原生广告：三大传播原则定成败

李明合

【摘 要】在全媒体时代，传统的互联网广告模式很难满足新的需求，而原生广告具备融入性、适配性、去广告化等诸多优势，开启了互联网广告变革的新局面。文章首先对原生广告的特征和类型进行了总结，然后就原生广告的三大传播原则进行逐一分析：第一大原则是以客户为中心，第二大原则是坚持用户体验至上，第三大原则是广告内容化。在总结三大传播策略的基础上，就其存在的合法性问题和道德问题进行了探讨。希望原生广告理论体系能够早日趋于成熟和完善。

【关键词】原生广告；网络广告；广告内容化；客户体验

【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2017）05-0186-04

1 原生广告的主要特征

原生广告本质上是强调传播信息与传播环境高度契合的一种广告传播理念，是一种结合传播环境进行创意表现和投放的广告传播策略①。换言之，在注重提供价值内容的情况下，只有融入媒介环境的传播信息才能叫原生广告，其广告内容的形式和媒体内容的形式必须是一致的。

2011年，原生广告诞生。2013年，原生广告进入中国。相对于植入广告和内容传播广告，原生广告虽然与它们有诸多相似之处，但其自身却有着鲜明的特征（如图1所示）。一是以用户为中心，精准到达目标用户，力求与用户产生共鸣，让用户有自主选择权；二是融入媒体环境和信息流，产品和内容要高度融合，不破坏用户的阅读体验；三是为用户提供有价值的内容信息，能满足用户需求，产品与用户高度关联。

常见的原生广告有推荐工具（Recommendation Widgets）、信息流广告（In-Feed Ad Units）、促销列表（Search & Promoted Listings）、定制式广告（Custom）等形式。

原生广告的三大核心特征决定了其内在传播规律和高效的传播策略。下面就影响原生广告传播效果的三大关键原则进行简单分析，这三大原则是确保原生广告成功的必要因素。

2 原生广告的三大传播原则

2.1 原则一：以用户为导向

原生广告的宗旨在于让用户接受品牌信息的同时，对广告不感到突兀，甚至自愿进行分享互动，形成新一轮传播。这就要求原生广告必须以用户为中心，充分了解目标用户并精准定位。

原生广告要精确定位到目标受众，需依靠大数据算法对用户信息进行整合和分析，挖掘出用户感兴趣的内容，并根据他们的地理位置、性别、职业、消费习惯、品牌偏好等特征，构建用户的行为轨迹，选择不同的媒体平台和版块类型，进行精准投放。这种投放方式不仅节省成本，也更方便监测。

此外，还要保证原生广告的推送时机和情景的精准。这種对时间和情景的把控，会让受众及时得到对自己有价值的信息，更容易放下戒备，接受广告信息，提升品牌的好感度。

以腾讯微博的“智汇推”为例，其特点是利用语义分析和精准情景匹配技术，向相关用户推送相应的原生广告。腾讯“智汇推”的信息流广告主要有3种类型：相关性推送广告、转播置顶广告及置顶展现广告。其中，相关性推送广告是指基于语义分析微博内容进行精准推荐的Feed广告，例如某用户发了一条微博“剪个视频卡成PPT，导出个短片能渲染一天，求性能好的笔记本”，经过语义分析后，就会向该用户推荐电脑产品的原生广告。可见，这种投放方式保证了广告的精准性和服务性，能够实现最佳的广告传播效果（如图2所示）。

凤凰网为“浪琴”制作的原生广告在对受众层次与需求分析的基础上进行大胆设计，通过对目标消费者的个性解读后认定为30岁左右的中产阶级。基于分析了凤凰网栏目的用户圈数据，马术频道的使用群体特征最符合“浪琴”的目标消费者，古老的贵族运动与追求优雅的中产阶级相匹配，于是放弃关系最密切的《珠宝钟表》版块，而与马术频道进行全面合作。凤凰网成立专业内容团队，为“浪琴”冠名的众多马术赛事进行全面报道，其中包括全球著名的马术骑手、教练的深度访问、线下将马术圈与时尚紧密相连的宴会报道等，并将新闻在凤凰网资讯、时尚等频道长期、固定推荐。此类原生广告内容高质，能激发用户黏着，品牌形象关联经典与优雅，效果显著。

2.2 原则二：用户体验至上

原生广告是以用户体验为中心的新型广告，其特点就在于将广告内容和发布媒介无缝融合。原生广告坚持用户体验的策略要点有3个。

第一，将广告设计融入整个页面中，使其与媒体环境完美融合。它通常先利用大数据生成清单，再根据内容寻求广告合作伙伴，清单内容可以是任何社交网站用户会关注的信息。这类广告被称为信息流广告，是原生广告中最普遍的形式。顾名思义，它是由信息流演变而来的，信息流是指用户在自己的社交媒体页面更新的信息，包括用户状态、照片、视频、网页链接、App活动和来自其他用户的“赞”或“顶”及其所关注的其他用户和群组行为等。信息流广告则是穿插在首页的好友动态中的广告信息，它看起来与一般信息并无差别，不仅其消息内容与其他用户消息区别很小，就连互动形式都与社交网络中的其他信息流内容一样。

第二，内容具有创意性。无论品牌大小，起到决定性作用的是广告内容及其优质程度。知乎网站作为一个以问答形式为载体的知识分享社区，与百度知道不同的是，它向来标榜自己的用户群体大多接受了良好的教育，有着体面的工作或社会地位，能够向大众传递有深度、有价值的信息。对众多品牌而言，这个群体是他们极力想争取的目标受众，所以知乎网站专门为品牌商们提供了一个原生广告专栏《这里是广告》。

从2015年3月开始，共有十几个品牌在《这里是广告》栏目中投放了广告，帖子内容包括科普盘点、互动猜谜、漫画、翻译、悬疑小说等，每一篇文章都由品牌商、致趣网和知乎网共同策划，将内容的可读性、艺术性和商业性合而为一，精心打磨，创造出用户乐于接受的作品。

第三，让用户置身其中积极参与。若用户对广告信息产生兴趣，要提供可以让其点击进入初始站点并能分享到社交网络的链接，扩大该帖子的影响力。原生广告的每个关键之处都必须围绕用户需求、服务于用户体验展开，通过这种方法触发用户共鸣，从而获得成功。

在国内，除了大家十分熟悉的微博、微信之外，许多移动平台也是应用用户体验的典型例子，以有道词典为例，这类垂直领域平台更讲究以产品特性为驱动，来满足用户的阅读体验，其产品满足的是人们学习外语语种的需求，那么它的原生广告就会融入进学习国际语言的进程中，落地在《每日一句》《看天下》《双语例句》等产品之中，形成广告与词语、例句、图片、文章结为一体的原生系统，将广告信息与用户的学习信息密切切合在一起。

2014年，有道词典在与“宝马”合作时，正值“宝马1系”上市，为了迎合其产品特性，有道词典推出了一系列原生广告。有道词典客户端首页的《每日一句》板块将“宝马”相关元素融入英语例句之中，使用户在有道词典划词、取词的过程中，不自觉地被“宝马”的传播信息所影响。这一传播过程利用的正是广告信息与学习信息的切合点，在用户学习双语例句、词汇使用语境需求的同时，接收到了广告主想要传播的品牌理念、产品特性等信息，从而实现了原生广告的传播效果。这类型的原生广告，关键在于找到广告主的传播信息和用户的学习信息之间的契合点（如图3所示）。

2.3 原则三：广告内容化

广告内容化是原生广告之所以能在业界得到广泛关注的核心特质。广告内容化核心思想就是为用户提供有价值的内容，通过高质的内容打动用户，将用户从被动地接收信息转变为主动传播，以此来加强品牌与用户的联系，提高用户黏度，获得品牌认同。

“内容的好坏直接影响着广告投放的效果”③。Forward-adgroup是德国最大的数字营销广告商之一，曾做过一个关于原生广告的调查，得出了一个有趣的结论：原生广告得到许多正面的评价主要是因为它的内容，广告中所产生的信息深受用户信任，不管做不做广告宣传，这些高质量的内容都在激发着用户的热情。

国内原生广告的佼佼者凤凰网以内容为王，开设了《原生品牌新闻》《原生视频》《原生栏目》《原生专题》和《原生頻道》5个版块。凤凰网的原生营销把广告作为其内容，整个广告形式与广告主自身定位有关，不仅要告诉用户这个产品是做什么的，而且要告诉用户这个产品背后的价值。

以原生栏目举例，在电视发展史上，凤凰卫视的谈话类节目在观众心中和业界学界都保持着不错的口碑。作为业界标杆的《锵锵三人行》是以“名主持、名记者、名评论”形象塑造的王牌节目，之后凤凰网为“友邦保险”量身定制的《锵锵80后》就是由其原班人马上阵制打造的。节目围绕“保险”展开，通过热门话题杭州司机吴斌事件进行信息植入，通过对此类关系到自身安全事件的讨论，向“80后”传递有关保险的常识，提升对保险的重视意识，引发目标群体对于“全家型保障”产品的关注。同时，认可“友邦”产品及服务，突出“保障”专家形象。原生栏目基本保持了凤凰卫视谈话类节目的一贯风格，对热门话题的重新打磨和挖掘，使该栏目获得了“2013年虎啸奖案例类金奖”。

《原生品牌新闻》通常会将品牌信息与社会热点相结合，故事型撰写准确传达文章主旨，新闻性质提升用户关注度，最终落地在文字、图片、视频新闻等多种形式，此类文章篇幅较小，方便其他媒体转载。

凤凰网曾经为“伊利”量身打造过一则原生广告，当时食品安全问题是全国人民最关心的话题，尤其以牛奶品牌为甚，若直接生硬地推送广告会引起群众的反感，加深对品牌的误解。而打破这种僵局的关键是找到一个可信任的第三方传达真实的品牌信息，此时凤凰网凭借自身的媒体优势，对“伊利”进行深度解读和报道，此次的报道将焦点从常规的无菌工厂探秘中跳脱出来，而以产品源头——奶牛为起源，用纪实镜头记录下了伊利牧场场长赵国梁工作的一天。新闻中真实地呈现赵国梁的工作环境、严谨态度、专业能力等一系列的细节，塑造出了一个负责任、懂科学的立体工人形象。此次拍摄整理出的13张新闻图片在凤凰网资讯频道以焦点图的形式首推上线，专题策划命名为《中国牛仔的一天》，这13张新闻图片中没有刻意强调“伊利”牧场，用户仅仅通过赵国梁服装上的logo，才隐约得知“伊利”的品牌信息。但这并没有影响“伊利”的在公众心中的品牌形象构建，反而恰恰展现了原生广告的精髓——以润物细无声的方式达到品牌传播目标，通过专题，“伊利”工厂养殖人员敬业的工作态度、人性的企业精神及奶源的安全和品质，以新闻纪实的方式烙印在众多网民心中（如图4所示）。

3 小结

原生广告虽然具有满足网络广告传播的诸多卓越特质，但其自身并不完美，所存在的问题同样不容忽视，需要在发展中加以完善和改进。

一是欺骗与信任问题。在原生广告短暂的发展历程中，这个新型的广告模式引发了一定的争议，首当其冲的就是它的欺骗与信任问题，主要是因为“原生广告中的内容模糊了广告与新闻等资讯的界限”④，导致普通用户难以分辨。为了解决原生广告带来的欺骗问题，媒体发布商应当在工作流程和广告形式2个方面做出努力。

二是隐私安全问题。原生广告的用户导向依托于大数据分析，而大数据最常收集的是用户的网络行为信息。解决这个问题的关键在于拥有和运营用户数据的公司，它必须告知用户如何处置手中所收集到的数据信息，以及询问用户是否愿意和其他人分享这些信息。

注 释

①周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013（6）：61-72.

②张庆园，姜博.原生广告内涵与特征探析[J].华南理工大学学报：社会科学版，2015（4）：79.

③李德团，周嘉宁，肖夕鹃.原生广告的创意与反思———以凤凰网原生广告为个案[J].成都师范学院学报，2015

（8）：82.

④翟红蕾.原生广告的传播伦理分析[J].新闻前哨，2014

（4）：48.

参 考 文 献

[1]喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与广告，2014

（3）.

[2]张庆园，姜博.原生广告内涵与特征探析[J].华南理工大学学报：社会科学版，2015（4）.

[3]康瑾.原生广告的概念、属性与问题[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015（3）.

[4]凤凰网“原生广告”案例[J].广告大观：综合版，2013（9）.

[5]罗比.凤凰新媒体：让原生广告更具想象力、生命力[J].广告大观：综合版，2014（10）.

[6]李德团，周嘉宁，肖夕鹃.原生广告的创意与反思——以凤凰网原生广告为个案[J].成都师范学院学报，2015

（8）.

[7]翟红蕾.原生广告的传播伦理分析[J].新闻前哨，2014

（4）.

[责任编辑：高海明]