体育明星品牌形象探索性研究

刘 英，张剑渝，崔书豪

体育明星品牌形象探索性研究

刘 英1，张剑渝2，崔书豪3

采用定量和定性混合研究方法，运用个人品牌和品牌形象理论，从消费者感知视角探讨体育明星品牌形象维度并进行量表开发和实证分析。研究由3个相对独立的调查组成。研究1：采用焦点小组访谈和深度访谈，结合网络言论收集，对所获资料进行编码分析，归纳出消费者感知的体育明星品牌形象构成维度。研究2：以研究1所得的体育明星品牌形象维度为依据，开发体育明星品牌形象量表。基于350名大学生调查数据，对量表进行信度、效度分析。研究3：运用研究2形成的量表，基于362名被调查者的调查数据，比较分析不同人群所喜欢的体育明星品牌形象。结果表明，体育明星品牌形象包括外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任和粉丝关系6个维度。各维度克龙巴赫系数和组合信度均大于0.7，平均方差提取值均大于0.5且大于各维度之间的相关系数，说明量表具有较好的信度、收敛效度和结构效度。不同性别、年龄、教育程度、体育专业与非体育专业人士对体育明星品牌形象各维度重视程度不同。男性、体育专业人士更重视运动水平；女性、非体育专业人士更在意外在形象；30岁以下群体更关注外在形象和粉丝关系。

体育明星；品牌形象；混合研究

前言

体育明星指具有高超运动技艺，在体育界成就卓越、表现突出，在社会生活中拥有一定的知名度或号召力，为大众瞩目的优秀运动员[2，7]。长期以来，在体育营销研究领域，体育明星被视作代言人加以研究，诸多学者关注如何通过体育明星代言促进产品销售。事实上，体育明星不仅仅是广告和产品代言的工具，更是一种文化产品[17]。建立个人品牌对体育明星有重要影响，品牌知名度高、形象好的体育明星能获得更高的薪水、转会费、代言费；当运动成绩下降时，仍可能获得球迷的持续支持[18]；品牌效应还使体育明星有机会进入演艺、商业等其他不同领域。正因如此，许多体育明星十分重视个人品牌的塑造。例如，姚明通过个人努力和“姚之队”的专业运作，成功地树立了“年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心” 的个人品牌形象[4]。许多体育经纪人也将体育明星品牌塑造作为重要工作，体育管理公司IMG声称能帮助成百上千的优秀运动员建立强大的个人品牌并使其潜在收益最大化[13]。

个人品牌指他人对你持有的一种印象或情感，描述了他人在与你建立某种关系时的全部体验，包括能力、标准和风格。其中，能力指基于个人角色位置对他人需求和欲望的满足，标准指表现能力的方式，风格是独一无二的个性[1]。显然，体育明星品牌属于个人品牌。Akiko指出[13]，运动员品牌指作为公众人物的运动员通过使用其姓名、相貌和其他品牌元素在市场上建立的自我象征意义和价值。 Cordiner[15]认为，与具有质量、款式等有形元素的产品品牌不同，运动员品牌的核心是品牌形象。 那么，探究体育明星品牌形象构成，是理解体育明星个人品牌的重要任务。本研究拟针对体育明星品牌形象，探究其构成维度、开发体育明星品牌形象量表并进行实证检验。以期为深入理解、系统评估体育明星品牌形象，塑造和维护体育明星个人品牌提供理论阐释和行动指导。

1 研究设计

1.1 文献回顾

对体育明星品牌形象维度构成及量表的开发，少有研究者进行深入探讨。Akiko等[13]建立了运动员品牌形象模型，认为运动员品牌形象包括运动技能、身体吸引和生活方式3个维度。该研究以北美地区的大学生为研究对象，研究结果反映的是当地文化背景下个体对体育明星品牌形象的感知。由于东西方文化的不同，尚需在中国情景下进行进一步验证。而国内对于体育明星品牌形象的系统研究十分缺乏，胡晓华等[4]提出，体育明星品牌构成要素包括外在表现和内在表现，分别体现在个人、家庭、专业、社会4个方面，该研究更多是逻辑思辨和主观判断，未进行实证检验。王莹等[10]运用扎根理论对中国优秀运动员形象特征进行了质性研究，指出中国优秀运动员形象特征包括荣誉观、个性观、胜负观、心理状态、教练员的影响、技战术创新意识、公众意识以及集体观、退役意识、知识文化10个维度，该研究从运动员自我评价视角开展。现有相关研究较少涉及解决体育明星品牌形象的构成维度、测量量表以及不同群体体育明星品牌形象偏好比较。本研究拟针对这3个问题，依据个人品牌与品牌形象理论，采用定性和定量结合的混合研究方法，分别开展体育明星品牌形象维度构成、量表设计与检验、群际比较等3个方面研究。

1.2 研究思路

品牌形象是品牌资产的关键驱动因素，直接影响品牌竞争力和消费者品牌忠诚。基于消费者品牌资产理论认为，品牌形象是消费者记忆中拥有并通过品牌联想反映出的对特定品牌的感知[20]。消费者的品牌联想包括品牌属性联想、品牌利益联想以及在两者基础上形成对品牌的整体评价，即品牌态度。 品牌属性联想既包括质量、款式等产品相关属性联想，也包括价格、使用者、使用情境等产品无关属性联想 ；品牌利益联想既包括产品的功能利益，也包括产品的经验利益和象征利益。可见，品牌形象是多维度的，这些维度都来自于消费者的感知。那么，消费者对体育明星品牌形象是如何感知的？体育明星品牌形象由哪些维度构成？以上问题是本文研究1的主要内容。

对品牌形象及其维度的合理评估是有效管理品牌形象的基础。测量是评估的工具，开发体育明星品牌形象量表，将有助于有效评估体育明星品牌形象、识别体育明星品牌的优点和不足，优化体育明星品牌形象管理。体育明星品牌形象量表的开发是本文研究2的主要内容。

体育明星品牌形象量表的开发为实证研究奠定了基础。运用经过信度、效度检验的体育明星品牌形象量表，可进一步分析体育明星品牌形象不同维度对体育明星品牌形象的贡献，比较不同人群对体育明星品牌各维度的关注程度，从而实现对体育明星品牌形象的精细管理。基于体育明星品牌形象量表的实证分析是本文研究3的主要内容。

1.3 研究方法

本研究采用定性与定量相结合的混合研究方法。混合研究方法指：“ 研究者在某个研究中同时使用定性和定量两种方法来收集、分析数据资料，整合研究发现并做出推断”[24]。自19世纪80年代以来，定性和定量混合研究方法越来越受到学者重视，被称为研究的第3种范式。常见的定性和定量混合研究设计有解释设计、三角互证、探究设计和嵌套设计。解释设计指先进行定量数据收集，再收集定性数据，用定性数据对定量分析结果进行解释；探究设计指在收集定性数据的基础上进行量化数据的收集和分析，用量化数据对定性分析结果进行检验；三角互证设计指定量数据和定性数据同时收集，相互佐证；嵌套设计指以一种研究方法为主而以另一种方法为辅，在定量数据中嵌套定性数据或在定性数据中嵌套定量数据[12]。

本研究采用探究设计开展混合研究，具体安排如下：

研究1：定性研究。对不同职业、年龄、性别人群进行小组访谈和深度访谈，同时通过互联网收集体育明星的有关评论资料，并对访谈内容和网络资料进行内容分析，探测体育明星品牌形象维度。研究2：定量研究。基于所探测的体育明星品牌形象维度，依照量表编制流程，编制体育明星品牌形象量表，开展问卷调查，运用探测性因子分析对其测量学属性进行检验。研究3：定量研究。应用所编制的体育明星品牌形象量表开展问卷调查，采用验证性因子分析比较体育明星品牌形象各维度的贡献，采用单因素方差分析探讨不同年龄、性别、教育程度、体育专业与非体育专业人群所喜欢的体育明星在品牌形象各维度上的差异。

2 研究1：体育明星品牌形象维度探测

2.1 研究目的

通过对消费者进行非结构化访谈，并将访谈结果进行编码，结合网络资料，探测体育明星品牌形象构成维度。

2.2 研究方法

1.焦点小组访谈。考虑到焦点小组访谈要求小组成员具有同质性且对所讨论的主题有充分的经验或经历[8]，选择体育院校本科学生作为访谈小组成员。访谈方式为网络访谈，小组成员通过QQ群聊方式就自己喜欢的体育明星进行自由讨论。

2.深度访谈。由于焦点小组访谈样本的同质性在一定程度上降低了代表性，因此，在深度访谈中，对不同职业、年龄、性别、专业的人群进行深度访谈，采用自由联想列表技术获取被访者对体育明星品牌形象的真实感知。自由联想列表技术在营销研究中用以识别消费者对特定品牌的品牌联想，在探测性研究中经常采用。本研究中要求参与者写下或说出，当自己想到喜欢的某体育明星时5 min内的任何想法。

3.网络资料分析。获取百度贴吧、新浪微博、天涯论坛上有关体育明星品牌形象的留言并整理。

访谈和网络资料的首次收集在2013年9～11月，共进行6组针对本科生的小组访谈和包括本科生、硕士生以及部分社会人士共40名人员的深度访谈并进行网络资料的收集。2014年9～11月期间，对30名不同性别、年龄、专业、教育程度的消费者进行了深度访谈，并对网络资料进行了补充收集和更新。访谈和网络资料中提及到姚明、刘翔、李娜、林丹、乔丹、贝克汉姆、科比等不同性别、不同国别、不同运动项目的体育明星共32位。

2.3 研究的信度和效度

在质性研究中，效度检验包括样本代表性检验和资料来源、方法、研究人员、理论等方面的三角验证。本研究从样本代表性和资料来源三角验证2个方面进行效度检验。1)样本代表性检验：采用理论抽样。焦点小组访谈中选取对体育明星较为关注的体育院校大学生，深度访谈中选取了不同年龄、性别、专业、教育程度调查对象。2)资料来源三角验证：本研究中所用的文字资料分别源自网络小组访谈、现场访谈和网络二手资料，使各种资料相互验证。

定性研究的信度指不同研究者对相同材料分析时，所得结论的一致性程度，通常要求高于 80%，当达到90%时比较理想(Kassarjian，1997)，采用公式(1)计算。

(1)

2.4 研究结果

获取体育明星品牌形象文字资料后，进行解读式内容分析，挖掘文字资料的本质意义并进行深层次解读。基于质性研究的“扎根理论”原则，根植于所收集的现实资料，以及资料与分析持续互动的思想对资料进行录入、分析和编码。编码有数据驱动编码和理论驱动编码2种方式。数据驱动编码指数据分析过程中，逐步形成分析类目；理论驱动编码指在分析数据之前先依据理论和所研究问题特征建立分析类目。本研究采取数据驱动为主的编码方法，在对文字资料的阅读过程中逐渐形成开放式编码，通过分析对开放式编码进行比较和归类形成关联编码，通过关联编码之间的潜在关系脉络建立核心编码。编码过程由两名体育人文社会科学方向研究生、研究者同时进行，以进行信度检验。

研究产生的开放性编码、关联编码和核心编码见表1。

表 1 本研究体育明星品牌形象编码一览表

Table 1 Code Reduction for Brand Image of Sports Star

核心编码关联编码 开放式编码例举场上表现运动业绩成功、贡献大、冠军、种子选手…运动专长弹跳、力量、全面、爆发力、高水平…体育精神坚持、努力、奋斗、拼搏、公平、进取、专注、毅力…竞技风格低调、激情、霸气、开放、姿势优美…团队角色关键、惟一、多身份、顶梁柱…场下表现品德作风对家庭负责、没有绯闻、孝顺、作风好…社会责任公益、慈善、捐赠、社会责任…粉丝关系尊重粉丝、互动…其他能力经商、从政、文艺表演、学历、才艺…外显特征外在形象俊美、帅、美丽、高大、适合所从事的运动…民族特征中国人、代表中国…内隐特征个性气质内敛、传统、倔强、自私、真实、幽默、张扬、冲动、智慧、阳光、温柔、稳重、绅士、忧郁、沉静、优雅…生命历程曲折、戏剧性、不一般、伟大…

依据公式(1)，3名编码人员相互同意度分别为0.81、0.61、0.53 ，平均相互同意度为0.65，信度为0.85，说明编码较为合理。

2.4.1 场上行为

场上行为指运动员在赛场上表现出的全部行为。包括运动业绩、运动专长、体育精神、竞技风格、团队角色5个方面。

1.运动业绩。指运动员个人的竞赛成绩及对项目的贡献，是形成运动员品牌联想的重要因素。运动员应有良好的运动业绩以证明其实力和价值，这也是体育明星品牌形象与其他个人品牌形象的本质不同。

2.运动专长。指运动员的运动能力和专业知识。比如:“他滞空能力强，弹跳也特别强”；“传球精准”；“懂得许多专业知识”；“比赛经验丰富”。

3.体育精神。指运动员在竞赛中表现出的道德行为，包括遵守竞赛规则、尊重竞争对手、正直、顽强、有毅力等。体育精神对赢得观众信任十分重要。在访谈中，提及较多的有“不管多少伤痛，一直坚持”。

4.竞技风格。指运动员在竞赛中表现出的独有特征。比如，有受谈者提到 “詹姆斯在篮球场上表现出的那种霸气，那种风格，很能降服人，令人享受”，“ 他很激情，喜欢他在场上带给我的那种刺激”， “他打篮球的姿势很优美，有一种艺术的感觉”。

5.团队角色。指运动员在团队中扮演角色的重要性及意义。如有受访者认为“梅西在队里起到的作用非常大”；“在比赛快要失败的时候，他起到了顶梁柱的作用。”

2.4.2 场下行为

场下行为指运动员在赛场下的生活表现。包括品德作风、社会责任、粉丝关系和其他能力。

1.品德作风。指运动员的品德修养、生活态度和生活方式。比如，有受访者认为，“姚明性格好，好男人，不像有些NBA球星，一有钱就花天酒地寻求刺激”；“生活比较平民化，很好”；“对他印象不好”等。

2.社会责任。指运动员积极参与社会公益活动，奉献社会。比如，“他在社会公益事业上出现的比较多，比较关心社会上的一些问题”；“他在慈善方面也表现不错，感觉他这个人的人品不错”；“他积极参加慈善事业，为中国公益事业发展做了很多贡献”；“还有姚基金，帮助了很多留守儿童，建立起一些学校”。

3.粉丝关系。指运动员和粉丝之间的互动以及对粉丝期望的满足。比如，有被访者提到“他对球迷的这种热衷度”；“和球迷没有交流”。

4.其他能力。指运动员在运动职业领域之外的能力，比如经商、从政、从影、求学、才艺等。人们关注的不只是体育明星在运动场上的表现，其他能力对其长远发展尤其是退役之后的发展有重大影响，因而是体育明星品牌形象的组成部分。比如，有被访者提到“我觉得综合评价起来很优秀才行，必须在生活、社交等方面都比较强才行”；“他好像是学历比较高啊，最终拿到了博士学位”；“他会唱歌、跳舞之类，才艺挺多的”；“退役以后通过自己艰辛的创业打造了一个世界品牌，很少有体育明星能做到这一点”。

2.4.3 外显特征

外显特征指运动员在语言、行为、身体形态、国籍、民族等方面所表现出来的一系列可感知的外部特征，包括外在形象和民族特征。

1.外在形象。指运动员的容貌、身体形态及着装、手势等独有的符号标志。比如，被访者提到“她很漂亮”；“看一眼就喜欢上了，估计就是合眼缘吧”；“他很帅”；“他好可爱”；“身材好”；“高个子，壮实、灵活，适合篮球运动”；“很绅士，包括撩头发的动作”。可见，外在形象是体育明星吸引力的重要来源。

2.国籍民族特征。指运动员的国籍、民族特征。观众通常对与自己同国籍、同民族的体育明星有认同感。比如，“如果做比较的话，各方面都很好，肯定我还是比较喜欢中国的体育明星”；“关注他的原因也很简单，就是因为他是中国人”。

2.4.4 内隐特征

内隐特征是指无法通过感观直接获取的内在特质，包括个性气质和生命历程。

1.个性气质。指个体稳定心理因素的表达。比如，“费德勒，他的气质很好，很温和的那种感觉”；“确实很绅士，输球的时候没有特别沮丧，赢球的时候不会特别张扬，就是很文气，文雅”；“太呆了，没那么幽默”；“做人很自我”；“不模仿谁，不在乎别人的看法，做自己，走自己的路”。

2.生命历程。指运动员成长过程中对其专业技能、气质修养、体育精神的形成有重大影响的事件。Jowdy和Mcdonald等[19]认为，运动员独特的生命历程故事能提高运动员价值。在访谈中，有人提及“乔丹的那种经历，如果能亲身体验过、感受到的话，就能感觉他真的很不一般，很伟大”。

3 研究2：体育明星品牌形象量表编制与检验

3.1 研究目的

初步编制《体育明星品牌形象量表》并进行信度、效度检验。

3.2 研究对象

体育学院大学生。

3.3 研究程序

1.基于研究1归纳的体育明星品牌形象维度和访谈文本、网络二手资料，参考Akiko等[13]、胡晓华等[4]对运动员形象的研究，共形成包括45个项目的项目池，测量工具是李克特5点量表，从非常不同意到非常同意。

2.进行内容效度的专家测试，征询包括运动心理学、体育营销学、品牌管理等方面的4名专家，依据专家意见调整项目，删去9个内容含糊、语义不清及缺乏相关性、代表性、相互混淆的项目，并对部分用词进行修改。

3.以剩下的36个项目为基础编制《体育明星品牌形象调查问卷1》，对体育院校大学生进行调查(选择体育院校大学生是因为该群体对体育明星较为熟悉)。共列举出不同项目、不同性别、不同国家、退役或未退役的体育明星15名，其中不仅包括拥有正面形象的体育明星，也包括拥有负面形象或独特形象的体育明星。要求被调查对象在所列举的体育明星列表中选择最熟悉的一位，回答关于该体育明星的问题。调查在课堂教学间歇进行，共发放问卷380份，回收380份，其中有效问卷350份。调查对象年龄在18～24岁，其中，男生170人，女生180人。

3.4 结果与分析

3.4.1 项目分析

本研究主要采用区分度、修正题项的总相关系数(CITC)筛选项目。被试按项目得分进行分组，得分前27%为高分组，得分后27%为低分组，采用独立样本t检验分析两组在各项目得分的差异性，删去5个差异不显著(P>0.05)的项目。对剩余31个项目进行题总相关(CITC)分析，删去4个题总相关小于0.3的项目，余下27个项目用于信度分析和探测性因子分析。

3.4.2 信度分析

信度分析采用内部一致性系数(Cronbach’s a)。内部一致性系数反映了项目之间的一致性，是常用的信度检验标准，通常认为，Cronbach’s a大于0.7时，信度较高[22]。从表2可看出，各量表的Cronbach’s a系数均大于0.7，说明具有较高的信度。

3.4.3 结构效度分析

采用探索性因子分析检验量表的结构效度(表3)。KMO值为0.864，Bartlett 球形检验值显著，P<0.001，说

明项目之间的共同因子较多，适合做因子分析。采用主成分分析法及最大方差旋转进行因子分析，删去载荷值小于0.7的项目7个，Q16 、Q26所属因子只有该题项载荷大于0.7，也被删去，Q3、Q22虽载荷小于0.7，但保留以保证变量外在形象、粉丝关系有3个题项，最终剩余18个项目，获得特征值大于1的因子6个，可以解释方差变异的77.563%。6个因子分别为外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任、粉丝关系。

表 2 本研究信度分析一览表

Table 2 Reliability Analysis

编号变量 题 项Cronbach’saQ1外在形象他(她)相貌帅气(靓丽)0.721Q2他(她)身材很棒Q3他(她)身体适合所从事的运动Q4个性气质他(她)富有个性魅力0.860Q5他(她)气质高雅Q6他(她)亲和力强Q7品德作风他(她)个人修养高0.843Q8他(她)生活作风良好Q9他(她)没有丑闻事件Q10运动水平他(她)运动技能优异0.820Q11他(她)运动成绩突出Q12他(她)获得了许多荣誉称号Q13竞技风格他(她)的竞技风格与众不同0.889Q14他(她)的竞技风格富有魅力Q15我十分欣赏他(她)的竞技风格Q16体育精神他(她)崇尚公平竞争0.776Q17他(她)尊重竞争对手Q18他(她)吃苦耐劳,顽强拼搏Q19社会责任他(她)经常代言公益广告0.864Q20他(她)热心慈善捐赠Q21他(她)有社会责任心Q22粉丝关系他(她)经常与观众(粉丝)互动0.864Q23他(她)重视观众(粉丝)意见Q24他(她)心中装有观众(粉丝)Q25生命历程他(她)的运动生涯引人注目0.851Q26他(她)的生命故事令人感动Q27他(她)的成长历程使我深受影响

表 3 本研究探索性因子分析一览表

Table 3 Exploration Factor Analysis

题项外在形象品德作风运动水平竞技风格社会责任粉丝关系共同度Q10.8220.733Q20.8910.871Q30.6080.551Q70.8060.799Q80.8530.849Q90.7520.688Q100.8330.764Q110.8780.814Q120.7900.698Q130.8600.820Q140.8830.905Q150.7550.766

续表 3

1.外在形象。外在形象是体育明星的“商标”，体育明星所拥有的健美的身体形态已成为他们区别于其他明星的主要外形特征[9]，容易使公众产生愉悦、丰富的联想[3]。人际交往理论认为，外貌吸引是人际吸引的重要方面，人们对外貌有魅力的个体往往表现出更高的交往意愿。Ohanian[23]发现，身体吸引力在改变球迷信念方面有很大作用。可见，外在形象是体育明星品牌形象的重要维度，这与Akiko等[13]的研究结论一致。

2.品德作风。与Akiko等[13]的研究不同，本研究发现，品德作风也是体育明星品牌形象的重要维度，这可能是由文化差异导致。中国文化比较重视家庭观念、道德伦理，体育明星作为公众人物，其品德作风更受到公众关注。李国岳[6]研究发现，对我国消费者来说，体育明星代言人的名声、是否有绯闻和其他违法乱纪行为是其营销影响力的重要因素。

3.运动水平。与 Akiko等[13]的研究不同，本研究中，运动技能、专业知识、业绩合为一个维度，因为三者密切相关，相互影响。运动技能和知识是体育明星获得运动业绩的基础和保障，而运动业绩则是体育明星运动技能和专业知识的体现，三者都是观众对体育明星形成品牌联想的重要影响因素。

4.竞技风格。竞技风格代表了体育明星具有的独特竞技特征。Trail等[25]认为，运动员所具有的清晰、独特的竞技风格，使人们容易识别、强烈认同进而忠诚。可见，竞技风格是体育明星品牌形象的重要维度，这和Akiko等[13]的研究结论相同。

5.社会责任。社会责任代表了体育明星对社会的关注和贡献。体育明星的社会责任行为为他人提供了基本的行动导向[14]。郝家春[5]认为，体育明星作为一个受人关注、同时拥有较多社会资源的人群，应该更多承担社会责任，在帮助他人的同时，也提高了自己的无形资产。

6.粉丝关系。粉丝关系是体育明星品牌形象的重要维度。消费者-品牌关系理论认为，建立、维护和更新消费者与品牌的互动关系，是品牌管理的重要内容。Matthew[21]建议，通过提供运动员在线空间，比如博客或聊天室，使得粉丝和运动员能直接联系，形成粉丝依恋。

需要指出的是，研究一质性访谈得到的个性气质、体育精神和生命历程在本研究中未通过检验。这可能与个性气质和生命历程作为个体的内在特征，较难被观众所观察到，且不同人群的理解有所不同有关。而体育精神未通过检验的原因可能是观众认为这是体育明星理所应当具备的，因此反而不被重视。

3.4.4 共同方法偏差检验

共同方法偏差(common method bias)指由于同样的数据来源或者评分者、测量环境、题目语境以及题项本身的特征所导致的系统误差。为了检验和控制共同方法偏差，采用Han单因素检验对共同方法偏差进行统计控制。该方法假设，当共同方法偏差大量存在时，将只能提取到1个因子或某个因子的解释力超过50%[16]。本研究共提取到6个因子，其中最大的因子方差贡献率为33.57%，小于50%，说明未检测到共同方法偏差。

3.4.5 小结

体育明星品牌形象是消费者对体育明星的总体印象，代表了消费者对体育明星特征和行为的综合感知与判断，包括外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任、粉丝关系6个维度。外在形象是体育明星的外在特征，是其吸引力的重要来源；运动水平和竞技风格是体育明星的场上行为，是其区别于其他明星的独有部分，也是体育明星品牌形象的核心内容；品德作风、社会责任和粉丝互动是体育明星的场下行为，是体育明星品牌形象的重要组成部分。

4 研究3：不同人群所喜欢的体育明星品牌形象比较

4.1 研究目的

1)进一步检验体育明星品牌形象量表信度和效度以及在大学生以外群体适用性； 2)比较不同年龄、性别、教育程度、专业人群所喜欢的体育明星品牌形象。

4.2 研究对象

不同年龄、性别、教育程度和专业(体育专业人士或非体育专业)的人群。

4.3 研究程序

基于研究2所开发的体育明星品牌形象量表，编制《体育明星品牌形象调研问卷2》。问卷包括3个部分：1)说明调研目的，并列举一些大家喜欢的体育明星，要求被调查对象选出其中一个最喜欢的体育明星。2)对该体育明星品牌形象6维度18个项目评价。3)被调查对象的性别、年龄、教育程度、专业等人口统计特征。调查采用商场拦截调查和网络调查两种形式，一方面，在周边商场对商场购物人群进行拦截式调查；另一方面，委托学生向各自的亲戚、朋友、同学发放纸质问卷或通过E-mail、网络链接发放电子问卷。在问卷调查过程中，尽量兼顾调查对象的年龄、性别、教育程度和专业分布均匀。共发放问卷500份，收回问卷 406份，其中有效问卷362份。

4.4 研究结果

4.4.1 样本人口统计特征分布

本研究样本性别分布为：男性192人，女性170人；年龄分布为：12～20岁60人，21～30岁98人，31～45岁102人，46～60岁82人，60岁以上20人；教育程度分布为：高中以下80人，高中及大专84人，本科120人，研究生及以上78人；专业分布为：体育专业人士134人，非体育专业人士228人，基本涵盖了不同性别、年龄、教育程度、体育专业与非体育专业人群，符合研究目的要求。

4.4.2 验证性因子分析

考虑到体育明星品牌形象量表有6个因子，因子数目较多且在理论上因子之间存在一定关联，因此，本研究采用二阶验证性因子分析，进一步检验量表的结构效度。二阶验证性因子分析指用二阶因子解释一阶因子，前提条件是一阶因子个数等于或超过4个且各因子之间有较强的相关性。如表5相关分析显示，6个因子之间有一定程度的关联，且部分因子关联程度较高，因此可采用二阶验证性因子分析，在外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任和粉丝关系6个一阶因子基础上形成二阶因子体育明星品牌形象。

采用结构方程模型进行二阶验证性因子分析， 根据AMOS7.0提供的修正指标值MI，结合量表中题项和因子的含义，对e3-e32,e3-e10,e30-e32 e12-e33 进行残差释放以修正模型，最终模型及参数见图1和表4、表5。

模型的拟合优度指标X2/DF =2.653， GFI= 0.915， RMR=0.046， NFI= 0.902 ，CFI=0.936，RMSEA=0.068均达到了参考的临界值，表明模型有效。其中X2/DF虽稍大于最佳的临界值2，但在可接受的临界值1～3之间[11]，并且考虑到本研究为探索性研究，该指标是可以接受的。

从图1可看出，6个一阶因子外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任、粉丝关系对二阶因子体育明星品牌形象的贡献各有不同，分别为0.20、0.60、0.15、0.64、0.58、0.89，其中，粉丝关系对体育明星品牌形象贡献最大，其次为竞技风格、品德作风、社会责任、外在形象、运动水平。1)体育明星与粉丝之间的互动关系是维系观众对体育明星关注和喜好的重要因素，与观众的互动有助于增强体育明星与观众之间的亲密程度，提高观众对体育明星的心理承诺和忠诚，是塑造体育明星品牌形象的有效途径；2)独特的竞技风格在引起观众注意、记忆和偏好方面起到了十分关键的作用；3)与部分国外研究不同，社会责任和品德作风对体育明星品牌形象的影响排在运动水平之前，这可能与我国传统文化有关。品德作风高尚、富有社会责任心的体育明星更能获得观众支持，即使是在其运动成绩偶有下降的时期；而不符合社会规范的言行则会严重影响观众心中的体育明星品牌形象，破坏观众对体育明星的信任和期望，降低观众对体育明星的关注和支持；4)外在形象对体育明星品牌贡献度为0.2，说明外在形象虽然是代言人选择的重要因素，但并不是体育明星品牌形象的关键维度。这点和Arai等(2013)的研究结论较为一致。

图 1 本研究二阶验证性因子分析示意图

Figure 1. Second- Order Confirmatory Factor Analysis

如表4 所示，在二阶验证性因子分析模型中，各题项在一阶因子上的载荷均>0.5，除去Q1、Q3、Q9、Q12、Q22外，各题项在因子上的载荷全部>0.7，多元相关平方>0.5，说明题项较好地度量了相应的因子，模型设定合理。各因子组合信度CR均>0.7，说明模型内在质量比较理想。各因子平均方差提取值AVE均>0.5，说明量表收敛效度好，且各因子AVE均大于因子之间的相关系数，说明各因子可以有效区分，量表区分效度较好。

表 4 本研究验证性因子分析参数一览表

Table 4 Parameters of Confirmatory Factor Analysis

因子结构测量题项标准化载荷临界比C.R.P多元相关平方R2测量误差θ组合信度CR平均方差抽取量AVE外在形象Q10.60810.064**0.3690.6310.7810.553Q20.9319.598**0.8660.134Q30.651—0.4240.576品德作风Q70.76613.033**0.5860.4140.8360.635Q80.91214.053**0.8320.168Q90.698—0.4870.522运动水平Q100.9008.861**0.8100.1900.7790.553Q110.7779.503**0.6040.396Q120.496—0.2460.754竞技风格Q130.79117.281**0.6260.3740.8520.725Q140.93620.663**0.8760.124Q150.821—0.6740.326社会责任Q190.77912.875**0.6060.3940.8910.733Q200.90515.268**0.8190.181Q210.879—0.7730.227粉丝关系Q220.65010.989**0.4230.5770.7800.544Q230.79913.108**0.6380.362Q240.755—0.5700.430

表 5 本研究区分效度一览表

Table 5 Discrimination Validity

相关系数(AVE)F1F2F3F4F5F6社会责任F1(0.733)竞技风格F20.385(0.725)粉丝关系F30.5370.570(0.544)运动水平F40.0950.1000.140(0.553)品德作风F50.3610.3830.5350.094(0.653)外在形象F60.1180.1260.1750.3330.118(0.553)

4.4.3 不同人群喜欢的体育明星品牌形象比较

将体育明星品牌形象6维度：外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任、粉丝关系作为因变量，分别将性别、年龄、教育程度、专业(体育专业或非体育专业)作为类别变量，进行单因素方差分析以比较不同特征人群所喜欢的体育明星品牌形象。其中，男性样本 192个，女性样本170个；年龄分为成年人(大于30岁)和年轻人(低于30岁)，其中，成年人样本204 个，年轻人样本158 个；教育程度分为高学历(本科及以上)和低学历(本科以下)，其中，高学历样本 198个，低学历样本164个；专业分为体育专业和非体育专业，其中体育专业样本134 ，非体育专业样本228 个。

1.男性和女性所喜欢的体育明星在竞技风格方面不存在显著差异，但在其他5个方面存在显著性差异。其中，男性所喜欢体育明星在运动水平方面比女性所喜欢体育明星得分高，而女性所喜欢体育明星在外在形象、品德作风、社会责任、粉丝关系方面比男性所喜欢明星得分高，说明男性观众更关注体育明星运动水平，而女性观众更关注体育明星的外在形象，这可能与男性更重理性，女性更重情感有一定关系。

图 2 本研究不同性别比较示意图

Figure 2. Compare between People with Different Gender

2.不同年龄人群所喜欢的体育明星在品德作风、运动水平、竞技风格方面不存在显著差异，但在外在形象、社会责任、粉丝关系方面存在显著性差异。年轻人所喜欢体育明星在外在形象、社会责任、粉丝关系方面比成年人得分高，这可能与年轻人活泼外向、关注时事、喜欢互动有关。

图 3 本研究不同年龄比较示意图

Figure 3. Compare between People with Different Age

3.不同教育程度人群所喜欢的体育明星在外在形象、品德作风、竞技风格、粉丝关系方面不存在显著差异，但教育程度高的人群所喜欢体育明星比教育程度低的人群运动水平和社会责任得分更高，可能与高教育程度人群所掌握体育知识和信息更多有关。

图 4 本研究不同教育程度比较示意图

Figure 4. Compare between People with Different Education Level

4.体育专业和非体育专业人群所喜欢的体育明星在品德作风、竞技风格和粉丝关系方面无显著差异，但体育专业人群更倾向喜欢运动水平高的体育明星，而非体育专业人群更喜欢外在形象好、社会责任感强的体育明星。

图 5 本研究体育专业与非体育专业比较示意图

Figure 5. Compare between People with Different Specialty

5 结论与启示

5.1 研究结论

1.体育明星品牌形象由外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任、粉丝关系6个维度构成。

2.6个维度对体育明星品牌形象的贡献强度依次为粉丝关系、竞技风格、品德作风、社会责任、外在形象和运动水平。

3.不同性别、年龄、教育程度和专业的人群对体育明星品牌形象6维度的重视程度各有所不同。男性更重视运动水平，女性则更关注外在形象、品德作风、社会责任和粉丝关系；非体育专业人士更关注外在形象和社会责任，而体育专业人士和高学历人群则更关注运动水平；年轻人较为关注外在形象、社会责任和粉丝关系。

5.2 实践启示

1.体育明星及其经纪人可从外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任和粉丝关系等6个方面识别自身优势和不足，塑造或重塑体育明星个人品牌形象。在中国的文化背景下，尤其要重视树立良好的品德作风、增强社会责任。而增强与粉丝的互动是提升体育明星品牌形象的重要途径。

2.不同性别、年龄、教育程度和专业的人群所关注的体育明星品牌形象维度各有不同，形成了不同的细分市场。体育明星及其经纪人应针对不同人群重点开发和宣传相应的品牌形象维度以吸引特定细分市场观众，企业也可根据自身目标市场选择具有相应品牌形象的体育明星作为代言人。

3.体育明星品牌价值更多取决于观众的主观感知而非仅仅是比赛成绩。因此，体育明星在关注自身运动成绩提高的同时更应关注观众的认知和感受。

6 研究不足与未来研究方向

本研究作为一项探索性研究，尚存在以下不足：1)实证研究抽样采用的是方便抽样，在研究2中全部采用了大学生样本，在研究3中虽然尽量考虑兼顾不同人群，但由于条件限制，样本人口统计特征分布与现实中观众人口分布不尽一致。未来应在更具有代表性的人群中进一步检验本研究结论；2)在体育明星品牌形象量表开发过程中，质性研究中发现的一些维度，如体育精神、其他能力、团队角色、个性特征、生命历程等未通过检验，可能存在多方面原因，在未来研究中可进一步检验；3)本研究只开发了体育明星品牌形象量表，未考察体育明星品牌形象对观众态度和行为产出的具体影响，可作为未来研究方向。

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An Exploring Research on Brand Image of Sports Star

LIU Ying1,ZHANG Jian-yu2,CUI Shu-hao3

This paper adopted mixed research method,combining qualitative with quantitative research,applying personal brand theory and brand image theory,from visual angle of consumer,formed dimensions of sports star brand image,developed scale and conducted empirical test.This paper contains three relatively independent investigations.Applying focus group interview and depth interview,combining with network data,using code reduction,study one summed up brand image dimensions of sports star.Based on dimensions of sports star formed in study one,Study two developed the evaluation scale of sports star brand image and checked out its reliability and validity.Study three compared brand image dimension of sports star which adored by people with different demographic characteristics.The results show that sports star brand image includes six dimensions:external image,moral style,sports level;competition style;social responsibility;relationship with fans.Cronbach's alpha and composite reliability (CR) of six dimension are all more than 0.7;average variance extracted (AVE) of six dimension are all more than 0.5 and greater than correlation coefficient between different dimensions.Scale of sports start image has good reliability,convergent validity and discrimination validity .People with different gender,age,education level,speciality prefer different dimension of brand image.Male and sport professionals prefer sports level;female,non sports professionals prefer external image;people under 30 years old prefer external image and relationship with fans.The conclusion helps sports star,their broker and supervisor understand branding process of sports star,develop effective brand strategies and improve brand equity of sports star.Also the research conclusion helps enterprise to choose sports star endorser reasonably.

sportsstar;brandimage;mixedresearchmethod

1002-9826(2016)01-0036-09

10.16470/j.csst.201601006

2015-04-20；

2015-09-30

国家自然科学基金项目(71472153) ；成都体育学院博士科研基金项目(15YJBSO1) 。

刘英(1971-)，女，四川乐山人，副教授，博士，主要研究方向为体育营销，Tel:(028)85093749,E-mail:lucyliuying@qq.com；张剑渝(1956-)，男，湖北武汉人，教授，博士研究生导师，主要研究方向为市场营销,Tel:(028)87092184,E-mail:xncdzjy@126.com;崔书豪(1988-),男，河南鲁山人，硕士，主要研究方向为体育营销、民族传统体育，Tel:(027)67842086，E-mail:cui2265599@163.com。

1.成都体育学院 经济管理系，四川 成都 610041；2 .西南财经大学 工商管理学院，四川 成都 610041；3 中南民族大学 体育学院，湖北 武汉 430074 1. Chengdu Sport University，Chengdu 610041,China；2. South Western University of Finance and Economics，Chengdu 610041,China；3.South-central University for Nationalities,Wuhan 430074,China.

G80-05

A