我国马术俱乐部品牌推广的SWOT分析

程佩 周东华



我国马术俱乐部品牌推广的SWOT分析

程佩 周东华

马术俱乐部的品牌推广是俱乐部本身发展的重要组成部分，也是马术俱乐部经营成功与否的关键。而目前国内的马术俱乐部品牌尚处于兴起阶段，大多数未发展成熟，对市场缺乏主导作用。本文运用参考文献法、查找资料法的形式，结合相关知识，通过对行业现状和品牌现状的深入分析，运用SWOT的分析方法，探究马术俱乐部如何进行有效品牌推广，并提出相应建议，为我国马术俱乐部品牌推广提出一套系统性的营销方式,继而为促进马术俱乐部行业持续健康快速发展提供参考。

马术俱乐部;品牌推广;SWOT分析

1.引言

随着社会经济近年来的不断增长，我国的体育产业得到快速发展，但总体规模不大、活力不强，还存在着一些体制机制问题。为进一步加快发展体育产业，促进体育消费在GDP中的比重，国务院发布了加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，明确提出大力支持发展马术。马术俱乐部的发展前景很被看好，随着近年来马术俱乐部的急剧增加，如何经营马术俱乐部已经成为重中之重，因此建立一个深入人心的马术俱乐部品牌形象显得尤为重要。

2.马术俱乐部的发展及品牌推广现状

2.1 马术俱乐部发展现状

我国目前只有上海马术运动场等几家马术俱乐部具有国营背景，全国马术俱乐部绝大部分是民营性质，由实业家投资兴建。由于技术门槛、资金门槛和经营推广门槛问题，大部分俱乐部经营管理水平比较落后，投资收益水平普遍比较低。大部分投资，以投资人的个人爱好为导向，缺乏严谨科学的规划和规范的指导【1】。由于当前中国整个马产业发展比较落后，马产业基础还很薄弱，看上去“高大上”的马术俱乐部，95%以上都在亏钱。动辄上百万、上千万的投入，使得收费不菲的马术训练很难赚回成本。因此，国内马术俱乐部基本上都处于亏本状态。

2.2 马术俱乐部品牌推广现状

品牌推广对树立良好的企业和产品形象、提高品牌知名度有着重要意义。然而由于我国马术俱乐部品牌发展尚未成熟，品牌推广出现了一系列问题。如营销方法单一、营销过程中不注重消费者忠诚度的提升、服务层次低、宣传理念存在缺陷、运营成本和消费门槛过高、部分马术俱乐部信用度较低、群众基础薄弱等，推广手段比较落后。鄢婷(2011)在《中国马术俱乐部实证研究》一文中提出：“作为国内目前开展休闲马术的主渠道,马术俱乐部近年来发展迅速并出现了一些积极的新趋势,但同时也面临着诸多困难与挑战。为此,需要加强马术运动的宣传与推广[2]。”

3.马术俱乐部品牌推广SWOT分析

SWOT分析是著名的竞争战略专家Albert Humphrey提出的，SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力所在【3】。

3.1 马术俱乐部品牌推广优势

3.1.1 社会需求

随着国家经济的增长，人们的生活水平和收入水平都有很大的提高，闲暇时间增多，生活理念和生活方式发生转变，他们开始追求更高层次的享受，体育运动和休闲运动都成了人们需求的一部分，被视为高端休闲体育的马术进入人们的眼球，业余游乐骑马在我国有广大的需求,拥有着成千上万的城市消费人群，市场前景广阔。

3.1.2 发展潜力大

在中国社会经济不断持续健康快速发展的情况下，人均GDP也将实现足够的增长，为人们有更高的实力参加高端休闲体育运动打下了坚实的经济基础。而马术运动的发展在我国来说还是刚起步的阶段，存在相当大的提升空间。品牌推广的进行，能有力的为马术俱乐部的发展创造熟知度，扩大潜在市场需求。

3.1.3 正能量运动

在近年来的马术比赛中，马术运动在中国当下市场中没有出现有负面影响的事件和新闻，同时它又是一种回归自然的健康运动方式，骑马能唤起人内心深处潜藏的自信，增强人对复杂环境的应变能力，缓解孤独和压抑的情绪，愉悦身心。马术给人的感觉是积极向上、勇往直前的。

3.1.4 文化传承

马文化在中国历史悠久，源远流长。秦始皇扫平列国靠的是金戈铁马，强大的马业为实现“车同轨，书同文，统一度量衡”的三大国策做出了巨大贡献，为中华民族的长久统一和以后两千多年一代又一代繁荣强大的中华大帝国奠定了坚实的基础【1】。马文化是中国传统文化重要的核心组成部分，在人们生活中涉及范围广泛，在人们生产、生活中起到了重要作用，影响深远。

3.1.5 贵族标志

英国是现代赛马的发源地，在英国学习马术是融入英国高端社交圈子的方式之一，因为马术在欧洲是贵族的象征，在发达国家马术俱乐部比较普及。同样的在中国，马术被视为一种高端休闲体育产业。马本身具有高大俊伟的仪表、优美迅捷的步伐、华贵高雅的气质，加上身上具有的那种罕见微妙的魔力。很多人只要骑上马，不仅获得高度的刺激和兴奋感，而且显得英姿勃勃、神采飞扬，十分高雅，令人顿时变得魅力十足，光彩照人，浑身充满贵族气质。

3.2 马术俱乐部品牌推广劣势

3.2.1 高门槛，低收入

马术俱乐部投资大，运营成本较高，骑乘教学价格偏高，不利于普通家庭消费，吸收的会员少，影响盈利能力。事实上，与马术俱乐部的高投入成本相比，看上去不菲的教学收费，只是沧海一粟。以每家俱乐部40匹马，每匹马的购买价格为20万元计算，前期购马的成本就要达到800万元，而马的吃住行也是一笔巨大的花销，和境山庄马术俱乐部总经理赵冀川告诉记者，一个有40匹马的俱乐部，一年光花在马饲料、马房、跑马场地，以及人工、外出比赛的运输等费用，就要五六百万元。尽管收费不菲，但由于前来消费的人太少，收入和投资的差距太大。

3.2.2 地理位置较偏

我国马术俱乐部地理位置普遍偏远、偏僻，交通不便利，消费群体无法自由选择，无车人士不易(或不能)参与，只能确定在带车消费群体上，难以实现大众化的推广。

3.2.3 缺乏专业经营管理人才

虽然马术运动在我国历史悠久，但是堪称专业的马术运动员和教练很少。武汉和平马术俱乐部总经理强认为，21世纪最缺乏马术人才。这反映出我国马术业目前面临的人力资源问题。很多马术俱乐部都曾不惜花费高薪来聘请马术教练，但由于我国专业从事马术的人士缺乏所以都以失败告终。在我国有很多马术从业人员，他们虽然对骑马很在行但对于马术专业知识却懂得很少【4】。

3.2.4 经营理念落后

大部分马术俱乐部的管理体制不够完善，俱乐部仅由经理、教练员和前台接待员组成，没有专职的服务人员，教练员负责教学、马匹调教和马房管理等多项工作，前台接待员负责前台接待、咨询、管理助理等多项工作，没有独立的财务部、宣传部、企划部等部门，处于发展的初期阶段，管理结构单一。

3.2.5 缺乏明星效应

马术比赛是奥运会项目中唯一一项人与动物相结合的比赛项目，一种运动项目出现一个竞技水平较高的明星运动员能吸引更多国人的目光和让更多人参与到这项运动中来。像丁俊晖的横空出世让斯洛克这项起源于英国的冷门项目在我国开始盛行起来，李娜等网坛金花的成功让网球这项前几年不受大众关注的运动项目火爆起来，他们的成功也吸引了更多小孩子加入到这些运动中去【1】。而中国的马术运动领域目前还没有产生这种能引起运动项目火爆起来的明星。

3.3 马术俱乐部品牌推广机遇

3.3.1 社会经济发展

在国家改革开放以来，随着经济全球化趋势的发展，我国的经济发展这几十年来产生了翻天覆地的变化。随着现代化建设的发展，国家经济持续健康快速发展，人均收入增加，人们的生活水平有很大提升，对生活质量有了更高的追求。

3.3.2 迎合市场竞争和国际营销的需要

紧跟时代的步伐，在市场成熟、消费者日趋成熟的现实情境中，实现规模化的发展策略，提高以品牌建设为中心的全面竞争力。[5]当高科技催生的信息化支撑人类生活的时候，“地球村”的概念被叫得响亮，随着经济一体化和经济全球化的趋向，全球化的竞争也近在眼前。全球化的一个影响因素是企业模式的标准化，而且大多数国家的人们己经接受并倾向于购买类似的品牌产品、接受类似的服务。在这种环境下，马术俱乐部的品牌推广将更加容易被人们熟知并接受。

3.3.3 国家政策支持

随着国家经济的快速发展，发展体育事业和产业成了提高中华民族身体素质和健康水平的必然要求。在《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中，国家首次从产业角度确认体育产业发展规划，全民健身第一次成为国家战略，大力支持发展马术。并且在今年两会期间全国人大代表刘英姿提交《关于加快赛马产业发展推进赛马彩票试点发行的建议》，对马术俱乐部品牌的推广也是一个很好的助力。

3.3.4 迎合文化发展

马文化最本质的特征体现出人与马的关系，反映着人与自然的互动和谐。所以马术俱乐部在我国发展已经有了深远而持久的文化底蕴，但是要处理好不同区域马文化的冲突，努力兼容传统和现代的马文化、民族和西方的马文化。随着人们生活水平的提高，人们对文化需求，健康需求的增加，发扬过往马文化的深刻内涵，将之与现在马业文化结合起来，使之产业化，国际化，培育经济的新的增长点，是符合现在马文化的发展方向也是极有潜力的。

3.3.5 奢侈品盛行

随着经济的发展，奢侈品牌越来越成为我国大众追捧的对象，像高尔夫和游艇等奢侈运动的流行。而马术这项国际性的奢侈运动也进入人们的视线，逐渐被人们熟知并爱上。奢侈品牌不仅代表了人们的身份和地位，更体现了一种贵族精神，对生活的享受和积极乐观健康向上的生活态度。奢侈运动的盛行为马术俱乐部品牌推广的发展提供了更加广阔的市场。

3.4 马术俱乐部品牌推广威胁

3.4.1 品牌知名度低

民众对马的认识很有限，马文化在民众当中基础薄弱。消费者对马术俱乐部的认知程度普遍较低，甚至出现偏离，群众基础薄弱，大多数消费者都是从电视、亲朋好友那里获取信息的，获取渠道较窄，没有被大众所熟知。

3.4.2 国外马术俱乐部发展成熟

马术运动在英美等国家起步较早，马术俱乐部发展比较成熟，运作的非常好。每年都有国际性的赛事举行，受到大众的瞩目，有的马术俱乐部品牌甚至深入到国内，对我国马术俱乐部来说属于潜在的威胁，从而不利于我国马术俱乐部品牌推广的发展。

3.4.3 相关政策法规不完善

虽然关于品牌推广的法律法规在我国有明确规定，但对于马术这项运动来说还没有一项明确的法律法规来完善和约束马术运动在我国的发展。任何事物的发展都需要法律法规来制约，马术俱乐部的品牌推广也一样。没有明确的与马术运动相关的政策法规对马术俱乐部的品牌推广来说也是一种威胁。

3.4.4 替代产品的发展

马术运动相对于其他运动项目来说是一项危险性较大的运动，由于意外造成的骑士受伤或者死亡的事件在马术比赛中时有发生，而其他的可以说能替代这项运动的高尔夫、游艇等高端休闲运动的危险性较小，即使马术这项运动对很多人来说很有吸引力，其较大的风险性也会导致马术爱好者望而却步，对马术俱乐部的品牌推广造成威胁。

马术俱乐部品牌推广SWOT分析表

3.4.5 消费者局限

从经济角度来说，我国的经济发展状态良好，但作为一个有13亿多人口的大国，我国的收入差距比较明显，地区发展不平衡，有能力进行马术运动消费的人占少部分，人们的经济基础和闲暇时间决定了他们的消费能力，因此不利于马术俱乐部的品牌推广。

4.结论

品牌推广不是一次性的过程，而是不断发展的过程。不同产品所处的不同生命周期，将品牌推广分为新品牌的推广和老品牌的重塑。假如没有强有力的品牌推广执行作支撑，创意再好的品牌也成不了强势品牌。每个企业在品牌推广方面的资源都不可能是无限的,因此马术俱乐部要结合自己所拥有的资源,针对品牌定位,集中资源优势通过整合营销向消费者传播一致的品牌内涵,以免产生丧失焦点的情况,从而导致投入的无效与浪费。要完善马术俱乐部的品牌推广模式，与时俱进，注重品牌传播手段的创新。

打造自己的马术团队和树立“马术姚明”，明星的作用能够带动马术俱乐部更好更快的发展；开展马术俱乐部的多种经营，马术俱乐部的经营模式不能太单一，应该利用规模效益，来吸引消费者，马术俱乐部同样也应该开展多种经营，来增加自己的经济效益；重视服务水平，一个企业的服务水平，决定了企业的高低，所以马术俱乐部的管理者，必须重视服务水平，工作人员的服务态度直接影响一个俱乐部的品牌形象，通过提高马术俱乐部服务水平，来提高马术俱乐部运营效益。马术俱乐部行业目前正处于一个快速增长的阶段，市场潜力巨大，然而同类化、同质化的竞争激烈，尤其是马术俱乐部行业标准、法律法规等还不健全，制约了行业的快速发展。因此，与马术俱乐部相关的法律法规、标准都是迫切需要建立和完善的。同时要提升马术俱乐部的管理理念，加强企业文化建设，培养专业管理人才，为马术俱乐部的长远发展做准备。

[1] 孙卓,张腾.《我国马术俱乐部经营管理现状与对策分析》,2013.

[2] 鄢婷,沈世伟,涂若心.《中国马术俱乐部实证研究》,2011.

[3] Humphrey,Albert.SWOT Analysis Management Consulting,2005,11.

[4] 李罗季,常晓峰,刘元福,陈锴,李征.《我国马术运动产业化的SWOT分析》,2013.

[5] 陈峰.提高中国体育产业品牌国际竞争力的对策研究[J],体育出授通讯,2001,4.

武汉商学院校级重点资助项目(项目编号：2015N004)；

武汉商学院重点科研项目“马术俱乐部运营与管理人才职业技能标准研究”。

程 佩(1993.3-)，女，汉族，湖北黄冈人，本科，研究方向：体育经济管理学，武汉商学院;

周东华(1978.11-)，汉族，湖北黄冈人，博士研究生，研究方向：马术俱乐部运营与管理、国际马业发展比较、体育公共服务管理政策。(通讯作者)

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.04.008