村落遗产地游客重游意愿的影响因素与作用机制研究
——以开平碉楼与村落为例

熊莎莎，查 顺，王纯阳

(五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020)

村落遗产地游客重游意愿的影响因素与作用机制研究
——以开平碉楼与村落为例

熊莎莎，查 顺，王纯阳

(五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020)

以开平碉楼与村落为例、基于581份有效问卷的调查数据、运用多元回归模型分析村落遗产地游客重游意愿的影响因素与作用机制，发现其影响因素主要有景区形象、认知态度、游客期望、游客满意度等。其中，认知态度是村落遗产地游客重游意愿的直接影响因素，景区形象和游客期望通过游客满意度对重游意愿产生间接影响。这一分析结果，为村落遗产地的市场开发提供了思路。

村落遗产地；重游意愿；多元回归分析；开平碉楼与村落

引 言

随着人们生活水平的提高，旅游出行变得更加频繁，旅游需求也呈现出多元化、个性化的特点。村落遗产地因其自身特有的历史文化价值和古朴的环境日益受到游客追捧，一些传统村落遗产地，如安徽的西递宏村、广东的开平碉楼与村落以及福建的土楼等，都得到了不同程度的开发经营，给当地带来了可观的社会经济效益。

相关学者以村落遗产地为对象，对其开发利用、产品打造和经营管理等，作了不同方面的深入探讨。陈耀华等研究了分散性村落遗产地开平碉楼的保护利用，认为在统筹规划和区域合作的基础上，要凸显碉楼不同片区的主题特色[1]；本·格西斯探讨了德国村庄的建筑保护工作和开发利用等问题，对如何协调村庄商业价值与文化内涵的关系做了相应的分析[2]；罗能从整体系统的高度，研究了重庆江津中山古镇旅游产品的开发设计[3]；邹统钎、李飞以京西古村爨底下村为例，提出了古村落文化遗产旅游发展的“五环模型”和遗产开发的CBD模式，并对爨底下村的经营、管理、盈利、营销和开发模式进行理论和实践探讨[4]；王纯阳、黄福才为村落遗产地利益相关者的界定与分类提供了可量化的研究方法[5]。但是鲜有研究者站在游客角度，分析其行为意愿对村落遗产地发展的影响及作用机制。而相关研究指出，游客的重游对旅游目的地的可持续发展和维持其市场份额具有重要作用。[6-7]因此笔者以开平碉楼与村落为例，采用理论分析与实证研究相结合的方法，验证重游意愿各类影响因素对游客行为的作用机制，为村落遗产地的旅游产品与市场开发提供借鉴。

一、文献综述与研究假设

(一)景区形象

关于景区形象的内涵，还没有形成统一的定义，Tasci Gartne和Cavusgil将旅游目的地形象看作一个交互式的系统，这一系统由游客对景区情感、视角和意愿等多方面形成[8]；国内学者金卫东解释了城市旅游目的地形象是城市旅游者在游览城市景观过程中形成的各种认知体验(民俗民风、服务态度等)的叠加[9]。因此可认为村落遗产地的景区形象主要指游客在到达景区前，对村落的建筑遗产、周围田园风光、景区基础接待设施等一系列村落遗产地景区旅游产品及服务的主观了解和印象。

在景区形象研究中，一些国外学者发现，旅游地形象同游客满意度存在直接关系，游客对景区正面积极的印象有助于提高其重游意愿[10-11]。国内学者也对景区形象同游客满意度的关系做了相应研究，汪侠等通过建立旅游景区游客的满意度指数模型，得出景区形象能够影响顾客满意程度的结论[12]。

综上所述，村落遗产地景区形象同游客满意度具有较强的相关性，并且会对游客满意度产生正向的影响。据此提出以下假设：

H1a：村落遗产地景区形象可以正向影响游客重游意愿。

H1b：村落遗产地景区形象可以正向影响游客满意度。

(二)认知态度

认知与态度研究方面，Swarbrooke和Horner强调游客的个人认知部分是决定其旅游完之后是否满意的关键因素[13]；Fishbein和Ajzen认为个体对某一行为的态度与此行为是否发生有直接关系，态度越积极，从事该行为的意愿就越强[14]；曾武灵发现，旅游者对产品的认知与产品实际差距，与游客满意度成反比[15]。可见游客对于村落遗产地的认知态度可能会正向影响游客满意度和重游意愿。由此提出假设：

H2a：村落遗产地游客的认知态度可以正向影响游客重游意愿。

H2b：村落遗产地游客的认知态度可以正向影响游客满意度。

(三)游客期望

在游客期望方面，Oliver认为，顾客期望是衡量顾客满意度的重要指标，顾客对产品和服务期望的高低与顾客满意度的好坏有直接关系[16]；杨军发现，游客期望是影响目的地形象和游客满意的关键因素之一，游客期望决定满意度[17]。由此得知，游客在进行村落遗产地景区旅游前，对景区的期望会影响到游客满意度。在此提出如下假设：

H3a：村落遗产地游客的期望可以正向影响游客重游意愿。

H3b：村落遗产地游客的期望可以正向影响游客满意度。

(四)游客满意度

在游客满意度上，国内外相关学者研究发现重游行为或重游意愿与游客体验满意度有联系[18-20]。当游客对某个旅游景点或游憩活动感到不满意时，就难以产生重游的意愿，而另外选择其他的旅游景点[21-23]。游客重游意愿的影响因素包括过去游憩体验、感知价值和满意度等[24]。因此，前来村落遗产地景区游玩的客人若能对景区的产品服务产生较好的满意度，将对其今后再次选择同一景区作为旅游目的地产生积极正向的影响。由此提出以下假设：

H4：村落遗产地游客满意度可以正向影响游客重游意愿。

综上，可构建出村落遗产地游客重游意愿影响因素与作用机制的研究模型，如图1所示。本研究模型的基本思路是：景区形象、认知态度、游客期望和游客满意度四个因素均会对重游意愿产生相应的影响作用。结构顺序上，景区形象、认知态度和游客期望三者作为自变量通过游客满意度这一中介变量对因变量重游意愿产生影响，游客满意度对重游意愿产生直接影响。

图1 村落遗产地游客重游意愿影响因素与作用机制模型

二、研究设计

(一)案例地概况

开平碉楼与村落位于广东省中南部著名的侨乡开平市，产生于明代后期，19世纪末20世纪初发展成为独具特色的中西群体建筑形象。因其融合了异域与本土文化，作为中国乡土建筑的特殊类型，在珠西文化走廊、中外文化交流以及华侨文化与建筑史上具有不可替代的独特地位，具有极高的历史、艺术和科学价值，2007年6月28日，开平碉楼与村落被列入《世界遗产名录》，成为中国第35处、广东省第1处世界文化遗产。申遗的成功使得开平碉楼与村落游客量倍增，在一定程度上促进了当地旅游业的发展。近几年，为了顺应市场需求，开平碉楼与村落与国内优秀的旅游网络平台合作，并开通官方网站、微信、微博等，加强景区宣传和推广，着力进行旅游信息化建设，对提升游客的重游意愿起到了一定的作用。

(二)问卷设计

首先，对现有相关文献进行了全面回顾，并以此为基础，结合案例地的实际特征，初步设计出调查问卷；其次，邀请3位对案例地有深入研究的专家对问卷题项进行专业性校核，包括题项的针对性、语句的通顺程度、是否有歧义、是否有遗漏项等；再次，邀请3位旅游从业人员对问卷进行语义分析与修正；最后，抽取30名旅游管理专业的本科生对问卷进行预测试，并根据测试结果，对问卷进行进一步的修订和完善。最终的问卷由6部分构成，即人口统计特征、景区形象、认知态度、游客期望、游客满意度和重游意愿。以上所有测量均采用Likert五分值量表，1-5分别表示“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“完全同意”，以测试旅游者对相关感知因子的认同度。被调查者的人口统计特征主要包括性别、年龄、职业、文化程度、家庭收入、客源地、交通工具、消费金额、停留时间等。

(三)数据收集与样本设计

课题组先后分三次前往开平碉楼与村落进行调研，调查时间为2015年8月，共发放问卷600份，回收有效问卷581份，问卷有效率为96.83%。为了避免产生歧义，被调查者在填写问卷的过程中，有大学生在旁对其进行协助指导；在完成问卷填写后，会赠送一定的小礼品，以确保问卷的完整性和有效性。

(四)数据分析

论文主要采用SPSS22.0软件进行分析。首先，对样本进行描述性分析，以此明确案例地游客的基本特征；其次，对综合测量模型进行信效度检验，确定是否有必要进行调整和修改；再次，对重游意愿与其影响因素之间进行相关性分析；最后，进行多元回归分析，确认重游意愿影响因素的作用机制。

三、实证分析结果

(一)样本描述性分析

被调查者的基本特征可以从性别、年龄、职业、文化程度、家庭收入、客源地、交通工具、消费金额、停留时间等人口统计指标体现出来。开平碉楼与村落游客的基本情况如表1所示。

表1 案例地被调查者的基本情况

(*注：有效百分比为剔除了缺失值等过滤因素的计算结果。)

(二)信效度检验

通过SPSS22.0对调查问卷进行信度分析，景区形象、认知态度、游客期望、游客满意度等四部分的信度克隆巴赫系数值如表2所示，均大于0.8，说明该调查问卷内部一致性较高，具有较高可信度。

采用因子分析的方式对结构效度进行检测，并通过 KMO检验方法和Bartlett 球形度检验来检测题项之间的相关性，结果如表3所示，Bartlett 的球形度检验统计量的显著性均<0.01，由此否定相关矩阵为单位阵的零假设，即认为变量之间有共有因子，存在显著的相关性。

表2 信度分析表

表3 效度分析结果

(三)相关性分析

论文对重游意愿与其影响因素之间进行相关程度的大小比较。数据分析结果如表4所示。

表4 重游意愿与4个影响因素得分的相关分析

(**在0.01水平(双侧)上显著相关)

相关分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。由前文所述，将重游意愿影响因素分为景区形象、认知态度、游客期望、游客满意度四个不同方面，通过相关性分析探讨各因素同重游意愿的密切程度。表4显示，景区形象、认知态度、游客期望和游客满意度等因素的相关系数分别为0.575、0.480、0.665和0.786，表明四个因素跟重游意愿存在较为显著的正相关性。

(四)多元回归分析

相关分析判断了重游意愿与其因素间是否存在关系及关系的紧密程度和方向，通过回归分析则可以进一步指出这种关系的方向，以及各因素间是否存在因果关系。根据前文所述的研究框架，在此进行多元回归分析，以验证作为自变量的景区形象、认知态度和游客期望、中介变量游客满意度和因变量重游意愿三者之间的关系。

1.自变量同因变量的回归分。方法同上，在此探讨3个自变量同因变量重游意愿的影响关系，分析得到如表5的回归结果。

表5 重游意愿与3个自变量的回归系数表

分析结果显示，回归方程的F=169.505，对应的P<0.001，模型的拟合度指标R2为0.471。总共有3个变量最终进入了回归方程(P<0.05)，分别为景区形象、认知态度和游客期望，从偏回归系数正负可知景区形象、认知态度和游客期望对重游意愿存在正向影响。对应3个变量的P值均小于0.05，由此认为H1a、H2a、H3a成立。

2.自变量同中介变量的回归分。采用逐步回归法，纳入和排除标准为0.05和0.10。数据分析得出，Durbin-Watson统计量为2.076，与2接近，可认为回归模型中的残差之间相互独立，自相关问题不显著。对应的VIF值均小于5说明不存在共线性问题。经过3步的逐步多重线性回归分析，得到如表6的回归结果。

表6 游客满意度与3个自变量的回归系数表

分析结果显示，回归方程的F=228.819，对应的P<0.001，说明模型中至少有一个变量对游客满意度得分的解释有意义。模型的拟合度指标R2为0.546，说明进入模型的变量能够解释游客满意度得分总变异的54.6%。总共有3个变量最终进入了回归方程(P<0.05)，分别为景区形象、认知态度和游客期望，从偏回归系数正负可知景区形象、认知态度和游客期望对游客满意度存在正向影响。从3个变量的标准化回归系数大小可知对游客满意度得分的影响程度顺序为认知态度>景区形象>游客期望。

数据分析显示，自变量认知态度显著性P值小于显著性水平0.05，t值达到10.620，说明认知态度因素对游客满意存在显著的正向影响，即认为H1b成立。自变量景区形象的P值也小于显著性水平0.05，H2b成立。游客期望P值为0.004，小于0.05的显著性水平，H3b成立。

3.中介变量同因变量的回归分。将重游意愿作为因变量，游客满意度作为自变量，进行一元线性回归分析，以验证中介变量游客满意度同因变量重游意愿的因果关系。方法同上，回归方程的F=929.834，对应的P<0.001，模型的拟合度指标R2为0.617。结果如表7所示。

表7 游客满意度对重游意愿的回归系数表

可见，游客满意度与重游意愿间具有较强的关联度，只有游客获得满意后，才可能会产生重游意愿及行为。结合偏回归系数(0.786)可知，游客满意度对重游意愿存在正向影响。由此认为H4成立。

4.自变量、中介变量对因变量的回归分。在考虑和中介变量游客满意度的情况下，结合自变量景区形象、认知态度和游客期望三个因素对因变量重游意愿进行回归分析，分析结果如下：根据上述回归分析，可以看出在考虑到中介变量游客满意度加入模型后，认知态度对重游意愿的影响依然达到显著水平，但对于没有加入中介变量游客满意度时，其相关系数有所下降但未完全消失，β值从0.465下降到0.183，表明游客满意度在认知态度对重游意愿起到部分中介作用。考虑到中介变量游客满意度加入模型后，景区形象、游客期望对重游意愿的影响变成无统计学意义，可以认为游客满意度在景区形象、游客期望对重游意愿起到完全中介作用。

表8 3个自变量与游客满意度对因变量的回归系数表

四、结论与启示

上文以开平碉楼与村落为例，运用SPSS 22.0统计软件进行多元回归分析，探讨了村落遗产地游客重游意愿影响因素及其作用机制。研究结果表明：

其一，认知态度是村落遗产地游客重游意愿的直接影响因素。游客对村落遗产地的认知越深刻、态度越积极，其重游意愿就会越强烈；若是游客对村落遗产地认知较为浅显、态度越消极，其重游意愿就会越弱。因此，开平碉楼与村落在进行市场推广或信息传达时，要通过积极有效的宣传，扩大其社会影响力，重视社交媒体的线上线下评论，关注意见领袖的作用，加大人际之间正面口碑的宣传力度，从而加深游客对该地的认知，并形成积极的态度，这对于提升游客重游率具有重要的作用。

其二，景区形象和游客期望通过游客满意度对村落遗产地游客重游意愿产生间接影响。景区形象越好，游客的满意度越高，越容易产生重游意愿；相反，景区形象越差，游客的满意度就会越低，重游意愿则不强。同样地，当游客的期望得到满足，他们便会产生满意感，进而产生重游意愿；而当游客的期望得不到满足，他们的满意度会降低，从而不再光顾。因此，开平碉楼与村落应该重视景区形象的塑造，结合自身文化和生态特色，从自然环境、文化景观、基础设施、消费环境和服务品质等方面精心设计，打造良好的景区形象。另外，要深入挖掘景区的文化内涵，保护原始淳朴的生态环境，设计参与体验式活动，尽全力满足游客期望。

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[责任编辑 文 俊]

2016-11-02

本文为“国家自然科学基金项目(批准号：71203162)、国家旅游局旅游业青年专家培养计划资助项目(批准号：TYETP201332-2)、广东省高等学校优秀青年教师培养计划资助项目(批准号：Yq2013158)、五邑大学青年科研基金项目(批准号：2014sk07)部分成果。

熊莎莎(1985—)，女，湖北荆州人，武汉大学博士生，讲师，主要从事旅游市场营销、品牌管理研究。

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1009-1513(2017)02-0001-07