基于电子商务虚拟价值链的义乌专业市场转型升级

方巍巍

内容摘要：国际环境变化、新型业态冲击、市场功能弱化等压力使义乌专业市场的发展瓶颈开始显现。本文通过对电子商务虚拟价值链的分析，提出如何运用其更加开放的信息流和商流促进义乌有形和无形市场的融合，帮助专业市场树立品牌、完善市场营销功能、拓展生存空间、发展物流和会展等配套服务体系，提升核心竞争力，打破专业市场消亡论，带动其转型升级。

关键词：虚拟价值链 专业市场 转型升级 义乌

问题的提出

义乌作为浙江专业市场发展规模最大、速度最快的地区之一，拥有闻名世界的“中国小商品城”。在过去的三十年中，专业市场加速了城市化及工业化进程，把一个人多地少、资源贫乏的农业小县，变成了一个国际化商贸城市，拥有专业市场面积超260万平米，7.5万个商位，从业人员20多万，40多万种商品，饰品、袜子、玩具产销量占全国市场1/3以上。近年来，由于國际经济环境恶化、电子商务兴起、新型流通业态发展、产业集群低成本优势丧失等原因，专业市场的发展遇到了“瓶颈”，开始出现分化和萎缩。如何对专业市场进行变革、整合和转型升级，适应环境变化和现代经济发展，成为义乌政府和企业必须面对的一个亟待解决的问题。

义乌专业市场发展面临的问题

义乌专业市场作为一种特色县域经济发展模式，对地方经济腾飞起到了极大的推动作用，其高速增长主要依赖于出口导向型路径，但金融危机导致国际贸易环境突变，生产成本上升、产业结构失衡、市场功能弱化等问题开始显现。

（一）支撑产业升级缓慢，商品缺乏核心竞争力

义乌专业市场的繁荣离不开产业集群的支撑，这些产业多以纺织、饰品、箱包等传统劳动密集型行业为主，市场竞争力主要依靠产品低价、品种丰富，技术水平和品牌特色没有得到重视。企业不愿进行创新投入和品牌建设，多数采用跟随、模仿和贴牌加工等战略，导致产品缺乏核心竞争力，产业发展缓慢，形成了“轻、小、集、加”的产业结构。随着原材料和人工成本的不断上涨，市场竞争愈加激烈，一大批低加工度产业开始出现倒闭和外流现象，纷纷搬迁至周边劳动力低成本地区。产业外移和空洞化，会使专业市场的发展失去根基，破坏两者之间的互动累积效应，使专业市场面临走向“消亡”的危险。

（二）发展环境变化，市场拓展空间受限

义乌专业市场主要以中小型企业为主，生产和销售的多为成熟性产品，技术成熟降低了进入门槛，越来越多的企业涌入市场，开始出现“柠檬市场”现象，进入无序的价格比拼状态，劣等商品侵蚀市场，取代好商品。同时根据产品生命周期理论，产品进入成熟期后，随着竞争加剧、市场饱和、商品标准化，企业被迫加大在花色、规格、包装等方面的投入，导致成本进一步增加，而供大于求的市场却使得消费者心理认知开始回归理性，企业和市场生存空间进一步被压缩。2008年金融危机后，全球经济增速放缓，国际市场需求缩小，也使得依靠国际需求以外贸输出为主的专业市场拓展空间开始受限。

（三）新型业态冲击，市场功能弱化

专业市场的作用在于通过集聚效应，实现营销和交易过程的规模化，帮助中小企业降低交易费用，借助市场知名度来宣传产品，节省市场拓展费用。但是随着电子商务、大型卖场、定制式营销等新型业态冲击，专业市场的功能正在逐渐弱化。电子商务为买卖双方提供了更加便捷、更加低成本的信息发布、搜寻和甄别渠道，其交易成本也更低。针对“柠檬市场”现象，更多企业开始建立自己的营销网络和渠道，使得专业市场的平台作用进一步丧失。 “专业市场衰亡论”开始出现，认为随着经济发展和技术进步，义乌专业市场将逐渐衰落，就像永嘉纽扣市场、温州皮鞋市场一样。

电子商务虚拟价值链的作用

电子商务改变了人们的消费行为，对专业市场产生了一定的“替代效应”；但是凭借其商机搜索便利、市场拓展低成本、信息传递快捷等特点，电子商务也可以提升专业市场的竞争力，促进其转型升级。义乌专业市场上大多数店铺已经开始借用淘宝、ebay、速卖通等平台开展电商业务，25%的企业已经拥有自己的网站，阿里巴巴、敦煌网和慧聪网等国内知名电商平台也纷纷开始入驻义乌。但是义乌企业对电子商务的运用仍然停留在供求信息发布、产品展示、商机搜索等基础价值运用阶段，对于电子商务价值链深层次拓展价值的发掘十分欠缺，电子商务对实体专业市场的促进作用发挥有限。

哈佛商学院Rayport和Sviokla两位学者在1995年提出了“虚拟价值链”理论，指出现代企业的竞争包含实体和虚拟信息两种价值链的竞争，信息不仅可以为传统实物价值链产生辅助增值作用，还可以改变物质世界，帮助企业拓展新市场、开发新服务、创造新价值。电子商务正是借助信息传递和流动所建立的一种新型商业模式，通过对不同交易主体之间信息的收集、甄选、组织和分配，最大限度发挥虚拟价值链的信息增值和创造作用，让信息摆脱实体价值链活动副产品的角色，成为战略性要素。在专业市场发展中，应加深对电子商务虚拟价值链的探索和利用，实现有形和无形两条价值链的融合，主要有以下几个方面：

（一）供应链成本管理

电子商务运用了更加开放的信息流和商流，提高了供应链数据传输的准确性和及时性，平台会积累大量交易数据，例如销售营销状况、客户区域分布、市场竞争情况等。借用信息工具进行挖掘和分析，这些信息数据可以帮助企业了解市场行情，减少供应链中间环节，精确控制生产规模，降低库存水平，降低供应链整体成本。使专业企业市场更好地适应小批量、多品种的市场采购发展趋势。

（二）客户服务优化

电子商务的出现改变了传统供应链中企业难以获得客户意见信息的弊端，通过网络聊天、售后评价等渠道，客户信息可以及时反馈。企业通过跟踪信息能够发现消费者偏好，优化服务、改进功能、开发新品、提高客户满意度。高效、低成本的信息获取和客户服务渠道，将传统市场竞争从对物质资源的利用转向了获取信息数量和质量的竞争。

（三）拓展市场空间

电子商务信息传递的无界性，打破了时空限制，缩短了流通渠道，拉近了供需双方间的距离，全天候全球化的经营模式，给了专业市场拓展生存空间的基础。企业通过对虚拟价值链中客户信息的挖掘利用，可以进行市场细分，发掘潜在客户。例如对消费者信息的跟踪，能够发现消费者偏好和潜在需求，制定针对性的产品和服务，扩大市场份额。

（四）完善市场营销功能

传统市场营销主要从产品、价格、渠道、促销四个角度展开，成本较高，小微企业往往难以负担。虚拟价值链的产生使企业可以借用各种现代化的信息传播方式拓展营销渠道，搜索引擎营销、数据库营销、博客营销、口碑营销等一系列新型营销方式，降低了营销活动门槛，为中小企业开展市场营销、建立自主品牌提供了良好的渠道。

电子商务虚拟价值链促进义乌专业市场转型升级策略

（一）电子商务虚拟价值链提升市场品牌建设力度

品牌建设可以提高市场的知名度和影响力，帮助市场和企业摆脱数量和规模的传统扩张模式，提升高质量商品的识别度和附加价值，增强核心竞争力，改善传统专业市场信息失真、甄别成本高等缺陷，避免“柠檬市场”问题。义乌专业市场自身品牌建设已颇具成效，世界小商品基地的名声已深入人心，但市场内企业和行业品牌建设却相对比较落后。传统的品牌培育需要较长时间和花费大量成本，虚拟价值链的出现使这一现象得到了改变。借助电商平台沉淀的信用评级、客户意见、售后回馈等交易数据的分析、处理和利用，义乌专业市场企业可借此建立供求信用体系，传播企业信誉，培育品牌。还可利用电子商务信息传播范围广、成本低的特点，鼓励消费者在微博、微信、电商平台上发布购买体验和产品使用感受，逐渐形成口碑，运用多样化的网络营销方式形成品牌。

（二）电子商务虚拟价值链降低供应链成本

现代专业市场的竞争已不仅局限于单一的销售环节，而是供应链和专业市场整体服务能力的竞争。电子商务虚拟价值链的意义在于“重新创造价值”，为企业形成新的竞争优势，通过信息竞争，提高企业的竞争内涵。义乌专业市场企业一方面应该利用各种电子商务平台，及时获取客户对商品外形、功能、服务的要求， 掌握市场动向，与国际接轨，增强市场应变能力；另一方面也可以利用虚拟价值链中各种数据库营销工具，帮助企业实时掌握行业现状和竞争对手销售情况，指导企业对生产、采购和销售活动进行合理规划，降低成本，控制库存数量，提高供应链竞争力，如阿里巴巴的生意参谋、淘宝的数据魔方等。

在电子商务虚拟价值链中，信息传递具有高效性和共享性，能够帮助专业市场供应链降低信息搜索和交易成本，市场企业可以借此缩短供应链流程，消除牛鞭效应和涟漪效应等供应链缺陷，更好地满足客户需求。例如利用国际电商平台直接与客户交易，减少中间商、外贸公司的介入。

（三）电子商务虚拟价值链促进配套服务业支撑专业市场

专业市场还可以借助电子商务虚拟价值链的增值性和拓展性延伸经营链，从单一的销售环节向供应链的公共服务领域延伸，发展现代服务业支撑专业市场。借助虚拟价值链的信息优势，发展已初具规模的物流业和会展业，整合供应链，是义乌专业市场提升竞争力的最好选择。义乌拥有数量庞大的联托运和快递企业，但普遍规模小、服务水平低、运作模式落后。随着电子商务虚拟价值链的构建，各种现代信息技术可以带来自动化、智能化、准时化的现代配送体系，提升物流效率，加快商品流通速度。政府部门还可以引导行业运用网络信息技术建立车辆、仓储、配送公共信息平台，实现资源共享和优化配置，组成“虚拟物流企业联盟”，扩大行业规模，构建一个遍及全球的商贸采购流通体系，帮助专业市场扩展市场覆盖距离，形成一种协同有序的以商贸带物流、以物流促商贸的联动效应。

会展业对专业市场的品牌宣传和开拓具有巨大的支撑作用，义乌每年举办120多场不同规模的展会，义博会、文博会、森博会已声名在外，但是相对于庞大的专业市场，会展业的号召力、影响力和招商能力仍旧难以匹配。电子商务能够促进义乌会展业的全球化发展，展会和参展商品借助虚拟价值链能够面向全球宣传。参展企业可以通过B2B、B2C电商平台，为客户提供持续的虚拟展览和在线交易服务，提高会展业对专业市场的支撑功能，将义乌的传统展会变成现场展览和虚拟网络展览同时进行的立体会展，丰富其内涵和功能，发挥其汇聚商品流、客商流、信息流、资金流的作用，推动专业市场的功能创新和转型。

（四）电子商务虚拟价值链拓展市场空间

传统专业市场存在地域局限性，面对国际环境的恶化和日益萎缩的市场，拓展市場空间成为其转型的关键环节。电子商务的出现为专业市场开辟了新的提升渠道，运用电子商务虚拟价值链的信息增值和创新能力，能帮助专业市场实施更精准的市场定位，拓展市场生存空间。

借助电商平台信息发布的全球化，24小时在线经营模式，可以帮助专业市场扩大市场覆盖范围，做到“国内国外并举，出口内销同发展”。

参考文献：

1.Jeffrey F.Rayport，John J.Sviokla.Exploiting the Virtual Value Chain[J].Harvard Business Review，1995

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