老牌企业的六步创新法

托尼·达维拉（Tony+Dvila）马克·爱泼斯坦（Marc+Epstein）

在行动敏捷、来势汹汹的初创企业面前，老牌公司发现自己正被逼得节节败退。对于老牌公司来说，击败竞争者意味着必须卓有成效地执行。而有效执行则意味着渐进式创新，以求略胜竞争对手一筹。不幸的是，这种对渐进式创新的关注，恰恰破坏了突破式创新所必需的能力——颠覆现有市场或创造新市场的能力。这就是所谓的“创新悖论”：你越是擅长渐进式创新，就越不可能实现突破式创新。

不可否认，老牌公司有自己的优势，它们拥有大量的优秀人才，也拥有让初创企业艳羡不已的强大资源和巨大的规模经济效应。它们要做的不是费力成为一个完全不同的自己，而是向初创企业学习，调整并发挥自己的强项，实现渐进式创新和突破式创新之间的平衡。

与初创企业相似的是，老牌公司中的突破式创新也需要有一种对外部世界开放的态度。雷富礼为宝洁公司力挽狂澜提出的政策之一，就是创造一种对外来创意保持开放态度的企业文化。它宣称的目标是：该公司一半以上的创新将来自宝洁以外。

大公司从初创企业学到的另一个宝贵经验，就是“探索路径”。突破式创新往往产生于一种有意识的探索发现过程，由此引向全新的商业模式，而不是多数老牌公司喜欢采取的渐进方式，也就是交由各个业务部门分别负责创新活动。

对于风险管理也是如此。财富损耗往往不是因为公司承担了太多风险，而是因为它们不断强化曾经屡试不爽但如今不再适用的业务模式。最大程度降低这种风险的一个办法，是采取初创企业那样的组合方法来管理创新。

开放和快速低成本学习是另一项重要经验。创新不是一蹴而就的任务，而是一系列必须在恰当时机协同完成的复杂活动。尽管创新流程千差万别，但总是包括发散和聚合阶段。发散阶段有利于突破常规思考、质疑假设条件、探索新机会和构思新创意，而聚合阶段则聚焦于综合整理这些思考成果。

应当承认的是，就算完全吸取了这些经验，老牌公司也无法在突破性产品和服务上打败初创企业，充其量它们只能成为强有力的竞争者。在那些更加复杂、需要组合新产品和服务来创造新市场的突破式创新上，它们才更胜一筹。这才是它们真正得心应手的地方。

突破式创新从点子诞生到走向市场，要经历六大步骤。这些步骤无论是初创企业还是创新型老牌公司都要经历，只是需要根据公司类型做一些调整而已。这六大步骤是启发、吸引、组合、学习、利用和整合。

老牌公司要想办法设计出启发员工的环境和结构；吸引组织内外的新创意；将局部性的解决方案组合成一个更大范围内的系统性解决方案；通过尽可能快速且低成本的试验来学习，发现卓有成效的业务模式，并大力推广；利用自己跨市场快速动员和规模化创新的能力，在反向创新和俭约创新上大展宏图；按照需要整合多个业务部门，或剥离、出售、控股新业务部门。

作者在上述每个步骤中都附带了若干问题，帮助评判你所在公司的表现究竟如何。利用这些问题进行自测，就可以找到你们公司要关注哪些关键领域，才能快速提升突破式创新的能力。

管理好这六大步骤，并将企业家的探索精神和老牌公司所拥有的资源结合起来，老牌公司也能做好突破式创新。实际上，老牌公司更有能力解决社会所面临的某些重大挑战。