制造商和零售商视角下双渠道供应链网络渠道选择

傅为忠

内容摘要：本文将网络渠道分为自建和入驻两种方式，从制造商和零售商两个视角，结合消费者渠道偏好、市场创造率两个因素，运用博弈理论构建双渠道供应链模型，分析网络渠道选择问题。通过数值模拟发现：制造商进行直销，成为零售商的竞争者，会产生渠道冲突；而零售商进行直销，在市场创造率低时，会产生渠道冲突，一旦市场创造率超过某个临界值，渠道冲突消失。研究结果对制造商或零售商的网络直销方式选择有一定指导意义。

关键词：供应链管理 网络渠道选择 博弈论 渠道偏好 市场创造率

引言

2015年3月十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，标志着“互联网+”行动计划上升为国家战略。“互联网+”越来越渗透于经济社会发展和人民大众生活中，企业通过“互联网+”进行各项改革，一个重要表现就是供应链的改革，不仅进行线下销售，还积极开展在线销售；消费者也越来越倾向于网絡购物。企业通过网络直销渠道直接接触消费者，更好地进行客户细分，扩大市场占有率，提高利润。但是，并不是所有企业进行双渠道销售都能获得成功，创新网络渠道失败的原因在于网络渠道建设成本较大以及渠道冲突带来的损失超过了新渠道创造的利润。因此，企业自然会考虑自己是否应该进行双渠道模式的销售以及选择何种方式的网络渠道。

双渠道供应链管理研究，自1998年Balasu关于双渠道价格竞争的研究以来日益增多。现有研究主要集中在供应链定价策略、渠道之间的协调机制等方面。Chiang等（2003）基于消费者效用理论构建需求模型。李培勤（2010）研究了开辟网上直销渠道后，强弱势零售商服务水平的变化。王虹等（2011）在批发价格和传统零售价格确定的假设条件下，对制造商在直销渠道上的最优定价和零售商的最优订货量进行研究。黄松等（2011）研究了合作广告决策对渠道供应链定价决策的影响，结果表明制造商和零售商的最优定价决策和最优广告投入水平与顾客对零售渠道的偏好程度以及合作广告的分担比例密切相关。线上直销渠道的出现必然与传统分销渠道形成竞争，从而很有可能形成渠道冲突。但斌等（2012）从电子渠道与传统渠道合作的角度出发，研究了双渠道供应链协调的补偿策略，论证了这种补偿策略在一定范围内可以保证双渠道供应链成员的双赢。肖永波等（2015）基于单个网络零售商和单个移动平台服务商构成的供应链系统，设计了一个分段佣金契约实现零售商与服务商的协调运作，研究结果表明通过零售商和平台服务商的协调运作，能够有效提高整体利润。肖美丹等（2015）考虑了广告的影响，研究在供应链分散控制和供应链集中控制下，制造商网络渠道的最优策略问题。同时，也有渠道选择的相关研究。董志刚等（2015）以Stackelberg博弈为基础，论证了网络分销渠道的成本会影响中小企业对网络渠道的选择。

现有研究并非以解决渠道选择问题为主，专门回答企业是否该引入网络直销渠道，以及选择使用网络直销渠道方式的文献并不多。因此本文研究集中于企业网络直销渠道的选择问题，也是创新点之一。此外，现有文献关于网络直销渠道选择的主角都是制造商，缺少从零售商角度考虑是否为制造商开设网络直销渠道的文献。因此，本文的第二个创新点就是分别从制造商和零售商两个视角考虑渠道选择问题。此外，本文还关注消费者渠道偏好、市场创造率对企业网络渠道选择的影响。

问题描述与模型假设

（一）问题描述

本文研究由垄断型制造商和单一零售商组成的销售单一产品的供应链。制造商现有一条传统零售渠道，即通过零售商间接销售产品。现实是网络市场存在广阔的利润空间，诱使制造商开辟网络直销渠道，但是开通网络直销渠道又存在亏损的风险，这就需要比较网络直销渠道的成本和收益大小，最终给出渠道选择方案。

为了解决这个问题，先对网络直销渠道进行定义，网络直销渠道是指企业通过自己建立的网站或者委托第三方电子商务平台发布信息，直接处理有关产品销售事宜，即通过自建或者委托的电子商务平台直接向消费者销售产品。根据所有权的不同，本文将电子商务平台分为自建电子商务平台和第三方电子商务平台。制造商可以自建电子商务平台进行在线销售，也可以入驻第三方电子商务平台进行直销。零售商可以自建电子商务平台进行在线销售，也可以通过第三方电子商务平台进行直销。重新表述本文研究的问题：制造商企业是通过自建电子商务平台还是委托第三方电子商务平台进行网络直销、零售商企业继续做传统零售商还是转型为电子零售商。问题的解决方案就是：构建制造商主导的双渠道供应链模型和零售商主导的双渠道供应链模型，与单渠道供应链模型进行比较分析，其中制造商主导或零售商主导的双渠道供应链模型都有两种情形，即自建电子商务平台和入驻第三方电子商务平台。

（二）模型假设

本文对研究的问题进行相关假设。当制造商或者零售商开辟网络渠道时，把整个消费者需求市场分为线下市场和线上市场两部分。考虑网络直销渠道能够拓展现有市场的潜在需求，本文认为线上市场的潜在需求量一部分来自潜在市场需求量的转移，另一部分来自网络渠道的拓展。双渠道模式下线下市场和线上市场的需求函数分别为：

其中，Qr、Qe分别表示线下和线上渠道需求量，a表示潜在市场需求量，θ（0<θ<1）是网络渠道所占的市场份额，θ越大，表明消费者越偏好于网络渠道，pr表示线下价格，pe表示线上价格。B（0β，即产品的自价格效应大于交叉价格效应，η表示网络渠道的潜在市场拓展系数，即市场创造率。

渠道选择模型

（一）单渠道供应链模型

本文先构建无网络直销渠道的简单供应链模型，作为下文比较分析的基本情形。单渠道供应链结构如图1所示。

假定供应链中垄断制造商占主导地位，因此模型为制造商Stackelberg博弈。在分散化决策模型中，制造商和零售商都以自身利润最大化为目标。制造商Stackelberg博弈的过程为：第一阶段，制造商确定最优批发价；第二阶段，零售商确定最优零售价。假设生产成本为0（下同），此时制造商和零售商的利润函数分别为：

（二）制造商的双渠道供应链模型

制造商引入网络渠道的方式有两种：一是自建电子商务平台，二是入驻第三方电子商务平台。无论哪种方式，制造商都占主导地位，双渠道供应链结构如图2所示。

制造商自建电子商务平台。潜在的网络市场需求诱使制造商开辟网络渠道，该情形下，博弈过程为：第一阶段，制造商确定最优批发价和最优网络价格；第二阶段，零售商确定最优零售价格。制造商和零售商的利润函数分别为：

结论1：制造商自建电子商务平台时，制造商网络售价及线上需求量与消费者网络渠道偏好成正比，而零售商销售价格及线下需求量与消费者网络渠道偏好成反比。表明消费者越偏好于网络渠道，线上需求量越大，供不应求，价格上涨，制造商制定更高的网络售价。与此相反，零售商价格下降，需求量降低。由此可见，制造商自建电子商务平台会产生渠道冲突，减少零售商利润。

制造商入駐第三方电子商务平台。另一种现实情况是，制造商资金不足，难以自建电子商务平台，从而选择入驻第三方电子商务平台，天猫商城各旗舰店的卖家便是最好的例证。其通过与天猫商城建立基于佣金的合作进行网络直销，单位商品佣金为s，同时也从事批发零售业务。该情形下博弈过程与自建电子商务平台的博弈过程相同，制造商和零售商的利润函数分别为：

结论2：制造商入驻第三方电子商务平台时，制造商网络售价及线上需求量与消费者网络渠道偏好成正比，而零售商销售价格及线下需求量与消费者网络渠道偏好成反比。这一结论与结论1相同，但与自建电子商务平台不同的解释是，由于制造商网络价格和销售量还与服务商佣金有关，佣金越高，其价格上升，但是需求量减少，与此同时，零售商价格和销售量同时增加，而批发价不变，零售商利润将高于制造商自建平台时的情形。此外，当βs>aθ时，零售商利润高于单渠道时的情形，即制造商入驻第三方电子商务平台不一定会产生渠道冲突。

（三）零售商的双渠道供应链模型

网络渠道可以由制造商引入，也可由零售商投资开通。零售商开辟网络渠道也分两种情形，即自建或入驻。零售商的双渠道供应链结构如图3所示。

零售商自建电子商务平台。潜在的网络市场利润诱导零售商在实体店销售的同时进行网络直销，苏宁电器、国美电器等零售商在实体零售的同时自建电子商务平台进行网络销售。该情形下，博弈过程为：第一阶段，制造商确定最优批发价；第二阶段，零售商确定最优线上、线下价格。制造商和零售商的利润函数分别为：

结论3：零售商自建电子商务平台时，线上价格、线上需求量与消费者网络渠道偏好成正比，线下价格、线下需求量与消费者网络渠道偏好成反比。表示消费者网络渠道偏好较大时，线上需求量增大，供不应求，零售商会提高线上价格，但线上需求量的增大会减少线下需求量，供过于求，零售商会降低线下价格。此外，制造商的批发价不受消费者网络渠道偏好的影响，因为制造商只根据零售商的订货量来确定批发价。该情形下，制造商批发价较单渠道情形有所上升，订货量也增加，因此制造商的利润较单渠道时增加，即零售商自建电子商务平台不会产生渠道冲突。

零售商入驻第三方电子商务平台。另一种情况，零售商资金有限，通过入驻第三方电子商务平台开通网络渠道，即零售商在线下销售的同时与第三方网络平台服务商合作，进行线上销售，单位商品佣金为s。该情形下，博弈过程与自建电子商务平台的博弈过程相同，制造商和零售商的利润函数分别为：

结论4：零售商入驻第三方电子商务平台时，线上价格、线上需求量与消费者网络渠道偏好成正比，线下价格、线下需求量与消费者网络渠道偏好成反比；制造商的批发价不受消费者网络渠道偏好的影响。制造商的利润较零售商自建电子商务平台的情形有所降低，但较单渠道的情形则具有不确定性，当[a（1+η）-（b-β）s]2b>2a2（b-β）时，利润增加，反之则利润减少，即零售商入驻第三方电子商务平台不一定会产生渠道冲突。

渠道选择分析

制造商或者零售商要想通过引入网络直销渠道获得更多利润，引入网络直销渠道前后的利润差必须大于0，即πm1*>πm0*，πm2*>πm0*，πr3*>πr0*，πr4*>πr0*，否则其不会开通网络渠道。本文列出制造商或零售商引入直销渠道前后的利润差，即ΔΠ1=πm1*-πm0*，ΔΠ2=πm2*-πm0*，ΔΠ3=πr3*-πr0*，ΔΠ4=πr4*-πr0*，如图4所示。

结论5：当ΔΠ1>0或ΔΠ3>0时，即制造商自建平台的固定成本满足式（1），零售商自建平台的固定成本满足式（2），制造商或者零售商会选择自建网络渠道。自建平台的固定成本对渠道选择的影响较大，本文重点关注，当它小于某一临界值时，自建网络渠道才是有利的。

数值模拟实验

为了更好地理解以上分析，本文进行数值模拟实验。在满足约束范围前提下，假定市场原有潜在需求量a=100，渠道需求量对销售价格的敏感系数b=0.5、β=0.2，服务商的佣金s=2，并假定制造商、零售商平台建设的固定成本相同且为1000，把数值代入模型并进行解释。

本文先分析制造商自建平台的情形。若把市场创造率固定为1，即η=1，则网络渠道开通前后制造商利润差、零售商的利润差与消费者网络渠道偏好的关系如图5所示，制造商利润总是大于零，且随着消费者网络渠道偏好的增加而增加，这说明网络渠道越易于被接受，网络需求量越多，制造商获利越大。而零售商利润差小于零，随消费者网络渠道偏好的增加而减少，这说明制造商直销成为零售商的竞争者，占去一部分零售商原有利润，产生渠道冲突。为了防止零售商的不满，制造商需要采取一定补偿措施，如降低批发价。若把消费者网络渠道偏好固定为0.5，即θ=0.5，则如图6所示，随市场创造率的增加，制造商利润不断增加，而零售商利润相较于单渠道情形减少且保持不变，这说明市场创造率只影响制造商利润，对零售商没有影响。

制造商入驻第三方平台的情形。同样地，先固定η=1，则如图7所示，制造商利润差总是为正，且随着消费者网络渠道偏好的增加而增加，而零售商利润差小于零，且随消费者网络渠道偏好的增加而减少，解释同上一种情形。若θ=0.5，如图8所示，随市场创造率的增加，制造商利润不断增加，即使η=0也会获利，因为它成为零售商的竞争者，占去了零售商原有的部分利润，而市场创造率不会影响零售商利润，其利润总是小于单渠道情形。

综上，制造商通过自建或入驻方式开通网络渠道，随着消费者渠道偏好的增加，制造商利润不断增加，而零售商利润不断减少；随着市场创造率的增加，制造商利润不断增加，而零售商利润保持不变。此外，制造商进行直销，是零售商的竞争者，会产生渠道冲突。

零售商自建平台的情形。也先固定η=1，则如图9所示，随消费者网络渠道偏好的增加，零售商利润不断增加，即消费者网络渠道偏好越明显，对零售商越有利，而制造商利润差为正且保持不变，这是因为市场创造率增加的订货量固定，批发价不受消费者渠道偏好的影响，在数值分析中也是固定的。若θ=0.5，如图10所示，随着市场创造率的增加，制造商、零售商的利润都不断增加，但是当市场创造率较小时，制造商利润、零售商利润会低于单渠道的情形，这是因为市场创造率较小，零售商获得的利润增加无法弥补固定成本，同时订货量减少，损害了制造商利润。因此零售商自建网络渠道不一定会产生渠道冲突，市场创造率越低时，会产生渠道冲突；反之，则不会产生渠道冲突，产生渠道冲突与否与消费者网络渠道偏好无关。

零售商入驻第三方平台的情形。若η=1，则如图11所示，随消费者网络渠道偏好的增加，零售商利润不断增加，而制造商利润差为正且保持不变，解释同上。若θ=0.5，如图12所示，随市场创造率的增加，制造商、零售商利润都不断增加，但是在市场创造率达到0.1前，零售商利润、制造商利润都小于单渠道的情形，这是因为市场创造率较小时，零售商获得的利润增加低于佣金支出，同时订货量较少，制造商利润也相应减少。因此，市场创造率较低时，零售商入驻第三方平台会产生渠道冲突，反之则不产生渠道冲突。

综合第三、四种情形，零售商通过自建或入驻方式开通网络渠道，随着消费者渠道偏好的增加，零售商利润不断增加，而制造商利润保持不变；随着市场创造率的增加，零售商利润、制造商利润都在不断增加。此外，零售商进行直销，在市场创造率低时，不仅无法弥补自身成本，还会减少制造商利润，产生渠道冲突，一旦市场创造率超过某个临界值，渠道冲突便会消失，制造商利润同零售商利润一同增加。

参考文献：

1.李培勤.电子商务背景下“一对二”供应链的渠道竞争[J].工业工程与管理，2010，15（3）

2.王虹，周晶，孙玉玲.双渠道供应链的库存与定价策略研究[J].工业工程，2011，14（4）

3.黃松，杨超，张曦.双渠道供应链中定价与合作广告决策模型[J].计算机集成制造系统，2011，17（12）

4.但斌，徐广业，张翘梅.电子商务环境下双渠道供应链协调的补偿策略研究[J].管理工程学报，2012，26（1）

5.肖永波，陈冰瑶，荣立松.基于移动商务平台的供应链优化与协调研究[J].中国管理科学，2015，23（11）

6.肖美丹，李媛媛，刘斌.基于制造商在线广告的网络渠道选择[J].系统工程，2015，33（4）

7.董志刚，徐庆，马骋.电子商务环境下双渠道供应链的制造商分销渠道选择[J].系统工程，2015，33（6）