张掖市商铺招牌英译现状与对策研究

李亚棋，朱倩倩

(河西学院 外国语学院，甘肃 张掖 734000)



张掖市商铺招牌英译现状与对策研究

李亚棋，朱倩倩

(河西学院 外国语学院，甘肃 张掖 734000)

通过对张掖市商铺招牌英译现状进行调查分析，发现张掖市商铺招牌英译存在语用失误、文化失误和语言失误，在分析了招牌翻译失误产生的原因的基础上，从主、客观两个方面提出了解决的对策，以提升张掖国际旅游形象。

商铺招牌；英译；现状；对策

商业店铺招牌，是商家传达产品信息、服务范围、商业理念的重要媒介。成功的招牌能为产品和消费者搭起沟通的桥梁，使消费者在众多店铺中迅速锁定自己的目标。张掖地处河西走廊中部，自汉唐便成为古丝绸之路重镇，地理环境优越，生态环境优美，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，有“塞上江南”“金张掖”的美誉。得益于“一带一路”建设和祁连山环线旅游的升温，张掖正成为西部最有发展潜力的城市之一，必将吸引更多的国内外游客。于是张掖市商业店铺招牌英译的重要作用就开始凸显，不仅体现在其对消费者的引导，更重要的是对张掖市的国内国际形象和知名度的影响。据调查统计，目前张掖市商铺招牌英译存在诸多问题，这将在一定程度上影响地方旅游业发展及城市形象建设。

1 张掖市商铺招牌英译现状

本研究采用区域性普查，对以张掖市中心地标建筑镇远楼(鼓楼)为圆心，南西东三个方向的三条繁华主干道1000米范围内的567家商铺招牌英语翻译情况进行统计调查，以期全面了解张掖市商铺招牌英译的真实情况。

1.1 商铺招牌英译情况

根据统计结果，567家商铺中只有中文招牌没有英语翻译的有369家，占调查商铺总量的65%；有英语招牌的商铺有198家，其中采用音译法的有39家，占调查总量的7%。商铺招牌既有中文名称且以各种译法(包括音译+英语翻译、英语翻译、音译法等)对其进行翻译的有159家，占调查总量的28%。鉴于调查所选取的对象均集中位于市内繁华路段主干道，具有代表性，因此在一定程度上可以反映出张掖市内商铺招牌英译的现状。

1.2 商铺招牌英译方法

在有英语翻译的198家商铺招牌中，音译的商铺招牌是最为常见的，有39家，占有英译招牌总量的46%。英译的商铺招牌适用对象一般都是国际旅客，因此若非是较全面地掌握一定中文知识，采用音译法的商铺招牌基本上起不到应有的交际效果。这些英译商铺招牌中只采用一种英语翻译方法的比例是41%。音译+英语翻译的商铺招牌占13%的比例，从实用性方面来讲此种译法具备很明显的优势。例如“新乐便利”的翻译为Xin Le Convenient；“华辰国际大酒店”译为HUA CHEN International Hotel。

1.3 招牌英译商铺的行业分布

本研究还对具有英译招牌的商铺所属行业进行分类统计(表1)，其中将黄金珠宝专卖店和精品店归入服装鞋饰行业；娱乐养生所指为酒吧、KTV和各类养生会所；而交通出行、摄影、美容美发、美体健身、运动用品店和超市则均归类为生活休闲。

我们可以很明显地看出服装鞋饰类的英译商铺招牌是最多的，占了调查数据中英译招牌总量的51%。究其原因，除服装鞋饰店的数量的确较多外，也是由于闹市区繁华路段主干道的服装鞋饰店，多为品牌连锁店。很多商铺的招牌中文名称也是从品牌英文音译过来的。例如“阿玛施服饰”——AMASS。此外，很多服装店采用拼音译法。或许有人认为外国旅客都会掌握一些基本的汉语知识，但能够识读拼音并不一定代表可以理解汉字的意思。正如我们可以通过识读音标来获取英文单词的发音，但却不一定知道单词所代表的意义。金融保险类包括银行、证券交易所、福利彩票店以及保险公司。该类虽数量不多，仅占8%，但英译质量较好，基本均为正确的英译。举例来说，“中国邮政储蓄银行”译为Postal Savings Bank of China,“中国福利彩票”译为China Welfare Lottery,“华龙证券股份有限公司”译为China Dragon Securities等。

表1 张掖市招牌英译商铺行业分布

从总体来说，除服装鞋饰店多采用品牌音译外，各种英译法在其他行业商铺招牌的英译中都有运用。但优秀的商铺招牌英译却是极少。

2 张掖市商铺招牌翻译失误原因分析

通过调查分析，张掖市商铺招牌英语翻译中存在的问题，主要是由于译者没有充分意识到汉语和英语在语言应用和文化传统上的差异，才会出现一些较牵强甚至是错误的翻译现象。翻译是不同语言和文化交流的媒介，商铺招牌的错误翻译无形地终止了跨语言和跨文化的交流，并严重影响地方旅游的国际化发展前景。[1]张掖市商铺招牌翻译失误主要体现在以下几个方面：

2.1 语用失误

英国著名的语用学家Thomas Jenny给语用失误下的定义是：“the inability to understand what is meant by what is said”(不能通过听到的话来理解其含义)。我国的语用学研究者对语用失误的解释是：语用失误现象是会话人(语用人)缺乏准确理解或有效使用语言的能力而造成表述或理解失误。瑞典学者奥尔伍

德(J．Allwood)曾经说过：“语用观点的中心，我认为就是把语言信息交流看成是发送者和接受者之间的一种行为和相互作用。发送者发出各种类型的信息的行为，有些是言语行为，有些是非言语行为。接收者对这些行为做出以下反应：理解或者不理解，情感上或认知上受到影响或不受影响，对听到的内容采取各种立场和形成各种态度，并且在行为上做出反应。”[2]语用失误又分为语用语言失误(pragma-linguistic failure)和社交语用失误(social-pragmatic failure)。语用语言失误是因为语用者缺乏正确理解或恰当使用会话双方当时共用的语言形式和语言功能来表达用意的能力而产生的失误。当说话人在某一表述中使用的语用方式不同于将语言作为母语使用的说话人在这一表述中经常使用的语用方式时，就会产生失误。由于语用翻译强调语用语言等效和社交语用等效，译者必须很好地掌握两种语言的语用对比知识，了解两种语言的语用差异，才能使译语起到和原语同样的功用。

比如，“冀乡村春饼屋”的英文招牌是“Spring Pancake Housr of Jixiang Village”，译者逐字地把原文中的每一个字都转换成了英语，译文和原文文字对应的同时却造成了译文在译文文化中的语用失误问题，不能引起目的语消费者的兴趣。其实原文的深层含义指的是一家卖春饼的店，冀乡村是这家春饼的牌子，而且目的语消费者最关注的是商铺所经营的商品，所以建议改译为“Ji Xiangcun Pancake”，这样外来的游客看到这个英文招牌就一目了然，也实现了译文的语用交际目的。还有一些因为语用失误造成的招牌翻译错误的例子，比如，“石锅鱼”译为“Stone Fish”，在英美语言文化中，这样的招牌恐怕很难引起人们的胃口，人们应该绝对不会进去冒险。“百品汇精品店”译为“Hundred Tastes Boutique”，首先译者对“boutique”的理解有误，“boutique”指的是专营流行衣服的小商店，而原文中的“精品店”实际经营的是一些小饰品。其次，“百品汇”指的是这些小饰品的牌子，而“Hundred Tastes”这样的直译显得生硬，而且不符合译文的表达习惯。所以这个英文招牌也出现了语用失误的问题，建议改译为“Bai Pinhui Accessories”。

2.2 文化失误

中西由于自然环境、地理位置、宗教信仰等文化背景的不同，人们的审美情趣、消费理念、思维定势及对商品理念的界定等方面存在着很多不同。[3]商铺招牌英译应以目的语读者为本，符合英语思维方式和表达习惯，翻译时要考虑到文化差异可能会引起的跨语言交际障碍，实现英语商铺招牌对外宣传，招揽国外消费者的目的。[4]商铺招牌翻译应顾及到国外游客的文化认知，以国外消费者为中心，以说明商铺的营业内容为原则。张掖商铺一大部分的英语招牌基本上都没有考虑消费者的接受效果，采用死译、硬译、拼音等翻译方法，造成了外国消费者看到英文招牌，产生和店铺实际的经营不同的理解，而导致招牌文化误读。例如，“超级奶爸”译为“Super Daddy”。中文招牌采用了双关的表达，“奶爸”除了字面的意思外，还含有“奶制品中的霸王”的意思，给中国消费者耳目一新、生动诱人的感受。但第一眼看到英语招牌还以为是卖和做了爸爸的男士相关的产品，在往店铺里仔细一看才明白，原来是一家卖奶制品的店铺，而英语招牌“Super Daddy”和奶制品没有任何关联，目的语消费者面对这样的英语招牌，应该也联想不到奶制品。为了照顾目的语读者的文化背景，建议仿照“冰雪皇后”的英语招牌“Dairy Queen”，译为“Dairy King”，宣传效果一定比原来的译文好。英语商铺招牌为了吸引潜在国外顾客，开拓广阔市场，翻译时译文不一定要拘泥于原文，应顺从目的语消费者的文化习惯。

2.3 语言失误

商铺招牌作为经营者的门面，代表着商户的商业形象，英语招牌是商铺打造对外形象的重要途径。英语招牌不但要翻译精准，而且在语言表达和书写上更应该规范、准确无误。但是张掖市的英语商铺招牌存在严重的语言失误，具体表现为：拼写错误、拼写不规范、语法错误、表达方式有误等方面。比较典型的拼写错误有“Spring Pancake Housr of Jixiang Village”(冀乡村春饼屋)，其中“Housr”应为“House”；“Perfact”(完美化妆品专卖)，“Perfact”应为“Perfect”；“Meng Tuoling Youth Hotsel”(梦驼铃青年旅舍)，其中“Hotsel”应为“Hostel”。拼写不规范的例子也有很多，比较具有代表性的如：“HE XIANG YUAN”(荷香苑酒楼)，“GU QI”(谷旗西饼)，这两个英语招牌全部使用了大写字母拼写；“Xin Hua Book Store”(新华书店)应改为“Xinhua Book Store”。英语招牌表达方式不妥的有：“China Mobile Tietong”(中移铁通)，应改为“Tietong China Mobile”；“JinBake Western Coffee”(金巴客西餐咖啡)应改译为“Jin Bake Western-style Restaurant”。

3 对策研究

从商铺业主个人来说，应当从多种渠道学习国际化商业理论，开阔眼界，提升对商铺招牌英译的重要性的认识。译者应通过不断学习提高中英语言和文化修养，同时翻译态度要严谨，翻译过程中遇到疑问要勤查字典，多翻相关资料，并虚心请教同行或专家学者。建议地方文化主管单位联合高校翻译方面的专家学者对社会上的翻译公司定期进行资格审查，严格监督，把好翻译质量关。地方文化主管单位和地方旅游局还应邀请省翻译协会的专家对张掖市商铺招牌的英译进行调研，检查英语商铺招牌的质量，提出修改意见和建议，并督促有关商铺在一定期限内予以更改，以规范张掖市的商铺招牌英译，提升张掖旅游形象。政府和工商管理部门应当出台相应的政策为商铺名称的翻译和印刷制作提供便利，同时组织针对性宣传，使商铺业主认识到商铺招牌英译的重要性，以便从个体着手，改善张掖市商铺招牌英译现状。

结语

商铺招牌英译在良好城市旅游形象的打造中起着至关重要的作用。能被目的语消费者接受的英语招牌并不是音译或逐字逐句的直译。根据调查分析得出，商铺招牌英译应以国外消费者为中心，以明示商铺的经营范围为原则，对原文进行适当的调整，然后以符合目的语的语言和文化习惯的表达方式，再现原文的形式和深层意义。质量过关的英语招牌可以为外国游客的衣、食、住、行提供便利，为商家带来更多的商机和利润，也能树立良好的城市国际形象，建设整洁有序的商业环境。

[1] 许静.基于公示语翻译原则的丽江古城店铺招牌翻译略考[J]. 科技视界, 2014，(24): 210-211.

[2] 唐红芳. 跨文化语用失误研究[M].成都：西南交通大学出版社，2007:144.

[3] 朱凡.英汉商标词翻译研究述评(1994-2001)[J].上海科技翻译，2002，(4)：22-25.

[4] 傅志爱.再谈城市街道商店和单位名称的翻译[J].中国翻译，2005，(4)：75-79.

(责任编辑：高 曼)

10.3969/j.issn.1009-2080.2016.05.026

2016-08-16

河西学院第六批大学生科技创新项目(210)成果。

李亚棋(1981-)，女，河南许昌人，河西学院外国语学院讲师，硕士；朱倩倩(1996-)，女，甘肃平凉人，河西学院学生。

H315.9

A

1009-2080(2016)05-0102-03