广告促销下的零售商团购定价策略研究

赵长江 刘 斌

（上海海事大学经济管理学院，上海 201306）

广告促销下的零售商团购定价策略研究

赵长江 刘 斌

（上海海事大学经济管理学院，上海 201306）

文章研究了网络团购平台商的佣金定价和零售商定价问题。首先基于线性需求模型，刻画了零售商在引入团购模式后，消费者群体的变化和零售商需求函数的变化；然后，根据网络平台商和零售商定价的前后顺序，确定各自的定价策略，并研究了佣金价格等参数对零售商最优团购定价的影响；最后，研究了在佣金价格一定的情形下，零售商最优广告投入量和引入广告促销对其利润的影响。研究结果表明，零售商在引入团购模式后，原有传统模式消费者会有一部分继续选择传统的购物模式，而剩下的一部分会转变成团购模式下的消费者，并且，团购模式的引入，会激发一些潜在消费者参与团购。在一定范围内，佣金价格的提升会以不同程度影响着零售商的定价策略，这种影响既有正向的，也有反向的；同时，零售商选择广告促销策略，可以提升自身的盈利水平。

团购；网络团购平台；广告促销；佣金；定价策略

1 基本模型

1.1 模型假设

一般来说，当前零售商采取的团购模式可以分为数量团购和时间团购。本文研究的零售商团购模式是数量团购，即：由零售商确定参与到团购中来的商品数量和对应的团购价格。在这样的模式中，零售商通过确定团购数量和团购商品价格来得到利润最优值。

为了能更好地研究零售商利润与团购价格和团购规模的关系，本文对模型做了如下假设：

（1）假设零售商将某种商品在某市场中销售，该市场无其他竞争对手，市场上也不存在替代品。

（2）零售商与网络团购平台均为理性人，以r代表零售商，以a代表网络团购平台。

（3）设零售商传统渠道的市场需求为D，在一个销售周期内表示为D=a-bp，其中a为市场潜在需求规模，依赖于产品的知名度及产品质量等因素，与价格无关，b是市场需求的价格弹性系数，需求随着价格的升高而降低，p是商品在传统模式下的定价。

⑷根据已有文献研究成果，认为商家设定的团购量与团购价格满足一定的折扣关系，每一可能的商品团购价对应一个最低团购量。因为团购价格与团购量存在一个反向的比例关系，假设pg=b-βqg，其中pg为团购价格，qg是团购量，β为团购总量对团购价格的影响系数。

⑸零售商选择团购模式下，有比例为θ的顾客忠实于传统渠道的消费体验，不会因为团购渠道的低价而转移，则有比例为（1-θ）的选择使用团购模式进行消费。

1.2 符号说明

a：传统模式下的市场容量，a>0。

b：商品价格弹性系数，a>0。

p：传统模式下的商品定价，p>0。

c,cr：零售商销售出单位商品或服务的总成本，c,cr>0。

pg：团购模式下的团购商品定价，pg>0。

qg：团购模式下参与团购的商品数量，qg>0。

β：团购总量对团购价格的影响系数，β>0。

θ：比例为θ的顾客忠实于传统渠道的消费体验，有比例为（1-θ）的选择使用团购模式进行消费，0<θ<10。

μ：零售商销售出单位团购商品时，网络团购平台收取的佣金价格，μ>0。

ca：零售商销售出单位团购商品时，网络团购平台由于提供服务所产生的各项成本之和，ca>0。

πr：零售商利润。

πa：网络团购平台利润。

2 传统模式的零售商定价模型

当零售商选择传统模式进行销售时，且市场只存在一个零售商，此时，传统模式下的零售商通过设定价格p，将产品或服务销售给消费者。

对此，零售商面对的需求函数为D=a-bp，此时的利润表达式可以为πr＝（a-bp）（p-c）。

通过对πr求导，可以分别求得最优定价和最优利润：

3 团购模式的零售商定价模型

当零售商选择团购模式进行销售时，此时零售商面对的顾客群体则变成两种，即市场是由偏好传统模式和偏好团购模式的顾客组成的。其中偏好团购模式的顾客又可以理解为由两部分组成：1）由传统模式顾客转变过来，选择团购购买的方式。2）团购模式下的团购价格触发了一部分顾客的购买条件，这部分顾客可以视为是潜在顾客。此时，团购模式下的零售商的销售模型可由图1表示：

图1 团购模式下的零售商供应模型

假设此时零售商选择数量型团购模式，对于零售商来说，需要决定的是团购模式下的团购价格和团购数量，即（pg，qg）。有θ的顾客会继续选择使用传统模式下的方式购买服务和商品，而团购模式下的商品定价与团购规模具有一定关系，即pg=p-βqg。对应的，网络团购平台对零售商每成交一个单位的商品或服务，都收取佣金μ。此时零售商和网络团购平台的利润表达式分别为：

针对以上的合作问题求解分析，认为在网络团购平台和零售商的二者关系中，网络团购平台处于领导地位，先由其确定佣金价格，零售商处于跟随者的地位，由已经确定的佣金价格再确定团购价格，可由逆向推纳法分别确定：

第一阶段，此时佣金价格给定，零售商在已经给定的佣金价格的环境下，确定其最优的零售价格和团购数量：

第二阶段，由于零售商属于追随者，网络团购平台为领导者，故网络团购平台在后动优势下，得知零售商的团购制定的策略，从而可以根据这一价格和数量求得最优的佣金价格，这是典型的Stackelberg博弈。

第三阶段，将求得的最优μ*代入到p*，qg*，可求得p*和

引理1：当满足4bβθ-1>0时，利润函数存在局部最优解，其中p*，πr*和（pg*，qg*）关于佣金μ的表达式为：

和最终将μ*代入后的结果为：

结论1表明，零售的最优团购价格会受到网络团购平台佣金价格的影响，不同的环境下影响不同，这种影响既有正向影响，又有反向影响。同时可以看出，对于零售商的最优团购价格的影响，应当考虑佣金之外的外部环境有价格弹性系数，折扣率，和继续选择传统模式的顾客比例等，当外部环境的作用达到一定的水平时，零售商可以随着佣金价格的提高制定更高的团购价格。

结论2表明，零售的最优利润会受到网络团购平台佣金价格的影响，不同的环境下，零售商选择不同的佣金价格的网络平台商，会给利润带来不同的影响。当零售商的利润随着网络团购平台的佣金价格的增大而增大时，可以理解为，佣金价格的提高，意味着平台的服务提升，规模扩大，具有更好的网络效应，可以为商家带来更高的收入；零售商的利润随着网络团购平台的佣金价格的增大而减小时，可以理解为该种条件下，选择零售商更高的网络平台不会给零售商带来利润的增加。此时对于零售商而言，不能单单仅考虑佣金价格对定价的影响，更多的应该考虑佣金价格对其利润水平的影响，而对于网络团购平台来说，针对不同的商户，佣金价格制定在一个合理的范围，可以帮助其提升利润水平，有助于增加商户对于平台的黏性。

结论3表明，零售商对最优团购价格的确定，还受坚持选择传统购物模式的顾客比例的影响，在网络平台商佣金价格合适的范围内，坚持传统购物模式的顾客比例越小，团购价格就可以制定得越高。在现实生活中，可以理解为，随着坚持选择传统购物模式的顾客的比例减小，由传统模式转变为团购模式的顾客比例就会增加，团购模式下的需求得以上升，可以让零售商的最优团购价得到进一步提高。当然这一影响能够实现，应当在合理的佣金环境下。

4 广告促销下的零售商定价模型

传统营销中，促销是4P策略中极为重要的一环。在面向普通消费者的促销活动中，广告促销是最为常用和最为有效的方式之一，广告营销主要借助于一定的媒介工具来引起或激发消费者的兴趣或购买欲望，从而促使消费者购买行为的产生。

当零售商决定投入广告，以希望能够达到销量增加，利润提高的目的时，此时零售商面对的问题是，如何进行广告投入，以及投入广告后如何定价才能够获得最大的收益。现由于零售方投入了广告，可依据文献将市场需求的变化对广告的反应函数设定为并补充以下假设和符号解释：

⑴此时虽然受到广告的影响，但原有传统模式下的顾客比例不发生变化，依旧为θ比例的顾客继续选择传统模式购买，可以理解为受到团购广告的影响，原有传统模式下的顾客不会受影响。

⑵设定广告只会增加团购模式下的顾客需求量，该部分增加的顾客依旧为潜在客户。

⑶设定此时网络团购平台给定的佣金已知，固定为μ。

cad：广告投入量，cad>0。

γ：广告投入量与带来的销量增量之间的系数，γ >0。

则此时零售商的利润函数为

此时网络团购平台的利润函数为 πa=(μ-

分别计算πr关于的一阶、二阶导数，并用Hessian矩阵判断其最优解的条件，可得引理2。

引理2：当1-bβθ(4-βγ2)<0时，可以得到p，qg的联合最优解为：

投入广告营销后的零售商最优利润为：

结论4：在网络团购平台佣金保持不变的情形下，零售商投入广告后的最优利润高于未投入广告的最优利润。

结论4表明，在佣金保持不变的情形下，合理地制定广告促销策略，合理地定价可以为零售商带来更加丰厚的回报。佣金保持不变，在生活中可以理解为，网络平台商并未就零售商选择广告促销给予一定的佣金优惠，或者，零售商在广告前后，从事的行业，商品的性质均未发生改变，因为这样的改变，网络平台商可能要制定不同的佣金价格。在外部环境保持在一定合理范围的情形下，合适的广告促销策略，可以为零售商带来利润的提升。

5 结语

本文通过刻画零售商引入团购后，消费者群体的变化，构建线性需求函数，得出零售商在引入团购模式后的定价和团购策略，并得出代理商佣金与零售商定价、利润之间的关系。随后，在零售商进行广告促销的情形下，得出零售商的最优广告投入量，得到了符合直观认识的结论。研究结果表明：（1）在一定范围内，零售商最优价格和团购量，取决于网络团购平台佣金价格的制定。（2）在佣金价格保持不变的情形下，零售商投入合适的广告量，可以带来更高的利润。

本文仅讨论了在单个零售商与单个网络团购平台情形下，零售商的定价策略，并没有进行算例分析。这将在随后的研究中继续进行，以检验文中结论的正确性。在此基础上，将进一步研究当市场存在两个零售商，两个平台方的时候，零售商的定价策略。

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Research on the Retailer Pricing Strategy of Group Buying under the Advertising Promotion

Zhao Changjiang Liu Bin

In this paper, the commission pricing strategy of the network group-buying platform and retailers’ pricing strategy are studied. Firstly, based on the linear demand model, we describe the change of the consumer groups and the retailer's demand function after the introduction of the group-buying mode. Then, according to the pricing order of the network platform providers and retailers, pricing strategy is determined, and the effect of a series of parameters on the retailers’ optimal price is studied. Finally, the paper studies the appropriate advertising investment and the impact on the profit of the retailer with the introduction of advertising sales promotion when the commission price is under certain circumstances. The results show that after retailers introducing group-buying mode, a part of consumers with the original traditional model will continue to use the traditional shopping mode, and the rest will change into the consumers with groupbuying mode. Moreover, the introduction of group-buying mode will inspire some of the potential consumers to buy. Within a certain range, the promotion of the commission prices will affect the retailer's pricing strategy in different degree, and this effect has both positive influence and negative effect. Meanwhile, the retailers choosing advertising promotion strategy can raise their profitability.

group buying; Network group buying platform; advertising promotion; commission; pricing strategy

F713.86

A本文基于零售商引入团购模式后，消费者群体发生变化，来研究零售商的定价策略，并在此基础上研究广告促销对团购策略的影响。

1005-9679(2017)01-0012-04

国家自然科学基金资助项目（71571117,71301045），上海市基础研究重点课题（15590501800）。

赵长江，上海海事大学经济管理学院硕士生，研究方向：供应链管理；刘斌，上海海事大学经济管理学院教授，博士，博士生导师，研究方向：物流与供应链管理、决策分析。