中国东方航空顾客满意度市场调查
——以年轻消费群体为例

南京邮电大学管理学院 雷建洪南京邮电大学贝尔英才学院 苏继超 吴添平

中国东方航空顾客满意度市场调查
——以年轻消费群体为例

南京邮电大学管理学院 雷建洪
南京邮电大学贝尔英才学院 苏继超 吴添平

本文主要研究了中国东方航空股份有限公司顾客满意度，建立了顾客满意度模型，模型主要包括企业形象、感知服务质量、感知产品质量三个要素，并分析了这三个要素与顾客满意度之间的关系。通过对年轻消费群体进行实证调研，利用SPSS数据分析软件进行数据分析，最后提出提升顾客满意度的相关建议。

东方航空 顾客满意度 问卷调查 年轻消费群体

1 研究背景

随着我国人民生活水平日益提高，出行方式越来越便捷，越来越多的人选择乘飞机出行。中国东方航空股份有限公司(以下简称东航)是中国国内的三大航空公司之一，就规模而言也是世界级的大型航空公司。而实际上，在国内三大航空公司(中国国际航空、中国南方航空和中国东方航空)之中，一直以来排在三大航空公司的末席。无论从运营规模、销售收入、营业利润等各方面来看，东航与其他主要竞争对手(国航、南航)仍然有一定的差距。

研究东方航空公司服务满意度，对于提升公司的品牌形象及其竞争力具有重要的现实意义。我们通过问卷调查，调查主体为年轻人群体，研究东航在年轻消费者群体中满意度提升的途径，进一步扩大消费者群体，增加市场份额。

2 东航顾客满意度市场调查

2.1 研究模型与问卷设计

通过阅读文献，借鉴相关成熟量表得出调查问卷。通过对东方航空公司形象、感知产品质量、感知服务质量调查，可以较为直观地反映顾客满意度的影响因素。研究模型如图1。

图1 东航顾客满意度研究模型

在东方航空公司顾客满意度测评模型中，各变量都是不可直接测量的潜变量，需要借助其他测评指标体来测评，这些测评指标能直接反应顾客心理。因此在建立指标体系过程中，需要结合航空运输产品特性，根据相关专家学者的对研究航空顾客满意度的调查，建立测评指标如表1所示。

2.2 问卷发放

本次调研通过“问卷星”进行调研，运用社交工具如微信、QQ平台发放问卷。问卷分为两个部分，第一部分是顾客基本信息部分，第二部分是满意度体系。

在正式发放问卷之前，进行小范围预调研。预调研发放问卷30份，经SPSS检验Cronbach's α值为0.843，顾客使用感知价值的KMO值为0.885，Bartlett球形检验显著性概率为0.000，满足条件，表明可以做因子分析。说明问卷中设置的测评指标对顾客满意度的影响是显著的，不用剔除任何指标，可以继续进行研究。

正式发放收集问卷历时一个月，发放问卷150份，一共收集问卷120份，有效率为80.7%，符合调查的要求，经过信效度检验，具有足够的代表性。

2.3 问卷数据分析

2.3.1 基础数据分析

表1 概念模型指标体系

男性77人，占64.2%，女性43人，占35.8%。学历以本科和研究生为主，占92.5%。年龄主要在18～29岁之间，占91.7%。乘坐频率以0～3次为主，占59.2%，其实就是假期的往返行程。在乘坐过的航空公司中，以东航、南航、国航为主，分别有73.3%、46.7%、37.5%，表明东航在在校大学生中的知名度较高。参加问卷调查的120位顾客，主要以年轻群体为主，占到样本的92.5%。

2.3.2 数据相关性分析

企业形象对顾客满意度有显著影响。顾客对东航的整体评价对乘机旅行的满意度有显著影响(r＞0.5)，呈正相关关系。给顾客最直观感觉的业务办理点外观环境也是显著影响顾客满意度的因素(r=0.614)，为显著地正相关关系。尤其是东航乘务人员的仪容仪表成为影响顾客满意度的最显著因素(r=0.695)。对乘机旅行满意度的评价方面，业务办理点外观、乘务人员的仪容仪表是两个重要因素。

感知服务质量与顾客满意度之间的关系最为紧密，感知服务质量是顾客对于东航接触最多的，因为航空作为服务业，由于服务的不可见性，感知是顾客满意度的最直接衡量标准。乘务员巡视态度、乘务员迎客服务、乘务员提供服务的亲切度对顾客满意度三个方面的相关性系数位于区间[0.610,0.664]，足以说明其相关性很强。

感知产品质量对顾客满意度也有很显著的影响，尤其是对于乘机旅行满意度评价上，飞机提供的餐饮服务显著影响顾客满意度，r=0.647，说明如果顾客对餐饮很满意将直接提升其对东航的满意度。报刊、杂志、书籍这些都是实体产品，但是在产品质量这个模块，这个因素和顾客满意度之间的联系相较其他两个因素不显著，但r也在0.5以上。座位的舒适度与顾客满意度三个方面的相关性系数都大于0.6，说明座位舒适程度与顾客满意度之间也是显著相关。

企业形象与感知服务质量、感知产品质量之间也存在紧密联系。对于东航的整体形象的评价感知方面，与感知服务质量之间呈现显著正相关r都大于0.55；东航业务办理点的外观环境对于感知服务质量的业务办理服务、飞机准点率也有很大关系，r=0.711也足以说明这一联系的紧密程度。

3 东方航空公司提高顾客满意度策略研究

(1)提升企业形象。东航业务办理点的外观环境和业务处理人员的仪容仪表直接影响对业务办理的满意度。乘务人员的仪容仪表也会影响顾客对飞行途中的正常巡视服务的满意度。

(2)加强乘务人员培训。提高一线员工服务水平，一线员工是与顾客接触最多的人群，他们直接代表公司形象，如果提高一线员工主动服务意识，可使顾客满意度得到很大的提升；在与顾客沟通的时侯，能够设身处地为顾客着想，不带有情绪化色彩。在提供常规的配套服务时，也应该细致具体，在征得顾客同意后才能移动顾客的行李物品，以免发生争执。

(3)提升感知质量。航空公司需要提高航班准点率，航班晚点是顾客满意度最大的影响因素，减少不正常航班次数能减少顾客不满，航空公司可增加备用飞机的数量，以及机务维修人员的数量。另外，也要有效地提高餐饮的质量。年轻群体收入有限，需要东航结合往返程，为年轻消费者群体提供优惠和激励，为以后发展成为忠诚顾客奠定基础。

[1] 毛曼．航空公司顾客满意度测评模型研究[D]．南京航天航空大学，2011．

[2] 雷兰．东方航空公司顾客满意度测评体系研究[D]．云南大学，2014．

[3] 张晨．东方航空顾客满意度现状及其问题分析[D]．山西大学，2010．

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2096-0298(2016)08(a)-003-02