“互联网+”背景下大连文化创意品牌的发掘与构建

杨玉新

(辽宁对外经贸学院 国际商学院，辽宁 大连 116052)

“互联网+”背景下大连文化创意品牌的发掘与构建

杨玉新

(辽宁对外经贸学院 国际商学院，辽宁 大连 116052)

从探讨“互联网+”对大连文化创意品牌传播的影响入手，全面分析了大连文化创意产业品牌传播的现状，明确了品牌传播主体存在的问题，进而提出了明确品牌定位、打造鲜活的城市印象，整合品牌传播资源、打造差异化竞争优势，利用新媒体互动传播、增加品牌附加值等对策建议，从而为大连文化创意品牌获得更多的品牌传播自主权和更大的产品创新空间打下良好的基础。

互联网+；大连；文化创意品牌

文化创意产业在大连市的经济建设中占有重要的地位。在互联网时代的传播背景下，大数据基础服务、云计算平台、社交网络和人工智能的发展，虚拟和现实传播媒介的高度融合，都给大连文化创意产业的品牌传播带来了机遇与挑战。从建立官网、更新数据通知等这些简单网络资源的运用，到利用新媒体创新品牌传播路径的不断尝试；从促使互联网、社交化媒体、人工智能等主要的品牌推广媒介产生共振，到引导消费者持续关注大连文化创意品牌传播内容等的不懈探索：都在大连文化创意产业打造“大宣传”格局和智能传播环境过程中起着重要作用。

1 “互联网+”对大连文化创意品牌传播的影响

基于“互联网+”的思维，文化创意产品的设计与生产、品牌传播受众的分析与互动、文化创意产品的服务与营销活动，乃至整个文化产业链都要进行重新思考和定位。文化创意产业要想成为大连城市建设中的新的经济增长点，必须以互联网思维指导文化创意品牌的发掘与构建。

1.1 成为产业竞争的有效传播途径

“互联网+”思维指导下的大连文化创意产品品牌传播路径的构建，不再是简单的线下宣传资料在网络媒体上的复制粘贴和图片新闻的更新。基于大数据平台的互联网技术可以将不同品牌传播受众的媒体使用习惯、行为习惯和兴趣偏好等个性化的消费需求进行精细化分析，为各具特色的文化创意产品的品牌传播定位提供更深入细致的分析依据。社交化平台和自媒体的广泛应用为文化创意产业和其他行业的深度融合与创新提供了技术支持，新的业态形式出现的同时也实现了文化创意品牌的跨界营销传播。文化创意产业的激烈竞争，不但体现在文化资产原创性、关联性和特色性上，同时也表现在文化资产优化组合和创新成果深度融合于原有的文化产业上。

由于文化创意产业的发展重点集中于文化与艺术、科技与信息技术方面，文化创意产业的竞争也多集中于以上两个领域，这也造成了文化创意品牌的雷同现象严重。而互联网技术的发展使大连文化创意品牌的个性化定位、大众化宣传将不再局限于传统的资源整合方式。因此，大连文化创意产业必须确立“互联网+”在品牌传播中资源优化和共享的主体地位，同时大力开展互联网传播平台的配套基础设施建设，才能实现文化创意产业成为大连新的经济增长点的目标。

1.2 加快企业共享品牌资产的进程

文化创意产业的发展是由各文化创意企业及其上下游产业链和相关服务型机构联合而成。在各文化创意公司扩大规模和影响力的过程中，不但要利用原有的品牌资产，也希望共享所属创意产业园区或产业集群的品牌资产。“互联网+”为创意企业开展系列宣传或营销活动、开发主题文化产品和构建创意文化项目提供了传播平台。大众传播媒体和小众传播媒体资源的整合利用，目的是将大连现有文化创意产品的品牌联想、品牌知名度等品牌资产进行最大限度的延伸和挖掘。“互联网+”降低了文化创意企业的品牌传播成本，加快了品牌附加值增值的进程，为创意企业创造经济效益和社会效益，从而达到文化创意品牌的晕轮效应。

1.3 改变产品的品牌传播方式

一方面，基于“互联网+”技术的媒体传播平台通过人与网络的智能互动和网络之间的交互传播丰富了品牌的传播方式，并使品牌传播的空间无限拓展。大连文化创意产品内容的创新性与新媒体传播技术的应用相互融合、相互影响，同时，“互联网+”思维指导下的品牌传播方式的变革也符合传播受众对文化创意产品消费行为的新变化。另一方面，大连的城市文化特色反映了其区域经济的特色，因其“中国服务外包基地”的经济地位，使其高新技术产业和会展服务产业均走在东北地区前列，但由于互联网传播手段相对于文化创意产品发展的滞后，对于大连文化创意品牌价值的提升会造成很大的阻碍。而“互联网+”的介入，推动了文化创意品牌传播方式的转变。首先，传统媒介面临新媒体的冲击，开始转型并开发新的互动媒体平台，企业的品牌传播模式必然要随之改变。文化创意企业通过采用内容营销、网络视频、微博微信、手机终端等多种以互联网为基础的新媒体传播方式，将实现品牌传播内容的创新和形式的多维度化。其次，面对庞大的互联网用户，“互联网+”思维引发文化创意企业对品牌传播的受众进行重新定义和分类。消费者购物渠道的多样性使得个性化品牌传播的目标受众范围不再局限于现有消费群体和潜在消费群体两类。最后，“互联网+”背景下文化创意企业的品牌传播更注重引发传播对象对于品牌文化故事、品牌设计、品牌理念等品牌价值的认同和共鸣，因此，品牌传播活动中首先被影响和打动的意见领袖，对于他们关注并喜爱的文化创意品牌会积极主动地用自媒体进行品牌信息的二次传播，并通过社交化媒体平台进行文化创意产品的信息分享。可见，“互联网+”传播手段的使用可以使大连文化创意产品的品牌传播实现多元化的同时，也能达到多层次的深入传播。

2 大连文化创意产业品牌传播现状

2.1 发展基础

文化创意产业主要包含三方面的内容：一是文化作品及相关知识产业；二是与信息技术和通讯网络相关的软件、游戏、动漫等产业；三是与传统工业设计相关的咨询策划、建筑设计、服装设计和展会服务等。从大连文化创意产业的现状来看，已具有规模并初步形成品牌效应的文化创意产业集中在两个领域：创意产业和设计产业。其中，创意产业由文学作品、媒体传播、时尚消费、展会服务四类组成；设计产业主要有信息技术、艺术设计两大类。

2.2 特色和优势

大连因海洋资源的丰富和交通运输网络的发达，成为东北亚地区的重要港口，是东北亚地区现代化和立体化运输体系中海运和空运的核心。2200多公里的滨海海岸线和独特的海洋文化也成为大连吸引国内外游客的区位优势。“浪漫之都”“会展城市”已经是大连多年来塑造的品牌标志。大连文化产业的发展不但为展会服务、服装加工、艺术设计等创意产业提供了发展基地，也为创新人才的流动提供了可能性。

大连是我国首批“中国服务外包基地城市”之一，软件开发与信息技术是大连城市发展的支柱产业，大连市政府以“东北亚软件及信息服务中心”为发展目标，对该行业进行政策导向和技术扶持。根据资料显示，截止到2015年，大连市有超过1000家软件企业，其中30多家已进入全球五百强企业。经过10多年的快速发展，大连市软件出口和服务外包的产业集群已初具规模，并在国内外树立起软件和服务外包进出口平台的品牌形象，软件和服务外包已经成为外商投资大连的重点项目。

2.3 产业不断发展壮大

大连因地理位置与政策导向的优势形成了特色文化产业资源。海洋文化兼容域外文化，移民文化催生休闲娱乐文化，多元的文化因素汇聚交融，形成了独具特色的大连本土文化。休闲旅游和数字会展成为文化产业的品牌名片，动漫游戏、科技创新等领域的新兴文化创意产业不断发展壮大。早在2013年，大连市就已经在文化创意领域取得了突破性进展，被认定为全国18个国家级文化和科技融合示范基地之一。3年来，在国家政策和资金支持下，大连市政府深化文化创意产业资产改革，实施重大文化科技创新项目100多个；推动文化产业的跨界融合，培育文化和科技融合示范企业100多个。

2.4 品牌传播主体存在的问题

创新产业集群、文化创意产业园等新兴的文化产业，是大连市实施业态融合战略、项目牵动战略的市场主体和物质基础。东港区15库文化创意项目发展已初具规模；高新园区创意孵化园、星海创意岛等创意园区也在国内外具有一定特色识别性和品牌影响力。但从大连文化创意品牌传播的覆盖面和品牌竞争力来看，大连文化创意产业缺乏与互联网思维的对接，对新兴媒体的利用率不高、不够深入，缺乏整合营销传播手段的综合运用。因此，如何塑造具有不同品牌个性的文化创意品牌形象，构建多层次、全方位的、立体的品牌传播体系，形成文化创意产品品牌之间的发展合力是大连市文化创意产业亟待解决的问题。

3 “互联网+”下大连文化创意品牌的发掘与构建

3.1 明确品牌定位，打造鲜活的城市印象

大连市发展文化创意产业过程中，要明确文化娱乐和科技创新的文化创意品牌定位，发掘现有文化创意产业的独有资源或强势品牌特征，确定“互联网+”传播的主要内容，塑造具有大连文化特色的城市品牌形象。大连的文化产业覆盖面广，从传统历史文化资源到科技创新产业都有涉及，但部分文化创意企业的发展特色不明显，没有核心竞争力和清晰的品牌定位，无法形成文化创意产品的品牌集群效应。因此，大连市应该在原有的文化产业基础上，将分布于大连各区的文化产业按照其特色进行重新整合，并深入挖掘品牌文化内涵，从而打造鲜活的城市印象。大连作为东北亚重要的贸易港口和东北地区的主要移民城市，历史底蕴不深，但中西文化结合，兼容并蓄，能够更好地反映时代潮流，同时，大连的动漫产业、影视文化产业已初具品牌效应。因此，无论是大连的现代城市文化特色还是新兴文化创意产业的发展，都非常适合利用互联网传播吸引受众的注意力，从而便于打造以文化娱乐和科技创新为基础的动漫、影视、旅游、设计、展会等文化创意产业的新媒体传播平台。

首先，在文化创意产品品牌传播的媒体选择上，“互联网+”并不意味着将所有传播媒体整合相加，品牌传播主体应根据自身产品或服务的特性，结合文化创意产品的目标消费群体的媒体使用习惯和情感偏好来选择互联网传播媒体。

其次，在文化创意产品的品牌传播内容上，大连文化创意企业应重点关注目标受众的个性化消费需求，充分运用自媒体和社交平台的互动性，推送个性化或定制化产品信息，吸引目标受众群体关注，最终实现交互式传播。

最后，在文化创意产品的品牌传播手段上，大连文化创意企业应根据其文化创意产品品牌传播的不同阶段，通过建立官方网站、官方微博、微信公众平台等数字化媒体，利用互联网海量的受众资源，与有着相同受众的品牌搭建共通一体化平台，进行受众资源共享。随着品牌传播阶段的深入，文化创意产业关注者的信息接受和再次传播能力，为文化创意品牌形象的深入传播奠定了广泛基础，并推动品牌传播受众数量呈几何式增长，品牌传播内容不断升级，目标传播受众的身份也由企业粉丝转换为省外关注者。

3.2 整合品牌传播资源，打造差异化竞争优势

城市品牌形象的塑造必须依靠差异化竞争优势。大连文化创意产业应该形成多个不同类型的产业形态，开发各具特色的创意产品，逐步完善投融资服务体系，全力建设文化创意产业集群，培育文化创意品牌，打造文化产业链条，坚持走特色化、差异化、品牌化之路。大连市文化创意产业区品牌传播主体，可以将这种差异化的品牌定位作为该城市的“声音”或“符号”向相关利益者进行诉求，充分发挥“互联网+”传播手段的多维度特性，发掘和构建全方位、立体化的品牌传播模式，打造文化创意产品品牌的差异化竞争优势。

基于互联网思维的文化创意品牌传播应该融入到不同文化创意产业形态的整合营销传播战略中，在广告宣传、新闻报道和公关活动等传统媒体的宣传活动基础上，充分发掘新媒体的应用；在大众宣传基础上，根据各文化创意产品的特色选择目标消费群众，制定互动传播策略。传统与新兴媒体的综合使用，让文化创意产品的品牌传播从多个侧面影响目标受众，让受众不受时间和空间限制，随时随地接收品牌传播信息，从而达到品牌形象传播的系统性和整体性的传播效果。

以大连东港国际航运中心综合服务区为例，其所提供的文化娱乐、旅游展会等创意产品应该着重体现国际化商务的特色。因此，东港国际航运中心综合服务区在品牌推广上发挥不同传播媒体的优势，在明确其品牌定位的前提下进行“互联网+”传播资源的统一配置。如“达沃斯会议”的召开，不但可以根据目标对象的媒体选择习惯，通过官方媒体的宣传设置官方 APP，在官方微博上进行实时图文更新，而且也可以在APP平台上推送达沃斯会议相关议题和专家研究成果介绍，在微信平台上建立参会专家名人的论坛交流群，实现粉丝和专家的实时互动。会议的主办方可以尝试将会议宣传活动和衍生的文化创意产品进行品牌融合推广，利用不同特色的媒体传播内容刺激目标受众的文化创意产品消费需求的增长。

3.3 利用新媒体互动传播，增加品牌附加值

基于互联网思维的文化创意产品的品牌传播模式，必须充分利用媒体表现形式的趣味性和互动性，通过内容的丰富和创新增强目标受众的自主选择性。大连市文化创意产业的新媒体互动传播，要搭建文化创意企业和目标消费群体的双向沟通平台，从消费者角度出发沟通和交流，按照消费者的媒体选择习惯和文化背景及消费偏好设计媒体传播方式和沟通内容。如星海创意岛，其立足于动漫产业和高新技术产业的开发而建立，因此，可以根据目标消费群体的媒体使用习惯，开发具有文化创意特色的网络虚拟社区并开展服务性活动。首先，星海创意岛在与目标受众的互动传播过程中，可以借助网络技术提供产品使用信息或是售后服务，充分利用富媒体技术制作具有音频、动漫等丰富多变的表现形式的网络互动杂志，进行文化创意产品品牌内涵的挖掘；其次，星海创意岛应该深入研究个性化社交平台和自媒体的应用策略，使文化创意产品的服务更加个性化和有针对性，完成多维度的品牌传播平台、个性化的消费群体和创新性的文化创意企业三方联动的品牌价值体系的构建。

总而言之，休闲旅游和数字会展已经成为大连文化产业的品牌名片，动漫游戏、科技创新等领域的新兴文化产业也不断发展壮大。“互联网+”时代背景下，文化创意企业面对的不但是传播主体“互联网+”思维的转变，同时也是传播受众媒体选择更加个性化、社交化的转变。因此，大连文化创意企业在明确自身产品品牌定位、注重产品内容创新的同时，应该发掘创新性的品牌推广渠道，拓展品牌传播空间，构建立体化的传播体系。

[1] 江昼,于涛.稀缺性城市公共景观资源的保护及利用与城市现代服务业发展的关系研究初探[J].生态经济,2011(5)：160-163.

[2] 岳志新.河北省文化创意产业融资困境及突破口分析[J].青年与社会(上)，2015(11):77-77.

[3] 秦希雯.文化创意产业园区的传播策略浅析：以成都传媒集团“东郊记忆”为例[J].新闻世界,2015(7):151-152.

[4] 陈登源.福州市文化创意产业发展模式探析[J].沿海企业与科技,2012(8):51-54.

[5] 祈永梅.杭州文化创意产业发展模式对大连的启示[J].大连干部学刊,2012(6):51-54.

[6] 樊丽.辽宁省文化消费问题的策略性思考[J].渤海大学学报(哲学社会科学版),2013(1)：142-143.

[7] 杨桂春，周欣.加快发展中山区文化创意产业的对策建议[J].大连干部学刊，2013(5)：57-59.

[8] 王兆峰，黄喜林.文化旅游创意产业发展的动力机制与对策研究[J].山东社会科学,2010(9)：118-122.

[9] 李亚男,张祎,杜浩.互联网思维下河北文化创意产业园区品牌传播策略[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2015(4):130-133.

责任编辑：沈 玲

Excavation and Construction of Brand of Cultural Creative Products in Dalianunder the Background of “Internet+”

YANG Yuxin

(Academy of International Business, Liaoning University of International Business and Economics,Dalian 116052, China)

This paper, starting from the impact of "Internet+" on the spread of cultural creative brand in Dalian, analyzes the situation of brand communication and finds out main problems existing in brand communication, furthermore, it puts forward specific countermeasures and suggestions as follows: to clarify brand positioning and create lively city impression, to integrate brand communication resources and create differentiated competitive advantage, to use interactive communication of new media and increase the added value of the brand, hoping to provide a beneficial foundation for cultural creative brand in Dalian to gain more autonomy rights in brand communication and greater space of cultural creative products.

Internet+; Dalian; culture creative brand

2016-12-16

辽宁省教育厅研究课题(W2014283)

杨玉新(1979-)，女(满族)，辽宁大连人,副教授,硕士，主要从事市场营销学研究。

F273.2

A

1009-3907(2017)05-0006-04