大学生体育消费调查研究
——以呼伦贝尔学院为例

郭 晨

（呼伦贝尔学院体育学院 内蒙古 海拉尔 021008）

引言

现今的大学生在社会消费中更加趋于理性，不会盲目跟从广告的宣传，在消费心理上更会相信自我的真实感受。在体育用品的消费选择上，一旦对某个品牌产生了良好的使用体验，往往就会选择长期使用，从而对某个品牌形成固定的偏好，最后形成固定的选择习惯，保持对此品牌的商品良好的忠诚度，继而关注该系列商品，如关注新品上市、销售宣传等。以购买篮球鞋为例，如果学生在选购过程中对某一品牌篮球鞋外形、弹性、防滑性、重量等方面均感觉满意的话，就会促使他们对这一品牌商品长期续购买使用下去：当这些感性认识逐渐上升到理性认知，在运动中哪一种篮球鞋更能保护双脚不受伤害，更能辅助弹跳，加快移动等，将会使使用者基本固定在某一品牌的系列产品，成为忠实的品牌消费者，继而影响周围同学的偏好。

一、研究对象与方法

（一）研究对象

笔者对呼伦贝尔学院 4所院系部分学生中的四个年级男女生进行随机抽样进行问卷调查、访谈。其中体育学院大一20人、大二32人、大三24人、大四24人；教育科学学院大一24人、大二28人、大三16人、大四32人；外国语学院大一32人、大二32人、大三20人、大四16人；蒙古学学院大一28人、大二23人、大三20人、大四 29人。共发放调查问卷 400份， 回收 368份，收回比例为92%，其中有效问卷为312份，有效率为84%。

（二）研究方法

对研究对象进行访谈，设计与体育品牌消费有关的问题，并作详细记录，对呼伦贝尔学院在校生体育消费行为、消费动机、消费现状和消费心理进行提问。对问卷所得数据进行系统处理。综合上述方法，对数据资料、分析结果总结归纳后得出相关结论。

二、学生消费理念与构成

（一）消费理念

新潮、价格、品质是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，理性消费、讲求实际仍是当前大学生主要的消费理念。通过调查，在选购商品时，学生们首先考虑的因素是产品价格、产品外形和实用性。这与呼伦贝尔学院学生来源因素有关，呼伦贝尔学院大多数学生来自农牧区和经济困难地区，家庭年收入低，部分学生家庭困难甚至需要国家资助，从而导致学生没有多余的钱用于生活消费；学校虽然为困难学生制定了多种奖励资助办法，提供兼职打工的机会，但对于困难学生来说，每月可支配的钱还是十分有限。据调查，家庭条件困难学生每月消费约在 200元-700元之间，家庭条件较好的学生一般消费不超过2000元，而这些钱主要用来支付伙食、网费、电话费和日常生活用品开销。由于资金有限，大多数学生们在消费时往往十分谨慎，力求“花得值、用的久”，学生会尽量在网上买一些价格低、品质好的商品。当今大学生的各种社会活动都较以往增加，如谈恋爱、吃饭请客、电子设备更新等因素都使学生消费增多，尽管学生在购买相关商品时，尽量以便宜实用为主，但更加注重个性，追求档次和品位，虽然不一定购买大品牌，但品质和潮流显然是学生非常关注的内容。

（二）学生体育用品消费的结构

根据调查可以看出选择实物型的体育消费的占52.46%，其中以购买运动服装鞋帽者居多，体育学院的学生大多在体育品牌消费上要高于其他学院的学生，具有一定的体育品牌消费意识和相当大的品牌消费需求。

1. 呼伦贝尔学院学生体育器材消费项目

学生的体育器材消费占消费比重最大。调查表明：选择羽毛球是最多的体育项目，其次为乒乓球、篮球、足球、游泳、网球等。而在访谈中许多学生认为品牌运动用品价格过高、选择困难，满足不了相关的消费需要。

2. 呼伦贝尔学院部分学生对折扣、品牌体育用品的消费情况

经过调查，大学生选择折扣体育用品消费情况为服装鞋帽类占57.37%，这主要是由学生的消费能力决定的。其中体育学院的学生对运动用品知名品牌的需要意愿最高，这也说明知名品牌运动用品在质量、外观、舒适度方面得到体育学院学生的认可，受到学生欢迎。

三、学生体育用品消费心理分析

90后大学生普遍喜欢追新求异、彰显个性和品味，在穿着方面追逐潮流。运动品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、美津浓等世界领军的一线品牌都是学生推崇的品牌。本次调查发现学生中拥有这些品牌类鞋服的人数高达 60%；喜欢并了解这些相关产品的人数占到 96%；认为外形美观愿意购买的人数占到73%。对于一般家庭的学生来说，国际知名品牌运动用品的价格太高，这是制约品牌消费的重要原因，大部分学生经济来源非常有限尚未获得经济上的独立，消费能力、消费需求上受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对大学生的消费有很大影响。调查中也印证了这一点，就所占比例来看，“是否某某年新款、是否某明星同款、是否是大品牌”紧随价格、实用这两个因素之后，成为大学生考虑购买的第三大因素。至于当被问到“如果条件允许，是否会购买知名品牌产商品”时，95%的学生答案是肯定，这也体现了大学生对追求高品位、高舒适度、大品牌、高品质生活的需求现状。大学校园中这种追“新”、追“牌”现象，也催生了大量假冒知名体育品牌用品，正品、A货、B货、高仿、外贸等名词随之出现。这在一定程度上迷惑了部分大学生对与体育品牌的消费。学生选择此种商品的心理原因如下：假名牌的盛行主要是因为价格便宜，对于性价比方面也比较合算，个别学生存在虚荣心、攀比心、好面子，希望吸引同学的注意。

四、结论

分析得出呼伦贝尔学院大学生的体育消费支出依次是：体育服装鞋帽消费、运动饮料消费、体育器械消费、运动营养品消费、体育类刊物、校外场地使用消费，其中男生消费支出高于女生。大学生在体育品牌器械方面投资最多的是羽毛球，其他依次为篮球、足球、排球、乒乓球、游泳、网球等。不可否认知名品牌运动用品在专业性、安全性、质量外观方面有绝对的优势，但过高的价格是制约学生消费的主要因素。

五、建议

学生体育用品消费应强调合理与适度消费，反对过度消费、超前消费，应提倡量入为出，有计划的消费理念。建立节约型实用性的校园消费理念，形成良好的勤俭节约风气。

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