电商零售企业与传统百货企业自有品牌运营方式比较

覃龙飞

内容摘要：随着计算机网络技术的迅猛发展，手机移动客户端、网购平台兴起，网络时代极大促进了电子商务的蓬勃发展，我国零售业也开始关注电商化整合发展模式。由于同质化较为严重，零售业开始走上发展自有品牌之路。然而我国零售业发展自有品牌起步较晚，还未成熟完善，随着电子商务的发展，各大电商平台开始关注并不断推出自有品牌。因此，本文首先分析建立自有品牌对企业的必要性，并通过比较电商零售企业与传统百货企业自有品牌运营方式的差异，分析两者自有品牌运营方式的优缺点，最后提出针对两者都适用的自营品牌运营措施及建议。

关键词：电商 零售业 百货企业 自有品牌 运营方式

引言

随着国家积极提倡大众创业，一时间国内零售商如雨后春笋般涌现。随着这些零售商的扩张，其所具有的地理优势以及网络购物等方面的优势，已经对我国传统百货企业带来了巨大的竞争压力。新时代潮流下的市场经济发展，已经给传统百货企业带来了巨大的挑战。

品牌可以有效识别产品或服务，而自有品牌（Private Brand）一般主要指批发商品牌和零售商品牌两种，指的是企业通过自行开发、设计，如简单包装商品，并确定商品名称进行品牌销售的行为。本文所指的零售商自有品牌，即零售企业或者通过实时全程控制生产厂家的产品生产过程，打上自有品牌进行上架销售，或者建造生产基地、投资硬件设施，自行投资、生产，自产自销，又或者是与生产企业合作经营，通过控股权获得商品自有品牌的命名。

国外自有品牌已发展了几十年，1980年英国最早出现自有品牌经营，当前国外的自有品牌发展较为系统成熟，大型超级百货商店像美国沃尔玛零售集团、日本大荣连锁集团都通过自有品牌营销战略出售产品，获得盈利。我国自有品牌发展较晚，传统百货企业与电商零售企业之间在经营方式、货品构成、营销策略等方面存在诸多差异，因此本文通过比较分析两者自有品牌运营方式的不同，最终为即将设立或已经设立自有品牌的商业组织的进一步发展，提供相关的理论指导以及建议策略。

企业建立自有品牌的必要性分析

当前，传统百货企业在坚持自身营业模式的前提下，开始逐渐接触网络运营模式。在产品类型丰富的百货企业中，面对网络时代的来临，面对网络电商平台上各种品牌的推陈出新，以及网络所包含的万象物品，其百货产品类型多样是否依然是企业优势，这些都值得关注。随着日常百货时代的到来，自有品牌设立对于零售企业尤其是电商零售企业有着诸多帮助，本文将针对绝大多数零售企业的具体实际情况进行建立自有品牌必要性的分析。

（一）利润空间大

由于零售行业的供应链环节比较繁多复杂，环环相接，每增加一个环节则需要多耗费30%以上的流通成本，因此当自有品牌零售企业通过自己创造独有品牌的方式，将产品的生产、加工、包装等工序，外包给加工企业进行OEM定点生产，然后为商品贴上自有品牌标签，实行自产自销，省去了中间流通环节，极大降低生产成本，提高商品利润率，并不断提高品牌附加值。当前零售业整体利润微薄，这样不仅能够使零售企业获得较高的商品毛利，带来较高的利润率和较大的盈利，也有助于促进零售企业现金流的良好运转，还能够节约流通资源，避免多次重复浪费。此外，自有品牌零售商品还可以借助零售企业的知名度和商誉单方面宣传，有助于节约大量的电视广告等费用，为企业创造一个全新的利润空间。

（二）有利于品牌塑造

在联营品牌参与市场、无论是线上还是线下的百货企业都打不出品牌的今天，自有品牌零售企业可以出售贴着该企业的品牌标志、打着该企业的logo的商品，这对于零售企业来说具有重要意义，将有助于企业通过塑造品牌提高知名度，营造良好的企业文化氛围，有利于树立企业形象。以联华超市为例，联华的企业文化是“以客为本”，有着以具有竞争力的价格提供品种繁多的优质商品和增值服务的营销理念，联华超市根据自身的优势商品，制造许多自有品牌，如“优品生活”、“联华佳惠”等，所涉及的商品种类包括纸巾、毛巾、饮料、常温食品、生鲜产品、即食食品等，这些“联华”品牌与企业文化和营销理念，深化了联华超市在老百姓心目中的形象。

（三）电商企业与传统百货企业自有品牌运营方式比较

为了更具参照性，同时为了便于对比，本文选择百货类企业进行比较，诸如韩都衣舍之类的单一品类自有品牌不在此列。另外，當前诸多企业同时发展线上电商和线下零售，本文着重选择企业偏向的重心，比如苏宁易购的线上营销。

第一，货品情况。一是在自有品牌商品种类丰富程度方面。电商零售企业借助其网络平台的便利性，通常不需要考虑场地等空间约束，能够最大化地丰富自身产品种类。其中，在自有品牌商品种类方面，种类繁多，大多数集中在食品、化妆品、服装、家居、家纺、母婴用品、纸制品、塑料制品等诸多领域，如当当网的自有品牌“当当优品”囊括了男装、女装、童装及家居生活等不同的商品种类。

而在传统百货企业中，自有品牌发展较慢，仍处于初级阶段，商品更新换代缓慢，因此自有品牌商品种类主要集中在冷冻及烤制食品、粮油、日杂生活用品、纸制品、服装等资金、技术含量较低的商品。如华润万家推出自有品牌“润之家”的蜂蜜、卷纸等，沃尔玛的自有品牌“运动源”推出轻便布鞋，大润发推出自有品牌服装“贝兹卡洛”。相对来说，电商零售企业的自有品牌商品种类要比传统百货企业多，两者自有品牌商品种类的具体情况如表1所示。

二是在自有品牌的货品销售额占比方面。为了实现商品差异化经营，许多零售企业借助其推广优势，自主开发销售自有品牌商品，2015年自有品牌在全球市场份额已达到30%，而根据2013年数据显示，我国零售企业的自有品牌比重仅为约3%，仅有少数大型零售企业的自有品牌突破10%。我国电商零售企业较早就上线了自有品牌，自有品牌货品占比较高，如2015年当当网的自有品牌货品占比超过10%，其中图书类目的自有品牌占比为20%，家纺类达到了40%；2011年乐蜂网化妆品自有品牌占比达到30%。

而在传统百货企业中，虽然我国大型超市和百货商场中，有60%拥有并销售自有品牌产品，但仅占整体商品总销售额的不到4%。当然也有自有品牌发展程度较高的实体零售企业，如休闲户外零售迪卡侬的自有品牌知名度较高，具有超强的门店人气，其中自有品牌服装超过70%。从整体上看，我国零售业的自有品牌所占的市场份额很小，但电商零售企业总体上比传统百货企业的要稍微高一些。表2比较了不同的电商零售企业与传统百货企业之间的自有品牌货品占比。

三是在自有品牌的加工方面。大多数电商零售企业通过外包寻找代加工或者以联合投资的方式进行生产加工，发展自有品牌。由于电商主要在线上平台进行营销，因此工厂代工及實库代销的供应链对于电商零售企业来说至关重要。如乐友商城的自有品牌约有40%为欧美工厂代工或供应的贴牌产品，如纸尿裤的供应商为德国工厂。在这方面，传统百货企业的自有品牌产品生产大都采取OEM的形式，根据市场动态设计开发，并委托生产商制造，然后使用自有品牌进行销售。

综上所述，电商零售企业和传统百货企业两者自有品牌的生产加工情况基本一致，大多都采取OEM的形式贴牌或定牌的方式进行销售。其中在商品种类方面，线上电商零售企业要比传统百货自有品牌的品类更加丰富，货品占比也比较高，其自有品牌货品情况对比，如表3所示。

第二，自有品牌用户维护。电子商务时代带来了网络购物的极大便利，也为线上电商来了丰富全面的客户信息，有助于线上电商零售企业通过分析消费者的年龄、地域、消费水平等各方面，健全完善客户信息系统。并且线上填写的便利或必需，使消费者主动填写或轻易获取线上自有品牌的会员卡，方便线上电商建立会员制，有助于线上电商及时便捷地通过网络或短信平台发送即时有效的优惠信息，便于品牌会员及时了解掌握自营品牌的相关最新信息，如线上物品的上新、打折活动等。比如，消费者在当当网购买了自有品牌的母婴系列，其就会不定时地向用户推送母婴商品相关的营销活动信息。

而在这方面，线下传统百货企业能做的自有品牌用户维护比较少。一方面消费者难以随时随地地掌握实体零售企业的最新打折活动信息，也不能够轻易发现传统百货企业什么时候上新，不利于自有品牌商品的宣传，往往会导致线下自有品牌商品遭受冷落。另一方面，传统百货企业缺乏系统完善成熟的客户维护体系，没有建立数据庞大的消费者数据库管理，缺乏客户维护的长期理念，不利于在消费者心中树立良好稳定长久的企业形象。此外，由于缺乏分门别类的消费者分析和区隔管理，导致将新开发、上新的自有品牌商品及其相关的促销形式不能有针对性地广而告之，往往导致重复和浪费，未能发挥出品牌效应。两者自有品牌的用户维护情况如表4所示。

第三，活动策划。虽然自有品牌不需要过多地宣传，通过自身独特的零售渠道优势就可以获得知名度，但是想要加深对自有品牌的认知度，使消费者对自有品牌产生依靠心理，还需要不断加大市场推广力度，采用多元促销方式，如体验营销、捆绑营销促进自有品牌的宣传。线上电商零售企业可以通过首页宣传、消息推送、弹屏广告等多种方式对自有品牌进行宣传，因此线上电商能够相对容易地花费较少成本、人力和物力，就可以开展自有品牌商品的营销策划活动。而在传统百货企业中，则需要根据时间、场地、资金或人力对自有品牌商品进行促销和宣传活动，往往受到诸多方面的影响和制约，因此传统百货企业的零售商不可能每天都做到商品促销宣传，这也会导致传统百货企业的自有品牌销售业绩不佳。

然而，传统百货企业也有自身的营销优势，比如进行室内宣传时，顾客集中度高，往往能够形成较高的广告宣传效果。在这方面，屈臣氏的自有品牌推广宣传做到了创新。屈臣氏从2011年才开始进驻淘宝商城、推出掌上网店，2013年3月才推出官网商城，做线上的时间并不太长，主要还是以线下实体店铺为主，因此本文将其归为线下传统百货企业。每当新产品进行销售时，屈臣氏通常让员工试用，通过员工自身的使用感受向消费者进行宣传，这样的“代言人”宣传方式能够高效、有效地进行传播。此外，屈臣氏还通过将自有品牌产品和其它品牌的同类产品摆放在相同位置上，给消费者品牌错觉的同时便于价格对比，体现屈臣氏自有品牌商品的独特价格优势，再加上屈臣氏以独特的加价换购方式获得消费者的主动体验，能够换购的商品都是屈臣氏的自有品牌商品。

总的来说，由于传统百货企业的自有品牌货品本身种类较少，因此在顾客维护、活动策划方面都无法与线上电商相抗衡，然而在自营品牌与联营品牌捆绑销售、引流方面，传统百货的做法值得借鉴。两者在活动策划上的对比如表5所示。

结论

综上所述，线上电商零售企业与传统百货企业都在采用OEM形式不断推出自有品牌，扩大自身经营产品的差异性，形成自身品牌优势。总的来说，线上电商零售企业的自有品牌商品较为丰富，货品占比也较高，较传统百货企业而言，更能有效维护及分类客户资源，并对自有品牌进行实时的产品推送及广告信息。然而，传统百货企业在历史发展过程中积累了许多销售经验，有着自身独特的优势，如亲密接触客户，有利于形成较高较集中的宣传效果。下文针对当前零售企业的自营品牌发展提出相关运营建议：

（一）准确定位自有品牌，丰富商品品类

一方面，零售商经营自有品牌，需要根据市场的实际情况和消费者的消费需求及心理，对自有品牌进行准确定位，明确自有品牌的具体风格、品牌形象、品牌差异及有效竞争力，突出品牌个性，并选择合适的自有品牌产品类别和产品，如选取产品新颖、技术含量高、品牌意识较高的中高端自有品牌商品。

另一方面，需要不断丰富自有品牌的商品种类，便于不同的顾客根据自身消费需求进行自有品牌产品的种类选择，挖掘市场空白，最大限度发挥出自有品牌的品类优势。

（二）建立完善会员制，注重客户维护

我国零售企业发展自有品牌需要不断建立完善会员制度，树立起“以顾客为中心”的经营理念，注重客户的长期维护，不断搜集、整理、分析消费者对零售业自有品牌的需求特性信息，并充分考虑消费者的实际需求，进行自有品牌的规划和生产，为自有品牌的顺利发展作好充足的市场客户分析和准备。

（三）多元化促销，发挥传统百货优势

一方面可以借鉴传统百货企业的捆绑销售和加价换购的营销方式，对不同品类产品销售走差异路线，比如容易销售与难以销售的搭配销售，加价换购消费者参与度低、不重视的自有品牌商品。另一方面，针对不同的时间段进行集中式的店内宣传，如根据节假日的不同特征适时推出相应的自有品牌商品，强化自有品牌商品形象，增进自有品牌产品的人气。

总而言之，电子商务时代和网络时代使零售业快速进入网络购物消费模式，零售业自我品牌的发展也获得了蓬勃发展的平台。当前我国零售业自有品牌主要采取OEM形式，相对来说，线上电商零售企业的自有品牌商品比传统百货企业种类多，货品占比高，并能够借助便捷快速的网络推送广告、加大宣传，而传统百货企业依靠实体的优势，给予顾客实实在在的消费体验，各有所长。因此，零售企业想要发展自我品牌，必须既要考虑电商优势，也要侧重线下的购买服务，多元化促销，不断丰富自我品牌的商品品类，建立完善会员制，注重客户维护，不断提高并树立自有品牌商品在消费者中的形象。

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