商业银行财富客户金融消费行为分析

范嘉毅

内容摘要：本文围绕商业银行财富客户金融消费行为，分析了各个影响因素以及具体的影响过程，并就如何提升商业银行财富客户金融消费业务提出相关建议。

关键词：商业银行 财富客户 金融消费行为

商业银行财富客户金融消费影响因素分析

商业银行财富客户管理者应当围绕财富客户金融消费行为的相关影响因素，开展差异化的分析并提供差异化服务，留住最具有价值的财富客户。

一般情况下，影响商业银行财富客户金融消费行为的因素主要有以下几个方面：一是年龄。不同的年龄层次，其经历是不同的，这也导致其精神需求和生活目标具有很大差异，同时也使得不同年龄的人具有不同的经济收入和消费决策权，进而产生不同的金融消费行为。二是性别因素。除年龄因素外，性别因素对于财富客户消费行为也有着很大影响。一般情况下，男性财富客户往往注重质量和功能，而女性财富客户则比较看重时尚、美观和方便。三是心理倾向因素。心理倾向因素对于消费者的消费行为也具有很大影响，在涉及商业银行财富客户的具体金融消费行为中，诸如自我意识、兴趣爱好价值观、心理需求等一系列心理倾向因素都会对财富客户的金融消费行为产生影响。四是生活方式和家庭。生活方式主要是指其在个人兴趣爱好和活动中所表现出的生活模式，包含了生活目标、行为准则、价值观念和生活方式等，影响商业银行财富客户的金融消费行为。家庭的生活教育、职业、收入以及家庭生命周期等相关因素，在这个过程中家庭成员的年龄数量、财富总量和收入水平以及各自的关系和特征，都会对家庭内部各个成员的金融消费行为产生重要影响。这些方面都是商业银行财富客户金融消费行为重要的影响因素，银行管理者应当根据上述方面开展针对性的、差异性的营销策略，提高营销效率和质量。

商业银行财富客户金融消费行为分析

在对商业银行财富客户金融消费行为进行分析时，应当重点围绕财富客户的消费习惯以及資产波动情况进行分析。通过实践研究可以发现，财富客户对于商业银行金融市场的贡献度往往比较大，并且逐渐呈现出增长趋势。一般来讲，财富客户金融消费行为具有以下几个方面的特点：

一是财富客户年龄、职业和风险偏好特征。在实际统计中可以看出，商业银行财富客户中占比较高的包括企业管理人员、公职人员、办公室职员和专业人士等，在诸多财富客户中一般公司职员占比较大，而专业人员、公职人员和企业管理人员占比相对较少，也就是说，在财富客户人群比例中，企业管理人员等理财比例相对较低。同时，从年龄结构上，商业银行财富客户中，中年人比例比较高，且这一比例随着年龄的增长呈现增长趋势。这也进一步表明了商业银行财富客户这一群体是在改革开放和经济发展的基础上进一步发展壮大的。从风险偏好来看，商业银行财富客户占比最高的是平衡型，而成长型、进取型和保守型、稳健型财富客户比例跟年龄之间具有一定关系。一般情况下，都是将平衡型作为中心实现均衡分布，而保守型的多于风险型，风险偏好越高，理财的比重越大。最后，不同资产级别的财富客户风险偏好也具有差别。在诸多类型中，平衡性的比重最高，根据资产总额的不同，财富客户风险偏好往往都以均衡型为主，而对于资产总额偏低的客户，其风险偏好往往趋向于保守型，而资产较高的客户则多趋向于稳健型。

二是不同财富客户对金融产品持有具有不同的偏好。从工具类金融产品来看，非稳定财务客户一般都持有网银和u盾，但这一比例相对稳定的财富客户而言是偏低的，而持有理财金的比例是偏高的。一般来讲，稳定客户持有u盾、信用卡、网银和理财金的比例逐渐提高，对于稳定客户来讲，其持有u盾、信用卡和理财金的比例也是不断提高的，但是两者之间在增长比例上是不同的。从理财类产品来看，商业银行非稳定的财富客户在持有债券、理财保险以及基金的比例中是显著高于稳定的商业银行财富客户的，而对于第三方存款等理财业务而言，其比例则恰恰相反，稳定客户的三方存管的比例明显偏低。从各年龄层次进行分析，不同的年龄对于三方存管、理财基金和国债的接受程度也是不一样的。一般来讲，年龄越大，其对于此类金融产品的接受程度越高。持有融资类产品的商业银行财富客户则主要集中于中年人，从融资类产品来讲，商业银行稳定的财富客户都是小于非稳定的商业银行财富客户的。总的来讲，不同年龄层次的商业银行财富客户在经营贷款和金融消费上有着比较大的差别，在金融消费行为方面有着较大提升空间。不管是稳定性还是非稳定性商业银行财务客户，在推广网银、信用卡等工具类金融产品方面都有着比较大的空间。而对于处于资本市场门槛临界点的非稳定客户，在保险基金理财和国债产品方面可以找到比较大的拓展空间，其能够有效稳定资产价值，同时对于老龄客户所持有的理财产品，也应当在中青年潜在客户中进行推广和发展。

商业银行财富客户金融消费业务拓展效果分析

在对商业银行财富客户金融消费业务的拓展效果分析上，需要重点关注客户经理维护条件下的财富客户金融消费习惯和资产波动情况。

一方面是金融客服维护下的商业银行财富客户消费资产结构变化情况。商业银行中已经维护的财富客户的金融资产中存款的占比较大，而三方存管理财和基金所占的比重则比较接近。对于没有客户经理进行客户关系维护的商业银行财富客户，其金融资产中除存款之外，第三方存款的比例显著增高，这也在很大程度上导致了商业银行财富客户消费资产的波动比较频繁。

另一方面是金融客户波动的频率情况。通过实践调研可以发现，商业银行财富客户资产的波动往往较大，近三成是稳定性的商业银行财富客户，其余则为非固定财富客户。而对于商业银行有客户经理对财富客户进行关系维护的，其占比往往显著高于无客户经理进行关系维护的，并且其资产率和留存率都有着显著差别，往往留存率比较高。而从财富客户的波动情况来看，其留存率显著高于无客户经理维护的情况。最后是商业银行财富客户交易渠道使用的情况。一般来讲，维护财富客户的理财类产品在买入时就要有相应的客户经理进行关系维护，这一类理财类产品的购买交易金额在整个资产中占有较大比例。而对于没有客户经理进行专门的商业银行财富客户关系维护的，其金融消费的产品主要为偏股型基金，相关产品买入的交易金额也占绝大多数。

基于上述假设和变量设置，通过以下模型构建商业银行财富客户金融消费行为各因素之间的关系：

Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+E

其中，E表示模型中的净残值项。依照这一模型进行统计分析和相关系数分析，变量描述统计分析见表1，各变量相关系数分析见表2。

通过表2可以发现，商业银行财富客户金融消费行为各个因素之间具有0.043的正相关关联关系，这也进一步表明各个因素对于商业银行财富客户金融消费行为的作用，验证了之前的模型假设条件。同时根据各个相关系数来看，各个变量之间的相关系数绝对值都比较小，这也表明大多数变量之间不具有多重共线性关联关系。

商业银行拓展财富客户的策略分析

对于商业银行来讲，要有效面对激烈的市场竞争，提升自身市场竞争力，就需要圍绕财富客户提升其拓展能力，并以此作为银行赢得市场竞争的关键因素。在拓展财富客户的过程中，应当结合财富客户对于金融理财服务的需求，合理选择财富客户的拓展方向，在维护原有财富客户的基础上开拓新的财富客户。具体来讲，商业银行拓展财富客户可以采取以下几方面措施：

第一，进一步挖掘客户价值，提升价值客户的贡献度。对于商业银行来讲，在拓展财富客户时不应当仅仅拘泥于拓展新的客户，仅仅将新顾客作为营销管理的重点，也应当兼顾老顾客。尽管新客户拓展对于拓展其财富客户业务具有重要的积极作用，但是还应当将维护好老顾客作为银行财富客户消费业务的重要基础，在提升老顾客忠诚度的基础上不断挖掘客户价值，提升原有价值客户对于银行财富客户消费业务的贡献度，这主要是由于开发新顾客的成本比较高，而流失老顾客的损失往往比较大。

商业银行可以从以下几个方面来提升价值客户的贡献：一是积极寻求系统支持，进一步挖掘价值客户。在价值客户挖掘过程中，应当将银行的信息系统作为主要工具，依靠分析客户的资金动态和交易历史，提高客户信息的利用程度，通过建立健全关系维护，梳理金融资产等级和财富客户资源，计算出分类产品的交易频率，并合理分析潜在的基金客户、理财客户和保险客户，依靠对客户风险属性进行划分和实时跟踪，进行客户分类贡献排名，筛选出具有重要价值的潜在客户，并将其作为市场营销的重点。二是对财富客户进行细分，提高价值增值。尽管商业银行的客户满意度跟客户忠诚度之间并不具有线性正相关关系，但是确保客户满意度对于提高客户的忠诚度具有重要作用。要围绕商业银行财富客户金融消费业务，对潜在客户进行细化，建立稳定的客户群，在提升客户满意度的同时，提高价值增值度。通过拓展营销渠道，细化客户的兴趣和偏好分类，通过开展多样化的理财沙龙活动，提高客户参与度，在增进对客户的了解和提升客户感情交流的基础上强化合作，并通过对营销效果的监督和评价，提高商业银行财富客户金融消费业务营销活动的质量和效率。

第二，进一步提高客户拓展的广度和深度，增进部门间协作。对商业银行来讲，其财富客户金融消费业务拓展的广度和深度，在很大程度上取决于企业人力资本优势和渠道优势。应当进一步发挥渠道合力和团队合力，提升客户拓展的广度和深度。一方面，合理使用渠道优势，通过部门之间客户渗透、行际之间合作开拓、机构之间优势互补来提高营销效率，积极组织高端沙龙，联合社区机构，实现区域客户的网格化联动，并通过对公客户、代发工资客户、优质贷款客户等资源信息的掌握，积极挖掘优质客户资源。另一方面，根据客户的特点对组合营销策略进行优化和完善，结合客户群体的特点，有针对性地开展系列讲座和宣传推广活动，优化组合营销策略，提供更为便捷的金融服务。同时，强化制度保障，进一步提升商业银行一线营销人员的营销积极性，在依托制度保障的基础上，提升营销人员目标的一致性，实现部门之间的良性交流协作，通过分区域、分阶段的客户经理座谈和交流，提升营销手段的多样性和灵活性。

第三，进一步梳理客户业务流程，减少客户反馈的响应时间。商业银行围绕财富客户金融消费业务，要对业务流程进一步梳理和优化完善，将服务标准化和业务流程规范化作为提升商业银行财富客户对银行服务认同的重要手段。进一步缩短商业银行金融客户反馈响应的时间，通过商业银行职工业务培训，完善后台信息数据支撑，强化制度监督来推动商业银行金融客户消费业务。在管理实践中，依靠专家研究团队对市场热点进行分析，以此提供产品服务咨询支撑，同时组织专家人员对商业银行金融客户消费业务流程进行细化和完善，通过优化方案对业务管理中存在的问题及时进行纠正和解决。另外，针对商业银行财富客户金融消费业务，可以成立专门的客户服务小组，梳理客户投诉、要点和意见反馈，对流程中的关键点进行梳理，为管理者出台优化方案提供支持。

参考文献：

1.张运平，王学成.我国居民储蓄和消费行为的实证分析[J].商业经济研究，2015（26）

2.乌兰.谈完善利率政策调控机制的策略取向[J].内蒙古财经学院学报，2013（4）