基于AINA模型的消费者网络团购态度实证分析

陈剑

内容摘要：本文在广告学的爱达模式和消费者行为学中态度模型等理论基础上，结合团购网站的自身特点，提出了分析消费者网络团购态度的AINA模型。同时，通过调研并分析问卷，用SPSS等数据分析工具对消费者的网络团购态度进行了实证研究。研究发现，网络团购的主要关注消费群体为收入区间在3000-4999元的消费者；具有当地特色的地区性消费的团购最受消费者欢迎；“广告疲倦效应”的存在、“每天数团”、短暂期限展示是使消费者一度对团购网站保持兴趣的因素之一；团购的低折扣几乎已成了消费者的共识，这一特征是吸引消费者兴趣的重要因素之一，但真正能促使购买行为产生的却是消费者对团购产品质量和支付安全的感知。

关键词：网络团购 AINA模型 消费者态度

引言

2010年以来，以Groupon为代表的网络团购模式掀起了国内的创业热潮。由于网络团购模式门槛低，市场迅速出现竞争“白热化”。另一方面，广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。广告受众实施了购买行为，就是消费者。但是，广告信息的接受者是否产生消费行为，还要取决于其它因素。理论上，大部分对网络消费者的行为态度的研究主要是在传统的行为理论（TRA），计划行为理论（TPB），技术接受度模型（TAM）三大理论基础上展开研究的。

本文结合以上网络团购的特征分析，将团购网站看成一个CPA广告媒体平台，而每次的产品团购项目则是广告主在团购网站发布的CPA广告。这样将团购消费者当作广告受眾，结合AIDA模式，从这个角度来分析消费者的网络态度行为。根据“受体本位”的思想，要求传播的广告（这里特指发布的团购活动）应当从广告受众（这里指现在的或潜在的网络团购消费者）本身出发，排除各种噪音干扰，改善广告受众对广告的态度，从而促使受众采取购买行动。只有做好这一步，团购网站进一步的扩张才有实际的作用。基于此，本文对消费者的网络团购态度的研究，并不局限于产生购买行为的消费者，准确来说是对广告受众态度的研究。从行为主义角度，弗里德曼认为态度是一种与个人所处环境有关的带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。把这个概念延伸开来，可以将网络团购态度定义为：消费者对网络团购的认知、情感和行为倾向的总和。图1概括了目前理论界比较认同的“态度的形成”模式。

模型构建及其假设

AIDA模式用于描述整个理性广告接触过程。它包括四个步骤：产生注意力（attention），引起兴趣（interest），产生对产品的需求（desire），采取购买行动（action）。其中注意、兴趣、行动分别对应态度中的认知、情感和行为三成分。相关态度的研究理论证实，态度这三要素会因受众（消费者）对产品涉入程度的不同而产生的顺序有所不同。因此进一步假设，AIDA模式中四个因素在实践中不应该只是当作线性递进的关系。行动不应该仅是欲望的函数，还应是注意、兴趣的函数，注意和兴趣会直接影响行动。修正AIDA模式，将欲望（Desired）因素改为需求（Need），得到的新AINA模型（见图2）。综上，团购网站作为第三方介于商家及消费者之间，起到的是产品信息传递的广告媒体的作用。其团购活动的组织、运作等流程规则，更是和广告中的CPA广告高度一致，熟知的广告媒体和此类团购网站都是靠受众，或者说是消费者的有效行动来获取回报。由此将消费者网络团购态度的研究可转化为对广告受众（这里指网络团购受众）的团购网站这广告媒体态度的研究。模型变量的定义和测定如表1所示。

注意（认知）。有积极的和消极的认知，受众对广告媒体积极方面注意度越高，其对广告媒体的态度就越好；反之，受众对广告媒体消极方面注意度越高，其对广告媒体的态度就越差。因此这里的二级变量划分为利益和风险，则受众能感知到的能从广告媒体中得到的利益和潜在的风险。风险有支付风险、产品质量风险等；利益有折扣低等。

兴趣。广告媒体本身的某些特征属性可以作为吸引兴趣的兴趣点，本文将其当作引发受众兴趣的因素来测量。从而假设：受众的兴趣度和广告的有限展示高度相关；受众的兴趣度和广告产品的本地特色属性高度相关；受众的兴趣度和媒体平台简洁、方便获取信息的特点高度相关；受众的兴趣度和团购产品的低折扣有着显著关系；受众的兴趣度和不同分类的产品广告高度相关等。

需求。根据营销学的概念，需求是当需要和欲望在购买力能够承受的情况下的一种状态。因此，可以通过测量受众的收入水平来达到测量该变量的目的。又由马斯洛的需求层次理论，人是有社交需求的，同时管理学中揭示了群体示范效应，而网络团购行为恰恰是一种群体行为。综上，提出假设：受众的态度跟其购买能力高度相关；受众的网络团购行为倾向跟朋友的示范效应高度相关。

行动。对CPA广告产生有效行动，这里指实际参与网络团购。通过设计“购买频率”这问卷项目来量化测定。

综合上述分析，本文提出以下假设：H1：受众性别与网络团购态度有显著关系。H1a：受众性别与对网络团购的认知程度有显著关系；H1b：受众性别与对网络团购的喜欢程度有显著关系；H1c：受众性别与网络团购实际购买行动有显著关系。H2：受众收入与网络团购态度有显著关系。H2a：受众收入与对网络团购的认知程度有显著关系；H2b：受众收入与对网络团购的喜欢程度有显著关系；H2c：受众收入与网络团购实际购买行动有显著关系。H3：群体示范与网络团购行动有显著关系。H4：不同分类的产品与网络团购兴趣度有显著差异。H5：对网络团购的认知与对网络团购的兴趣度、行为有显著关系。H5a：对支付的安全性的认知与兴趣度、行为有显著关系；H5b：对产品质量的认知与兴趣度、行为有显著关系；H5c：对产品的本地特色属性的认知与兴趣度、行为有显著关系；H5d：对团购网站页面的简洁易用的认知与兴趣度、行为有显著关系；H5e：对产品折扣低的认知与兴趣度、行为有显著关系；H5f：对产品的有限展示的认知与兴趣度、团购行为有显著关系。

假设验证

本研究通过对模型变量修正、分解和可操作化，主要采用李克特5分量表法设计调查问卷。通过在Sojump调查网上发布问卷进行调查。此次调查共回收问卷215份，其中有效问卷201份，有效回收率为93%。对回收问卷进行信度分析以鉴定测评因子的信度。结果显示本问卷Cronbachs α系数为0.844，表明数据是稳定可靠的。描述性分析发现受访者的收入接近正态分布。其中，收入3000-3999元和4000-4999元范围的所占比例最大，分别为22%和18%。受访者的性别比例为56∶44，跟近期报告中网民性别结构基本一致。另外，从变量描述性统计中发现，familiarity和interest两个指标平均得分分别为3.64和3.68，表示都介于“既不同意也不反对”和“同意”之间。可以看出，总体来说，网民对网络团购的认知度还不是很高，也不是特别地感兴趣。从frequency，即参加网络团购频率来看，平均分为3.18，比兴趣度得分低了0.5，表明很多对网络团购感兴趣的网民仍只是抱着观望的态度而没有采取真正的购买行动。

检验假设H1：受众性别与网络团购态度有显著关系。

由于网络团购态度（认知度、兴趣度和参与频率）在性别的上差异很小。使用SPSS13对原数据进行独立样本的t检验，在默认的95%置信度下，得到结果如表2所示。

由表2中可以得到，在Familiarity变量中F=4.330，Sig=0.039，可知其方差非齐次，因此从t-test for Equality of Means中取P=.022，又P<0.05，故在familiarity变量上不同性别得分的均值和方差都不等，则表明了不同性别在网络团购认知程度上是有着显著性差异的，从表2可知，男性比女性的平均认知度要高，分别为3.7955和3.5133。

在Interest变量中，F=1.441，Sig=0.231，可知其方差齐次，因此从t-test for Equality of Means中取P=.465，又P>0.05，故：不同性别在对网络团购的兴趣度上是没有显著性差异的。

在Frequency变量中，F=9.496，Sig=0.002，可知其方差是齐次的，因此，从t-test for Equality of Means中取P=.826，又P>0.05，故不同性别在对网络团购的参与程度上是没有显著性差异的。

综上可见，男性比女性对网络团购的认识要深，但是在兴趣上、行动上男女并没有明显差异，这也反映了女生购物不够理性、多凭感性购物的特点。

检驗假设H2：受众收入与网络团购态度有显著关系。

由图3可知，用户对网络团购的兴趣度，认知水平和实际行动的得分依次递减。容易看出，网络团购不算很大程度被人们认识；由于存在各种的不确定性，实际采取购买行动的更少（大幅度低于其他两条曲线）。但是，从其高居的兴趣曲线可以看出，该模式是备受喜爱的，前景乐观。其中，网络团购的认知、情感和行为这态度三要素，都在收入为3000-4999元的人群中达到最高。这与这个阶层的消费者的消费、社交欲望强但收入不高等特征是分不开的。收入水平更低的人群，消费欲望不高，即使有较高的折扣也不能刺激其需求；而收入高的人群同样无更大兴趣。经过Levene方差齐次检验，可认为假定各组的总体方差相等，在此基础上进行方差分析。

从表3中知悉，因为P（interest）=0.083>0.05，表明在网络团购的兴趣上，不同收入的消费人群是没有显著差异的。F（familiarity）=2.513，P（familiarity）=0.043<0.05；F（frequency）= 2.758，P（frequency）=0.029<0.05，表明在对网络团购的认知和购买行动上，不同收入的群体中存在显著差异。为弄清楚具体的差异是怎样的，本文做了个事后检验（Post Hoc Tests），采用最小显著差异法（least significant difference；简称LSD法），得到表4。

由表4可以看出，就familiarity变量而言，月收入为3000-4999元和5000元以上的群体明显要比1000元以下的对网络团购的认知度要高；就frequency变量而言，除了月收入为3000-4999元和5000元以上的群体明显要比1000元以下的对网络团购的参与度要高，和2000-2999元这收入群体的也存在着显著差异。

验证假设H3：群体示范效应与网络团购行动有显著关系。

分析网络团购的群体行为的特点—必须达到一定人数才能成团。这样会导致一些消费者为了能够达到团购人数进而成团，或者为了共同参与团购以进一步达到社交方面的目的，或者为了获取返利等而积极主动邀请周围的朋友，影响着别人的态度行为，这是提出该假设的基础。为了验证这假设，本文设计了李克特5分量表式的问卷项目“朋友的行为态度影响着我的团购行动”来测评群体示范与网络团购行为的关系。action和frequency的皮尔相关系数为0.243，p-value=0.001<0.05，故存在显著的相关性。

检验假设H4：不同分类的产品与网络团购兴趣度有显著差异。

对原数据进行如下处理：在SPSS中定义附加的两个字段—category和interested。将原数据中的10个团购产品分类从1到10依次编号，将答卷上对应的答案提取到interested这个字段中。通过这样的处理，便可以对其进行多重比较。方差同质性检验显示得知显著性<0.05，可以认为消费者对各组不同的团购产品的兴趣度方差不相等。为了进一步弄清楚具体的差异，又因方差不相等，用Dunnett T3分析法做非齐次的多重比较分析得到表5。

表5中给出了餐饮对其他几项商品的比较（出于篇幅考虑略去其他项目的比较）。可以看出，消费者对餐饮、电影票、电子产品、娱乐、衣服这些团购产品的兴趣度明显比对家具、汽车、摄影写真、化妆品这些产品的兴趣要高；消费者对电影票团购的兴趣度比任何产品的都要高，最能吸引消费者的兴趣的前三甲分别是电影票、娱乐、餐饮；而对汽车团购的兴趣度最低。

检验假设H5：对网络团购的认知和兴趣度、行为有显著关系。

将认知分为6个维度：折扣，产品本地特色，有限展示，网站简洁易用性，产品质量感知，支付安全性。对该6个维度进行皮尔相关分析，得到表6。

由表6可以看出，因各自对应的P值都小于0.01，故消费者的网络团购兴趣度、行为都与假设中的6个维度有着显著的相关性；研究中与兴趣度显著相关的因素中，相关度从高到低为折扣、产品本地特色、有限展示、网站简洁易用性、产品质量认知、支付安全性认知；研究中与行动度的显著相关因素中，其相关度从高到低依次为质量认知、支付安全认知、折扣、产品本地特色、有限展示、网站简洁易用性；对支付安全和团购产品质量的认知，在影响团购行为的诸多因素中是相关度最高的，但其却是在影响团购兴趣度的诸多因素中相关度最弱的。要促使消费者从情感上的感兴趣转化成实际的购买行动，必须要树立好口碑和信誉，在团购产品质量上把好关；团购兴趣度、购买行为与产品本地特色这属性的显著相关，意味着网络团购强大的潜力部分来源于其经营产品的本地化，如提供当地餐饮、娱乐团购等；团购网站以其简洁清新的网页风格和有限的产品展示，快速的产品更新，很大程度地吸引了消费者的兴趣以至使消费者产生购买行动。

AINA模型检验

本文将AINA模型中变量“行动”作为模型的最终因变量。用逐步多元回归法来剔除变量action，而自变量interest、familiarity和income，三者的联合解释量（R2）为52.9%，其中interest自变量的解析量为44.2%，F值为157.827，显著性概率值=0.000<0.005；familiarity自变量的解释量为7.5%，增加变异量显著性检验的F值为30.968，显著性概率=0.000<0.05；自变量income自变量的解释量为1.2%，增加变异量显著性检验的F值为4.908，显著性概率=0.028<0.05。

表7中，因为三自变量interest、familiarity和income的容忍度分别是0.752、0.733、0.970，都接近1；并且VIF值分别是1.3、1.4、1.0，远小于10，可以判读自变量之间不存在共线性。因此，该回归方程可以表示为：

Frequency=-1.309+0.729*interest+

0.388*familiarity+ 0.104*income

結论

本文通过对消费者的网络团购态度的实证研究，有如下观点和建议：一是受众收入水平与网络团购态度有显著关系，网络团购的认知，情感和行为三要素得分都在收入为3000-4999元的消费人群中达到最高。这与这个阶层的消费者的消费、社交欲望强但收入却不高等特征是分不开的。相反，收入低的，消费欲望不高，即使有较高的折扣也不能刺激其需求；而收入高的，也不贪这些小便宜。二是网络团购产品的本地特色属性与网络团购兴趣度、团购行为有显著关系，又因为消费者对餐饮、电影票、电子产品、娱乐这些团购产品的兴趣度明显比对家具、汽车、摄影写真、化妆品这些产品的兴趣要高，团购网站要留住消费者，就得着重于开拓本地产品，做好提供本地餐饮、娱乐等服务的定位。三是当某特定产品广告大量重复，频繁曝光，超出消费者感觉器官负担，消费者便会对该广告信息产生厌倦，这就是广告学中的“广告疲倦效应”。广告团购网站产品广告的有限展示（每项团购活动都在短短的三两天，甚至1天内截止），使得消费者对团购产品始终保持着新鲜感，好奇心，一直感兴趣。因此，团购网站要加大开拓产品的能力，使得产品丰富化，提高更新速度，这正是团购网站提高其核心竞争力的着力点。四是现在国内的团购网站逐渐改良了该类团购网站鼻祖Groupon的“每天一团”的模式，推出“每天多团”。加大产品开拓速度是必要的，但是并不代表可以无制约地每天在同一城市推出过多的团购活动。本文认为消费者对网络团购的兴趣度跟团购网站页面的简洁，产品信息的快速获取显著相关。因此琳琅满目的商品将会妨碍信息判断，干扰消费者的决策。精挑团购产品，合理推出团购产品及数量是解决这个问题的方法之一。另外，拉手网的“个性化团购”也是一个值得借鉴的思路，根据每位用户的性别、位置、购买历史和兴趣等因素，向不同用户推送不同的团购信息。五是群体示范与网络团购行动有显著关系。消费者购买参与团购与否，很多情况下跟“是否受到朋友的邀请”、“能否在限定时间内凑够人数一起去消费”有关系。现在越来越多团购网站开始承诺“过期不消费，自动退款”，这能很好地消除消费者的顾虑，促使其放心地购买。六是与其它电子商务一样，对于消费者来说，网络团购作为新兴的电子商务模式，不可避免存在着支付和产品质量这两类风险。团购网站需要做的是尽量消除消费者对这些风险的不安。现在的团购网站已经陆续打出了“7天无条件退款”、“过期自动退款”等承诺。这也是国内网络团购行业逐渐成熟、规范的标志。七是低廉的价格始终是网络团购的一个吸引点和卖点。

参考文献：

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