基于产业价值链的中药材产业与旅游产业融合模式研究
——以湘西地区为例

刘水良,吴吉林

(1. 吉首大 学 旅游 与管 理工程 学院 ，湖 南 张 家界 427000；2.吉 首大学 城乡 资源与 规划 学院，湖南 张家 界 427000；3.中山大学 地理科学与规划学院，广东 广州 510275)

基于产业价值链的中药材产业与旅游产业融合模式研究
——以湘西地区为例

刘水良1,吴吉林2，3

(1. 吉首大 学 旅游 与管 理工程 学院 ，湖 南 张 家界 427000；2.吉 首大学 城乡 资源与 规划 学院，湖南 张家 界 427000；3.中山大学 地理科学与规划学院，广东 广州 510275)

产业融合已经成为当前产业经济发展的重要趋势。 随着人们对休闲和健康的重视，作为传统产业的中药材产业和朝阳产业的旅游产业，融合发展也是大势所趋。 在诠释中药材产业和旅游产业的产业价值链的基础上，提出了中药材产业和旅游产业融合发展的三种模式：产业价值链延伸型融合、产业价值链重组型融合、产业价值链渗透型融合，并对促进两个产业的融合提出了若干建议。

中药材产业；旅游产业；产业价值链；融合模式

2009 年国务院做出加快旅游业发展的重大决策，此后我国旅游业进入到一个前所未有的快速发展阶段。旅游业具有较强的产业渗透力和辐射力，产业活力指数较高，具有与其他产业融合的先天优势。旅游产业与农业、工业、文化产业、房地产业、影视业等行业的融合发展，已经有了很多理论研究和实践探索，但旅游业与中药材产业的融合发展目前还没有相关研究涉及。国务院在 “十三五” 规划中把旅游业作为现代服务业板块中的重点发展产业，并明确了通过加强旅游业与第一、第二、第三产业融合发展来培育战略性支柱产业的工作思路。旅游产业与中药材产业的融合发展正符合了这一思路。中药材产业是我国的传统行业，行业发展历史悠久，但在现代产业体系中一直处于不愠不火的状态。 随着 2015 年国务院 《中医药健康服务发展规划》 的出台， 中药材产业也将进入一个全新的阶段。与活力指数颇高的旅游业融合是现阶段中药材产业的重要选择。旅游产业和中药材产业都具有各自的产业价值链，价值最大化都是产业发展的目标，产业融合能催生一些新产品和新服务，创造新的经济增长点，派生出产业发展的巨大增值机会。

一、产业价值链理论与产业融合

著名战略学家迈克尔·波特在 1985 年首次提出价值链理论，他是从企业竞争优势角度诠释产业价值链的思想。任何一个企业，不管是与上下游关联的企业，还是在企业内部的业务单元，都存在价值链的联结，共同构成一个完整的产业链。作为产业主体的每一个企业，都是产业价值链上的一个环节，通过与上下游的其他主体进行竞争和合作，实现产业的增值活动。同时，作为价值链上的每一个环节，其价值活动最终也会对整个行业发展造成重要影响。 迈克尔·波特将企业在产业价值链的经济增值活动分为两个大类：一方面是包括生产、运输、营销、售后等在内的基本活动，另一方面是指采购、人力资源管理以及各种技术开发等的支持活动。

产业价值链理论近年来被广泛用于产业融合的 研究 ， 如 旅游 业 与会展 业 的 融 合[1]、 体 育 产业 与旅 游产 业 的 融合[2]、 创意 产 业 和旅 游 产 业的 融 合[3]、旅 游产 业 与 房 地 产 业融合[4]等。 产业价值 链 理 论 突出企业 “创造价值”这一目标， 包括产业链中的价值传递、价值转移和价值增值等过程。产业融合发展的过程，实际上就是产业价值链的解构和重构过程，也是为了实现产业价值链增值的目的。产业融合前，各产业之间是相互独立的关系，产业间边界相对明显。由于技术创新和市场需求变化等原因，原本互相独立的产业价值链开始解构，产业间边界逐渐变得模糊，不同的产业进行融合、交叉，重新构成新的产业价值链，融合形成的新产品具有更多样的增值环节，从而加强了原有产业的竞争优势。因此，产业融合的前提，是要对融合的两个产业的产业价值链有充分的认识，在此基础上再考虑怎样融合的问题。

二、 中药材产业和旅游产业价值链分析

1．中药材产业价值链分析

中药材产业是我国传统行业，产业价值链各个环节都具有明显特点。李全新根据中药材种植生产和加工的技术经济流程，按产前、产中和产后 环 节 分 析 了 中 药 材 产 业 链 的 运 行 结 构[5]。 按 照 生产进行的顺序分析中药材产业的价值链，比较符合产业发展的规律。中药材产业价值链中，上下游企业之间的分工和合作关系是围绕中药材产生的，大致包括中药材种养前期服务——中药材的种养生产——中药材初级加工——中药材深加工——中药材营销与服务五个环节，最终向消费者提供需要的产品。

产业价值链上游主要是中药材种养前期服务，如图1， 种子培育和种养技术研发主要是高校和科研机构以及企业实验室等完成，农用机械和物资供应由专业的制造商提供。在图2中药材产业价值链的微笑曲线图中，上游的产业主体活动都是属于整个产业链中高价值的环节。中药材产业链的中游主要是中药材的种植、生产以及初级加工等环节。其中中草药的种植和药用动物的养殖主要由农户、专业合作社以及中药材种植公司等完成，中药材的初级加工则包括中药材原料收购、中药材原料销售以及部分餐厅药膳的使用。中游的这些环节技术含量相对较低，还容易受到自然条件的影响，土地、人力等成本逐渐增大，利润空间较小，且存在价格竞争，因此在价值链微笑曲线中属于价值较低的环节。中药材产业链的下游包括中药材深加工和营销两个环节。中药材深加工包括中药饮品、炮制加工以及中成药的研发与生产制造，以及中药材加工设备制造等，营销主要是将中药材成品推销给消费者，也有部分运用到医院的临床使用和美容保健机构中。这两个环节相对来说，产业价值增值效应明显要高于中游的各个环节，在价值链微笑曲线中表现为高价值的特点。

2.旅游产业价值链分析

图1 中药材产业链描述

图2 中药材产业价值链的微笑曲线

关于旅游产业价值链的描述，目前国内外的研究都是基于波特的价值理论模型，大致有两种主要的观点：一是根据旅游产业链的价值增值活动分为基本活动和辅助活动，二是根据旅游产业链的价值增值主体及其业务流程分为上、中、下游三个环节。张朝枝从旅游体验视角分析了旅游产业价值链的结构和特点，并绘制了旅游产业价值 链 的 “微 笑曲线 ”[6]。 不 论 从哪 个 角 度阐 述 旅 游产业价值链，旅游企业的目的都是为了满足旅游者的消费需求。因此，基于旅游者的需求分析旅游产业价值链有一定的内在逻辑。旅游产业上下游的企业围绕旅游者的需求形成了分工合作关系，产业价值链主要由旅游供应商、旅游中间商和旅游营销与服务商三个环节组成，最终向旅游者提供产品或服务。

如图3，旅游产业链上游的旅游供应商主要在旅游目的地， 包括为旅游者提供 “食”、 “住”、“行”、 “游”、 “购”、 “娱” 六大服务， 产品体系丰富，虽然市场竞争较大，但旅游者一旦做出旅游决策，旅游目的地提供的产品就具有不可替代性，因此在旅游产业价值链中价值地位相对较高 （图4）。 旅游产业链中游的旅游中间商包括旅行社、在线旅游服务商以及协会、俱乐部等特殊中间商，随着信息技术的创新以及旅游者消费观念的转变，自助游市场兴起，旅游中间商利润空间不断缩小，在产业价值链微笑曲线中处于价值相对较低的位置。旅游产业链下游的旅游营销与服务商包括提供旅游广告宣传和策划、旅游公共服务以及旅游保险等产品和服务的企业，与旅游者关系密切，旅游者对这些方面也越来越重视，对他们的消费决策会产生重要的影响，因此在微笑曲线中具有较高的价值表现。

三、 中药材产业与旅游产业融合发展模式

图3 旅游产业价值链描述

图4 旅游产业价值链的微笑曲线图

产业之间的融合不是一蹴而就的事，是一个从相互靠近到相互渗透的过程，并且融合的产业自身需要具备一定的条件。在融合的过程中，产业价值链上的各个企业在不同区域和不同阶段将扮演不同的角色。产业融合的目标是要实现两大产业的企业价值增值，最终提升两个产业的整体价值，因此融合的结果必然会产生一些新产品、新业态，甚至催生一些新产业。从中药材产业价值链和旅游产业价值链的情况来看，两个产业的产业价值链环节都比较清晰，可以进行解构和重构。但另一方面，产业融合还与两个产业自身发展的条件有较大关系，不论是中药材产业还是旅游产业，在每个地方的发展程度都不一样，因此根据区域产业的发展情况，可以将中药材产业和旅游产业的融合分为浅层融合、中度融合和深度融合三个层次，对应三种融合模式：产业价值链延伸型融合模式、产业价值链重组型融合模式和产业价值链渗透型融合模式 （表1）。

1.产业价值链延伸型融合

产业价值链的延伸型融合是一种浅层次的融合，融合主体为中药材企业或是旅游企业。在中药材产业基础较好的区域，中药材企业将产业链向旅游产业延伸，在旅游业发展基础较好的区域，旅游企业为满足旅游者需求，开发一些与中药材相关的新产品。在这种融合模式中，只有其中一个产业的企业是融合的主动者，通过这种产业链的延伸，赋予原有的中药材产业或旅游产业价值链的主要环节新的附加值，使之形成一个新的产业价值链体系，增强中药材产业或旅游产业的产业竞争力。因此这种模式有两种情况：中药材产业向旅游产业价值延伸型融合，旅游产业向中药材产业价值延伸型融合。

表1 中药材产业与旅游产业融合的三种模式比较

(1)中药材产业向旅游产业价值链延伸融合

在中药材产业发展基础良好的区域，中药材产业价值链可以在种养生产、加工、营销与服务各个环节向旅游产业延伸，但主要还是在前面两个环节。中药材的种养生产和加工环节在微笑曲线中，价值增值较低，通过向旅游产业延伸，正好可以提高这些环节的增值效益，一定程度上可以拉平中药材产业的微笑曲线。具体来说，如图5，中药材种养生产企业在生产过程中， 可通过生态农业观光、乡村旅游等方式，为消费者提供附加产品。中药材加工企业在生产加工药材的过程中，可以适当开放加工厂房，让消费者参观体验，充分了解并支持中药材行业发展，同时加工企业可以拓宽生产线，生产一些保健类、养生类的中药材产品专门投放旅游市场。在营销与服务环节，作为一些道地药材的产地，可以借助旅游业对道地药材及相关文化进行宣传营销，扩大中药材产品的竞争力。在这种模式中，中药材企业始终是产业融合的主体，在不影响企业主要生产功能的前提下，向消费者提供新的产品，达到产业价值链环节增值的目的。特别是在一些以中药材种植为主的贫困地区，传统的中药材种养产业链价值较低，向旅游产业延伸是中药材产业发展的重要选择。 比如湖南湘西地区， 在 “杜仲之乡” 慈利县、 “百合之乡” 龙山县、 “茯苓之乡” 靖州等地，中药材种植历史悠久，规模较大，如能将中药材产业链和旅游业融合，可有效提高种养农户的收益，促进中药材产业在当地的发展，更好地发挥中药材种植产业的扶贫效应。

（2） 旅游产业向中药材产业价值链延伸融合

在旅游产业发展基础良好的目的地，旅游供应商和旅游中间商在丰富产品和满足旅游者需求的过程中，也会自觉地向中药材产业靠拢，将产业链向中药材产业延伸。随着人们对健康养生的重视和对中医药产业的认识不断提高，旅游企业也逐渐认识到与中药材产业融合的重要性和必然性。在旅游目的地， 旅游供应商在 “吃、 住、 行、 游、 购、 娱”六个要素上[7]， 都可以因地制 宜地 发展新产品类型 ，旅游中间商也可以根据市场需求，推出一些中药材主题的旅游线路进行营销，实现目的地旅游产业向中药材产业延伸的功能 （如表2）。 这些新产品是对原有产品的重要补充，既满足了旅游者的需求，又丰富了目的地的旅游产品，提升了旅游产业的深度和广度，增强了竞争力。同样在湖南湘西地区的张家界武陵源区、湘西州凤凰县等，旅游业发展基础较好，旅游市场较大，目前主要以观光休闲为主，旅游产业向中药材产业延伸，可以丰富旅游产品，向旅游者提供养生度假产品，更好地满足旅游市场需求，提升目的地的竞争力。

图5 中药材产业向旅游产业价值链延伸融合解释

2.产业价值链重组型融合

产业价值链重组型融合是一种中度融合的模式，由于中药材产业和旅游产业原有的产业价值链都表现为相对简单的线性价值链，各自的价值链可以自行分解，提取其中的核心价值环节，再通过产业重组，重构一条新的产业价值链，形成一些新产品，或催生一批新业态。这种融合模式不再是产业的单向延伸，比延伸型融合要更进一步，加大了融合深度，一定程度上对融合前的微笑曲线能起到拉平作用。中药材产业和旅游产业价值链的重组融合是一个相对复杂的过程，融合过程中具有对产业链环节有一定的选择性，通过对产业价值链环节的优化整合，得到最佳的新型产业价值链，为原有产业带来最大利益的价值活动。

在中药材产业和旅游产业发展都比较良好的地区，选择两大产业的部分环节进行重组融合，如果运作好了，将实现两大产业的双赢。在重组融合过程中，中药材企业和旅游企业都是融合的主体，以旅游者的需求为导向，在融合中进行分工合作，最终实现两个产业的产业价值链增值。重组融合的形式也比较灵活，将两大产业的产业链环节根据市场需要进行自由组合，受地域和时间的限制较小。 如表3， 将中药材产业的种养生产、加工、营销服务等核心环节和旅游产业的三个环节进行重组，就会形成一系列兼具旅游产业和中药材产业价值特点的新产品或新业态，实现两个产业在产品和市场上的融合。

3.产业价值链渗透型融合

产业融合的最高程度是彼此渗透， “你中有我，我中有你”，将两个产业的核心环节合二为一， 既不是简单的产业延伸，也不是将产业链进行解构重组，而是将两大产业的所有产业链环节进行糅合，扩大原产业的价值链内涵，形成新的产业，达到中药材产业和旅游产业无缝对接、同进共荣的局面。中药材健康旅游产业园是中药材产业和旅游业产业价值链实现渗透融合的最直接的途径。从产业性质来看，中药材产业链覆盖了农业、工业和服务业三大产业领域，旅游业主要属于服务业，因此中药材旅游产业园区以中药材产业为依托， 以旅游产业为主导， 构建一个集 “景观农业+生态工业 +现代服务业” 于一体的产业体系 （图6）。 景观农业是指利用中草药种植的观赏价值建设园区环境，建立中草药的标准化种植基地，发挥中药材的农业旅游价值，同时保持其生产的功能。园区生态工业通过对外开放中药材加工生产线，生产的同时向旅游者宣传和传播中药文化，并向旅游者提供所需要的中药材商品。现代服务业在园区主要向旅游者提供包括康复养生、休闲度假、中医教育等在内的生产性服务和生活性服务。

表2 旅游产业向中药材产业延伸型融合解释

表3 产业价值链重组型融合模式解释

图6 中药材健康旅游产业园体系构建

与前面两种模式比较而言，渗透性融合的中药材健康旅游产业园一方面提供中药材产品生产功能，另一方面提供健康旅游体验功能，既是中药材产业的组成部分，又是旅游产业的组成部分，真正地实现了企业融合到产业融合的过程。渗透融合模式要成功运作，对区域经济背景、市场条件、企业主体等都有较高的要求，资源条件一般、产业发展一般的地区是很难做到的，只有中药材产业和旅游产业发展都很成熟的地区才有可能进行这种深度融合的发展模式。目前来说，张家界具有发展中药材健康旅游产业园的条件，需要对现有的产业条件进行深度整合，打造湘西地区中药材健康旅游产业示范园。

四、结论与建议

1．中药材产业和旅游产业融合发展的主要结论

就目前的发展状态来说，中药材产业和旅游产业在我国都面临产业链增值的需要，中药材产业选择旅游业融合，主要是因为旅游业与其他产业对比，具有融合度广、融合度高的特点。旅游产业选择中药材产业融合，主要是基于消费市场需求的变化，人们对健康养生的日益关注，促使旅游产业寻求与健康产业的融合。

就产业链价值来说，中药材产业和旅游产业都有比较清晰的产业链结构，各自的产业价值链都存在明显的微笑曲线效应，通过产业融合，不论哪种模式， 都可以在一定程度上拉平 “微笑曲线”， 实现产业增值的目标。

就产业融合的模式来说，三种模式由浅到深，从产品融合到市场融合到产业融合，都在不同程度上实现了两大产业的共同发展，具有双赢互利的效应。但各个地方要根据产业自身的发展情况，选择合适的模式进行融合发展。

2．促进中药材产业和旅游产业融合发展的建议

一是加强产业规划。产业融合需要有序规划，不能一味地为了迎合市场需要盲目进行融合，也不能不顾自身资源的条件强行融合。不论是中药材产业还是旅游产业，都要充分做好产业布局规划，避免重复建设。中药材产地要重点做好道地药材产业规划，注重产品品牌打造和文化的挖掘，为和旅游业的融合发展铺平道路。

二是制定良好的区域政策，支持企业组织形态发展。中药材产业和旅游产业的融合，不管是哪种程度的融合发展，最终都是体现为企业组织的融合。虽然产业融合的根本动力是市场需求的发展，但是市场需求需要企业去发现和满足，发挥主体作用。因此国家和地方政府要着力制定相关的产业政策、财税政策以及金融政策等来激发企业实施产业融合的动力。

三是坚持创新机制，促进产业转型发展。产业融合本身是对产业转型发展的一种尝试，因此需要企业具有创新发展思维。两大产业都要积极推进产业标准化建设，中药材产业在种养和加工环节加强生产标准化，旅游产业加强服务标准化。中药材产业发展要适度规模化，并注重产品的品牌化，着力开拓市场空间，才能更好地和旅游产业融合。产业信息化也是两大产业融合的重要保障，是产业转型发展的必要条件。

四是重视人才培养，鼓励技术创新。人才是产业发展的重要要素，中药材产业和旅游产业的融合发展要培育一批既懂中药材又懂旅游的复合型人才，在产品开发和市场开拓中具有专业技能。同时要鼓励和扶持产业技术创新，提升中药材企业和旅游企业的创新能力，提高产业发展效率，使两大产业的融合更趋紧密。

[1]付 业 勤 ，郑 向 敏.旅 游 与 会 展 产 业 的 融 合 ：产 业 价 值 链 分析 、 路 径 与 对 策 [J].西 北 农 林 科 技 大 学 学 报 （社 会 科 学版），2014，2（14）：146-153.

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[3]夏小莉. 创意旅游业: 创意产业和旅游产业的互动与融合— ——基 于 产 业 价 值 链 的 视 角 [J]. 湖 南 商 学 院 学 报 ，2011,18(6):92-95.

[4]李金玲. 基于价值链理论的旅游业与房地产业融合发展研究[C].湖 北大学 ，2013.

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[6]张朝枝,邓 曾,游 旺.基 于旅 游体验 视角 的旅游 产 业 价值链分析[J].旅游 学刊 ，2010，6（25）：19-25.

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责任编辑 杨粤芳

Study on the Industry Integration M ode of Chinese Herbal M edicine Industry and Tourism Industry Based on Industrial Value Chain—a Case Study of Xiangxi Region

LIU Shui-liang1，WU Ji-lin2，3
(1.College of Resources and Panning Sciences,Jishou University,Zhangjiajie,Hunan 427000; 2.College of Tourism and Engineering Management,Jishou University,Zhangjiajie,Hunan 427000；3.Geography and PlanningSchool,Zhongshan University,Guangzhou,Guangdong 510275)

Industry integration has become an important trend in the current industry economic development.With people’s increasing awareness on leisure and health,integration development is also a trend with Chinese herbal medicine industry as traditional industry and tourism industry as sunrise industry.On the basis of explaining value chain for Chinese herbal medicine industry and tourism industry,three integration modes are put forward:extended integration of industrial value chain,recombinant integration of industrial value chain and penetrative integration of industry value chain.Some recommendations are given to promote the integration of the two industries.

Chinese herbalmedicine industry;tourism industry;industrial value chain;integrationmode

F592.3；R282

A

1008-2107(2017)02-0077-06

2017-02-11

湖南省哲学社会科学基金项目“湘西地区中药材产业与旅游产业融合发展研究”（项目编号：15Y B X025），湖南省教育厅创新平台开放基金项目“武陵山片区旅游综合改革城市管理体制创新研究——以张家界为例” （项目编号：15K101）。

刘水良 （1979— ）， 女， 吉首大学旅游与管理工程学院副教授， 硕士， 研究方向为旅游规划与管理； 吴吉林 （1978— ）， 男， 城乡资源与规划学院副教授，在读博士，研究方向为区域发展与城乡规划。