论河南旅游纪念品产业的品牌化创新策略

内容摘要：品牌化创新是当前旅游纪念品提升核心竞争力的关键。河南作为我国重要的旅游大省，由于缺少品牌意识导致旅游纪念品市场发展十分滞后。为此，在河南旅游纪念品的开发中应树立品牌形象以提高核心竞争力，并依托品牌对其产品、技术和包装进行创新，同时要实施品牌化传播与管理进一步规范市场环境，全面推动河南旅游纪念品产业健康、快速发展。

关键词：河南 旅游纪念品 品牌 创新

旅游纪念品设计中的品牌价值

品牌是一种名称、术语、符号、标志、设计或上述的综合运用，其目的是用以辨别卖方产品和竞争者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来（菲利普·科特勒，2013）。对于市场来说，品牌是一种产品或一个企业在视觉、情感、理念及文化等方面的综合形象，它代表着企业对消费者的产品质量、利益和服务的一贯性承诺，以及由此所产生的超越其产品本身价值的巨大附加价值。

近年来，随着市场竞争的日趋激烈，旅游纪念品市场的竞争不仅是企业或产品本身的竞争，更是品牌的竞争。当游客在面对纷繁复杂的旅游纪念品进行选择时，“特色鲜明、质优物美、服务周到、价格公道”的品牌形象对消费者就具有重要的引导作用。产品的品牌形象主要来源于对产品相关的联想以及外部的沟通（祝合良，2015），一个好的旅游纪念品品牌形象不仅传递着商品的一种质量标准、艺术品位，还传递着商品的独有文化特色，是企业的一种信誉承诺和商品价值的保证。因此，品牌价值已成为旅游纪念品的一种核心竞争力，可以使旅游纪念品的文化内涵、个性特色、质量品质在优胜劣汰的市场环境中脱颖而出，并真正满足当前消费者对旅游纪念品个性化、差异化的消费需求。

品牌缺失下河南旅游纪念品开发的困境

（一）品牌意识淡薄导致缺乏核心竞争力

目前，河南已有相关旅游商品企业200余家，主要集中在土特产加工、工艺美术创作及复制品等行业，但多数属于小型企业或民间作坊，生产企业普遍缺乏品牌意识，这使得河南旅游商品的开发、生产、销售依然处于“原始”阶段，品牌竞争优势无从谈起。

第一，品种类似，形象单一。目前，河南大部分旅游商品生产企业在生产过程中仅依靠复制销路好的产品、替换材料、降低价格等方式生存，导致了各地商品品牌形象模糊，各景区的旅游纪念品几乎是千篇一律。如较具中原特色的南阳玉雕、少林佛珠、麦秆画等旅游纪念品在省内外旅游景区随处可见，且没有任何差别。这种缺乏地域文化识别以及旅游地品牌差异的商品严重影响了其纪念意义，使游客失去了购买欲望。

第二，做工粗陋，艺术品格低。河南作为民间艺术大省，旅游工艺品十分丰富。如开封汴绣、禹州钧瓷、洛阳唐三彩等。然而，这些商品由于缺乏品牌标准化的管理，大部分旅游纪念品存在着做工粗滥、包装简陋、艺术品质低下等现象，真正具有收藏价值和馈赠意义的工艺品十分匮乏，难以获得消费者的认同。

第三，鱼目混杂，伪劣商品泛滥。由于河南各景区出售旅游纪念品的大多是小摊贩，这些经营者大部分抱着“一锤子买卖”的想法，不讲信誉，不求质量，假冒伪劣商品充塞市场。

（二）品牌创新滞后难以满足市场需求

当前，由于大部分的河南旅游商品生产企业拘于俗套，对市场需求缺乏深入调研，加上从事旅游纪念品设计与开发的专业设计人员太少，研发能力严重不足，这导致了河南旅游纪念品的设计与开发已无法满足当今时尚化、个性化旅游消费市场的需求。如历史悠久的洛阳唐三彩，曾经是我国外交的一项“国礼”，但由于近几十年来缺乏产品和品牌创新，仅作为传统工艺的仿古复制品出现，已很难引起追逐时尚年轻人的兴趣，如今唐三彩正面临着逐步被沦为“地摊货”而失去市场的危机。

（三）缺乏品牌化管理导致市场混乱

由于河南省旅游纪念品市场起步较晚，缺乏品牌化的整合营销管理策略，使得旅游纪念品市场发展基本上处于以量取胜，以低价吸引游客的恶性循环中。再加上整个旅游纪念品行业产、供、销体系均处于无序状态，市场相关监控管理及配套服务系统很不完善，相互抄袭模仿风气盛行，这将严重影响河南旅游纪念品产业的发展。

品牌创新策略下河南旅游纪念品产业的发展之路

旅游纪念品的品牌化策略不仅是一种产品区分标识，更是企业提高其产品品质和艺术格调，塑造自我品牌形象，提升企业核心竞争力的一种战略。面对河南旅游纪念品市场当前的困境，必须通过品牌化策略塑造其品牌个性、创新其品牌和产品形象、规范其市场行为等，以全面推动河南旅游纪念品产业的发展。

（一）立足区域特色，塑造品牌形象

旅游纪念品是带有特定旅游地烙印的商品，旅游纪念品所蕴含的地域文化价值是打造品牌核心价值的关键。因此，在旅游纪念品设计中应与当地文化、资源、环境巧妙结合，通过凝炼旅游纪念品的地域文化特色，并塑造出具有独特个性的品牌，以提升其核心竞争力。

第一，以特色创优势，建立地域性品牌形象。旅游纪念品的文化价值要想被人们广泛认知，就必须树立完整的品牌形象，在被人们认识、认知过程中，其社会价值才得以体现（袁剑侠，2011）。因此旅游纪念品的品牌化策略首先应立足于地域文化特色，并建立统一的区域性品牌识别系统，通过品牌形象来对企业及产品文化内涵的“唯一性”进行原产地保护，以此创造出旅游纪念品的“差异化”，建立起其在消费者心中的地位。河南文化博大精深，洒落在全省各地的文化资源区域性特色十分明显，较有代表性的有少林禅宗文化、龙门石窟文化、淮阳伏羲文化等，这些品种繁多的地域文化品牌正是我们开发品牌化旅游商品的源泉。如淮阳泥泥狗是为祭奠人祖伏羲所形成的一种独特文化符号，笔者认为就可以通过整合泥泥狗相关产业成立伏羲文化旅游纪念品开发公司，并建立统一的品牌形象进行市场化运作，这样既可以加强对原产地专有性的保护，又可以传播当地的地域文化特色，实现其文化价值和经济价值的并重发展。

第二，树立品牌标准，规范企业行为。旅游纪念品作为一种特殊艺术商品，完美的艺术品格和精湛的工艺是其价值的保障。如南阳玉雕是河南著名的旅游纪念品，古人讲“以玉比德”，这实际上是对玉品质的一种解读，手工艺人通过对玉石形式美和材质美的探索以及朝夕心手对话，方才形成玉器的那种质坚亦温润、明彻却蕴籍的艺术品质，倘若缺少了这种“玉品”，玉也就是一块好一点的石头罢了（赵农，2011）。因此，必须通过品牌化标准来严格规范相關企业的行为，提升其产品的艺术品格和价值，并加强对精品、名牌产品知识产权的保护，引导、约束和规范整个旅游纪念品行业的健康发展。这方面可以借鉴南阳拓宝玉器公司的经验，近年来该公司在原南阳玉器厂基础上进行改革，并确立了“自主创新，质量管理”的品牌发展战略， 2006年该公司的“拓宝牌珠宝”被评为中国名牌，目前已发展成为我国玉器工艺品的龙头企业。

（二）融合时代文明，开展品牌化创新

旅游工艺品从设计到产品营销各环节都蕴含着创新的潜质（高颖，2010）。随着游客文化素质的提高和消费趣味的转移，旅游纪念品的品牌形象、文化内涵和产品形式也在不断产生变化。因此，只有不断进行品牌形象和技术创新，才能在充满风险的市场竞争中立于不败之地。

第一，进行产品形象创新，丰富品牌内涵。旅游纪念品最吸引人的首先在于它那新颖别致的外观形象，只有那些个性鲜明、富有创意的旅游纪念品才能吸引游客的购买兴趣。河南传统旅游工艺品很多，影响较大的有浚县泥咕咕、开封朱仙镇木版年画等，可以积极利用现代创意设计理念对这些传统元素进行创新设计，通过创新产品形象以丰富其品牌内涵。如河南内乡县衙近年来依托县衙文化，并融入现代卡漫艺术进行旅游产品创新，设计了一系列造型生动、憨态有趣的“福官”、“丑官”等储钱罐纪念品，这种创新既展现了内乡县衙文化的魅力，又丰富了工艺品的品牌内涵，从而获得了游客很大的文化认同。

第二，加强技术创新，延伸品牌理念。旅游纪念品的技术创新主要体现在对消费者的充分尊重，通过介入现代技术使消费者在使用过程中变得更有意义，并赋予产品以新的价值。河南民间玩具工艺品十分丰富，如国家级非物质文化遗产方城石猴、淮阳泥泥狗等，完全可以借鉴当前玩具市场十分流行的芭比娃娃、变形金刚等现代玩具发展思路，对其植入现代自动化智能技术，以设计出符合现代审美潮流的变形猴玩具、智能狗玩具等，以扩大并丰富旅游纪念品市場，进一步延伸旅游工艺品的品牌发展理念。

第三，实施包装创新，提高品牌形象。优秀的包装设计不仅可以树立良好的品牌形象，还可以对旅游纪念品进行宣传和保护。当前河南旅游纪念品包装存在着不是过于精致而缺乏地域特色，就是过于随意粗陋等问题，这些与其身份不相适宜的包装形象是无法真正树立其品牌形象的。笔者认为必须从树立地域品牌形象和提升旅游纪念品文化内涵的角度出发，通过挖掘、提炼地方文化元素和原材料，进一步细分市场，针对不同层次的旅游商品做不同档次和风格包装，以形成集乡野地域性、民族趣味性、旅游纪念性和知识性于一体的包装风格，进而全面提升纪念品的品牌形象和文化附加值。

（三）注重品牌传播，规范市场管理

旅游纪念品的品牌形象必须进行持续管理才能将其发展成为一种生产力。针对当前河南旅游纪念品市场十分混乱的局面，应进一步强化品牌传播与管理，并进一步规范市场，为河南旅游纪念品产业提供良好的发展环境。

第一，实行立体化营销传播，扩大品牌影响力。立体化品牌营销传播主要是指利用现代化传播手段，以全面扩大纪念品的品牌效力。除了可以积极利用民俗节庆、旅游节会等传统活动对旅游纪念品品牌进行营销传播外，还可以通过举办各种形式的旅游纪念品研讨会、纪念品设计大赛及巡回展等新型营销策略传播商品品牌。同时还可以广泛借助现代传播技术，如各种相关媒体的专题栏目以及通过游戏植入等虚拟空间，立体化、全方位的推广、宣传、弘扬当地旅游纪念品，进而扩大并提升其品牌的影响力。

第二，保护原创知识产权，规范完善市场管理。旅游纪念品的原创设计是设计者在设计实践中创造更高审美价值和纪念价值所进行的一种创新，它是旅游纪念品创意的灵魂。然而，由于纪念品的艺术创意很容易被复制、被模仿利用，导致其创意的新颖性价值迅速消失，这也是目前河南旅游纪念品产业发展面临最突出的问题。因此，必须通过著作权、商标权、专利权等措施切实加强对原产地品牌及原创设计的保护，以保持河南各地旅游纪念品的原创性和专有性，从整体上提高旅游纪念品的高附加值。此外，还应抓住河南大力发展文化产业的东风，将河南旅游纪念品与相关创意产业结合，进一步加强市场监管和引导，对生产厂商、从业人员和产品品质等因素实行标准化准入制度，并完善市场相关配套服务体系，对扰乱市场秩序的行为依法进行打击，创造有序的旅游纪念品购物环境，以促进河南旅游纪念品市场的繁荣与发展。

综上，当今旅游纪念品市场不仅是产品的竞争，更是一种品牌文化的竞争。面对河南当前质量参差不齐、产销体系混乱的旅游纪念品市场，应树立品牌理念以提高其商品品质和核心竞争力，凝炼地域文化给消费者以文化认同，创新品牌体系以适应市场需要，并用品牌化的管理思想以规范市场环境，全面提高河南省旅游纪念品产业的品牌价值，并使之走上自主创新的可持续发展之路。

参考文献：

1.菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划和控制（第八版）[M].吉林出版集团，2013

2.祝合良，商迎秋.服务品牌与产品品牌建设[J].商业经济研究，2015（20）

3.袁剑侠.民间工艺资源的整合和利用[C].河南省教育厅.河南省艺术教育优秀论文集，河南人民出版社，2011

4.赵农.品格是一种力量[J].美术观察，2011（6）

5.高颖.我国传统工艺品的品牌建设之路[J].新美术，2010（1）

6.陈嵘.论中原传统文化元素在创意设计产业中的转化[J].包装工程，2011（6）