成吉思汗陵旅游区蒙古族民俗旅游开发

梁雅丽

(南京师范大学地理科学学院，江苏南京210046)

成吉思汗陵旅游区蒙古族民俗旅游开发

梁雅丽

(南京师范大学地理科学学院，江苏南京210046)

釆用半结构化访谈的模式，探究被访者的旅游动机及对景区客体类和存在类两方面的感知，得出成吉思汗陵旅游区产品开发中的优势与不足。在保护蒙古族传统文化内涵的基础上，强调从开发者的角度开发高附加值的民俗旅游产品来获取市场份额，重视挖掘蒙古族文化内涵，开启体验营销模式，提高景区的重游率，增加景区经济收益，以期为景区发展提供一定的指导。

民俗旅游；开发与保护；游客体验

民俗旅游作为一种高层次的旅游[1]，满足了游客感受与城市生活截然相反的体验需求，对于追求新奇、异样的游客具有极大的吸引力。游客是旅游的主体，其所购买的产品实际上一种经历、体验和参与。旅游产品的开发和设计应该以游客为中心。从游客的消费内容来看，大众化的旅游产品日渐失势，游客开始追求能彰显个性的产品和服务；从接受产品的方式看，游客乐于参与产品的设计和制造。由此可见，当下游客越来越个性化、感性化。

自古以来，蒙古族人以能骑善射、民风豪爽而著称。近年来，随着西部大开发步伐的加快，内蒙古地区的民俗旅游也取得了巨大的发展，为当地带来可观的经济收益[2-3]。同时，在民俗旅游产品的开发和设计中，因开发者忽略游客的需求所引发的一些问题，导致游客感知下降、景区重游率不高，最终有损景区经济收益。笔者基于游客的感知，分析成吉思汗陵旅游区蒙古族民俗旅游开发中存在的问题，从民俗旅游开发与保护互动的角度，为景区蒙古族民俗旅游开发提出优化游客体验及提高景区重游率的发展思路。

1 研究区概况

成吉思汗陵旅游区坐落在内蒙古鄂尔多斯市伊金霍洛旗境内的巴音昌呼格草原上，其中心位置在109°43′33″～109°52′00″ E，39°19′30″～39°25′2″ N，距内蒙古首府呼和浩特市330 km，距鄂尔多斯市政府康巴什区28 km，距鄂尔多斯机场20 km、东胜区70 km、伊金霍洛镇2 km，北距包头市185 km，与北京、西安、宁夏均有高速公路相连，交通便捷。

成吉思汗陵旅游区是鄂尔多斯市政府与东联集团依托成吉思汗陵，投巨资打造发展而来，是国家文化产业示范基地、国家5A级旅游景区、内蒙古龙头旅游景区，占地面积10 km2，控制面积80 km2，主要旅游项目有成吉思汗祭祀、铁马金帐群雕、99级台阶、天骄大营、蒙古历史文化博物馆、蒙古人家(集中展示最典型的蒙古六大部落古老而传统的生活、生产、礼仪服饰、歌舞娱乐、宗教信仰等习俗)、巴音昌霍格草原、那达慕活动中心等。景区每年有春夏秋冬4次成吉思汗大祭，每年7月18日举办盛大的蒙古族旅游文化周节庆活动，现已形成了祭祀文化区、历史文化区、民俗文化区、草原观光区、休闲度假区的整体布局，是世界上最大的蒙古历史文化旅游景区。

成吉思汗陵旅游区在2016年7月15日之前实行旅游区、陵区分别售票制度，票价分淡旺季。旺季时，陵区门票120元，旅游区门票180元；现在旅游区与陵区实行“一票通”，共收取180元。景区和陵区互为依托，共谋发展。

陵区近几年来对游客的吸引力越来越大，发展越来越好，关键是在经营中注重挖掘文化内涵，使祭祀成为一种文化。每年的“四时大祭”(春夏秋冬四大祭：春季查干苏鲁克大祭、夏季淖尔大祭、秋季斯日格大祭、冬季达斯玛大祭)都吸引了国内外大量游客前往参观、参加，但旅游区在发展过程中因仅凭借陵区的影响力来发展，现代化手段与蒙古族文化内涵之间的合理关系还有待研究，没有打造出属于自己的特色，民俗旅游产品开发比较粗陋。不过从中也可以看出，旅游区民俗旅游项目的开发潜力巨大。因此，笔者将在陵区所赋予的深厚文化内涵的基础上，以游客需求为中心，着力于景区蒙古族民俗产品的开发，其目的是让成吉思汗陵旅游区不仅是成吉思汗祭祀的圣地，更是感受蒙古族民俗浓情的一大旅游圣地。2006—2015年成吉思汗陵旅游区旅游发展情况见表1。

2 研究区民俗旅游产品开发存在的问题

2.1 访谈方式与结论

2.1.1 访谈方式。该研究将釆用半结构化访谈的模式，在访谈过程中根据研究的目的和需要来引导访谈对象。根据已经拟定的半结构化的访谈提纲，在访谈过程中，依据被访者现场反馈的信息进行适当的追问。

表1 2006—2015年成吉思汗陵旅游区旅游统计

注：数据来源于成吉思汗陵管委会统计资料[4]。

Note：Data are from management committee statistics of Genghis Khan’s mausoleum.

游客访谈时间一般在15 min左右，通常选择游客游览之后的休息时间；附近居民的访谈一般在30 min以上，通常伴随喝茶、购物等活动进行。笔者在景区的访谈对象主要有5位游客，其中3位学生、1位中年男性、1位老年男性；5位附近居民(达尔扈特人)，其中1位中年男性为成吉思汗陵旅游公司负责人，1位中年女性为景区小商贩，1位年轻女性为景区讲解员，1位中年男性为旅游商品经营户，1位中年男性为成吉思汗陵管委会工作人员。

2.1.2 游客和附近居民访谈结论。访谈调查的结论主要是游客和村民的一些定性感知。笔者通过访问以上群体的旅游动机及对景区的客体类(如草原风貌、建筑、饮食、服饰等)和存在类(那达慕大会、成吉思汗祭祀、歌舞表演、语言、精神体验、历史文化等)两方面的感知，得出的结论如表2。

表2 游客和居民感知访谈结果

2.2 存在的具体问题 从以上访谈结果得知，成吉思汗旅游区在建筑风格及成吉思汗祭祀文化的传承上做得较好，品牌效应明显，但是成吉思汗陵旅游区在民俗旅游产品开发中，高附加值产品过少，这样既会不同程度地影响旅游者整体的感知，又会影响景区重游率，导致景区经济收益不高。具体存在以下问题。

(1)蒙古族民俗文化内涵挖掘不足，形式感强，并伴有“庸俗商品化”现象出现，且存在歪曲民族本意的倾向[3]，这在一定程度上影响了旅游者的旅游动机。首先，景区内气势恢宏的建筑大多是围绕成吉思汗本人所建，成吉思汗祭祀文化做到极致，品牌效应明显，但是在蒙古族民俗文化的挖掘上过于形式化，且欠缺蒙古族民俗旅游项目的开发，游客更多的是获得成吉思汗祭祀文化方面的知识，欠缺对蒙古族民俗其他方面魅力的感受。如景区内的“蒙古人家”展示的民俗生活形式单一，并没有从蒙古族饮食、服饰、语言等各方面进行展示，且过于形式化；其次，对于那达慕大会一类节庆民俗旅游资源的开发多限于现有资源的简单利用，文化含量和空间含量无法满足旅游者的需要；再次，商业化较严重，景区内的客体类建筑外观宏伟、民族特色鲜明，但却被“庸俗商品化”，铁马金帐中很多帐营，原本是再现成吉思汗期间行军打仗的画面，现今却变成了商品买卖的场所，歪曲了蒙古族军事文化内涵。

(2)景区产品细分不够，市场集中度差，会大幅度影响旅游者的感知。景区每个景点之间的连接度很差，加之景区面积过大，给游客往返于景点之间带来极大不便，且景区民俗产品开发过于粗陋，产品不够全面，细分产品更少之又少，缺少个性化、定制化产品。

(3)开发中缺乏参与性、个性化，使得旅游者无法亲身体会异样的旅游感受，影响旅游者的感知。景区蒙古族民俗旅游产品的开发中可参与性体现不够，不能迎合各个阶层游客的喜好，缺乏能让游客直接参与其中的旅游产品。无论是那达慕大会，还是歌舞表演，仅限于旅游者观赏，演者自演、观者自观，从而削弱了产品的吸引力。例如有些游客对蒙古族歌舞感兴趣，并想参与其中，但景区不提供任何为游客打造的歌舞类产品，导致游客扫兴而归。蒙古族民俗旅游资源的开发与利用可以采用原生态的方式来展示，从而给旅游者以异族风情真实的感受。

3 成吉思汗陵旅游区未来发展建议

3.1 重视挖掘蒙古族文化内涵，为旅游产品的开发打下坚实的基础 首先，充分发挥蒙古族民俗研究协会专家的指导力量，同时，开发者应有较强的文化意识，对蒙古族的民俗文化有较全面的认识和了解，加强从业人员的综合素质，可对其进行史学、民俗学、社会学、文学等方面的培训，提升从业人员的专业素养，从而对蒙古族民俗文化有一个更加深入的认知，避免景区民俗产品开发庸俗商业化[5]。

其次，利用名人效应对蒙古族典型民俗文化进行宣传，如在景区举办名人专题式的真人秀，深度挖掘文化内涵，避免内容空、泛、大。通过蒙古族的饮食文化、服饰文化、建筑文化、祭祀文化、那达慕文化、婚礼文化等各种专题式的体验，增加景区民俗产品的吸引力，提高游客的兴趣，同时也满足了游客的求知欲望，避免游客走马观花或看热闹。

3.2 注重民俗产品的体验性和差异化，开启体验营销模式 由于蒙古族民俗旅游资源在内蒙古具有同质性，导致景区体验内容雷同。所以，在设计旅游产品或项目时，要尽量削弱旅游产品的可复制性，保证旅游体验的唯一性。目前，蒙古族民俗旅游产品主要是以娱乐观赏体验为主，在注重娱乐体验的同时开展其他方面的体验。

首先，设计鲜明独特的体验主题。主题的确定应体现出蒙古族典型民俗独有的特色，根据主导客源市场的需求，突显个性，避免与周边临近地区同类旅游目的地的雷同，通过细节来强化主题。例如开展蒙古族歌舞教育，通过游客积极参与，满足其求知、求新的旅游需求，提升游客旅游满意度[6]。

其次，运用互联网思维，为游客定制个性化产品，吸引特定人群。例如，针对商务人士，开发独一无二的旅游产品，在体验产品的同时，兼顾工作，一举两得。

4 结语

成吉思汗陵旅游区开发者在进一步开发和设计民俗旅游产品时，在保护文化内涵不流失的基础上，以游客需求为中心，提高产品的体验性，优化产品，从而促进景区更好地发展。参考文献

[1] 巴兆祥.中国民俗旅游[M].福州：福建人民出版社，2011：1.

[2] 蒙丽琴.基于建构主义原真性理论的蒙古族民俗旅游的开发与保护研究[J].国土与自然资源研究，2013(4)：72-73.

[3] 谢丽梅.浅析蒙古族游艺民俗的旅游价值及其开发[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2012，28(10)：40-41.

[4] 成吉思汗陵管委会.2015年旅游工作总结[Z].2015.

[5] 茼茂兰，王峥.国内民俗旅游研究综述[J].郑州经济管理干部学院学报，2007(4)：24-28.

[6] 顾涛.中国民俗旅游的可持续发展研究[D].桂林：广西师范大学，2002.

Research on the Development of Mongolian Folkore Tourism in the Genghis Khan’s Mausoleum

LIANG Ya-li

(School of Geography Science, Nanjing Normal University, Nanjing, Jiangsu 210046)

With the aid of semi structured interview model, this paper analyzed the respondents travel motivation and the perception on object class and existence of scenic spots. The results obtained the advantages and disadvantages of product development in Mausoleum of Genghis Khan tourist area. On the basis of protecting the traditional culture of the Mongolian nationality, the article put forward some suggestions on the development of the scenic spot, such as emphasizing the development of high value-added folk tourism products from the developer’s point of view to gain market share, paying attention to the Mongolian cultural connotation, opening experience marketing model, improving the revisit rate, increasing the economic benefits of scenic spots, in order to provide some guidance for the development of scenic spots.

Folklore tourism; Development and protection; Tourists’ experience

梁雅丽(1991-)，女，内蒙古巴彦淖尔人，硕士研究生，研究方向：旅游管理。

2016-10-17

F 590.75

A

0517-6611(2016)35-0173-03