项具体宣传工作时的社会舆论环境，充分利用、契合特定时间点的社会热点，把控宣传节奏，有序开展宣传，才能取得最大的宣传成效。

参考文献

［1］张庶卓.国家图书馆进一步减免服务收费.［EB/OL］. ［2011-03-05］.http://china.cnr.cn/gdgg/201103/ t20110305-507753634.shtml.

［2］廖翊.钓鱼岛古籍文献曝光历史证明钓鱼岛属于中国［EB/ OL］.［2012-09-18］.http://culture.people.com.cn/ n/2012/0918/c22219-19034616.html.

［3］庄建.莫言致信读者：今后尽全力写好每一本书.［EB/ OL］.［2012-10-27］.http://www.wenming.cn/wmzh-pd/ jj-wmzh/201210/t20121027-907598.shtml.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2016）11-0153-03

作者简介：谢万幸，馆员，研究方向为图书馆宣传推广。