广播电视应构建“内容+平台+渠道+终端”完整产业链

□罗丹



广播电视应构建“内容+平台+渠道+终端”完整产业链

□罗丹

摘要：当今媒体融合随着互联网的不断演变，已经从渠道争夺变成终端融合。如何颠覆广电原有的封闭生态链，顺利推进新的内容、平台、渠道、终端建设，重新构建新的产业链将至关重要。

关键词：媒体融合内容平台渠道终端全产业链

全媒体时代使得平台和渠道的力量变得无比强大，新的传播和接收手段已成为人们获取新闻信息的主要方式。在这一态势下，传统广电媒体如何处理内容和传播之间的关系，又应怎样利用平台和渠道保障其优质内容的输出？毫无疑问，我们需要与时俱进，深入研究不断升级换代的互联网，进而改变媒体融合的思维、路径和方法，从而更好地扩大内容传播的力度和广度，以取得良好的运营效益。

文化产业的核心是内容生产

不管是央视老牌栏目《新闻联播》，还是《全员加速中》《奔跑吧兄弟》《最佳拍档》等一些卫视热播的综艺节目，甚至是《琅琊榜》《芈月传》等热播电视剧，无一不是受广告商以及电视观众的追捧，这说明好的“内容”不管在新媒体还是在传统媒体都依然不乏市场。

除了原有的专业影视制作公司，视频网站、非广电类的新闻媒体和电信运营商也进入了内容生产领域，其自制节目所占份额和影响与日俱增。近年来，主要商业视频网站以生产综艺、娱乐节目，网络剧，微电影等为主的自制节目成为趋势。除了机构生产的内容外，个人生产的内容也是内容主体多元化的重要表现。随着视听新媒体向产业链下游渗透，内容集成发布平台也日趋多元化。民营视频网站和互联网企业通过版权购买、获取和节目自制构建了内容平台，优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺等均已成为综合内容集成平台，而乐视更是成立乐视影业，进军大电影，占领内容制作的金字塔顶。

所有的这些都在印证媒体内容生产的重要性。当然，需要反思的是，电视媒体特别是地方电视媒体的内容是否真正打造好了。笔者认为，在全媒体时代，电视台应该以不变应万变。毕竟电视台是专业的内容生产者，有播出资质，有内容整合的能力和经验，有相当多的本地用户覆盖基础。电视媒体应该坚守公信力高地，积极发挥原有优势，在自己的地盘上做最好的自己，把现有的长处发挥到淋漓尽致，获得难以超越的差异化优势。与此同时，地方电视媒体还要进一步充实本地内容，让当地用户对其内容产生黏性，成为用户不可或缺的服务。同时，与集成平台形成跨地域合作，提供在线直播，提供最新最及时的内容。

高度重视渠道选择

以前大家总觉得只要内容做得好，媒体生产的“产品”自然就能推销出去。但实际上，在新媒体时代，情况完全变了，看春晚的观众跑去抢红包，这正是渠道的切换，也是用户的迁移，因为无论是有线电视还是IPTV，虽然可看可听，但互动性差，用户需求响应度低。在互联网时代，没有良好的平台和渠道保障，其内容优势大打折扣，靠单纯的渠道来进行垄断经营已不可能。

移动互联网是新媒体环境下不可忽视的重要渠道。随着移动终端设备“飞入寻常百姓家”，媒体的传播形态和方式越来越移动化和社交化，新闻客户端的移动终端渠道正在变成获取新闻的重要手段。以搜狐新闻客户端为例，截至2013年12月，其装机量1.85亿，活跃用户超过7000万，均居业界第一，是中国最大的移动媒体平台。手机搜狐网日均UV（独立访客）高达7500万，日均PV（页面浏览量）达10亿。搜狐新闻客户端的成功在于抓住了用户获取信息习惯的改变。在新媒体时代，越是快捷、轻巧的信息来源越能得到受众的宠爱。

微博时代的受众呈现出越来越浓厚的参与性特征，这种受众参与标志着多元化新闻话语时代的逐步开启，并赋予民众巨大的民主想象空间。以马航事件为例，北京时间2014年3月8日2:40，马来西亚航空公司官方证实从吉隆坡飞往北京的MH370航班失去了与外界的联系，在网站公布消息之后仅仅59秒钟，法新社的Twitter就发布了这条信息。几分钟后马航失联的消息也在国内@央视新闻、@人民日报等传统主流媒体的微博上发布。马航事件的初期，媒体微博是最新消息的主要来源。人们不断刷新微博关注马航事件，“在微博坐等真相”，微博成为获取马航新闻动态的重要途径。微博就是这样一个重要的信息平台，用微博来获取新闻、发布新闻、分享新闻，不仅成为大众的一种生活方式，也是众多机构和公众人物的选择。

随着网络视频、手机视频、OTT一点点地分流电视观众，电视媒体在传播渠道中渐渐处于下风。既然互联网电视发展趋势不可逆转，传统电视媒体应该进行融合改变。正如白岩松所说，如果媒体是一个最好的内容供应商，每次技术的变革都会让传播插上一双更美的翅膀，让你飞得更高，那么，又有什么值得恐惧的呢？毕竟，通过网络让电视节目实现全球高效分发又何乐而不为？例如BBC3从2015年秋天开始停止传统播出方式，改为网络播出，从一个地面频道转变为互联网频道，目标观众以16岁到34岁年龄段群体为主，节目聚焦新科技和新发明，他们更多地在手机或互联网终端收看节目，让智能手机、平板电脑等移动终端与传统电视机共同构建出一个电视无处不在的终端形态。各地电视台也可以尝试建立自己的网络电视台，以本地业务为基础，对于媒介技术的开发和推动应当主要着眼于如何让受众更好地参与新闻报道的整个过程，以及如何促进受众与专业传播者之间、受众与受众之间更直接和深入的交流对话，构建全媒体服务平台，提供多屏服务，向手机、Pad、PC渗透。

从渠道竞争到平台竞争

进入互联网时代，传播渠道的内涵和外延都发生了新的变化，其功能和作用不仅超出传送内容的范畴，而且超越信息通道的概念，而互联网运营商也把传播渠道拓展成拥有多终端多应用的综合服务平台——媒介平台。

在互联网发展初期，有人提出“内容+渠道”的战略，如IPTV就是电信提供渠道，电视提供内容的融合。随着融合的推进，我们提出的互联网化，实际上就是“内容+服务+平台”的发展战略。互联网时代，传播渠道的地位被弱化了，仅仅作为渠道运营商在传媒市场上已不具有核心地位，渠道运营商在传媒产业中的主导地位已经让位平台运营商。

互联网的传播渠道是一个渠道集成，在平台上有无数个渠道，如微信平台上就有用户6亿，公众帐号200万，而且这些渠道不仅仅传播海量的内容，还提供各式各样的服务，如从嘀嘀打车到在线支付。互联网传播渠道还是一个渠道与应用的复合体，如腾讯微信既是一个提供即时通讯的免费应用程序，也是提供语音短信、视频、图片和文字等多种服务的传播渠道，还可以使用“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“公众平台”“语音记事本”等服务插件。

网和台的博弈，促进了传媒在内容、渠道、平台的融合，这种跨界和融合主要体现在产业参与者的融合，原有的封闭产业链被打破，通信、电视机制造、终端生产商、视频网站纷纷进入电视行业。未来，随着视频行业的平台化和生态化，作为内容生产的电视台和作为渠道的互联网公司的结合将产生综合性的大传媒集团，这也是中国传媒行业真正做大做强的开始。电视传媒要么自建平台，要么对接平台。除此之外，别无生路。

产业链制胜点在于终端融合

互联网的迅速发展不仅使传播渠道大增，而且也让传播渠道发生了很大的变化。它不仅仅由通讯网络的硬件构成，还包括终端上各种应用程序、操作系统、机顶盒、EPG界面、账号等接口软件构成。一方面用户拥有多终端选择，另一方面OTT让传播终端变得复杂起来，甚至左右媒体的融合和产业的变革。从网络视频用户终端设备的使用情况来看，71.9%的用户选择用手机收看网络视频，手机成为网络视频的第一终端。其次是台式电脑/笔记本电脑，视频用户的使用率为71.2%。平板电脑、电视的使用率都在23%左右，是移动端、PC端这两类主要收看设备的补充。

电视媒体融合的制高点在哪里？在终端争夺。面对互联网，传统电视无论是打造新的传播渠道或构建新的平台都不太容易，前者通过有线电视网的双向互动改造，效果甚微；后者通过打造CNTV、芒果TV等网络平台，工程巨大能否成功且不说，就目前而言与BAT三大平台相比远不是一个数量级别。因此，广电选取终端融合来实现局部突围不失为一种有价值的选择。

终端融合有两个途径：一是有线电视网络的互联网改造，实现终端开放，融入更多的互联网服务，形成“渠道+服务”的产业链，比如“传媒+演艺”“传媒+影视”“传媒+电商”“传媒+金融”等。“融合业务平台既提供传统广播电视业务，也提供互联网业务（OTT）。广播电视业务通过广播通道传输，互联网业务通过宽带通道传输。终端必须与前述环节联动才能实现融合业务的最终接收与呈现。”二是以优质内容对接终端应用，形成“内容+服务”的传播链，如“摇一摇”“扫一扫”等T2O或O2O模式。但目前电视面临的挑战是，PC端和移动端已失去，TV端也难以掌控。TV终端（包括一体机、盒子等）智能化正普及和规模扩大，未来智能电视终端用户将可以随意收看互联网视频。电视对渠道和终端的争夺，光靠牌照来保驾护航是不够的，一定要想方设法把互联网的人才和理念引进到自己研发队伍中来，或与互联网企业深度合作。

互联网是不断发展的，用户的需求也是不断变化的，如何响应用户各方面需求？为此，腾讯收购了大众点评网，进入生活消费场景；腾讯入股京东，携手进入移动场景。怎么把看电视变成玩电视用电视，电视媒体能否通过场景再造解决这个问题？为此，深圳电视台开发了手机功能“摇一摇”，观众在看深夜节目《一时间》时“摇一摇”便会获得积分和奖品，还可以用线下活动营造新场景。深圳广播的生活频率还围绕健康传播开发出穿戴设备——多功能手环，为听众（用户）营造了一个健康生活场景。响应用户需求还可以从生活消费场景延伸到生产服务场景，湖北垄上传媒集团运用O2O模式打造的“垄上场景”：“线上”通过内容播出，打造对农节目品牌；“线下”通过农资（农药、化肥、种子）销售、绿色农产品销售、农村信息咨询服务、农村保险等多项业务，打造传媒农业产业链。终端制胜在于服务场景的争夺，它包括以下构成要件：移动终端的类型、地理位置感知、采集数据的传感器、通过大数据做需求预测、在社交网络中展示等。

未来的电视必将成为连接TV、PC和移动的多终端大视频，“平台+内容+终端”的方式会成为未来视频行业的主流。毫无疑问，构建新型主流媒体，先要打造一个社会化、移动化、智能化的融合终端，它既是信息流、关系流、技术流、资金流的汇合点，也是社会资本和传播权力的转换器，更是我们争夺受众服务用户的价值基点和逻辑起点。

（作者单位：九江广播电视台）

栏目责编：陈道生